李少斌

[摘 要] 制定行之有效的鄉(xiāng)村旅游營銷策略是旅游精準(zhǔn)扶貧的途徑之一。本文分析河南省三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的主要問題，并提出深挖地域文化，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;準(zhǔn)確定位客源市場(chǎng)，合理制定旅游產(chǎn)品價(jià)格;增強(qiáng)營銷意識(shí)，創(chuàng)新促銷方式等對(duì)策，旨在為當(dāng)?shù)芈糜畏鲐毚灏l(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供智力支持。

[關(guān)鍵詞] 旅游營銷;旅游扶貧;鄉(xiāng)村旅游;三門峽市

[中圖分類號(hào)] F592.7;F323.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1674-7909（2020）04--2

近年來，中共中央、國務(wù)院、國家文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門陸續(xù)發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布了一系列主題為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興、旅游扶貧等政策，為廣大鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)提供了強(qiáng)力的支持和可靠的保障。處在晉陜?cè)S河金三角示范區(qū)的河南省三門峽市，下轄6個(gè)縣（市、區(qū)）、62個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、1 363個(gè)村。在《三門峽市旅游扶貧工作三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020）》中，三門峽市委、市政府明確要大力推進(jìn)旅游精準(zhǔn)扶貧43個(gè)旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村，其中澠池縣7個(gè)、湖濱區(qū)2個(gè)、陜州區(qū)4個(gè)、靈寶市1個(gè)以及盧氏縣（國家級(jí)貧困縣）29個(gè)。盧氏縣旅游扶貧村數(shù)量最多，占比67.4%（見圖1），任務(wù)非常繁重。2018年1月，三門峽市43個(gè)旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村中的38個(gè)（盧氏縣減少了5個(gè)）還被國家文化和旅游部、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、國務(wù)院扶貧辦等在《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》中列為全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村。如何打贏扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，旅游營銷是有效手段之一，值得研究。

1 三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷中存在的主要問題

近年來，三門峽市結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村振興，打造了一批頗具特色的省級(jí)、市級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，成績顯著。但是，部分村落尤其是旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村旅游營銷中還存在一些問題，影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康發(fā)展和貧困戶脫貧致富。

1.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏地域特色

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品能否滿足游客的需求。缺乏地域特色、類型單一的旅游產(chǎn)品，難以激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)和興趣。該問題在三門峽市部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)比較突出。例如，陜州區(qū)大營鎮(zhèn)寺古洼村是河南省省級(jí)貧困村，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾曇劳朽l(xiāng)村旅游發(fā)展脫貧致富，但目前當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是蘋果采摘，娛樂、住宿等產(chǎn)品缺乏，銜接不夠，游客在景區(qū)滯留的時(shí)間短，鄉(xiāng)村旅游效益不突出。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏新意和地域特色，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，如目前三門峽市的漂流產(chǎn)品有豫西大峽谷漂流、雪花谷漂流、玫瑰谷漂流、黃河漂流和淇河漂流5家之多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1.2 客源市場(chǎng)定位不全面，旅游產(chǎn)品定價(jià)偏高

部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)把客源市場(chǎng)定位為城市中收入處于中高等水平的群體，忽視了數(shù)量眾多的一般收入群體，旅游產(chǎn)品定價(jià)偏高。例如，豫西大峽谷景區(qū)門票50元/張，

漂流門票168元/張，門票+漂流套票218元/人;淇河軍事漂流景區(qū)漂流138元/人;玫瑰谷漂流138元/人;雪花谷漂流128元/人等。旅游產(chǎn)品定價(jià)偏高導(dǎo)致游客滿意度降低，客流量急劇萎縮，一些景區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)艱難。

1.3 營銷意識(shí)不強(qiáng)，促銷方式落后

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員主體為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，專業(yè)的營銷人員缺乏，營銷理念落后，促銷方式單一、傳統(tǒng)，多采用的是發(fā)傳單和舉辦節(jié)事活動(dòng)，促銷效果甚微。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自建網(wǎng)站、微信、微博及第三方電子商務(wù)平臺(tái)幾乎沒有運(yùn)用[1]。在國內(nèi)極具影響力的旨在扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、傳承鄉(xiāng)土文化的中國美麗鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，關(guān)于三門峽市鄉(xiāng)村旅游的信息內(nèi)容為零。當(dāng)然，部分農(nóng)村尤其是旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村，由于資金缺乏，也制約了其營銷渠道和促銷策略的選擇。

2 三門峽市鄉(xiāng)村旅游營銷對(duì)策

2.1 深挖地域文化，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品策略是旅游市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)[2]。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，一定要堅(jiān)持“環(huán)境為基、文化為魂、特色為要、以人為本”的原則。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要有特色，要多些體驗(yàn)互動(dòng)，激發(fā)游客鄉(xiāng)愁情懷，爭(zhēng)取打造品牌產(chǎn)品，“賣響”地域特色。例如，河南省省級(jí)貧困村寺古洼村可以開發(fā)以踏青、春耕體驗(yàn)活動(dòng)為主的春季旅游產(chǎn)品，以避暑和手工泥塑等娛樂類活動(dòng)為主的夏季旅游產(chǎn)品，以登高望遠(yuǎn)、瓜果采摘為主的秋季旅游產(chǎn)品，以觀賞地方戲、美食品嘗為主的冬季旅游產(chǎn)品，形成以“春踏青、夏娛樂、秋采摘、冬養(yǎng)生”為四季賣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品體系，吸引力很強(qiáng)，也避免了一些景區(qū)有明顯淡季的不利局面。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中，全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村東坡村較為成功。該村以蘇洵和蘇軾、蘇轍三父子進(jìn)京趕考途經(jīng)該地因雨停留半月歷史傳說為基礎(chǔ)，巧用“蘇東坡”文化品牌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，誦東坡詩詞，品東坡美食，摘時(shí)令瓜果，賞鄉(xiāng)村美景，宿特色民居，乘懷舊火車，形成吃、住、游、娛多樣化的休閑產(chǎn)業(yè)，值得旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村學(xué)習(xí)取經(jīng)。

鄉(xiāng)村旅游示范村、鄉(xiāng)村旅游特色村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地、鄉(xiāng)村旅游后備箱工程示范基地等都是對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成功開發(fā)的肯定。旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村要樹立信心，眾志成城，創(chuàng)出鄉(xiāng)村旅游名牌，爭(zhēng)取獲得這些示范村、特色村、示范基地的殊榮，為吸引更多客源打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 準(zhǔn)確定位客源市場(chǎng)，合理制定旅游產(chǎn)品價(jià)格

找準(zhǔn)目標(biāo)客源市場(chǎng)是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和重要環(huán)節(jié)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，游客主體是周邊地市（三門峽市、洛陽市、渭南市、運(yùn)城市等）以休閑度假為目的的自駕游，崇尚自由，“走到哪看到哪”，消費(fèi)水平大眾化。價(jià)格是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素，因此，對(duì)于經(jīng)營者來說，要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，重視規(guī)模效益和綜合效益，目光要長遠(yuǎn)，要注重鄉(xiāng)村旅游的長期經(jīng)營，嚴(yán)禁價(jià)格欺詐和惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)于豫西大峽谷景區(qū)、淇河軍事漂流景區(qū)、雪花谷景區(qū)、玫瑰谷景區(qū)漂流，應(yīng)適度降低門票，吸引更多的游客，走可持續(xù)發(fā)展的道路。提供免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足游客一定的“虛榮心”，不但可以提高游客的滿意度和重游率，也可達(dá)到免費(fèi)宣傳的目的。

在如何合理定價(jià)方面，可嘗試實(shí)行聯(lián)合營銷。例如，成立晉陜?cè)S河金三角鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，開發(fā)晉陜?cè)S河金三角旅游年票，價(jià)格上給予消費(fèi)者更多實(shí)惠，允許消費(fèi)者一年中任意時(shí)間使用年票，具體細(xì)節(jié)由晉陜?cè)S河金三角示范區(qū)的4個(gè)地市（三門峽市、臨汾市、運(yùn)城市、渭南市）協(xié)商決定?？傊?，這種旅游合作不但可以讓游客在少花錢的前提下品味各種特色的鄉(xiāng)村游，也能使聯(lián)盟成員獲得綜合效益。旅游建檔立卡貧困村和重點(diǎn)旅游貧困村要?jiǎng)?chuàng)造條件，踴躍加入。

2.3 增強(qiáng)營銷意識(shí)，創(chuàng)新促銷方式

“酒香也怕巷子深”，旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”，必須高度重視營銷的重要性，多方面下功夫，制定出高效的促銷策略，激發(fā)游客的購買動(dòng)機(jī)，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。鑒于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員營銷意識(shí)不強(qiáng)、營銷人才缺乏的不利局面，建議首先要加強(qiáng)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)。一方面，可以借助當(dāng)?shù)馗咝?duì)原有從業(yè)人員開展?fàn)I銷課程的培訓(xùn)，從理論和實(shí)踐上全方位提升學(xué)員的鄉(xiāng)村旅游營銷水平。三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾多次開展旅游扶貧專題培訓(xùn)，值得肯定。另一方面，可以大力引進(jìn)一些熱愛從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的營銷專業(yè)人才，發(fā)揮他們的才能，依靠人才支持和智力投入促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[3]。當(dāng)然，營銷離不開資金支持，要積極爭(zhēng)取政府對(duì)旅游扶貧的支持，創(chuàng)新融資模式，多方舉措共解旅游扶貧不

足難題。

創(chuàng)新促銷方式，影響游客對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，引導(dǎo)游客做出購買行為。條件允許的景區(qū)可以自建景區(qū)網(wǎng)站，設(shè)立與景區(qū)相關(guān)的欄目，及時(shí)更新信息，促進(jìn)景區(qū)營銷。例如，陜州地坑院建立了自己的網(wǎng)站，設(shè)置了景區(qū)介紹、在線游覽、窯院文化、游者散記、門票預(yù)定、聯(lián)系我們和動(dòng)態(tài)聚焦等欄目，較為成功。利用第三方網(wǎng)站發(fā)布信息是較為經(jīng)濟(jì)的選擇，如借助驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式是利用自媒體（論壇、微博、QQ、微信等），內(nèi)容多且形式多樣，而且能與消費(fèi)者形成互動(dòng)。網(wǎng)紅營銷也是一條良好的促銷途徑，最好是培養(yǎng)本土講解員成為網(wǎng)紅，在合法合規(guī)的前提下促銷。借助影視媒體形式進(jìn)行旅游目的地營銷也是一條良好的途徑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游完全可以借鑒。2019年10月12日，豫劇電影故事片《家有婆媳》開機(jī)儀式在全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村東坡村舉行，預(yù)計(jì)2020年3月上映，上映后勢(shì)必會(huì)吸引更多游客來東坡村旅游。2019年4月27日，東坡村舉辦了湖濱區(qū)首屆鄉(xiāng)村美食大賽，旨在以東坡文化為依托，強(qiáng)力打造綠色健康的鄉(xiāng)村餐飲示范點(diǎn)和特色品牌，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展，值得借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]秦志紅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京鄉(xiāng)村旅游營銷發(fā)展對(duì)策研究[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（1）：41-45.

[2]陳虹.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑及對(duì)策探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019（1）：183-184.

[3]孫潔.鄉(xiāng)村旅游搭起的脫貧之路 政策解讀：《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》[J].中國農(nóng)村科技，2016（11）：24-27.