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        “寵粉經(jīng)濟(jì)”的啟示

        2020-04-24 00:28:30劉潤
        北京支部生活 2020年2期
        關(guān)鍵詞:賣貨紅利直播間

        劉潤

        2019年“雙11”期間,超過10萬網(wǎng)絡(luò)商家開通了網(wǎng)絡(luò)直播?!半p11”開場1小時3分鐘,淘寶直播的成交額就已經(jīng)超越上一年“雙11”全天的直播成交額?!半p11”全天,直播帶來的直接成交額高達(dá)150億元人民幣!

        網(wǎng)絡(luò)直播間,正在成為各大品牌賣貨的新戰(zhàn)場,成為推動消費(fèi)增長的重要形式。

        “寵粉經(jīng)濟(jì)”? 捍衛(wèi)信任

        直播帶貨到底是怎么賣的?

        簡單來說,就是一個主播坐在鏡頭前,向觀看直播的觀眾們實(shí)時解說產(chǎn)品信息。如果觀眾想購買,可以直接在直播間下單。

        與傳統(tǒng)的電視購物不同,直播帶貨能在今天這個時代獲得迅速的增長,是因?yàn)楸澈笥幸蛏虡I(yè)邏輯巨變而釋放出來的紅利。我把這波紅利稱為“寵粉經(jīng)濟(jì)”。簡單來說,“寵粉經(jīng)濟(jì)”就是用捍衛(wèi)信任的方法,逆序建立品牌。

        2017年,薇婭在淘寶拿下一家經(jīng)營一般的店鋪,開始做“直播電商”。很快,她就創(chuàng)造了一個讓很多人驚掉下巴的成績:一場直播,銷售額高達(dá)7000萬元!2018年,薇婭再創(chuàng)紀(jì)錄,“雙11”后的兩小時內(nèi),銷售額更是達(dá)到了驚人的2.67億元,全天超3億元。

        3億元!什么概念?中國公司上市有個財務(wù)要求:發(fā)行前3年,累計凈經(jīng)營性現(xiàn)金流超過5000萬元或累計營業(yè)收入超過3億元。淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓說,2019年薇婭“雙11”期間的銷售額,已經(jīng)達(dá)到了她2018年全年的銷售總額。而2018年全年,薇婭引導(dǎo)成交的銷售額為27億元。

        一個品牌,一開始并不被知曉。慢慢通過各種營銷方式,比如廣告、明星代言等漸漸被人們了解。嘗試了幾次后,大家覺得產(chǎn)品挺好,價格便宜,就開始信任。再后來,買得越來越多,開始產(chǎn)生偏好。只要是這個牌子的東西,就會閉著眼睛買,無條件信任。但是,想要建立信任是非常困難的,常常需要5年、10年甚至更長的時間。直播帶貨的出現(xiàn),改變了這個傳統(tǒng)的路徑。薇婭們開始意識到,她們居然可以從偏好、信任、了解,逆序來建立品牌了。

        把“粉絲”寵上天

        薇婭們的“網(wǎng)紅”氣質(zhì),讓她們迅速獲得了大量的“粉絲”。直播這種新媒體,成為直接砸在很多俊男美女頭上的巨大紅利。被偏好的“網(wǎng)紅”很多,但像薇婭這樣,知道信任是偏好的基礎(chǔ),不收割“粉絲”,反向建立信任的并不多。只有少數(shù)“網(wǎng)紅”能在紅利的海洋里保持清醒,認(rèn)識到他們最大的價值,不是幫助品牌商賣東西,而是幫助“粉絲”們買東西。因?yàn)椤胺劢z”們才是核心資產(chǎn),需要建立起“粉絲”的無條件信任。所以,薇婭把她的“粉絲”們稱為“薇婭的女人”,開始霸氣“寵粉”。

        首先,用生命來選品。薇婭賣的每一款化妝品,都會親自試用。不是“親測好用”的,絕不上架。不能讓“粉絲”受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害。據(jù)說薇婭的臉因此常常過敏,但她依然堅持。

        然后,售價全網(wǎng)最低。就是幫“粉絲”用驚掉下巴的價格,買到值得信任的好產(chǎn)品。很多品牌商聽到這個要求,都皺起了眉頭,因?yàn)樗麄円紤]全渠道的利益。但事實(shí)上,很多大品牌都在用難以想象的低價在直播間賣貨。一個捍衛(wèi)自己“粉絲”的“網(wǎng)紅”,決不允許自己的“粉絲”買到比市場上貴一分錢的東西。

        最后,永遠(yuǎn)無條件退貨。即便商品最好、售價最低,但是薇婭們用自己的信任,幫助品牌商賣貨,還有個風(fēng)險。這個風(fēng)險就是,直播一旦播出,品牌背書的價值就已經(jīng)兌現(xiàn)。用戶買了一個電子產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)摔壞了,用戶說收到就是壞的,品牌商說不可能,是用戶自己摔的,不能退。怎么辦?用戶就會“哭著”怪薇婭,責(zé)問薇婭為什么要聯(lián)合外人來欺負(fù)“粉絲”?

        薇婭是怎么“寵”她的“粉絲”們的呢?就是要求她的合作品牌,必須無條件退貨?!澳悴荒軅ξ业摹劢z,她的錯就是你的錯?!本退愎献映粤税氚f不喜歡,也要無條件退貨?!跋牒臀液献?,就要無條件退貨!”

        實(shí)力“寵粉”建起“增強(qiáng)回路”

        用生命來選品,售價全網(wǎng)最低,永遠(yuǎn)無條件退貨。薇婭們通過實(shí)力“寵粉”,把“粉絲”對她們個人的偏好轉(zhuǎn)變成了信任。信任帶來口碑,口碑帶來傳播,傳播帶來更多“粉絲”的關(guān)注,更多的關(guān)注又給品牌商帶來更多新用戶的了解。于是,越賣忠實(shí)“粉絲”越多,越賣合作品牌越多。一條“增強(qiáng)回路”就此建立。而薇婭們在幫助品牌的同時,自己也逐漸從“網(wǎng)紅”,變成了一個渠道品牌。這,就是直播帶貨背后的邏輯。

        這,也是今天這個時代因?yàn)樯虡I(yè)邏輯巨變而釋放出來的新一波紅利。這波紅利,屬于像薇婭一樣的主播們,也屬于想建立信任的品牌們。

        (作者:《5分鐘商學(xué)院》主理人,海爾、百度企業(yè)等戰(zhàn)略顧問)

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