謝甜甜

摘 要：“直播帶貨”作為電商行業(yè)新業(yè)態(tài)，近兩年取得了“爆炸式”的發(fā)展，但飛速發(fā)展的背后暗藏諸多法律風(fēng)險。筆者從“直播帶貨”的法律定性入手，進(jìn)而分析“直播帶貨”背后涉及的法律風(fēng)險，最后從消費(fèi)者、平臺與主播、市場監(jiān)管部門三個層面提出相應(yīng)的風(fēng)險防范建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;法律風(fēng)險;風(fēng)險防范

一、引言

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年達(dá)到了4338億元。預(yù)計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為2019年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，“直播帶貨”在防疫期間迎來了新的發(fā)展高潮。1然而，在直播電商蓬勃發(fā)展的同時，各種法律風(fēng)險也相繼出現(xiàn)。

二、“直播帶貨”的法律定性

“直播帶貨”通常是主播們通過直播來推介商家的商品或服務(wù)，以此收取商家的廣告費(fèi)、返點(diǎn)等報酬。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動。而“直播帶貨”行為實質(zhì)上正是主播向觀眾介紹和推銷產(chǎn)品的活動。因此，可以將“直播帶貨”認(rèn)定為廣告活動。同時，雖然“直播帶貨”與傳統(tǒng)的廣告活動有所不同，但該活動中的主播已經(jīng)具備了《廣告法》2中關(guān)于“廣告代言人”的特征，因此無論主播是明星、網(wǎng)紅抑或是“素人”，其本質(zhì)上都是“廣告代言人”。

三、潛在法律風(fēng)險

（一）涉嫌虛假宣傳

在消費(fèi)者投訴中，“虛假宣傳”問題出現(xiàn)頻率最高。雖然“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)宣傳的新業(yè)態(tài)，受到了眾多消費(fèi)者的追崇，但是由于平臺的內(nèi)容審核機(jī)制和監(jiān)管管理不夠完善，直播數(shù)據(jù)造假、虛假廣告等問題屢屢出現(xiàn)。備受關(guān)注的便是李佳琦“陽澄湖大閘蟹翻車事件”：2019年9月9日李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品“陽澄湖的大閘蟹”，并聲稱該品牌是一個“23年老品牌”。但是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這家號稱“23年老品牌”的公司成立于2015年9月，其銷售的大閘蟹也并非產(chǎn)自陽澄湖，僅是名為“陽澄狀元”。這些直播內(nèi)容顯然違反了《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《電子商務(wù)法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保障法》中關(guān)于禁止虛假宣傳的規(guī)定。

（二）涉嫌銷售欺詐

由于商品質(zhì)量不過關(guān)，部分直播賣家多要求消費(fèi)者通過微信、支付寶等方式進(jìn)行私下交易，消費(fèi)者不能取得購買憑證，再加上部分直播賣家出售偽劣商品后便將其下架，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者后期的退換貨等均無法得到保障，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，若情節(jié)嚴(yán)重則可認(rèn)定為欺詐行為。2020年年初，上海的王女士觀看淘寶直播時購買了一個賣家“放漏”而低價出售的珠寶首飾后決定使用網(wǎng)購“七天無理由退貨”的權(quán)利進(jìn)行退貨，卻被賣家以“該首飾為直播代購產(chǎn)品，不支持七天無理由退貨”為由拒絕。后經(jīng)專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)鑒定確認(rèn)該珠寶首飾為“假貨”，王女士遂再次聯(lián)系賣家要求退貨，賣家卻稱不相信王女士的鑒定結(jié)果，需要將首飾寄回，由賣家進(jìn)行鑒定后再決定是否退款。首飾寄回賣家之后，賣家雖然對王女士進(jìn)行了退款，但始終堅稱該珠寶首飾為正品，因此拒絕賠償王女士的鑒定費(fèi)等其他損失。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，賣家這一欺詐行為本應(yīng)對王女士進(jìn)行三倍賠償。由于購買該首飾時王女士應(yīng)賣家要求通過支付寶進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易，并未在淘寶生成訂單，只能被淘寶平臺認(rèn)定為“線下交易”，淘寶平臺客服也僅建議王女士以賣家欺詐為由向公安機(jī)關(guān)報案。但由于王女士已將商品寄回，且并無鑒定機(jī)構(gòu)的書面鑒定結(jié)果，遂陷入了舉證困難的局面。

（三）涉嫌生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪

“直播帶貨”的過程中，許多賣家或者主播，面對利益誘惑，利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”大量銷售假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益以及市場秩序，構(gòu)成生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪。2014年，知名網(wǎng)紅劉某自制、銷售祛痘美白萬能膏，消費(fèi)者購買后面部出現(xiàn)皮膚癥狀，因此向公安機(jī)關(guān)報案，劉某被依法逮捕。法院經(jīng)審理認(rèn)為，劉某以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，涉案金額近30萬元，其行為已構(gòu)成生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品罪。對其判處有期徒刑一年八個月，緩刑三年，并處罰金十五萬元。3同時，劉某也被追究民事責(zé)任。

四、風(fēng)險防范

（一）消費(fèi)者提高維權(quán)意識

消費(fèi)者要提高對商品的判斷能力、增強(qiáng)維權(quán)意識。在觀看直播時，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)辨別商品品牌、名稱、產(chǎn)地等關(guān)鍵信息，切勿盲目下單。必要時截屏或者錄屏保留相關(guān)的證據(jù)材料并保留交易憑證，以便在糾紛發(fā)生時有效維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)合法權(quán)利遭到損害時，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間與商家或者平臺進(jìn)行溝通，若未能達(dá)成一致，則可以向消費(fèi)者協(xié)會或者市場監(jiān)管部門尋求幫助，必要時也可以向法院提起民事訴訟或者向公安機(jī)關(guān)報案。

（二）平臺與主播做好自律

根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，電商平臺有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、審核平臺內(nèi)經(jīng)營者資質(zhì)資格的義務(wù)。作為“直播帶貨”最直接的管理者與監(jiān)督者，直播電商平臺應(yīng)當(dāng)制定“違規(guī)治理體系”，并與市場監(jiān)管部門合作，完善主播帶貨的“誠信評價機(jī)制”。收集粉絲評價、消費(fèi)者舉報以及市場監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息記入評價系統(tǒng)，把污點(diǎn)信息較多、違法情節(jié)嚴(yán)重的“主播”拉入黑名單，取消其直播帶貨的資格。此外，加強(qiáng)對商家、主播的日常管理，做好質(zhì)量把關(guān)者。當(dāng)出現(xiàn)虛假宣傳或質(zhì)量糾紛時，充分運(yùn)用平臺自身專業(yè)力量加以舉證。

同時，主播應(yīng)當(dāng)提高自己在相關(guān)領(lǐng)域的知識儲備和專業(yè)度，在直播之前花更多的時間挑選、試用商品等，從源頭上把控商品質(zhì)量。在帶貨的過程中增強(qiáng)自律意識、誠信意識，守住法律底線，規(guī)范自己的帶貨行為。

（三）市場監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管

市場監(jiān)管部門應(yīng)與直播平臺積極合作，共同完善“誠信評價機(jī)制”，利用失信懲戒手段規(guī)范直播帶貨行為，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)。同時加強(qiáng)對直播平臺的監(jiān)督，打通消費(fèi)者維權(quán)的渠道，建立直播帶貨的專門維權(quán)窗口及電話，為消費(fèi)者維權(quán)提供最大程度的便利。重點(diǎn)監(jiān)控、不定時抽查消費(fèi)者投訴集中的產(chǎn)品，對違法違規(guī)行為嚴(yán)厲打擊，對于涉嫌刑事犯罪的行為及時移交公安機(jī)關(guān)處理。

參考文獻(xiàn)

[1]數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)經(jīng)社：http：//www.100ec.cn/detail-6549051. html，最后訪問時間2020年3月21日。

[2]《中華人民共和國廣告法》第二條第五款：本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

[3]廣州市南沙區(qū)人民法院（2017）粵0115刑初437號刑事判決書。