陳光輝 馮雪程 干莎 李立威

摘要：瑞幸咖啡通過花式營銷、外送熱力圖選址、各種IP與黑科技加持、應(yīng)用大數(shù)據(jù)不斷迭代產(chǎn)品口味等，18個(gè)月內(nèi)，就在全國40個(gè)城市開設(shè)了近3000多家直營店，并完成上市。因此本文以瑞幸咖啡為例，通過AARRR模型從其獲取用戶、提高用戶活躍度、提高用戶留存率、獲取收入、自傳播等多方面進(jìn)行分析，從而為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營與營銷設(shè)計(jì)提供借鑒學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：AARRR；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；營銷策略

引言

瑞幸是如何打破傳統(tǒng)營銷思維而利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將咖啡、數(shù)據(jù)及社交等板塊進(jìn)行完美的融合，最終在咖啡市場的一片紅海中殺出一片藍(lán)海的？本文通過分析瑞幸是如何確定并獲取目標(biāo)用戶、而在獲取用戶后又是如何與其進(jìn)行互動(dòng)，在提高用戶活躍度的同時(shí)，又怎么保障用戶的留存度，最終讓用戶主動(dòng)為其進(jìn)行傳播宣傳，涵蓋了完整的用戶生命周期，進(jìn)而分析總結(jié)出了適合企業(yè)在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中進(jìn)行經(jīng)營與營銷推廣的借鑒思路。

1、AARRR 模型

AARRR模型是硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人戴維·麥克魯爾提出的，其分別對應(yīng)用戶生命周期中的：獲取用戶（Acquisition）、提高用戶活躍度（Activation）、提高用戶留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）共五個(gè)方面。接下來將詳細(xì)介紹這五方面的具體含義及衡量指標(biāo)。

1.1 獲取用戶

獲取用戶是指在定位目標(biāo)用戶的前提下，通過線上線下的各種渠道讓用戶了解到產(chǎn)品信息，最終由潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶的過程，衡量指標(biāo)為點(diǎn)擊數(shù)、安裝量、打開率等。

1.2 提高活躍度

提高活躍度是指獲取用戶后通過引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，在消費(fèi)產(chǎn)品過程中強(qiáng)化體驗(yàn)，使之成為長期的忠實(shí)用戶。而“指定動(dòng)作”則取決于產(chǎn)品的類型，有的產(chǎn)品只需用戶在指定時(shí)間內(nèi)登錄就算用戶活躍，而有的產(chǎn)品則還須完成指定的操作才算用戶活躍，其衡量指標(biāo)為設(shè)備激活量、訂閱量、日活躍率等。

1.3 提高留存率

提高留存率是指減少用戶流失，提高持續(xù)消費(fèi)用戶人數(shù)。由于獲取用戶是需要成本的，在用戶的生命周期中，應(yīng)盡可能提升用戶的消費(fèi)頻率，減少用戶流失，其衡量指標(biāo)為次日留存率、七日留存率、距離上次使用的時(shí)長等。

1.4 獲取收入

獲取收入是指通過產(chǎn)品讓用戶買單的過程，并最終將留存用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在實(shí)際消費(fèi)中，企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)延展，比如通過廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收取費(fèi)用，獲得利益。衡量指標(biāo)為付費(fèi)率、付費(fèi)頻次、生命周期價(jià)值等。

1.5 自傳播

自傳播是指用戶自發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，主要分為營銷自傳播和產(chǎn)品自傳播。其中營銷自傳播指的是通過巧妙的策劃，借助以產(chǎn)品的平面、視頻等為核心的各類營銷活動(dòng)，使產(chǎn)品得到用戶認(rèn)可或其他形式的關(guān)注，從而引發(fā)用戶自傳播；而產(chǎn)品自傳播則是通過對產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身進(jìn)行改進(jìn)，為產(chǎn)品植入自傳播機(jī)制，讓用戶在使用時(shí)，能自發(fā)進(jìn)行傳播，類似“病毒傳播”的方式使產(chǎn)品得到宣傳的目的。衡量指標(biāo)為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、邀請數(shù)、K因子等。

2、瑞幸咖啡營銷策略AARRR模型階段分析

2.1 獲取用戶階段

瑞幸以其定位的目標(biāo)用戶為依據(jù)，選擇了具有職場和文藝氣息的影帝張震、影后湯唯作為形象代言人，以突出品牌的高品味。

從用戶角度出發(fā)，拍攝“改變”系列故事，鼓勵(lì)勇于改變的職場人士，直擊年輕人心靈的同時(shí)，也吸引了相同價(jià)值觀的支持者，得以迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

隨后從線上線下進(jìn)行強(qiáng)勢營銷。

（1）線上

先在北京各大影院進(jìn)行廣告宣傳，借由分眾晶視影院媒體天然極致的視聽環(huán)境，向消費(fèi)者展現(xiàn)全新的咖啡品牌形象。

隨后通過微信LBS門店定投廣告，使用戶可以收到附近3-5公里范圍內(nèi)的門店廣告，提高廣告投放精準(zhǔn)度，依托有效的廣輔以相應(yīng)促銷活動(dòng)達(dá)到教育市場的目的。

后通過第一批用戶，進(jìn)行裂變拉新，以“拉一贈(zèng)一”的方式獲取更多的新用戶，并通過“對標(biāo)星巴克”等營銷噱頭，提高品牌認(rèn)知度，吸引新的用戶群。

（2）線下

在消費(fèi)群主要聚集的寫字樓、生活區(qū)內(nèi)的電梯上進(jìn)行廣告宣傳，重復(fù)地播出“這一杯，誰不愛”標(biāo)語，給消費(fèi)用戶留下深刻印象。

后借勢強(qiáng)IP，場景滲透。比如與故宮合作、參加各大科技盛會(huì)、追逐熱點(diǎn)等，積極在相應(yīng)場景開設(shè)快閃店或直營店進(jìn)行品牌推廣。

2.2 提高活躍度階段

瑞幸主要通過兩方面來提高用戶活躍度。

一方面搭建自身APP，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自主導(dǎo)入，通過分析海量用戶數(shù)據(jù)，如消費(fèi)頻次、地點(diǎn)、口味愛好等，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，標(biāo)簽細(xì)分，分層推送個(gè)性化營銷。利用短信、APP等各種途徑進(jìn)行優(yōu)惠券分發(fā)，刺激用戶再消費(fèi)。

另一方面廣泛同各大品牌及IP合作。如《延禧攻略》熱播時(shí)，在故宮箭亭開店，通過特定杯套“大內(nèi)特飲，奉旨提神”、“奉天承運(yùn)，來杯Luckin”等方式蹭取熱點(diǎn)；百度AI大會(huì)上向公眾展示全新下單方式：人臉識(shí)別下單；WRC世界機(jī)器人大會(huì)上，與獵豹移動(dòng)合作，借助獵戶機(jī)械臂完成磨豆、沖泡、打奶沫等復(fù)雜操作，吸引用戶眼球；華為云大會(huì)上，消費(fèi)者“比心”即可獲得咖啡；同真機(jī)科技合作，在北化工校園內(nèi)用無人車“真機(jī)小黃馬”為用戶送單；在小米上市時(shí)，在小米辦公區(qū)，以 # 這一杯，敬熱愛 # 為主題，開設(shè)快閃店慶祝小米上市等。

內(nèi)外一起做功夫，借助自身的“內(nèi)”和各大品牌的“外”，呈現(xiàn)給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的品牌格調(diào)，借助各種科技開展活動(dòng)，與用戶良性互動(dòng)，在用戶的認(rèn)可下，自然提高了用戶的活躍度。

2.3 提高留存率階段

瑞幸在提高用戶留存率方面也下足了功夫。

一方面通過社交傳播裂變，基于第一批下單用戶，裂變拉新（拉一贈(zèng)一）迅速提高增量，之后再以“買五贈(zèng)五”等大力度的優(yōu)惠方式留住第一批用戶。在提高用戶黏性的同時(shí)以穩(wěn)定的存量市場拉動(dòng)增量市場。

另一方面利用智能派單、DMP系統(tǒng)等，根據(jù)外送訂單，選取最佳開店位置，再以全流程移動(dòng)端操作，免出門店排隊(duì)煩惱，提高用戶服務(wù)體驗(yàn)。

除此之外APP直播制作流程，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控，提高等待趣味，并對用戶信息及口感反饋進(jìn)行分析，不斷迭代升級(jí)咖啡口感，完善用戶體驗(yàn)。

大開腦洞，在充分認(rèn)知用戶的基礎(chǔ)上，不斷用新穎的方式留住顧客，提高用戶留存率。

2.4 獲取收入階段

在上市前共拿到5.5億美元的三輪融資，燒出了估值29億美元的咖啡獨(dú)角獸。上市后IPO發(fā)行3300萬，每股17美元，約5.6億美元，實(shí)現(xiàn)完整的資金回籠。

瑞幸在獲取收入方面，一開始就做好了長期虧損的準(zhǔn)備，管理層看重的是長期投資價(jià)值及其成長性本身，其理念就如招股書的第一句話“瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分，咖啡只是開始”。

通過新零售理念，全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營和管理，在場景流量和超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量的幫助下，降低管理成本及獲客成本，不斷拓展SKU，覆蓋人們生活的每一個(gè)消費(fèi)場景。走進(jìn)人心，再賺錢，構(gòu)建品牌，搭建平臺(tái)，用補(bǔ)貼換回用戶的放心，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

2.5 自傳播階段

自傳播的“四項(xiàng)基本前提”為真實(shí)的需求、順暢的體驗(yàn)、好記的名字以及強(qiáng)大的組織。根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正以每年15%～20%的速度增長。

同時(shí)，由于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對咖啡的好感度也在不斷升溫，因此咖啡市場確有真實(shí)的需求。而對于順暢的體驗(yàn)而言，瑞幸從下單開始全流程移動(dòng)端交易，APP界面簡單明了，制作直播的可視化，自提的快速掃碼，同順豐組建的高效配送團(tuán)隊(duì)。配送無論是從牛皮紙袋摩擦力的大小還是咖啡杯的手感、杯口形狀等方面，都無不體現(xiàn)人體美學(xué)的藝術(shù)感。優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)決定了用戶順暢體驗(yàn)感，朗朗上口的“Luckin”再輔以“這一杯，誰不愛”的口號(hào)帶動(dòng)用戶的知覺反應(yīng)，達(dá)到用戶自我思考的效果，給其留下了深刻的印象。

除此之外還通過趣味性的分享如游戲化抽取折扣券，錢包里的“咖啡請客”，一鍵為好友送上一杯咖啡，這些相對于簡單粗暴的微信紅包，更含蓄表達(dá)對朋友的心意，引導(dǎo)了用戶自發(fā)宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自傳播。

3、結(jié)語

瑞幸能獲得今天的成績，不單單是靠燒錢那么簡單。

選取與品牌定位相符的明星代言并以分眾電梯媒體為主、朋友圈為輔的組合招式在各大城市人群進(jìn)行營銷廣告轟炸。通過外送訂單等數(shù)據(jù)，選取最佳門店位置并對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，達(dá)到千人千面?zhèn)€性營銷。與各大品牌及IP合作，在與用戶進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)提高自身品牌格調(diào)。對用戶口感反饋進(jìn)行分析，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，以存量市場拉動(dòng)增量市場。

瑞幸利用新零售、互聯(lián)網(wǎng)的思維做咖啡，用數(shù)據(jù)、社交和APP的方式滿足用戶需求，這種商業(yè)模式值得所有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

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作者簡介：

陳光輝，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)2017級(jí)在校生；

馮雪程，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，金融專業(yè)2018級(jí)在校生；

干莎，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，金融專業(yè)2018級(jí)在校生；

李立威，博士，副教授，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。