梁冰怡，步會(huì)敏

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

由于電子商務(wù)行業(yè)的加速發(fā)展，將其氛圍逐漸擴(kuò)散至農(nóng)村地區(qū)，土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的建立越來越普遍，現(xiàn)階段，漸漸成為農(nóng)村脫貧致富、振興鄉(xiāng)村、精準(zhǔn)扶貧的手段。但是由于此市場逐漸飽和，造成土特產(chǎn)質(zhì)量與種類參差不齊、品牌雜亂的情況，導(dǎo)致其發(fā)展停滯不前，且在消費(fèi)者心中的形象也在漸漸弱化，因此，促使土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)建立自己的品牌，提高品牌認(rèn)知度與增強(qiáng)市場競爭力是重中之重。本次課題通過實(shí)地考察福建省上杭縣古田鎮(zhèn)“老古農(nóng)”土特產(chǎn)供銷平臺(tái)及周邊其他土特產(chǎn)電商品牌，為土特產(chǎn)電商平臺(tái)市場的品牌建設(shè)提供發(fā)展建議，希望能夠?yàn)槠涓玫陌l(fā)展盡綿薄之力。

1 土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)與品牌建設(shè)概念解析

1.1 土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)

土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)與土特產(chǎn)銷售深度融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、拓展農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)渠道、提升農(nóng)村內(nèi)涵、改善民生服務(wù)的重要平臺(tái)，對(duì)農(nóng)民職業(yè)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新型的運(yùn)營模式。土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)不僅可以為開創(chuàng)的農(nóng)戶農(nóng)企增加創(chuàng)收，同時(shí)也可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如通過收購當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶手中的產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來更多收入，是一舉多贏的行為。除了土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的自身發(fā)展，政府也給予其諸多支持，例如國務(wù)院于2015發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2016年國家商務(wù)部發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)工作指引（試行）》及《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》，以及習(xí)近平主席在2019年9月考察河南時(shí)提到要積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)和快遞業(yè)務(wù)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，增加農(nóng)民的收入。所以土特產(chǎn)作為農(nóng)產(chǎn)品的代表性產(chǎn)品，在未來具有積極的發(fā)展前景。

1.2 品牌建設(shè)

品牌最早代表著一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌成為消費(fèi)者較為看重的產(chǎn)品特征，品牌被賦予了更多不同的意義，成為區(qū)分產(chǎn)品好壞，產(chǎn)品制造或生產(chǎn)能力的代表，使用者的社會(huì)地位等。品牌價(jià)值成為一種無形的價(jià)值，成為大眾成為實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和社會(huì)關(guān)系確立的重要手段。品牌分析層次主要包括品牌價(jià)值、品牌文化、品牌消費(fèi)者、品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益，本文基于這六個(gè)品牌層次分析土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的品牌建設(shè)分析。

2 “老古農(nóng)”土特產(chǎn)供銷平臺(tái)項(xiàng)目介紹

“老古農(nóng)”特色土產(chǎn)供銷平臺(tái)創(chuàng)辦于2018年8月，位于革命老區(qū)古田會(huì)議舊址——龍巖市上杭縣古田鎮(zhèn)由廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院學(xué)生與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)，通過對(duì)農(nóng)戶土特產(chǎn)和銷售渠道進(jìn)行合理配置，從而構(gòu)建具有特色的土產(chǎn)供銷平臺(tái)。其銷售的產(chǎn)品主要有紅菇、野生靈芝、金線蓮、香菇、鐵皮石斛、羊肚菌、決明子等。“老古農(nóng)”在當(dāng)?shù)鼐哂袕?qiáng)大的農(nóng)戶供貨體系，其產(chǎn)品加工趨于標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，且運(yùn)用新媒體不斷擴(kuò)大顧客群體，是土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)中品牌建設(shè)的典范。同時(shí)該品牌緊跟“決勝脫貧攻堅(jiān)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興”的口號(hào)，打造成為助農(nóng)脫貧、精準(zhǔn)扶貧、創(chuàng)新扶貧、大學(xué)生扶貧創(chuàng)業(yè)的示范窗口，從而實(shí)現(xiàn)提高地方特產(chǎn)銷量、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的目的。

3 我國土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)品牌建設(shè)現(xiàn)存問題

總體來說，我國土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)品牌認(rèn)可度低，本次課題的問題分析主要從品牌價(jià)值與個(gè)性、品牌文化、品牌用戶品牌屬性與利益四個(gè)方面進(jìn)行問題剖析，希望能夠切實(shí)找到其品牌建設(shè)的問題根源所在。

3.1 品牌價(jià)值低，缺乏個(gè)性化，知名度較小

生產(chǎn)者與消費(fèi)者的價(jià)值觀體現(xiàn)是品牌價(jià)值。大部分土特產(chǎn)銷售平臺(tái)其發(fā)展初衷趨于跟風(fēng)行為，模仿其他平臺(tái)的發(fā)展模式，不能夠因地制宜尋找自己的特色，在逐漸的發(fā)展中，因其同類化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與獨(dú)有特征，其品牌價(jià)值不能夠被消費(fèi)者認(rèn)同，面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。“老古農(nóng)”平臺(tái)是當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新型農(nóng)戶企業(yè)，為當(dāng)?shù)靥峁┝藘?yōu)質(zhì)的社會(huì)效益，例如為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供工作與收購效益，其宣傳者不僅包括購買的客戶，更有當(dāng)?shù)睾献鞯霓r(nóng)戶為其宣傳，其品牌背后蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值較大，同時(shí)也會(huì)向顧客樹立良好的企業(yè)形象，除了外向品牌價(jià)值之外，“老古農(nóng)”的品牌價(jià)值同時(shí)也從產(chǎn)品方面體現(xiàn)，例如其標(biāo)準(zhǔn)化、公開化的生產(chǎn)流程都代表了其產(chǎn)品的高質(zhì)量，嚴(yán)要求，體現(xiàn)了核心的品牌價(jià)值。

3.2 品牌文化缺失，不易形成獨(dú)特印象

品牌是被消費(fèi)者賦予特殊文化的事物。品牌文化的缺失也意味著品牌底蘊(yùn)的缺失，中國是農(nóng)業(yè)大國，土特產(chǎn)代表著中國的歷史文化，不同地區(qū)的土特產(chǎn)也被標(biāo)志著當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化，土特產(chǎn)電商平臺(tái)的品牌文化代表著當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、顧客的信念，但是現(xiàn)如今一些土特產(chǎn)供銷平臺(tái)單純追求收益，忽略土特產(chǎn)帶給顧客淳樸、干凈的本質(zhì)特征。以“老古農(nóng)”為例，首先其名稱為其一大品牌文化，“老古農(nóng)”既代表了其所在的具體地區(qū)，同時(shí)也彰顯了其具有農(nóng)村本色的特征；其次“老古農(nóng)”與其顧客共建品牌文化，例如所有購買“老古農(nóng)”產(chǎn)品的客戶都會(huì)獲得一份手寫信，其內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、食用方法等，也會(huì)邀請(qǐng)顧客參與后續(xù)滿意度的問卷調(diào)查，為“老古農(nóng)”的進(jìn)一步發(fā)展提出自己的意見。

3.3 品牌用戶定位不精準(zhǔn)

品牌暗示了購買或使用用戶的消費(fèi)者類型，部分農(nóng)戶農(nóng)企將電子商務(wù)平臺(tái)銷售的營銷重點(diǎn)依舊放在老年群體，但是會(huì)造成他們?nèi)笔Т笈蛻簦紫纫驗(yàn)槔夏耆瞬皇煜る娮赢a(chǎn)品的使用，對(duì)于購買方式是一個(gè)巨大的缺失；其次部分老年人無法接受電子網(wǎng)絡(luò)購買這個(gè)方式，會(huì)認(rèn)為這樣的土特產(chǎn)缺乏新鮮度，他們更適應(yīng)于現(xiàn)場親嘗親買。以“老古農(nóng)”的目標(biāo)客戶為例，主要是針對(duì)日常使用群體、養(yǎng)生群體、體弱群體、贈(zèng)禮群體，將消費(fèi)群體年輕化，從40～70歲消費(fèi)群體漸漸轉(zhuǎn)化為25～40歲消費(fèi)群體，他們是電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)代發(fā)展的主要客戶，對(duì)于此種購買方式認(rèn)可程度高，且農(nóng)戶農(nóng)企在營銷方面可實(shí)施范圍廣。

3.4 品牌屬性與利益未能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

品牌的屬性是指首先讓人們想到的某些屬性，利益是產(chǎn)品屬性在功能性與情感性甚至是象征性的深層次延伸，屬性是利益產(chǎn)生的基礎(chǔ)。例如土特產(chǎn)產(chǎn)品的屬性是天然、無添加、健康、環(huán)保等；其中天然、無添加可以轉(zhuǎn)化為品質(zhì)好、食用性較高的功能性利益，健康、環(huán)保等屬性可以轉(zhuǎn)化為情感性利益——購買與食用土特產(chǎn)是安全的，讓人放心的；土特產(chǎn)品牌也可以象征著現(xiàn)代人們生活越來越追求品質(zhì)、綠色、健康的生活習(xí)慣與消費(fèi)行為。但是現(xiàn)如今的土特產(chǎn)品牌沒有明顯表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)、綠色的品牌屬性與利益，反而給消費(fèi)者的印象是不衛(wèi)生、有雜質(zhì)等等，沒有凸顯出其原本的產(chǎn)品屬性與利益，對(duì)于土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的長久發(fā)展是不利的。

4 對(duì)于土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)品牌建設(shè)的合理化建議

針對(duì)以上問題，提出品牌建設(shè)的相關(guān)建議，主要從品牌核心價(jià)值、品牌文化、營銷手段三方面入手，逐漸在顧客心中建立土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的品牌形象，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體，不斷助推農(nóng)村土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

4.1 改善產(chǎn)品特征，重塑品牌核心價(jià)值

產(chǎn)品特征為品牌核心價(jià)值的展現(xiàn)，產(chǎn)品特征主要包括產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品特色。首先是產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)戶農(nóng)企應(yīng)該把控收購的土特產(chǎn)質(zhì)量，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；脑偌庸ぃ?dāng)?shù)氐恼梢灾贫ü潭ǖ馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶農(nóng)企提供參考；其次是產(chǎn)品特色，應(yīng)因地制宜打造當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣耐撂禺a(chǎn)品，與其它土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)銷售種類區(qū)隔開來，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，也可以打造地方特色，成為極具個(gè)性的土特產(chǎn)品牌。同時(shí)可以引進(jìn)體驗(yàn)式夠買活動(dòng)，如邀請(qǐng)顧客參觀當(dāng)?shù)?，體驗(yàn)采摘活動(dòng)等，將當(dāng)?shù)赜蓡渭兊耐撂禺a(chǎn)銷售改變?yōu)槿轿煌撂禺a(chǎn)銷售，這種行為也可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展（如圖1）。

4.2 重塑品牌文化，培養(yǎng)忠誠群體

優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力。農(nóng)戶農(nóng)企在建立上述物質(zhì)層面文化的基礎(chǔ)上，建立深入人心的品牌標(biāo)志與品牌名稱，其次，向顧客傳輸精神層面的文化，如土特產(chǎn)品相比較城市產(chǎn)品更代表純天然、健康、營養(yǎng)等，同時(shí)也可以定期回饋顧客，展現(xiàn)出“農(nóng)村人”精神，通過這樣不斷深入顧客內(nèi)心，長期以往，就會(huì)建立忠誠消費(fèi)群體。

4.3 創(chuàng)新營銷模式，開拓用戶群體

營銷為開拓用戶的重要手段。應(yīng)該加強(qiáng)線上與線下資源的整合，農(nóng)戶農(nóng)企可以利用新媒體的手段對(duì)土特產(chǎn)進(jìn)行推廣，比如利用微信進(jìn)行社交營銷，農(nóng)戶農(nóng)企可以利用微信平臺(tái)為新老顧客建立群聊，將四面八方的顧客社區(qū)化，在群里定期發(fā)表產(chǎn)品信息、產(chǎn)品介紹等，這樣可以及時(shí)更新產(chǎn)品信息及情況，也有利于農(nóng)戶農(nóng)企與顧客之間的交流；除了微信社群化營銷，在條件允許的情況下，也可以進(jìn)行搜索引擎營銷，利用當(dāng)?shù)氐闹群嫱型撂禺a(chǎn)品牌，例如上杭縣古田鎮(zhèn)是著名的“古田會(huì)議”會(huì)址所在地，也是梅花山AAAA級(jí)自然保護(hù)區(qū)所在地，吸引旅游人群，就可以利用這一旅游優(yōu)勢在游客搜索時(shí)彈出當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品的廣告，吸引更多潛在的顧客；也可以改善銷售渠道，除了自建電子商務(wù)平臺(tái)之外，也可以去大型旅行社合作，通過旅游行業(yè)將土特產(chǎn)向外銷售，打開新的渠道通路?？梢宰屢话隳贻p人打消對(duì)傳統(tǒng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的疏離感，增加對(duì)養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品和贈(zèng)禮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。使他們體驗(yàn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品并通過境內(nèi)與跨境電商及創(chuàng)新營銷方式進(jìn)行高效全面覆蓋推廣。

4.4 保持產(chǎn)品屬性，轉(zhuǎn)化功能性利益

功能性利益是品牌基礎(chǔ)性的利益，容易被競爭者模仿或者超越，土特產(chǎn)品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)化功能性利益為情感性利益、自我表達(dá)利益、社交利益等。首先是情感性利益，情感性利益是一種品牌能力，是指能讓消費(fèi)者感受到什么，土特產(chǎn)品牌應(yīng)該能讓消費(fèi)者在食用時(shí)感受到有益于身體健康的利益，情感利益會(huì)豐富和深化品牌以及擁有和使用該品牌的體驗(yàn)，具體做法可以通過產(chǎn)品、廣告標(biāo)語、包裝實(shí)現(xiàn)，例如將產(chǎn)品外包裝改變?yōu)檗r(nóng)村生活的圖畫，會(huì)讓部分在城市打拼的農(nóng)村人體會(huì)到真實(shí)的農(nóng)村的生活，回憶幼時(shí)農(nóng)村快樂、閑適的生活；其次是自我表達(dá)利益，品牌和產(chǎn)品作為個(gè)體自我認(rèn)知的象征，為個(gè)人提供自我表達(dá)的載體，以此提供自我表達(dá)利益，土特產(chǎn)品牌可以為消費(fèi)者傳達(dá)“我在健康生活”的自我表達(dá)利益；最后是社交利益，人們想要擁有朋友、同事、家庭和共同利益團(tuán)體，這是很強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，土特產(chǎn)品牌可以成為送禮佳品，成為人們社交行為的載體。

現(xiàn)如今，銷售時(shí)代已經(jīng)在慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茣r(shí)代。以“老古農(nóng)”為例，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步打開土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)市場是一件勢在必行的事情?！袄瞎呸r(nóng)”在互聯(lián)網(wǎng)+態(tài)勢下，利用新媒體進(jìn)行品牌價(jià)值、品牌文化的塑造，目前已被周邊村落的電商平臺(tái)所復(fù)制。本次研究表明，品牌建設(shè)在未來發(fā)展過程中的必不可少，是顧客選購商品的重要考慮因素，對(duì)于農(nóng)戶農(nóng)企來說，品牌建立是結(jié)果，如何完善土特產(chǎn)商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈才是重中之重。希望在不久的將來，可以看到更多土特產(chǎn)品牌應(yīng)運(yùn)而生，不斷打造品牌價(jià)值、文化、消費(fèi)者、屬性、利益、個(gè)性，使其成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。