江德斌

去年年末，網(wǎng)劇《慶余年》熱播，但擠牙膏式的更新頻率在開(kāi)播之初就遭到了觀眾吐槽，“加更”的呼聲日益高漲。于是原本為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩家視頻平臺(tái)為滿足觀眾的意愿，加更了，但并非免費(fèi)，還取了個(gè)名號(hào)叫“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”。在上述模式下，2019年12月16日19點(diǎn)59分前，VIP可專享限時(shí)5天折扣價(jià)，花50元就能在更新日比VIP多看6集。兩家平臺(tái)雙雙宣稱，按此推算，2020年1月1日就可以超前看大結(jié)局。

用戶交會(huì)員費(fèi)成為VIP，本身就是沖著付費(fèi)視頻而來(lái)，可如今平臺(tái)來(lái)了個(gè)“費(fèi)上加費(fèi)”，想提前看《慶余年》，就得再掏一筆錢，還美其名曰“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”。這個(gè)收錢套路，不禁令人想起此前引起爭(zhēng)議的“VIP專屬?gòu)V告”，二者有異曲同工之妙，都是讓你花了錢還不省心，平臺(tái)還要想方設(shè)法繼續(xù)“挖坑”，讓你再多花點(diǎn)錢享受“高端服務(wù)”，儼然把VIP用戶當(dāng)作“唐僧肉”了。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)開(kāi)拓，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大，消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，逐漸認(rèn)可視頻收費(fèi)模式，如今收費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為視頻平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)。在2019年6月份，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，其他平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代，說(shuō)明收費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式已然成熟，會(huì)員費(fèi)收入占比持續(xù)提升。與之相比，廣告收入占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，廣告增速趨緩甚至下滑，又使得視頻平臺(tái)愈發(fā)依賴會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)。

幾大視頻平臺(tái)所依仗的，就是正版視頻資源以及自制劇，其中自制劇則是重中之重，借此實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引用戶繳納會(huì)員費(fèi)。由于自制劇耗資巨大，制作周期長(zhǎng)，回報(bào)期也相對(duì)漫長(zhǎng)，造成平臺(tái)的財(cái)務(wù)壓力非常大，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、留住會(huì)員，平臺(tái)需要持續(xù)投資自制劇，導(dǎo)致至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。而在廣告收入下滑，收費(fèi)會(huì)員總量增速趨緩的情況下，平臺(tái)就打起了會(huì)員費(fèi)的主意，通過(guò)漲價(jià)和變相收費(fèi)的模式，盡可能多收點(diǎn)錢。

顯然，所謂“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”，就是平臺(tái)在收入壓力下誕生的“怪胎”，挾優(yōu)質(zhì)自制劇的熱播效應(yīng)，摸準(zhǔn)用戶想盡快追劇的焦慮心情，不惜向用戶祭起收費(fèi)“鍘刀”，狠狠地收割一大波粉絲流量。此前，《陳情令》大結(jié)局時(shí)，平臺(tái)就開(kāi)啟了“VIP用戶付費(fèi)30元提前看最后6集”的模式，約235萬(wàn)網(wǎng)友購(gòu)買了大結(jié)局劇集的超前點(diǎn)播特權(quán)。如今則更甚之，花50元只能提前多看6集，收費(fèi)“鍘刀”愈來(lái)愈狠了。

表面上看粉絲為追劇、為“愛(ài)豆”埋單了，證明了自制劇模式的成功，但這只是短期利益，長(zhǎng)期利益無(wú)法保障，反而會(huì)因體驗(yàn)感下降，令用戶心生厭惡之情。而且，平臺(tái)層層收費(fèi)、不斷加碼，乃是依仗手里的精品自制劇，亦反映出精品自制劇太少，令VIP會(huì)員價(jià)值大幅縮水，一旦精品自制劇斷檔，會(huì)員則將毫不留情地流失掉。顯然，平臺(tái)需要想清楚長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，將資源和精力集中在優(yōu)質(zhì)視頻上，不要為了短期利益而毀掉聲譽(yù)，葬送掉未來(lái)的發(fā)展前途。

（選自《齊魯晚報(bào)》）

小編有話說(shuō)

從行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，“VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播”反映了在線視頻行業(yè)的變現(xiàn)壓力。一方面，視頻平臺(tái)內(nèi)容制作、版權(quán)采購(gòu)等成本居高不下;另一方面，變現(xiàn)方式相當(dāng)有限。目前在線視頻領(lǐng)域正面臨短視頻增長(zhǎng)迅速、廣告增速放緩、人口紅利消失和用戶圈層細(xì)分四大挑戰(zhàn)。不過(guò)，除了“搶先看”之外，如何通過(guò)創(chuàng)造多元化的體驗(yàn)，讓會(huì)員愿意為溢價(jià)付費(fèi)，如何設(shè)計(jì)更受認(rèn)可的會(huì)員體系，依然是在線視頻網(wǎng)站需要回答的問(wèn)題。

適用話題

合理收費(fèi);市場(chǎng)秩序……