譚 潤(rùn)

(湖南省煙草專賣局(公司) 湖南 長(zhǎng)沙 410004)

一、當(dāng)前湖南卷煙市場(chǎng)整體情況分析

(一)零售客戶經(jīng)營情況

1.復(fù)工營業(yè)情況

截止至2月29日，湖南卷煙市場(chǎng)已恢復(fù)正常營業(yè)的零售客戶數(shù)為23.89萬戶，占比從1月31日的21.05%提升至83.33%。其中張家界、湘潭、邵陽、永州、湘西已有90%以上的客戶恢復(fù)營業(yè)，湖南卷煙市場(chǎng)整體情況開始好轉(zhuǎn)，基本開始全面恢復(fù)。

2.零售客戶資金周轉(zhuǎn)情況

根據(jù)對(duì)全省零售戶開展資金情況摸底調(diào)查顯示，由于春節(jié)期間貨款未回籠，大量卷煙、酒水、年貨滯銷，資金壓力巨大，3.23萬戶零售客戶表示存在一定資金壓力，占全省系統(tǒng)零售客戶的13.69%。

3.零售客戶訂購意愿

從全省整體調(diào)研情況看，截止2月底，9.18萬戶零售客戶表示“將適當(dāng)減少訂購量”，占比32.03%；12.81萬戶零售客戶表示“將保持現(xiàn)有訂購量”，占比44.70%；6.67萬戶零售客戶表示“需增加訂貨量”，占比23.27%，零售市場(chǎng)信心有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

表一 零售客戶訂購意愿表

(二)市場(chǎng)消費(fèi)情況

從目前的市場(chǎng)銷售情況來看，呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是卷煙需求屬性以自吸型為主，酒席、宴請(qǐng)等事件營銷用煙驟減，交際型、送禮型需求也受到大比例抑制；二是卷煙價(jià)格的需求彈性增強(qiáng)，由于復(fù)工時(shí)間推遲，消費(fèi)者對(duì)卷煙的價(jià)格敏感性增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)以中低檔煙為主；三是旅游市場(chǎng)卷煙消費(fèi)持續(xù)低迷，由于流通人口的大幅度減少，以旅游市場(chǎng)為主的卷煙消費(fèi)仍舊面臨著較大的壓力。

(三)重點(diǎn)品牌價(jià)格情況

從走訪市場(chǎng)的情況來看，重點(diǎn)品牌的價(jià)格趨勢(shì)如下：一是卷煙零售包價(jià)基本穩(wěn)定。無論是城區(qū)市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)，重點(diǎn)品規(guī)的零售報(bào)價(jià)都基本與指導(dǎo)價(jià)保持一致。二是卷煙零售條價(jià)有所松動(dòng)。省產(chǎn)一二類煙重點(diǎn)品牌零售條價(jià)出現(xiàn)下滑，如芙蓉王(硬)零售條價(jià)只有少部分地市價(jià)格保持在245元/條左右，大部分地市價(jià)格在230-240區(qū)間浮動(dòng)。三是卷煙市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下滑。從各地市采集的市場(chǎng)價(jià)格來看，大部分省外卷煙市場(chǎng)價(jià)格呈下降趨勢(shì)，省產(chǎn)卷煙各主銷規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格在各地區(qū)走勢(shì)各有不同。

(四)社會(huì)庫存情況

從前期各單位調(diào)研匯總情況來看，截止2月末，湖南省市場(chǎng)社會(huì)整體庫存為15.83萬箱，同比增加2.12萬箱，增幅達(dá)15.46%。社會(huì)存銷比為0.72，同比增加0.15，環(huán)比增加0.36。其中，城區(qū)市場(chǎng)庫存大于農(nóng)村市場(chǎng)；高價(jià)位卷煙庫存大于中低檔卷煙庫存；煙酒店、娛樂場(chǎng)所等業(yè)態(tài)庫存大于食雜店、便利店、商超業(yè)態(tài)庫存。

二、營銷策略分析

針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，應(yīng)重點(diǎn)圍繞“市場(chǎng)狀態(tài)”、“客戶信心”、“滿足需求”等關(guān)鍵點(diǎn)積極開展對(duì)策。

(一)關(guān)注狀態(tài)，綜合施策提振客戶信心

密切關(guān)注卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，在提振客戶信心上下功夫。一是強(qiáng)化宏觀調(diào)控的思想不動(dòng)搖。目前社會(huì)動(dòng)銷趨緩，商業(yè)庫存轉(zhuǎn)為社會(huì)庫存，從宏觀上調(diào)控銷售任務(wù)，放緩銷售進(jìn)度，給市場(chǎng)和客戶消化庫存的空間、時(shí)間，以保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)和品牌狀態(tài)。二是堅(jiān)持科學(xué)調(diào)控的方針不放松。各級(jí)經(jīng)營主體要控制投放力度，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)有效貨源組織，逐步恢復(fù)市場(chǎng)信心，三是提振客戶信心的舉措不懈怠。要及時(shí)傳遞市場(chǎng)積極信號(hào)，倡導(dǎo)零售客戶保持適當(dāng)?shù)木頍煄齑嬉詽M足消費(fèi)需要。同時(shí)，針對(duì)零售戶的實(shí)際困難，與當(dāng)?shù)劂y行協(xié)調(diào)客戶貸款，開展信用卡辦理活動(dòng)等，力爭(zhēng)為卷煙零售戶帶來貸款支持，助力零售戶緩解資金壓力。

(二)科學(xué)研判，精準(zhǔn)投放滿足市場(chǎng)需求

結(jié)合特殊時(shí)期卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，靈活啟用客戶標(biāo)簽，切實(shí)保障不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模零售客戶的差異化需求。一是適當(dāng)調(diào)整農(nóng)村市場(chǎng)貨源投放。農(nóng)村市場(chǎng)開門營業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，返鄉(xiāng)務(wù)工人員滯留等特點(diǎn)，在保持投放總量基本穩(wěn)定的前提下，建議適當(dāng)加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的貨源投放量。二是適當(dāng)增加低檔類卷煙的貨源投放。從零售戶卷煙需求意愿來看，零售戶對(duì)零售價(jià)100元以下卷煙需求普遍較大，應(yīng)適當(dāng)增加低價(jià)位品規(guī)貨源供應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求。三是適當(dāng)擴(kuò)大便利店、大型商超等業(yè)態(tài)的貨源投放。從業(yè)態(tài)看，帶有生活服務(wù)的大型超市、便利店復(fù)工時(shí)間普遍較早，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，庫存量相對(duì)較低，可適當(dāng)提升投放限量。

(三)轉(zhuǎn)危為機(jī)，統(tǒng)籌兼顧開展?fàn)I銷工作

辯證地看待當(dāng)前卷煙銷售的宏觀影響，堅(jiān)持問題倒逼，從危機(jī)中找機(jī)遇，抓好卷煙營銷重點(diǎn)工作。一是不等不靠，在品牌培育上搶抓主動(dòng)。圍繞轄區(qū)實(shí)際庫存情況，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)，制定品牌培育規(guī)劃。創(chuàng)新品牌培育方式，探索線上新媒體模式，提升品牌培育效率和效果，促進(jìn)品牌落地消費(fèi)。二是爭(zhēng)先爭(zhēng)優(yōu)，在客戶服務(wù)上積極轉(zhuǎn)型。要繼續(xù)推廣客戶服務(wù)方式轉(zhuǎn)型的有效做法，固化新商盟7*24小時(shí)訂貨服務(wù)。做好零售客戶線上培訓(xùn)，幫助零售客戶提高經(jīng)營能力。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查分析，及時(shí)了解市場(chǎng)狀況及客戶需求，建立季度調(diào)查分析機(jī)制。增強(qiáng)對(duì)大型商超、連鎖店動(dòng)銷分析和服務(wù)工作，努力做到基本滿足其貨源需求。