周紅霞

(西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 重慶 400715)

“戲劇理論”將個體行為分為前臺化和后臺化兩大類，其中前臺化行為是展示給個體相關(guān)者的行為，其中包含了個體嘗試傳遞給消費(fèi)者的特定信息[1-2]，這一類行為所傳達(dá)的信息往往是積極正面的，具有高可獲得性和低診斷性特點(diǎn)。相反，后臺化行為則更加隱秘，是個體試圖隱藏的私人信息，這類信息的可獲得性較弱，但診斷性較高，對于消費(fèi)者而言信息的可獲得性和可診斷性是影響購買意愿的重要因素。根據(jù)負(fù)面信息效應(yīng)，個體分配給負(fù)面信息的信息處理資源明顯多于正面信息，同時(shí)認(rèn)為相較于積極的正面的信息而言，負(fù)面信息更加具有說服力和可診斷性[3]。即相對于企業(yè)主動發(fā)布出來的信息，消費(fèi)者更加傾向于相信由媒體曝光的信息[4]，這可能是因?yàn)槊襟w總是傾向于發(fā)布企業(yè)家負(fù)面的報(bào)道。此外，消費(fèi)者的獵奇心理也會促使其將更多的關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)家的負(fù)面信息上[5]。Mizerski的研究認(rèn)為，消費(fèi)者很大程度上會通過負(fù)面信息作為評價(jià)企業(yè)家的主要標(biāo)準(zhǔn)[6]。

消費(fèi)者依賴媒體報(bào)道和社會輿論來彌補(bǔ)與企業(yè)之間的信息不對稱關(guān)系，企業(yè)自身發(fā)布的“前臺”信息往往過于官方且只說明企業(yè)好的一面，對消費(fèi)者來說不具有診斷性。公眾和媒體基于獵奇心理，會對消費(fèi)者的后臺化行為更加感興趣，試圖去挖掘一些不為人知的“猛料”。尤其是隨著社交媒體、自媒體的普及，海量信息的迅速傳播，企業(yè)家的后臺行為逐漸“被前臺化”，企業(yè)家的一些試圖隱藏的負(fù)面信息也可能被擴(kuò)散開來。

圖1 研究模型

何志毅和王廣富的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的“移情”心理使得消費(fèi)者對企業(yè)家、企業(yè)品牌形象二者的認(rèn)知相互關(guān)聯(lián)交錯、相互影響[7]，并最終影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿和行為。Emby等指出負(fù)面信息嚴(yán)重影響消費(fèi)者對新品購買意愿，進(jìn)而影響企業(yè)績效[8]，此外，企業(yè)家的負(fù)面曝光事件顯著影響準(zhǔn)畢業(yè)生群體的購買和擇業(yè)決策[9]。然而，對于企業(yè)家形象究竟是通過何種路徑影響消費(fèi)者購買意愿，其中何種變量在這之間起作用還有待探究。大量的研究顯示，企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象之間存在千絲萬縷的關(guān)系，他們既相互影響同時(shí)又受到企業(yè)家與品牌之間關(guān)聯(lián)程度的限制。此外，企業(yè)的品牌形象還是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。因此，在此基礎(chǔ)上本文擬將企業(yè)品牌形象作為中介變量，企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度作為調(diào)節(jié)變量，旨在探索研究企業(yè)家形象對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，以期能夠拓展企業(yè)家形象的相關(guān)理論。

一、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一) 企業(yè)家負(fù)面行為與消費(fèi)者購買意愿

根據(jù)營銷學(xué)領(lǐng)域的界定，企業(yè)家負(fù)面行為曝光事件是指企業(yè)家關(guān)于能力、道德等方面的具有破壞性且被廣泛傳播的事件。Goodman等從五個方面對企業(yè)家形象進(jìn)行了定義，分別是企業(yè)家的能力、誠信、可靠性、魅力以及個性給消費(fèi)者留下的總體感知[10]。然而，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的感知并不是基于企業(yè)家的所有行為，而是根據(jù)企業(yè)家精挑細(xì)選后選擇展現(xiàn)給公眾的一面。因此本文認(rèn)為企業(yè)家形象是指消費(fèi)者對企業(yè)家的所有外在行為的總體認(rèn)知的結(jié)果，同時(shí)不同的消費(fèi)者之間的認(rèn)知可能會存在差異。企業(yè)家與企業(yè)間的創(chuàng)造與被創(chuàng)造的關(guān)系導(dǎo)致消費(fèi)者易于認(rèn)為企業(yè)品牌具有與企業(yè)家相同的品質(zhì)和風(fēng)格[11]。因此，企業(yè)家展現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)和正面的行為不失為提升企業(yè)形象的有效手段。

基于認(rèn)知平衡理論，消費(fèi)者對企業(yè)家的好感，會促進(jìn)其對企業(yè)品牌認(rèn)同感的增加[12]，Jang等的研究也證實(shí)了消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感會受到其對企業(yè)家態(tài)度的影響[13]。因此，企業(yè)家行為合法性的偏離不僅會導(dǎo)致其自身形象的破滅，還會使消費(fèi)者對該企業(yè)品牌出現(xiàn)消極的態(tài)度，并最終削弱消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿?；谏鲜鲅芯糠治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)1a：企業(yè)家負(fù)面行為負(fù)向影響企業(yè)家形象

假設(shè)1b：企業(yè)家形象正向影響消費(fèi)者購買意愿

(二) 企業(yè)家負(fù)面行為對企業(yè)品牌形象的影響

與企業(yè)家形象的概念相似，企業(yè)品牌形象指的是消費(fèi)者對品牌各構(gòu)成要素的總體感知[14]，是消費(fèi)者對企業(yè)所傳達(dá)的信息進(jìn)行選擇、判斷、加工后對企業(yè)形成的印象，代表了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和信念[15]，同時(shí)也作為消費(fèi)者購買的象征性符號[16]。企業(yè)品牌形象的提升可以為企業(yè)帶來更多的外部資源，包括投資者資源和消費(fèi)者資源等，而這一系列資源的引入又有利于企業(yè)品牌知名度的提升，最終形成一個良好的循環(huán)。企業(yè)家代表著整個企業(yè)，其語言、行為、價(jià)值觀等都會影響著企業(yè)品牌個性的塑造，因此消費(fèi)者會通過企業(yè)家的行為來推斷企業(yè)品牌個性[17]，這導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知會很大程度上受到企業(yè)家形象的影響。

企業(yè)的成功促使企業(yè)家知名度上升，同時(shí)也會吸引大量媒體對企業(yè)家的關(guān)注和報(bào)道，使得企業(yè)家被動地成為企業(yè)的品牌“代言人”。由于企業(yè)家的行為主要是通過媒體報(bào)道展現(xiàn)出來，因此媒體報(bào)道內(nèi)容會大概率影響企業(yè)家形象的構(gòu)造[18]。這是因?yàn)橄M(fèi)者無法直接接觸企業(yè)家，他們只能通過媒體報(bào)道來“了解”企業(yè)家。因此，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價(jià)可能會在媒體報(bào)道正負(fù)性的誘導(dǎo)下出現(xiàn)偏差。根據(jù)個體的認(rèn)知平衡理論，個體如果對相關(guān)聯(lián)的兩種或多種事物存在截然相反的態(tài)度，那么個體就會出現(xiàn)內(nèi)在認(rèn)知的失衡，為了避免這種情況的發(fā)生，個體會默認(rèn)對關(guān)聯(lián)事物產(chǎn)生同樣的評價(jià)和態(tài)度，即消費(fèi)者對企業(yè)家和企業(yè)品牌的態(tài)度會趨于一致，對企業(yè)家的好感意味著對企業(yè)品牌會產(chǎn)生積極的評價(jià)。反之，對企業(yè)家的反感也會導(dǎo)致其對品牌的消極態(tài)度?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2:企業(yè)家負(fù)面行為會損害企業(yè)家形象，而企業(yè)家形象正向影響企業(yè)的品牌形象

(三) 企業(yè)品牌形象在企業(yè)家形象與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用

全球競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這種情況下品牌影響力的價(jià)值更加突顯，企業(yè)品牌形象更是成為企業(yè)的核心競爭力之一。消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)，首先考慮的并不是產(chǎn)品或者服務(wù)本身，而是消費(fèi)者自身對企業(yè)品牌形象的概念和認(rèn)知，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的看重超過了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身，即消費(fèi)者購買時(shí)主要參照的是企業(yè)的品牌形象。購買意愿作為預(yù)測消費(fèi)者購買行為概率的指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，是消費(fèi)者在主觀的和受到外部干擾的情況下仍然做出購買行為的可能性的大小[19]。

消費(fèi)者借助品牌來評價(jià)產(chǎn)品的等級，消費(fèi)者對企業(yè)的贊譽(yù)感受到企業(yè)品牌形象的正向影響， 最終體現(xiàn)為消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)化。消費(fèi)者借助企業(yè)品牌形象來進(jìn)行感知價(jià)值判斷[20]，感知價(jià)值是消費(fèi)者評價(jià)購買企業(yè)產(chǎn)品的利得與損失之間的差額(該差額也稱為讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購買意愿)，具有較強(qiáng)的主觀性，是消費(fèi)者主觀感受的大小，它會受到企業(yè)品牌形象的影響。Lafferty和GoldSmith的研究指出，企業(yè)品牌形象是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的一個重要前因變量，提升企業(yè)品牌形象是增加消費(fèi)者感知價(jià)值的一個有效手段，并最終作用于消費(fèi)者購買意愿[21]，因此良好的品牌形象是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的重要前提[22]。基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：企業(yè)品牌形象在企業(yè)家形象和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

(四) 企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用

良好的企業(yè)家形象是企業(yè)品牌宣傳的重要手段之一，這有利于品牌知名度和影響力的提升，然而品牌宣傳中過度強(qiáng)調(diào)企業(yè)家形象，使得品牌形象對企業(yè)家形象的依賴性偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者將對企業(yè)家的認(rèn)知完全轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的認(rèn)知上，一旦企業(yè)家形象發(fā)生偏離，則可能會使整個企業(yè)都陷入危機(jī)。因此，企業(yè)要避免因二者之間的捆綁效應(yīng)而導(dǎo)致的“一榮俱榮，一損俱損”的情況。企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度主要體現(xiàn)在兩方面：企業(yè)家特質(zhì)與品牌特質(zhì)之間的相似度和消費(fèi)者對這兩者之間的聯(lián)想程度[23]，關(guān)聯(lián)度越緊密則二者之間的相互影響作用也越強(qiáng)[24]。因此，企業(yè)家負(fù)面事件的影響是否會溢出到企業(yè)品牌上取決于企業(yè)家與企業(yè)品牌之間聯(lián)系的緊密程度，二者之間聯(lián)系越緊密，則溢出效應(yīng)越明顯。 黃靜等將企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度的高低歸因于企業(yè)家與品牌之間的人格化特質(zhì)的相似度[25]，相似度越高則關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者越容易將企業(yè)形象與企業(yè)家形象視為一體。

心理學(xué)中的移情效應(yīng)指出，個體對特定事物的情感會遷移到該事物的關(guān)聯(lián)事物上，遷移程度取決于其關(guān)聯(lián)程度。由此我們可以推斷出，消費(fèi)者對企業(yè)家的情感也會遷移到企業(yè)品牌上，尤其是當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌高度關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者對企業(yè)家的喜愛、厭惡等心理更會擴(kuò)散至其企業(yè)品牌的喜好上，導(dǎo)致其更容易做出購買或抵制該企業(yè)產(chǎn)品的行為[7]，而當(dāng)這種關(guān)聯(lián)度較小時(shí)，則不太可能會出現(xiàn)這種狀況。王新剛的研究證實(shí)了企業(yè)家行為對品牌形象的影響路徑受到了企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度這一變量的調(diào)節(jié)，即二者之間的關(guān)聯(lián)程度越高，企業(yè)家的超/低規(guī)范行為對企業(yè)品牌形象的影響越顯著[23]?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)4：企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度在企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象之間起調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計(jì)及過程

(一) 樣本的選擇

我們從新浪和百度貼吧的熱搜和熱帖中搜集了關(guān)于企業(yè)家負(fù)面行為事件共8個，經(jīng)2名博士生教授、3名博士以及6名碩士的多次討論，并對事件進(jìn)行了分類和客觀性的摘要性描述，同時(shí)為了確保事件之間的可比性，我們最終保留樣本4個。

(二) 研究變量

本研究的量表均采用李克特七點(diǎn)量表法，采用國外成熟量表對各變量進(jìn)行測量，對企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度采用的是Balleste和Espallardo的量表[26]。我們借助消費(fèi)者對企業(yè)家形象的感知來探討企業(yè)家負(fù)面行為的影響。由于在企業(yè)家的眾多屬性中誠實(shí)和可靠性占據(jù)了很大的比重[27]，所以我們對Park和Berger 開發(fā)的量表進(jìn)行刪減后保留了誠實(shí)和可靠性兩個方面共6個題項(xiàng)[11]。

對企業(yè)品牌形象的測量，由于品牌作為一種文化符號，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的測量，所以我們通過擬人化的方法對其進(jìn)行測量[27]，即測量品牌的個性。我們在Davies等的量表基礎(chǔ)上從移情和可靠性兩個方面形成了6個題項(xiàng)[28]。消費(fèi)者購買意愿是在董大海等[29]編制的量表的基礎(chǔ)上結(jié)合Dodds的量表，進(jìn)行刪減和修改得到3個問項(xiàng)。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

(一) 研究設(shè)計(jì)

我們以4個企業(yè)家負(fù)面事件樣本為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，每一個樣本都是一個獨(dú)立的調(diào)查問卷，且對每一個樣本都嚴(yán)格地對事件進(jìn)行摘要性描述，同時(shí)要求被試僅按照事件背景來對問項(xiàng)進(jìn)行作答。本研究主要將四川和重慶兩地的消費(fèi)者作為調(diào)查對象，由于考慮到傳統(tǒng)媒體的媒體內(nèi)容和受眾的局限性，消費(fèi)者很難通過傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙、紙質(zhì)雜志等)了解到企業(yè)家的相關(guān)負(fù)面事件，如今企業(yè)家事件主要是通過各種社交媒體進(jìn)行傳播，所以我們主要針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共回收問卷共415份，其中有效問卷385份，問卷有效率達(dá)92.8%。數(shù)據(jù)收集的基本信息見下表。

表1 數(shù)據(jù)收集的基本信息

本研究將企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度作為控制變量，同時(shí)將消費(fèi)者的年齡(1表示18-25歲，2表示26-30歲，3表示31-40歲，4表示40歲以上)、性別(采用0-1變量，其中0表示男性，1表示女性)、學(xué)歷情況(1表示高中及高中以下，2表示大專，3表示本科，4表示碩士研究生，5表示博士及以上)，收入水平(0表示沒有收入，1表示收入在2 000元及以下，2表示收入在2 001-5 000元，3表示收入在5 001-8 000元,4表示收入在8 001-15 000元,5表示收入在15 000元以上)等也加以控制。

(二) 企業(yè)家負(fù)面行為的操控性檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們?yōu)榱舜_保消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價(jià)是由于企業(yè)家的負(fù)面行為導(dǎo)致的，因此我們首先要求被試在閱讀事件之前對企業(yè)家形象進(jìn)行評價(jià)，而后再閱讀事件材料對企業(yè)家形象進(jìn)行二次評價(jià)。我們對兩次評價(jià)的結(jié)果進(jìn)行了配對樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果分析得到：M前=4.69，M后=3.58，并且配對樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果是14.382，顯著性(雙尾)為0.000；上述結(jié)果表明，在此次調(diào)查中企業(yè)家的負(fù)面行為事件在研究中確實(shí)起到了啟動效應(yīng)，被試在閱讀事件描述前后對企業(yè)家的態(tài)度明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變，對其評價(jià)明顯降低，假設(shè)1a得到支持。

(三) 信度和效度檢驗(yàn)

我們對有效問卷的各題項(xiàng)進(jìn)行信度和因子載荷分析得到，企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度的克隆巴赫值為0.825，企業(yè)家形象的克隆巴赫值為0.927，企業(yè)品牌形象的克隆巴赫值為0.933，消費(fèi)者購買意愿的克隆巴赫值為0.901，實(shí)證結(jié)果顯示各測量變量的信度均大于0.7，滿足克隆巴赫信度檢驗(yàn)的要求。同時(shí)各測量題項(xiàng)的因子荷載的值如表2所示，各值均大于0.5。

表2 因子載荷和組合信度

注: **表示p< 0.01。

(四) 驗(yàn)證性因子分析

我們利用amos.21軟件對問卷進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)是否符合模型要求。主要檢驗(yàn)了三個模型：即四因子、三因子和雙因子模型，其中，三因子模型是把調(diào)節(jié)變量(企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度)和中介變量(企業(yè)品牌形象)歸在同一個潛變量上，兩因企子模型則是將調(diào)節(jié)變量(企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度)、中介變量(企業(yè)品牌形象)和因變量(消費(fèi)者購買意愿)合成一個潛變量。對比發(fā)現(xiàn)，四因子模型的擬合優(yōu)度明顯的優(yōu)于三因子模型、兩因子模型，分析結(jié)果見表3。

表3 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

(五) 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

我們首先用描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系(r=0.795;p<0.01) ，企業(yè)家形象與消費(fèi)者購買意愿呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系(r=0.720，p<0.01) ，企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者購買意愿(r=0.843，p<0.01)呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，具體信息如表4所示。

表4 主要變量的均值、方差和相關(guān)關(guān)系

注: **表示p< 0.01。

(六) 假設(shè)檢驗(yàn)

我們采取了層級回歸的方法分別對模型中的主效應(yīng)、中介效應(yīng)以及調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表5所示。

通過模型5和模型6來檢驗(yàn)主效應(yīng)自變量(企業(yè)家形象)對因變量(消費(fèi)者購買意愿)的影響?？刂谱兞?企業(yè)品牌形象)對消費(fèi)者購買意愿的影響結(jié)果如模型5所示，自變量和控制變量同時(shí)影響的結(jié)果如模型6所示，此時(shí)自變量(企業(yè)家形象)對因變量(消費(fèi)者購買意愿)(β= 0.634，p<0.05) 存在顯著的正向影響，即消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價(jià)越差消費(fèi)者購買意愿就越弱。因此假設(shè)1b得到了數(shù)據(jù)支持。

通過2、7、8三個模型來檢驗(yàn)中介效應(yīng)，模型2結(jié)果(β= 0.786，p<0.05)顯示企業(yè)家形象(自變量)對企業(yè)品牌形象(中介變量)存在正向影響，假設(shè)2得到支持；模型7(β = 0.773，p<0 05)結(jié)果顯示企業(yè)品牌形象(中介變量)對消費(fèi)者購買意愿(因變量)具有顯著的正向影響，假設(shè)3得到支持；此外在加入中介變量的模型8中，企業(yè)家形象(自變量)對消費(fèi)者購買意愿(因變量)(β=0.062，p<0.05)，企業(yè)品牌形象(中介變量)對消費(fèi)者購買意愿(因變量)(β=0.729，p<0.05)存在正向影響效應(yīng)影響，假設(shè)3得到支持。

表5 層級回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注: *表示p< 0.05。

利用企業(yè)家形象和企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度交互項(xiàng)來對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，為了消除共線性我們事先分別對這兩個問項(xiàng)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。模型4結(jié)果顯示(β=0.704，p<0.01) ，企業(yè)家形象(自變量)與企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度(調(diào)節(jié)變量)的交互項(xiàng)對企業(yè)品牌形象(中介變量)存在正向影響，假設(shè)4得到支持。

四、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論與創(chuàng)新

本研究通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)企業(yè)家負(fù)面行為會通過降低企業(yè)品牌形象的方式負(fù)向影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿，然而這種影響程度的高低受到了企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度的影響。企業(yè)家負(fù)面行為會顯著降低企業(yè)家形象，而企業(yè)家形象與消費(fèi)者購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。這意味著企業(yè)家的負(fù)面行為，不僅會損害企業(yè)家自身形象，同時(shí)消費(fèi)者也會因企業(yè)家的負(fù)面行為而降低對企業(yè)的好感，進(jìn)而降低消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。然而本研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)觀念企業(yè)家負(fù)面行為一定會顯著降低消費(fèi)者購買意愿，本研究通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家與品牌之間關(guān)聯(lián)程度的高低能夠顯著的調(diào)節(jié)企業(yè)家負(fù)面行為與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。即當(dāng)企業(yè)家與品牌之間的關(guān)聯(lián)度較低時(shí)，企業(yè)家負(fù)面行為并不會顯著降低消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿，而隨著企業(yè)家與品牌之間關(guān)聯(lián)度的提升，企業(yè)家負(fù)面行為對消費(fèi)者夠購買意愿的影響越顯著。這是由于企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生移情心理，將對企業(yè)家的態(tài)度旁及至對企業(yè)品牌的態(tài)度。

目前國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)品牌形象對消費(fèi)者購買意愿做了大量研究，同時(shí)也有少部分學(xué)者針對企業(yè)家負(fù)面行為和企業(yè)品牌形象之間的聯(lián)系進(jìn)行了研究，然而鮮少有學(xué)者直接對企業(yè)家負(fù)面行為對消費(fèi)者購買意愿可能造成影響就行研究。本研究發(fā)現(xiàn)這兩類研究之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，因此我們將這一路徑串聯(lián)起來，探索性的研究了企業(yè)家負(fù)面行為對消費(fèi)者購買意愿的影響，并通過實(shí)證證明了這一路徑的可行性。

(二) 管理啟示與建議

基于上述研究結(jié)論，本研究提出以下建議：(1)企業(yè)家首先應(yīng)該嚴(yán)格做好自身的形象管理，做到謹(jǐn)言慎行，切忌沖動行事。(2)企業(yè)家應(yīng)該從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，切忌為了眼前一時(shí)的利益而枉顧企業(yè)利益，將企業(yè)置于危險(xiǎn)的境地。(3)企業(yè)家前臺化行為固然能吸引公眾和投資者眼球?yàn)槠髽I(yè)帶來利益，但同時(shí)企業(yè)家的一些負(fù)面行為也更可能被暴露在聚光燈之下，進(jìn)而損害企業(yè)利益。因此，企業(yè)家要慎重考慮究竟是應(yīng)該低調(diào)做事還是應(yīng)該高調(diào)做事。

五、 研究局限與未來研究方向

本研究主要存在以下方面的局限性：(1)事件發(fā)生的時(shí)間具有較大的差異性，且個別樣本事件發(fā)生的時(shí)間較早，對于18-25歲的被試而言，由于并沒有親身參與到當(dāng)時(shí)事件，故其對事件以及企業(yè)家的評價(jià)可能存在偏差。(2)企業(yè)家負(fù)面事件樣本選擇存在一定的局限。不同樣本企業(yè)品牌知名度不同，而品牌的知名度會影響消費(fèi)者的購買意愿，以后的研究可以引入企業(yè)品牌熟悉度這一影響因素，以豐富和完善影響消費(fèi)者購買意愿的路徑。(3)從被試情況來看，我們主要是從在校本科生和研究生間進(jìn)行調(diào)查，因此，得出的結(jié)論是否可以推廣至其他人群還有待研究。