仝海芳，李艷軍*，黃慶節(jié)

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070；2.北華航天工業(yè)學(xué)院，河北 廊坊 065000）

地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)自特定地域，其所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該地域的自然和人文因素，是經(jīng)相關(guān)機(jī)構(gòu)審核批準(zhǔn)以地理名稱和反映該產(chǎn)品真實屬性的通用產(chǎn)品名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品[1]。在快速城市化現(xiàn)代化的今天，作為具有合法性的獨(dú)特鄉(xiāng)村自然與人文符號，地理標(biāo)志產(chǎn)品成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、城市與鄉(xiāng)村的天然紐帶和億萬人的鄉(xiāng)愁寄托，蘊(yùn)含著獨(dú)特的市場競爭力和多重價值。然而，當(dāng)前我國地理標(biāo)志產(chǎn)品競爭力還十分薄弱。2015年底發(fā)布的中國品牌價值榜中，地理標(biāo)志品牌只有59個，占地理標(biāo)志產(chǎn)品總數(shù)的不到2%[2]。因此，如何挖掘、培育和實現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品價值，通過提升消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為，將地理標(biāo)志資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，對促進(jìn)消費(fèi)升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧與產(chǎn)業(yè)振興均具有重大意義[3]。

近30年來，國內(nèi)外關(guān)于地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的研究取得了較為豐富的成果[4-5]。研究顯示，消費(fèi)者的年齡、受教育程度和收入水平差異均會顯著影響地理標(biāo)志產(chǎn)品的購買行為[6-7]；了解地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地信息或與該產(chǎn)地有聯(lián)系的消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品具有更高的支付意愿[8]。同時，有學(xué)者將地理標(biāo)志標(biāo)簽感知信念劃分為質(zhì)量保證、經(jīng)濟(jì)支持和價格3個維度，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量保證和感知經(jīng)濟(jì)支持維度對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響，感知價格維度對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響[9]。地理標(biāo)志標(biāo)簽線索作用的發(fā)揮受到消費(fèi)者知識的調(diào)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者了解地理標(biāo)志標(biāo)簽含義時，更愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付溢價[10]。此外，有學(xué)者注意到在地理標(biāo)志產(chǎn)品市場推廣過程中，其“傳承與根源”的特性被廣泛利用。如《中國各地特色商品大全（百度文庫）》中對該類商品的介紹存在一個通用的腳本：原材料、地理環(huán)境、制作工藝、歷史淵源與發(fā)展、傳說、榮譽(yù)和名人情結(jié)[11]。這種強(qiáng)調(diào)“傳承與根源”的品牌訴求[12]，被稱為根脈訴求[13]。

綜上所述，以往關(guān)于地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)行為研究主要集中在消費(fèi)者特質(zhì)和地理標(biāo)志標(biāo)簽的作用上，也有部分文獻(xiàn)關(guān)注到根脈訴求對消費(fèi)者行為的影響，但并沒有深入探討不同根脈訴求的效應(yīng)差異，更缺乏對根脈訴求與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)的系統(tǒng)研究。據(jù)此，本研究基于線索利用理論和真實性理論，根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征將根脈訴求分為“地脈”和“文脈”兩類訴求，將地理標(biāo)志產(chǎn)品分為“初級農(nóng)產(chǎn)品”和“加工農(nóng)產(chǎn)品”兩種類型，通過兩個實驗，探究根脈訴求與產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿的交互作用效果、機(jī)制及其邊界條件。具體回答，不同類型的根脈訴求對消費(fèi)者的影響是否不同？同一類型根脈訴求在不同產(chǎn)品中的影響是否存在差異？感知自然性和感知傳承性如何在根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)中發(fā)揮中介作用？對這些問題的研究，既能為政府和企業(yè)推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品提供實踐指導(dǎo)，又能豐富根脈訴求對消費(fèi)者購買意愿的影響在地理標(biāo)志產(chǎn)品領(lǐng)域的研究。

1 理論分析與研究假說

1.1 根脈訴求

基于線索利用理論，可以將線索劃分為索引型線索、符號型線索和存在型線索[13]。其中，符號型線索以消費(fèi)者的主觀印象為基礎(chǔ)，多指營銷線索，例如品牌的廣告語言或其呈現(xiàn)方式[14]，這些要素會影響消費(fèi)者的感知品牌特質(zhì)。根脈訴求作為符號型線索的維度之一，被定義為企業(yè)在營銷活動中重點(diǎn)向消費(fèi)者展示品牌的歷史性、傳統(tǒng)技藝、地理位置等相關(guān)信息[13]。這類似于旅游營銷中的文脈理念，陳傳康[15]認(rèn)為文脈是指旅游地域的地理環(huán)境背景，既包括地形地貌、氣候和水文等自然特征，也包括當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史、社會環(huán)境等人文特征。楊海龍等[12]延續(xù)Morhart對根脈訴求的界定，并將根脈訴求引入到特殊性產(chǎn)業(yè)集群的研究中。

在地理標(biāo)志品牌中，地理標(biāo)志是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的重要外部線索，它在法律層面上明確指出地理標(biāo)志產(chǎn)品與產(chǎn)地氣候、水文、土壤、歷史文化、制作工藝等要素的密切聯(lián)系，展現(xiàn)了地標(biāo)產(chǎn)品依附于產(chǎn)地而獲取的突出品質(zhì)特征。因此，本文借鑒Morhart的界定，并擴(kuò)大其內(nèi)涵，認(rèn)為根脈訴求是擁有地理標(biāo)志品牌的企業(yè)在營銷活動中重點(diǎn)向消費(fèi)者展示的品牌的地理位置、生態(tài)環(huán)境、歷史性和傳統(tǒng)技藝等相關(guān)信息。并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷實踐和前人研究，將根脈訴求劃分為“地脈”訴求和“文脈”訴求[16]，以深入探討根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用。其中，“地脈”訴求是營銷者通過電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介向社會公眾傳播關(guān)于品牌的區(qū)域位置的生態(tài)環(huán)境、地形地貌和氣候等相關(guān)特征的信息；“文脈”訴求是營銷者通過電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體向社會公眾傳播關(guān)于品牌的歷史、文化、經(jīng)典工藝、耕作方式和風(fēng)俗等相關(guān)特征的信息。

1.2 產(chǎn)品類型

我國復(fù)雜多樣的自然生態(tài)環(huán)境孕育了豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品，包括植物、動物及其對應(yīng)產(chǎn)品，主要適用范圍為農(nóng)產(chǎn)品[17]。據(jù)2013年中國地理標(biāo)志發(fā)展報告統(tǒng)計資料顯示，地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證中涉農(nóng)產(chǎn)品占比為97.57%。朱小梅等[18]將植物、動物及其產(chǎn)品視為初級農(nóng)產(chǎn)品；而將動植物蠟、油脂、精制油脂、食品、煙草及其制品視為加工農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品中的農(nóng)產(chǎn)品也可以依據(jù)產(chǎn)品是否經(jīng)過特定工藝生產(chǎn)和加工，劃分為初級農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品。初級農(nóng)產(chǎn)品是沒有經(jīng)過特定工藝生產(chǎn)和加工的，來自特定地區(qū)的種植和養(yǎng)殖產(chǎn)品，如“秭歸臍橙”“永濟(jì)蘆筍”；加工農(nóng)產(chǎn)品是加工原材料全部或部分來自特定地區(qū)，并按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如“宣威火腿”[19-20]。

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，往往看重其生產(chǎn)工藝、加工技術(shù)、生態(tài)環(huán)境等傳承與根源因素[21]，對于地理標(biāo)志產(chǎn)品尤其如此。因此，根脈訴求會促進(jìn)消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的購買意愿。此外，產(chǎn)品屬性影響消費(fèi)者購買行為，對于不同類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者所看重的屬性及其歸因不同，需要匹配不同的訴求點(diǎn)才能更好的提高消費(fèi)者的購買意愿。黃敏學(xué)等[22]發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容與目標(biāo)客體匹配時，廣告則擁有較強(qiáng)的說服效果。

地理標(biāo)志產(chǎn)品具有歸因于自然和人文因素的質(zhì)量或特征。但對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更多的將產(chǎn)品品質(zhì)歸因于當(dāng)?shù)氐乃梁蜌夂虻纫蛩?；對于加工農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者則傾向于將產(chǎn)品質(zhì)量歸因于區(qū)域傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法、人文工藝等因素[23]。因此，消費(fèi)者在選擇初級農(nóng)產(chǎn)品時，展示地形、氣候和土壤等產(chǎn)品生長的“地脈”信息更容易打動他們；當(dāng)消費(fèi)者選擇加工農(nóng)產(chǎn)品時，關(guān)于產(chǎn)品的加工流程和技藝傳承等“文脈”特質(zhì)會激發(fā)他們更多的關(guān)注[24]。

據(jù)此，根脈訴求與產(chǎn)品類型對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿具有交互影響。對初級農(nóng)產(chǎn)品而言，相對于展示“文脈”訴求，“地脈”訴求使消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)；對加工農(nóng)產(chǎn)品而言，相對于展示“地脈”訴求，“文脈”訴求使消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)。

1.3 感知真實性

近年來，由于市場過度商業(yè)化、虛假產(chǎn)品泛濫，越來越多的消費(fèi)者在品牌中尋找真實性，學(xué)者們也逐漸開始關(guān)注品牌的真實性問題。在市場學(xué)研究中，真實性最初用于向消費(fèi)者保證真品，傳達(dá)了可信度[25]，是指某物是真正的（genuineness）、現(xiàn)實的（reality）和真的（truth）。

真實性分為客觀主義真實、建構(gòu)主義真實和存在主義真實三大流派。從客觀主義視角出發(fā)，感知品牌真實性來源于現(xiàn)實依據(jù)，消費(fèi)者利用品牌客觀信息（如原產(chǎn)地、生產(chǎn)方法等）或?qū)嶋H的品牌行為對品牌做出評估；基于建構(gòu)主義視角，感知品牌真實性是指消費(fèi)者對品牌的抽象印象，例如在品牌營銷活動中，消費(fèi)者對品牌的主觀印象；存在主義視角下，感知品牌真實性是指消費(fèi)者通過品牌體驗尋找并展示出真實的自我，令消費(fèi)者通過自身行為感覺到真實的自我[13]。在本研究中，感知真實性是指消費(fèi)者對品牌真實性的主觀印象和評價，是通過“地脈”與“文脈”等信息，對品牌印象形成的建構(gòu)性感知。感知真實性被劃分為多個維度，本文選取感知自然性和感知傳承性兩個維度以反映消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的主觀特性感知。感知自然性是指未經(jīng)過加工修飾的，給人以健康天然的印象[26]。感知傳承性則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌中能反映傳統(tǒng)的要素，在時間與文化歷史變化中保持一致性的感知[27]。許多研究表明，感知真實性對消費(fèi)者購買意愿[27]、品牌信任[25]和品牌評價[28]具有正向促進(jìn)作用。

企業(yè)可以通過廣告喚起消費(fèi)者的真實性感知。Beverland[29]認(rèn)為通過“恰當(dāng)?shù)姆绞健边M(jìn)行廣告宣傳可以強(qiáng)化消費(fèi)者對真實性的感知。在不同廣告信息的影響下，消費(fèi)者感知真實性是不一樣的，商家應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類型確定真實性的傳播策略[30]。

強(qiáng)調(diào)保持天然、散發(fā)鄉(xiāng)土氣息、倡導(dǎo)綠色的相關(guān)信息，將引發(fā)自然真實性[30]?！暗孛}”信息包含了地理標(biāo)志產(chǎn)品的生長環(huán)境，傳達(dá)出產(chǎn)品自然、無添加的信號，這將引發(fā)消費(fèi)者更多的感知自然性。Verhoog等[31]通過對消費(fèi)者的訪談發(fā)現(xiàn)，較少加工的食物與自然性聯(lián)系更加緊密。相對于加工農(nóng)產(chǎn)品而言，初級農(nóng)產(chǎn)品的特定工藝和加工過程更少。因此，當(dāng)消費(fèi)者購買初級農(nóng)產(chǎn)品時，較之于“文脈”訴求，“地脈”訴求將引發(fā)消費(fèi)者更多的感知自然性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

在企業(yè)的營銷活動中可以通過展現(xiàn)品牌的歷史和傳統(tǒng)表達(dá)傳承性。“文脈”傳播的內(nèi)容與生產(chǎn)工藝相聯(lián)系，利用歷史和文化作為品牌標(biāo)志，展現(xiàn)出真實性[32]。加工農(nóng)產(chǎn)品按照流傳的特定工藝生產(chǎn)和加工，與其生產(chǎn)歷史和經(jīng)驗緊密聯(lián)系在一起，以此預(yù)測未來的發(fā)展?jié)摿亩岣呦M(fèi)者的感知傳承性。因此，當(dāng)消費(fèi)者購買加工農(nóng)產(chǎn)品時，較之于“地脈”訴求，“文脈”訴求將引發(fā)消費(fèi)者更多的感知傳承性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此，對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，“地脈”（相對于“文脈”）訴求能引發(fā)更多的感知自然性，繼而激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，即在初級農(nóng)產(chǎn)品情境下，感知自然性在“地脈”訴求與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起中介作用；對于加工農(nóng)產(chǎn)品而言，“文脈”（相對于“地脈”）訴求能引發(fā)更多的感知傳承性，繼而激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，即在加工農(nóng)產(chǎn)品情境下，感知傳承性在“文脈”訴求與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本文基于線索利用理論和真實性理論，以根脈訴求和產(chǎn)品類型作為兩個交互變量，以感知自然性和感知傳承性為中介變量，構(gòu)建了消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿的研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Fig. 1 Research framework

2 研究方法

本文采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2 （產(chǎn)品類型：初級農(nóng)產(chǎn)品vs加工農(nóng)產(chǎn)品）組間設(shè)計，以真實的地理標(biāo)志產(chǎn)品作為實驗材料，通過兩個實驗對研究模型進(jìn)行驗證，實驗一主要檢驗根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿的影響；實驗二采用不同的刺激材料進(jìn)一步檢驗根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用，并在此基礎(chǔ)上驗證了感知自然性和感知傳承性的中介作用。

2.1 變量的操縱與測量

本文對“根脈訴求”與“產(chǎn)品類型”兩個變量進(jìn)行了實驗操縱。其中，在不同組中分別呈現(xiàn)“地脈”（例如：自然風(fēng)光優(yōu)美、氣候溫和、降水充足）和“文脈”（例如：古老傳統(tǒng)的手工制法，注重腌、裹和煮三道關(guān)鍵工藝）相關(guān)的不同信息文本，進(jìn)而對根脈訴求進(jìn)行操縱。參照以往研究的處理方法，呈現(xiàn)蔬菜和水果為初級農(nóng)產(chǎn)品，呈現(xiàn)經(jīng)過特定加工程序的農(nóng)產(chǎn)品為加工農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而對產(chǎn)品類型進(jìn)行操縱。本文在實驗一中選擇廣東省增城遲菜心為初級農(nóng)產(chǎn)品，廣東省肇慶裹蒸為加工農(nóng)產(chǎn)品；實驗二中選擇湖南省懷化湘珍珠葡萄為初級農(nóng)產(chǎn)品，湖南省常德醬板鴨為加工農(nóng)產(chǎn)品。

要求參與者對“我認(rèn)為該廣告屬于‘地脈’性質(zhì)廣告（地脈：宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境、地形地貌和氣候等內(nèi)容）”和“我認(rèn)為該廣告屬于‘文脈’性質(zhì)廣告（文脈：宣傳產(chǎn)品的歷史、文化、經(jīng)典工藝、耕作方式和風(fēng)俗等內(nèi)容）”這兩個操縱問項進(jìn)行打分，用以檢驗根脈訴求操縱的有效性；同時，測量參與者對每個實驗中所選兩種地理標(biāo)志產(chǎn)品的熟悉程度，以保證參與者對實驗產(chǎn)品的熟悉度低并且無差異，避免原有認(rèn)知影響消費(fèi)者決策。熟悉度的測量語句來源于Kent和Allen[33]的研究：“我熟悉這個品牌”“我經(jīng)常接觸這個品牌”“我對這個品牌了解很多”。

參照以往的相關(guān)研究，本文采用李克特7點(diǎn)量表（1表示非常不同意；7表示非常同意）對結(jié)果變量“消費(fèi)者購買意愿”、中介變量“感知自然性”和“感知傳承性”進(jìn)行測量。其中，消費(fèi)者購買意愿的測量語項包括“我愿意嘗試該產(chǎn)品”“如果剛好在商店里看到該產(chǎn)品，我會購買”等[34]。中介變量感知自然性的測量語項包括“該品牌給人以天然的印象”“該品牌給人以自然的印象”“該品牌給人以不是人為造作的印象”[26]；感知傳承性的測量語項包括“該品牌是一個歷史悠久的品牌”“該品牌是一個經(jīng)久不衰的品牌”“該品牌是一個可追溯歷史傳統(tǒng)的品牌”“該品牌是一個體現(xiàn)永恒的產(chǎn)品制作的品牌”[13,27]。

2.2 實驗一：根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用對消費(fèi)者購買意愿的影響

實驗一通過線下問卷收集的方式，采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2（產(chǎn)品類型：初級農(nóng)產(chǎn)品vs加工農(nóng)產(chǎn)品）組間設(shè)計，將參與者隨機(jī)分配到“地脈”訴求—初級農(nóng)產(chǎn)品、“地脈”訴求—加工農(nóng)產(chǎn)品、“文脈”訴求—初級農(nóng)產(chǎn)品、“文脈”訴求—加工農(nóng)產(chǎn)品4種實驗情境中。因變量為消費(fèi)者購買意愿。實驗中，同一種產(chǎn)品在不同組中分別呈現(xiàn)“地脈”和“文脈”不同的信息文本。參與者首先被要求想象正在閱讀一則地理標(biāo)志產(chǎn)品廣告，然后根據(jù)實驗提供的廣告信息，回答根脈訴求的操縱問項和產(chǎn)品熟悉度的問項。最后，填寫了購買意愿量表和人口統(tǒng)計信息。實驗收回問卷252份，剔除不合格問卷，得到有效問卷204份，男性占比43.1%。

2.3 實驗二：感知自然性和感知傳承性的中介作用

實驗二通過線下問卷收集的方式，采用雙因素2（根脈訴求：地脈vs文脈）×2（產(chǎn)品類型：初級農(nóng)產(chǎn)品vs加工農(nóng)產(chǎn)品）組間設(shè)計，將所有參與者隨機(jī)分到4種實驗情境中（具體實驗情境見實驗一）。中介變量為感知自然性和感知傳承性，因變量為消費(fèi)者購買意愿。實驗二過程與實驗一類似，不同之處在于廣告刺激材料、初級農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品的選擇不同；同時，增加了對感知自然性和感知傳承性兩個中介變量的測量。實驗收回問卷265份，剔除不合格問卷，得到有效問卷205份，男性占比44.9%。

2.4 分析方法

采用SPSS20.0軟件對回收的問卷進(jìn)行篩選整理，通過方差分析、Bootstrap中介效應(yīng)檢驗等數(shù)據(jù)分析方法，驗證本文的研究模型。

3 結(jié)果與分析

3.1 量表的信效度分析

量表的信度分析結(jié)果顯示，地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿量表Cronbach’s alpha系數(shù)為0.82，感知自然性量表的Cronbach’s alpha的系數(shù)為0.88，感知傳承性量表的Cronbach’s alpha的系數(shù)為0.91。因子分析的結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買意愿、感知自然性和感知傳承性屬于3個不同的因素，3個因素的KMO值分別為0.78、0.71和0.83，Bartlett球形檢驗均為0.000，累計方差貢獻(xiàn)率均達(dá)到65.81%。說明消費(fèi)者購買意愿、感知自然性和感知傳承性的測量工具具有良好的信效度。

3.2 根脈訴求和產(chǎn)品熟悉度的操縱檢驗分析

研究采用單因素方差分析對根脈訴求進(jìn)行操縱檢驗。結(jié)果證明，本文對根脈訴求的操縱是有效的。以實驗一為例，對于“我認(rèn)為該廣告屬于‘地脈’性質(zhì)廣告”這一問項，單因素方差分析的結(jié)果表明“地脈”訴求（DM）和“文脈”訴求（WM）有明顯差異（MDM= 5.93 ＞ MWM= 3.47，F(xiàn)= 138.77，P= 0.00 ＜ 0.05）。對于“我認(rèn)為該廣告屬于‘文脈’性質(zhì)廣告”這一問項，“地脈”訴求和“文脈”訴求有明顯差異（MDM= 3.28 ＜ MWM= 5.54，F(xiàn)= 111.32，P= 0.00 ＜ 0.05）。因此，對于根脈訴求的操縱是成功的。

研究運(yùn)用兩獨(dú)立樣本t檢驗測量參與者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的熟悉度差異。結(jié)果證明，在每個實驗中參與者對實驗產(chǎn)品熟悉度低并且無差異，從而避免了原有認(rèn)知對消費(fèi)者決策的影響。以實驗一為例，參與者對初級農(nóng)產(chǎn)品（廣東省增城遲菜心）的熟悉度（M= 2.52）和加工農(nóng)產(chǎn)品（廣東省肇慶裹蒸）的熟悉度（M= 2.45）無顯著差異（t= 0.19，P= 0.85＞ 0.05），并且熟悉度均值均低于4。證明產(chǎn)品的選擇是合適的。

3.3 根脈訴求和產(chǎn)品類型交互作用分析

基于實驗一收集的數(shù)據(jù)，采用多因素方差分析檢驗根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用。結(jié)果表明，根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互項顯著（F= 17.23，P=0.000 ＜ 0.05），證明兩者具有顯著的交互作用。其中，對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為5.04，營銷者展示“文脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為4.59；對于加工農(nóng)產(chǎn)品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為4.50，營銷者展示“文脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為5.13（圖2）。并且通過簡單效應(yīng)分析，結(jié)果表明，在初級農(nóng)產(chǎn)品中，相對于展示“文脈”訴求時，“地脈”訴求使消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)（F= 5.92，P= 0.016 ＜ 0.05）。在加工農(nóng)產(chǎn)品中，相對于展示“地脈”訴求時，“文脈”訴求使消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)（F= 11.92，P= 0.001＜ 0.05）。

圖2 根脈訴求和產(chǎn)品類型的交互作用Fig. 2 Interaction effect between root appeals and product types

3.4 感知自然性和感知傳承性的中介作用分析

基于實驗二收集的數(shù)據(jù)，采用多因素方差分析檢驗根脈訴求和產(chǎn)品類型對地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿的交互影響。結(jié)果再次證明根脈訴求和產(chǎn)品類型具有顯著的交互作用（F= 17.34，P= 0.000 ＜ 0.05）。其中，對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為4.94，營銷者展示“文脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為4.46；對于加工農(nóng)產(chǎn)品而言，營銷者展示“地脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為4.35，營銷者展示“文脈”訴求時消費(fèi)者的購買意愿的均值為5.03。并且通過簡單效應(yīng)分析，結(jié)果表明，在初級農(nóng)產(chǎn)品中，相對于“文脈”訴求，“地脈”訴求刺激下的消費(fèi)者購買意愿更高（F= 5.91，P= 0.016 ＜ 0.05）。在加工農(nóng)產(chǎn)品中，相對于“地脈”訴求，“文脈”訴求刺激下的消費(fèi)者購買意愿更高（F= 12.01，P= 0.001 ＜ 0.05）。

利用實驗二的數(shù)據(jù)重點(diǎn)檢驗感知真實性的中介作用。本文認(rèn)為，感知自然性和感知傳承性在根脈訴求和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿的交互影響中起中介作用。應(yīng)用有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行Bootstrap檢驗，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者的感知真實性中介于根脈訴求和產(chǎn)品類型對消費(fèi)者購買意愿的交互影響。

感知自然性的中介作用檢驗結(jié)果表明，對于初級農(nóng)產(chǎn)品來說，感知自然性的中介作用顯著，置信區(qū)間為[-0.32, -0.06]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著）；而對于加工農(nóng)產(chǎn)品來說，感知自然性不發(fā)揮中介作用[-0.16, 0.04]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應(yīng)不顯著）。

感知傳承性的中介作用檢驗結(jié)果表明，對于加工農(nóng)產(chǎn)品來說，感知傳承性的中介作用顯著，區(qū)間是[0.27, 0.67]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著）；對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，感知傳承性不發(fā)揮中介作用[-0.03, 0.30]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應(yīng)不顯著）（表1）。

表1 感知自然性和感知傳承性的中介效應(yīng)檢驗Table 1 Mediation effects for perceived naturalness and perceived continuity

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

研究表明，根脈訴求（“地脈”vs“文脈”）與產(chǎn)品類型（“初級農(nóng)產(chǎn)品”vs“加工農(nóng)產(chǎn)品”）對消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿具有交互影響。在不同產(chǎn)品類型中，根脈訴求發(fā)揮不同的作用。對于初級農(nóng)產(chǎn)品，通過“地脈”訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿；而對于加工農(nóng)產(chǎn)品，“文脈”訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

根脈訴求通過喚起消費(fèi)者感知真實性影響消費(fèi)者的購買意愿，但在不同產(chǎn)品類型情境下，根脈訴求對消費(fèi)者購買意愿影響的具體路徑不同。對于初級農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者感知自然性在“地脈”訴求對消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用，即“地脈”訴求會激發(fā)消費(fèi)者更高的感知自然性進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿；對于加工農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者感知傳承性在“文脈”訴求對消費(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，即“文脈”訴求會引發(fā)更高的感知傳承性進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。

本研究也存在一定不足。由于本研究主要通過模擬實驗情境，發(fā)放紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)，具有一定的情境局限性。在今后的研究中，可以利用真實的實驗場景或者是真實的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)開展研究。而真實性理論的研究在我國尚處于起步階段，本文主要借鑒國外相關(guān)研究中的量表測量感知自然性和感知傳承性，其是否適合我國的現(xiàn)實情境還需進(jìn)一步分析。因此，未來的研究應(yīng)該嘗試開發(fā)我國文化情境下的感知真實性量表。另外，本研究沒有將地理標(biāo)志產(chǎn)品的知名度、地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的地緣關(guān)系等變量納入分析框架，未來的研究可以進(jìn)一步探討這些變量的影響。

4.2 啟示

1）重視地理標(biāo)志產(chǎn)品廣告訴求的內(nèi)容管理。營銷實踐中，許多商家都試圖借用“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、加工工藝和歷史文化”等信息吸引消費(fèi)者的注意，以提高購買意愿。本文證實了這種營銷手段的有效性，表明這些訴求將影響消費(fèi)者的感知真實性繼而影響消費(fèi)者的購買意愿。所以，營銷者應(yīng)該充分認(rèn)識到“根脈”信息在營銷作用中的重要性。

2）注重廣告訴求內(nèi)容與地理標(biāo)志產(chǎn)品類型的匹配。營銷者應(yīng)該深度挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品的內(nèi)涵及其核心競爭力，依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品類別和屬性的認(rèn)知，在產(chǎn)品宣傳中設(shè)計與之匹配的根脈訴求，以取得更好的營銷效果。

3）采取多種廣告形式傳遞地理標(biāo)志產(chǎn)品的自然性和傳承性。營銷者可以采取文字、圖片和視頻等復(fù)合表現(xiàn)形式以及理性、感性等多種表達(dá)方式激發(fā)消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品綠色、天然和歷史悠久等真實性感知，繼而促進(jìn)消費(fèi)者積極的品牌行為。