張光彤

[提要] 當(dāng)前銀行中高端客戶資源爭奪日趨白熱化，重視對客戶的持續(xù)經(jīng)營，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住和爭取到更多的優(yōu)質(zhì)客戶，成為商業(yè)銀行競爭的新領(lǐng)域和主戰(zhàn)場。筆者結(jié)合自身的知識和工作經(jīng)驗，簡要分析如何利用商業(yè)銀行自有數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)化業(yè)務(wù)運(yùn)營及開展精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;數(shù)據(jù)運(yùn)營;精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年2月19日

在人工智能應(yīng)用場景普遍落地的今天，發(fā)展和鞏固中高端客戶不但取決于銀行客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)，而且依賴于高效智能的數(shù)據(jù)運(yùn)營支撐。商業(yè)銀行應(yīng)加快數(shù)據(jù)運(yùn)用步伐，進(jìn)一步提升客戶運(yùn)營能力，做深做實存量客戶，做大做強(qiáng)增量客戶，著力提升客戶綜合價值貢獻(xiàn)度。通過優(yōu)化資產(chǎn)配置、豐富產(chǎn)品類別、精準(zhǔn)產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)，實現(xiàn)銀行與客戶雙贏的局面。同時，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營提升員工的價值創(chuàng)造能力、市場競爭能力、專業(yè)服務(wù)能力，從而構(gòu)建“職業(yè)化、專業(yè)化、知識化”的運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊。商業(yè)銀行應(yīng)充分利用靈活高效的數(shù)據(jù)分析與挖掘工具，通過數(shù)據(jù)分析與挖掘可視化，對客戶進(jìn)行全面刻畫，進(jìn)而指導(dǎo)客戶經(jīng)理開展差異化營銷與服務(wù)管理，從而實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售導(dǎo)向到客戶經(jīng)營導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。通過數(shù)據(jù)化分析及精準(zhǔn)營銷工作可以全面培養(yǎng)商業(yè)銀行理財經(jīng)理及運(yùn)營人員的自主分析能力，加深對重點(diǎn)客戶的全面認(rèn)識，進(jìn)而開展有針對性的營銷工作，盡全力挖掘客戶潛能;進(jìn)而提升了客戶經(jīng)理的營銷效率和精準(zhǔn)度。通過對客戶基本信息與交易行為的定量與定性的分析以及產(chǎn)品響應(yīng)預(yù)測模型的運(yùn)行得出某一類客戶或單一客戶的營銷建議，依托儀表盤、多維分析、圖表、詞云圖等方式展示結(jié)果，在合適的時間傳遞到客戶經(jīng)理進(jìn)行精準(zhǔn)營銷策略。從而，最終形成一個閉環(huán)營銷流程，通過不斷的迭代試點(diǎn)營銷，讓執(zhí)行策略更加精準(zhǔn)，提升客戶的忠誠度，促使商業(yè)銀行和客戶達(dá)成雙贏。

商業(yè)銀行對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷需重點(diǎn)關(guān)注以下五個業(yè)務(wù)應(yīng)用層：

一、構(gòu)建客戶特征標(biāo)簽

客戶特征庫基于銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗加工，并通過客戶關(guān)聯(lián)及行為分析，提煉出描述客戶全方位特征的標(biāo)簽信息?？蛻籼卣鲙焓峭七M(jìn)基于精細(xì)化客戶管理的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐，是客戶分層分類模型、客戶特征分析與可視化的重要信息供給;同時，客戶特征庫也是客戶精準(zhǔn)營銷名單和事件偵測的關(guān)鍵輸入項，為挖掘更多的客戶交易信息提供了可能;客戶特征庫包含以下具體信息，分別是客戶基本信息、持有產(chǎn)品、渠道偏好、交易偏好等數(shù)據(jù)整合豐富客戶特征標(biāo)簽，后續(xù)根據(jù)風(fēng)險偏好進(jìn)行合理資產(chǎn)配置。

二、通過業(yè)務(wù)模型對客戶進(jìn)行細(xì)分

客戶細(xì)分主題主要是基于現(xiàn)有客戶的特征標(biāo)簽庫，按照一定的特征與屬性（客戶自然屬性、價值屬性、行為偏好標(biāo)簽等）進(jìn)行客戶分析，形成相應(yīng)的客戶細(xì)分群體，并以此作為精準(zhǔn)營銷制定的重要應(yīng)用對象;通過客戶細(xì)分，識別高價值客戶群體，從而支持業(yè)務(wù)運(yùn)營層面實現(xiàn)為中高端客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置、權(quán)益增值服務(wù)等;通過客戶細(xì)分，快速識別結(jié)算交易客戶，給予差異化服務(wù)提升忠誠度;通過客戶細(xì)分，對潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)識別，減少獲客成本，提升效率?；跇I(yè)務(wù)模型對客戶進(jìn)行細(xì)分，大致可分成以下幾類：（1）重點(diǎn)經(jīng)營客戶群：通過對客戶的歷史交易行為的追溯和場景細(xì)分，制定評估客戶資金實力的規(guī)則，生成重點(diǎn)經(jīng)營客戶名單庫;根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則每天進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。（2）價值-忠誠度模型：以客戶價值和忠誠度（黏性）為分析維度對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同層次的細(xì)分客戶進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營銷。（3）各渠道來源客戶群：可以根據(jù)各業(yè)務(wù)渠道來源進(jìn)行定義客戶。比如代發(fā)、信用卡、三方存管、出國金融、ETC客戶、理財投資、個貸等;根據(jù)不同來源渠道進(jìn)行差異服務(wù)。（4）自定義細(xì)分群體：為了滿足銀行各條線針對客戶細(xì)分管理的靈活需求，特提供自行定義客戶群的功能。

最終通過多維標(biāo)簽融合，形成客戶綜合評價標(biāo)簽。比如，結(jié)合客戶職業(yè)分群可分為（一代創(chuàng)富、二代繼承者、高薪金收入、家族財富管理者）;還可以結(jié)合大類資產(chǎn)配置比例、投資產(chǎn)品偏好、投資風(fēng)險評級、歷史及當(dāng)前AUM等級等維度進(jìn)行多維立體評價。

三、客戶分析與可視化展示

通過客戶分析工具可以對客戶細(xì)分群體進(jìn)行全景可視化展現(xiàn)，更深層次挖掘整合數(shù)據(jù);讓全轄理財經(jīng)理與運(yùn)營人員通過客戶標(biāo)簽快速定位客戶的身份特征、投資實力等，為精準(zhǔn)營銷建立決策基礎(chǔ)。可視化展現(xiàn)形式包括單圖表類型（折線圖、儀表盤等）、多圖聯(lián)動功能等從而為客戶營銷和服務(wù)提供有力的支持?？蛻羧爱嬒窬唧w包含以下內(nèi)容：（1）客戶基礎(chǔ)信息標(biāo)簽：展示客戶基礎(chǔ)信息輪廓，包含姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、賬戶年齡、客戶等級、職業(yè)分群、資產(chǎn)來源、企業(yè)基本信息、AUM分層、客戶綜合評級、是否風(fēng)評等。（2）客戶歷史資產(chǎn)波動分析：分析最近一年客戶資產(chǎn)波動的情況，以及大類資產(chǎn)比例的變化;全面了解客戶在銀行資金的流動性和黏性。（3）客戶歷史投資行為分析：了解客戶歷史曾投資金融產(chǎn)品的交易行為分析，通過圖表快速讓客戶經(jīng)理了解客戶以往的投資行為;根據(jù)客戶特征庫整合的各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的交易流水，以及客戶投資金融產(chǎn)品維度、渠道維度，對交易信息進(jìn)行統(tǒng)計分析展示。（4）客戶投資風(fēng)險偏好分析：通過分析客戶歷史投資金融產(chǎn)品類別、風(fēng)險及收益、投資周期等信息，全面了解客戶投資風(fēng)險的承受能力。（5）客戶大額資金變動事件型分析：通過對客戶大額交易變動事件模型及時掌握客戶資金變動，及時發(fā)現(xiàn)營銷商機(jī)或風(fēng)險，并根據(jù)營銷策略模板推送相應(yīng)的營銷名單以及營銷策略給客戶經(jīng)理，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。（6）客戶金融產(chǎn)品響應(yīng)預(yù)測標(biāo)簽：利用數(shù)據(jù)挖掘模型，通過對客戶持有投資產(chǎn)品（理財、信托、基金、保險）響應(yīng)進(jìn)行分析，建立客戶購買意向分析預(yù)測模型，充分挖掘出客戶投資金融產(chǎn)品潛在價值。（7）客戶遷徙穩(wěn)定性分析：研究哪些客戶即將流失，選擇適量的歷史上流失客戶和未流失客戶的特征建立客戶流失的分類預(yù)測模型。通過模型分析哪些客戶預(yù)流失，及時采取相應(yīng)措施降低客戶流失率。

四、客戶精準(zhǔn)營銷運(yùn)營策略制定與執(zhí)行

通過客戶畫像與數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)識別出與客戶運(yùn)營的周期;運(yùn)營周期可劃分為潛客提升、新客獲取、穩(wěn)定經(jīng)營、流失預(yù)警和降級贏回五個階段;對不同經(jīng)營周期的客戶需要采取不同的精準(zhǔn)營銷運(yùn)營策略，通過商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)的配置不斷提高客戶的貢獻(xiàn)度和忠誠度。當(dāng)客戶發(fā)生運(yùn)營周期變動時，也能夠通過事件的觸發(fā)提早預(yù)警，提醒銀行運(yùn)營人員跟進(jìn)維護(hù)，加強(qiáng)客戶黏性。以下針對五個階段的運(yùn)營策略進(jìn)行詳細(xì)介紹：（1）潛客提升：在客戶首次與商業(yè)銀行接洽階段，執(zhí)行人需抓住機(jī)遇獲取客戶聯(lián)系方式、了解客戶需求，并通過特色產(chǎn)品和服務(wù)激發(fā)客戶與商業(yè)銀行合作的興趣。開展客戶邀約工作，為客戶提供資產(chǎn)配置相關(guān)的服務(wù)和建議，包括資產(chǎn)配置的評估、資產(chǎn)配置建議。（2）新客獲?。嚎蛻艚?jīng)理可以利用講解金融產(chǎn)品的機(jī)會聯(lián)系客戶，增加相互接觸與了解的機(jī)會。同時，定期為客戶提供資產(chǎn)配置相關(guān)的服務(wù)和建議，包括資產(chǎn)配置的評估、資產(chǎn)配置建議等，通過交叉產(chǎn)品配置，加強(qiáng)客戶黏性。（3）穩(wěn)定經(jīng)營：客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)通過前期的接觸以及客戶的歷史交易行為對客戶信息有比較全面的掌握，對客戶的需求具有較深了解?；趯蛻舻牧私馔苿涌蛻魧?fù)雜產(chǎn)品需求的引領(lǐng);提供穩(wěn)健、靈活、專業(yè)的產(chǎn)品配置組合，配置保險、信托等。也可以提供銀行白金信用卡、個貸產(chǎn)品，滿足客戶境內(nèi)外消費(fèi)需求及資金。（4）流失預(yù)警：當(dāng)客戶出現(xiàn)大額資金異動情況，運(yùn)營人員要及時了解資金變動的原因和用途，與客戶進(jìn)行溝通，做好資金動向監(jiān)控工作。每日關(guān)注事件提醒以及流失預(yù)警名單，了解客戶訴求，并有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷。針對客戶的不滿提出解決方案，通過配置固收類產(chǎn)品、權(quán)益、活動等資源進(jìn)行挽留。（5）降級贏回：針對已降級的客戶，要及時了解降級原因并進(jìn)行客戶挽回工作，對于無法挽回的客戶，記錄好客戶流失原因及挽回所需資源，后續(xù)將制定相關(guān)挽回策略。通過配置競爭性強(qiáng)的產(chǎn)品，挽回客戶關(guān)系。

五、客戶營銷效果執(zhí)行反饋與監(jiān)控

商業(yè)銀行運(yùn)營人員對客戶執(zhí)行營銷后，需要及時反饋營銷情況，包括：營銷時間、是否觸達(dá)、非觸達(dá)原因、營銷最終結(jié)果，便于對營銷過程評估。通過數(shù)據(jù)對客戶群體總體監(jiān)控、對客戶群體遷移及流失進(jìn)行分析、利潤貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析，以便于定量評估營銷策略落實與執(zhí)行效果，把握選定客戶細(xì)分群體變動趨勢;從而對后續(xù)營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐，進(jìn)而提高營銷策略制定的精準(zhǔn)與有效性。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李廣新.商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向與實踐[J].銀行家，2019（3）.

[2]王永杰.金融科技在銀行客戶營銷與管理中的應(yīng)用研究[J].金融縱橫，2018（7）.