胡莉莉 李翠林

(新疆財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的游客利用各種在線旅游平臺分享自身的旅游經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)文本形式正在成為研究領(lǐng)域新的數(shù)據(jù)來源。隨著體驗經(jīng)濟的興起，游客不再滿足于走馬觀花式的旅游方式，更加注重旅游過程中的自身體驗和感受。因此，提升旅游者對旅游目的地的滿意度成為促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一項重要議題。

1 文獻綜述

1.1 游客滿意度國內(nèi)外研究

1978年，國外學(xué)者Pizama首次對旅游目的地的游客滿意度情況進行了研究，指出游客滿意度是游客對旅游目的地的期望和體驗感受之間的差異，從而對游客產(chǎn)生的影響[1]。自此之后，國外學(xué)者對游客滿意度的研究愈發(fā)豐富和深入，學(xué)者們根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型、SERVQUAL模型、模糊綜合評價法、IPA分析法等對游客滿意度進行測量[2-4]。

在國內(nèi)，關(guān)于游客滿意度的研究熱度不斷提高，尤其對游客滿意度的實證研究。汪俠、顧朝林(2005)等通過改進國際游客滿意度指數(shù)模型,構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型[5]。廉同輝、余菜花等(2012)基于模糊綜合評價法，構(gòu)建游客滿意度評價體系，對主題公園的游客滿意度進行研究[6]。張歡歡(2016)以雞公山景區(qū)為例，通過問卷調(diào)查，采用因子分析法對山地旅游景區(qū)的游客滿意度進行分析[7]。劉建國、張妍(2018)通過對北京市自然風(fēng)光景區(qū)的問卷調(diào)查，運用二元Logistic回歸法進行分析，發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的滿意度評價的影響因素[8]。

1.2 IPA分析法國內(nèi)外研究

IPA(Importance-Performance Analysis，簡稱IPA)，最先由Martilla和James提出，它是把各項指標(biāo)按其重要性和表現(xiàn)性原則，分布在坐標(biāo)的4個象限內(nèi)，并進行分析和闡釋。Martilla等在1977年首次把IPA分析方法運用于一個汽車商的服務(wù)部門[9]。Adi Raveh等(2000)采用IPA分析法來評估消費者對餐飲業(yè)服務(wù)的滿意度[10]。

在國內(nèi)，IPA分析法也被廣泛用于各行業(yè)的實證研究中。宋子斌、安應(yīng)民等(2006)運用IPA法分析西安市居民對海南旅游目的地形象感知情況[11]。包珺瑋、王曉峰等(2015)基于IPA法對翠華山景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量進行定量分析[12]。王欽安、彭建等(2017)通過IPA分析法對瑯琊山景區(qū)的游客滿意度進行評價[13]。

綜上所述，國外對游客體驗和滿意度研究體系較完整，國內(nèi)起步稍晚，但近幾年國內(nèi)學(xué)者對游客滿意度的研究不斷增多，尤其在定量研究上，主要側(cè)重于旅游目的地滿意度的模型構(gòu)建、問卷滿意指標(biāo)的設(shè)計等，而通過網(wǎng)絡(luò)文本對游客滿意度進行分析的研究相對較少。因此本文通過篩選馬蜂窩網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)游記，更全面地分析天山天池景區(qū)的游客滿意度現(xiàn)狀，為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的進一步提高提供一定的理論指導(dǎo)。

2 研究設(shè)計

2.1 研究區(qū)概況

天山天池景區(qū)作為國家5A級旅游景區(qū)之一，坐落于新疆維吾爾自治區(qū)昌吉回族自治州阜康市境內(nèi)，距離烏魯木齊110km。天山天池景區(qū)共擁有8大景區(qū)，15個景群，38個景點，是以高山湖泊、冰川雪山為特征的自然風(fēng)景區(qū)，也是我國著名的避暑勝地。

2.2 研究數(shù)據(jù)來源

馬蜂窩旅游網(wǎng)是我國著名的在線旅游服務(wù)平臺之一，擁有相當(dāng)豐富的旅游游記分享和旅游攻略資料。本文通過以“天山天池”為關(guān)鍵詞在網(wǎng)站進行搜索，截至2019年8月10日，馬蜂窩網(wǎng)上關(guān)于天山天池景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游記合計為114篇。為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與精準(zhǔn)性，按照以下原則，對文本進行預(yù)處理：首先，對明顯不相關(guān)、有明顯廣告嫌疑等游記進行剔除；其次，把只有圖片而沒有文字或只用零星文字進行描述的游記進行排除；再次，將所有的游記以中文形式呈現(xiàn)(把英語、韓語等外國語言都翻譯為中文)。經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)文本的多重篩選，最終得到關(guān)于天山天池景區(qū)的有效游記為96篇。

2.3 研究方法

2.3.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是通過對研究內(nèi)容進行客觀、量化的分析，據(jù)此反映出研究內(nèi)容實質(zhì)信息的一種研究方法[14]。本文通過對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行篩選，并對天山天池景區(qū)游記的各個要素進行編碼，編碼過程如下：讓兩位專業(yè)人員對篩選后的游記文本進行逐篇閱讀，并從每一篇游記中提取出游客的旅游體驗要素，對于同篇文章的不同要素點經(jīng)由二人共同探討決定，直到文本中都不再出現(xiàn)新的旅游要素則編碼完成，最終得到天山天池景區(qū)旅游體驗要素結(jié)構(gòu)表(如表1所示)。

基于提取的景區(qū)旅游體驗要素編碼，依據(jù)旅客對各要素的評價情況，再對各要素進行二次編碼，建立游客對不同要素的評價等級指標(biāo)。用數(shù)字代表旅游體驗要素類型，字母代表旅游者對該要素的評價等級，由A至E分別表示“非常差、比較差、中立、比較好、非常好”，并根據(jù)評價等級分別賦值為1—5分。例如編碼“1E”表示該點評描述了要素1“自然景觀風(fēng)貌”，并且對該要素的等級評價為E，即該點評認為“天池清爽，悠閑，美麗，恬靜”，并對該要素評價打分為5分。又如8A，表示該點評描述了要素8“獨特的民族風(fēng)情”，但因為點評中許多“非常/很”等消極情緒的詞，比如“太貴、很不劃算”等，因此得分只有1分。

表1 天山天池景區(qū)旅游體驗要素結(jié)構(gòu)

2.3.2 IPA分析法

IPA分析法是一種測量消費者對休閑活動與服務(wù)的體驗感知程度以及滿意度情況的工具[15]。本文運用IPA分析法對天山天池景區(qū)體驗要素的價值進行分析，根據(jù)游客在網(wǎng)絡(luò)游記中對景區(qū)旅游體驗的評價，研究天山天池景區(qū)游客滿意度和表現(xiàn)度水平。

具體步驟如下：第一步：橫軸表示游客對各指標(biāo)要素感知的重要性，縱軸表示各指標(biāo)要素的表現(xiàn)性。第二步：以所有要素的重要性、表現(xiàn)性的均值把空間分為4個象限，查看各要素坐落象限。其中，I表示為旅游體驗要素在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率，即In=文本中要素n出現(xiàn)的頻次/文本總量；P為游客對旅游體驗要素的評價情況，且在此基礎(chǔ)上將文本中未出現(xiàn)要素的等級設(shè)為“中立”，賦值為3，Pn為要素n的得分均值。

3 結(jié)果分析

3.1 旅游體驗要素的重要性分析

據(jù)表2所示，自然景觀風(fēng)貌和景區(qū)外部交通是所有指標(biāo)中最重要、感知最強烈的要素，說明游客對天山天池景區(qū)的這兩個要素印象最深。同時，旅游者也對景區(qū)內(nèi)部交通、景區(qū)價格等要素關(guān)注度較高，說明旅游成本、交通等因素也是游客在旅游體驗過程中比較重視的要素。而游客對景區(qū)內(nèi)的購物環(huán)境、旅游商品等要素關(guān)注比例相對較低，主要是因為旅游者去天山天池景區(qū)的主要目的是以欣賞自然風(fēng)光、體驗雪山風(fēng)景為主，對于購物消費的欲望并不強烈。

表2 各要素指標(biāo)的重要性排名

3.2 旅游體驗要素的IPA分析

根據(jù)IPA分析結(jié)果，構(gòu)建天山天池景區(qū)的旅游體驗各要素的I值(重要性指標(biāo))和P值(表現(xiàn)性指標(biāo))的模型圖(圖1)，從四個象限對天山天池景區(qū)進行具體分析。

第1象限的指標(biāo)是指游客感知重要性和表現(xiàn)性都高的要素，說明天山天池景區(qū)管理機構(gòu)在這些方面工作相對出色，主要體現(xiàn)在保持了天山天池的自然景觀風(fēng)貌以及外部交通的便利性，并引起旅游者的共鳴。因為天山天池景區(qū)內(nèi)部不允許私家車進入，汽車尾氣排放對景區(qū)自然景觀的污染較少，所以景區(qū)的自然風(fēng)光保護良好，游客可以盡情欣賞天山天池的美。

位于第2象限的要素有人文景觀風(fēng)貌、獨特的民族風(fēng)情以及地方性的特色美食，這些要素表明雖然游客的感知重要性程度低，但是評價值相對較高，說明這三個要素并不是游客最為關(guān)注的指標(biāo)，但是景區(qū)工作人員進行了細致的安排，讓外來游客感受到新疆獨特的民族風(fēng)情和特色美食，并留下了深刻的印象。

處于第3象限的要素為導(dǎo)游服務(wù)、購物環(huán)境以及旅游商品豐富度和特色等，游客對于天池景區(qū)的這些要素的感知重要性程度低，而且評價值也比較低，這些要素正是景區(qū)相關(guān)管理機構(gòu)需要進行不斷改進的方面。在游客點評中發(fā)現(xiàn)，不少游客對于商品特色服務(wù)以及購物環(huán)境這兩方面有一定的負面感知體驗，同時內(nèi)部導(dǎo)游解說水平也成為不少游客抱怨的一部分。

此外，進入第4象限的要素有景區(qū)內(nèi)部交通和景區(qū)價格，這一象限體現(xiàn)的是重要性高但評價值低的要素。可以看出，價格和交通是游客在旅行過程中最重視的兩個要素，但景區(qū)在這兩方面的表現(xiàn)并不能讓游客感到滿意，尤其索道的價格與時長不符合，受到了很多游客的詬病。因此，景區(qū)應(yīng)采取有效措施對價格和內(nèi)部交通進行整改，從而實現(xiàn)游客滿意度水平的不斷提升。

圖1 天山天池景區(qū)旅游體驗要素IPA分析圖

注：要素名稱如下：1.自然景觀風(fēng)貌；2.人文景觀風(fēng)貌；3.景區(qū)內(nèi)部交通；4.景區(qū)外部交通；5.導(dǎo)游服務(wù)；6.購物環(huán)境；7.景區(qū)價格；8.獨特的民族風(fēng)情；9.地方性的特色美食；10.旅游商品豐富度和特色。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對馬蜂窩在線旅游平臺上關(guān)于天山天池景區(qū)的所有網(wǎng)絡(luò)游記進行收集、篩選以及編碼，并在此基礎(chǔ)上，對各要素指標(biāo)按照游客在游記里的評價，進行逐一打分，最終構(gòu)建出天山天池景區(qū)旅游體驗要素的結(jié)構(gòu)表。

通過旅游者發(fā)布的關(guān)于天山天池景區(qū)的游記，對文本進行IPA分析，發(fā)現(xiàn)進入第1、第2、第3、第4象限的要素指標(biāo)數(shù)量依次為2個、3個、3個、2個。其中，旅游者對景區(qū)自然景觀風(fēng)貌的評價最高，對景區(qū)價格的評價最低?？傮w來說，游客對天山天池景區(qū)旅游體驗評價較高，滿意度均值達到3.5，這也說明景區(qū)管理機構(gòu)對景點進行了有效的管理。但游客對內(nèi)部交通和景區(qū)價格這兩個要素滿意度不高，有著不好的印象，需要景區(qū)采取有效措施對其進行不斷改善。

4.2 建議

本文以天山天池景區(qū)為例，通過IPA分析法對景區(qū)進行深入分析，以此發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)自然景區(qū)的不足，并提出以下建議：

第一，改善景區(qū)內(nèi)部交通。在IPA分析圖中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)部交通的重要性排名為第二，但其滿意度得分卻比較低，可以看出內(nèi)部交通的強制性和壟斷性給游客帶來的不良感受，因此相關(guān)管理部門需要大力完善其旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)建設(shè)，提高游客對內(nèi)部交通的滿意度水平。

第二，降低門票價格。從IPA分析結(jié)果可以看出，景區(qū)價格是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一。需要循序漸進地打破傳統(tǒng)景區(qū)當(dāng)前實施的門票經(jīng)濟制度，逐步降低門票價格，或采取套餐形式售賣，通過不同促銷手段，提高游客對景區(qū)的價格滿意度。

第三，改善景區(qū)內(nèi)部管理環(huán)境。IPA分析中處于第3象限的導(dǎo)游服務(wù)、購物環(huán)境等這些要素的低表現(xiàn)性與低重要性制約了傳統(tǒng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，是景區(qū)開發(fā)過程中出現(xiàn)的短板。因此，管理機構(gòu)要不斷提高景區(qū)管理人員和工作人員的自身素質(zhì)，并定期對相關(guān)人員進行培訓(xùn)，提高專業(yè)能力水平。同時，應(yīng)加大資金投入，吸引專業(yè)知識的管理人才，實現(xiàn)景區(qū)的專業(yè)化管理，從而提高景區(qū)經(jīng)濟效益。

第四，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。傳統(tǒng)景區(qū)管理部門應(yīng)及時對老舊的基礎(chǔ)設(shè)施進行更新，進行廁所革命，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平。同時，開發(fā)具有景點特色的設(shè)施，不斷進行創(chuàng)新，豐富景區(qū)旅游內(nèi)容，擴大景區(qū)環(huán)境容量。另外，可以加大旅游休閑產(chǎn)品的開發(fā)投入，提高游客對景區(qū)周邊產(chǎn)品的購買力，進一步提高景區(qū)經(jīng)濟效益的多樣化發(fā)展，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。