石瀟純，文 灝，王晶晶，陳 宸

(1.湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南 婁底 417000；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410128；3.湖南婁底笑游戶外拓展有限公司，湖南 婁底 417000)

品牌是傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識信號，對消費者決策產(chǎn)生重要影響[1].農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場壟斷優(yōu)勢、滲透能力和調(diào)價能力，是促進(jìn)農(nóng)民增收和提升農(nóng)業(yè)競爭力的重大舉措[2]，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必由之路[3].以品牌為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局有益于滿足民眾“吃得飽吃得好吃得安全”的需求與期待[4].2017年，中央一號文件指出，要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌；2018年，中央一號文件指出，要堅持質(zhì)量興農(nóng)，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，明確指出品牌強(qiáng)農(nóng)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求.近年來，總體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)卓有成效，但品牌體系和影響力尚顯不足，真正具有競爭力的品牌較少.而我國作為典型的農(nóng)業(yè)大國，糧食、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品、水果等產(chǎn)量均位居世界第一，其中不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品仍存在不被大眾所了解的問題.因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也成為了政府部門、學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題.

自20世紀(jì)90年代我國開放農(nóng)產(chǎn)品市場之后，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌研究，并取得了較多研究成果.部分學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌研究進(jìn)行了綜述，其中對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[5-9]、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)[10-11]、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理[12-13]的綜述居多，另外還有學(xué)者對農(nóng)業(yè)品牌[14]和國外農(nóng)產(chǎn)品品牌[15]進(jìn)行了綜述.就綜述方法而言，僅有少數(shù)學(xué)者運用定量工具對農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域進(jìn)行研究綜述，如翁勝斌[7]借助SPSS和Excel軟件對2012年及以前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究進(jìn)行了簡單計量分析；張紫玄等[16]通過文獻(xiàn)計量研究對比了農(nóng)產(chǎn)品品牌評價研究的題名與關(guān)鍵詞在文獻(xiàn)內(nèi)容揭示中的差異性，從側(cè)面總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌評價研究內(nèi)容.總體來看，近年來此領(lǐng)域內(nèi)高水平且較全面的綜述類研究并不多見.本文以我國農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)文獻(xiàn)為樣本，運用CiteSpace、Netdraw等軟件對農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的內(nèi)容熱點、演進(jìn)趨勢等方面進(jìn)行可視化分析，從多維視角審視我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的現(xiàn)狀和前沿，此研究方法可以克服常用文獻(xiàn)分析方法的局限性與片面性，具有一定的創(chuàng)新性.最終的研究結(jié)論可為深入開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實踐探索提供借鑒.

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

知識圖譜(Mapping Knowledge Domains)是用來顯示知識發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的系列圖形，其用可視化技術(shù)描述知識資源及其載體，挖掘、分析、構(gòu)建、繪制和顯示知識及它們之間的相互聯(lián)系[17].CiteSpace是一種常用于文獻(xiàn)計量和分析科學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)信息的可視化軟件，在國內(nèi)外各研究領(lǐng)域應(yīng)用廣泛.Netdraw主要用于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析，能對關(guān)鍵詞之間的關(guān)系進(jìn)行可視化表達(dá)，探尋某一領(lǐng)域的主要研究內(nèi)容及其研究內(nèi)容之間的關(guān)系.筆者將CiteSpace和Netdraw相結(jié)合，利用作者/機(jī)構(gòu)合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)/聚類分析、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分析等功能，探尋我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的現(xiàn)狀、熱點和前沿，梳理已有研究內(nèi)容隨時間演進(jìn)的路徑，有助于宏觀把握農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究態(tài)勢，也可為未來的深入研究提供參考.

1.2 數(shù)據(jù)來源

為達(dá)到CiteSpace軟件對數(shù)據(jù)“廣度廣、精度高”的要求，筆者首先在中國知網(wǎng)(CNKI)使用跨庫高級檢索，分別以“主題=‘農(nóng)產(chǎn)品品牌’”“關(guān)鍵詞=‘農(nóng)產(chǎn)品品牌’”“主題=‘農(nóng)產(chǎn)品’并含主題=‘品牌’”為檢索條件進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的文獻(xiàn)較多，但其中核心期刊高質(zhì)量文獻(xiàn)占比較少.因此，筆者將文獻(xiàn)類型限定為期刊論文，期刊來源限定為核心期刊和CSSCI來源期刊，時間設(shè)置為“不限—2019”，最終得到1998—2019年檢索文獻(xiàn)813篇.為確保此數(shù)據(jù)的有效性，對所獲文獻(xiàn)進(jìn)行再次篩選與去重，刪除相關(guān)度低的文獻(xiàn)，共獲得有效文獻(xiàn)501篇，各年度文獻(xiàn)數(shù)量分布如圖1所示.

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量分布

2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)分析

2.1 研究內(nèi)容分析

2.1.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜分析 筆者運用CiteSpace軟件對已獲取文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)圖譜繪制，以期追蹤我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的熱點與焦點.在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中，常用節(jié)點的被引次數(shù)(詞頻)和節(jié)點的中介中心性來衡量關(guān)鍵詞重要程度[18].關(guān)鍵詞詞頻的高低分布可以反映在某領(lǐng)域內(nèi)被引詞頻或者發(fā)文數(shù)量的多少，發(fā)文數(shù)量最多或被引詞頻最多的領(lǐng)域往往是研究的熱點[19].從繪制的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜(圖2)可知，共有80個節(jié)點，158條節(jié)點連結(jié)線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.513.關(guān)鍵詞出現(xiàn)詞頻的排名見表1，其中“農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)詞頻最高，其次分別是“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“品牌”“區(qū)域品牌”“品牌建設(shè)”“特色農(nóng)產(chǎn)品”和“品牌戰(zhàn)略”等，這些均為研究人員普遍關(guān)注的研究內(nèi)容.

圖2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)排序結(jié)果(前16位)

通過對關(guān)鍵詞圖譜中的重要節(jié)點所對應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計和梳理，發(fā)現(xiàn)圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究呈現(xiàn)以下特征：一是在研究內(nèi)容方面，逐步由農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵類型向農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對策/戰(zhàn)略、品牌競爭力、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌及地理標(biāo)志品牌等方面拓展，呈現(xiàn)出由總體到局部、由一般到特殊的轉(zhuǎn)變.最初對農(nóng)產(chǎn)品品牌的探討較為籠統(tǒng)，多是基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的共性特征進(jìn)行分析，后期隨著品牌類型的細(xì)化以及民眾對品牌認(rèn)知能力和食品安全意識的提升，針對農(nóng)產(chǎn)品特色、綠色品牌、區(qū)域品牌、地理標(biāo)志品牌的研究趨漸增多.近年來，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，針對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的研究受到了學(xué)者的高度關(guān)注.二是在研究視角方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌研究剛開始主要是圍繞品牌發(fā)展對策、發(fā)展效益等微觀要素展開，近年來開始逐步由農(nóng)產(chǎn)品品牌自身發(fā)展問題對策的微觀視角向地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的宏觀視角轉(zhuǎn)變，由發(fā)展對策等實體要素向產(chǎn)業(yè)集聚等功能要素視角轉(zhuǎn)變.如有學(xué)者開始探討地區(qū)宏觀層面上農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的關(guān)聯(lián)性等問題，研究視角逐漸擴(kuò)大.三是在研究方法方面，數(shù)學(xué)模型與定量評價等量化研究法在農(nóng)產(chǎn)品品牌評價研究時運用較多.近年來，學(xué)界也開始注重定量與定性相結(jié)合的研究方法，如運用質(zhì)性研究法探索消費者品牌認(rèn)知問題等.四是在研究對象方面，研究地域單元包括了全國、省、市、縣及經(jīng)濟(jì)片區(qū)等，地域單元的典型性與代表較強(qiáng).在區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌研究時，地域代表性更為突出.

2.1.2 關(guān)鍵詞聚類分析 在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜基礎(chǔ)上，對關(guān)鍵詞進(jìn)行自動聚類分析，得到可視化聚類圖譜(圖3).聚類圖譜側(cè)重體現(xiàn)聚類間的結(jié)構(gòu)特征，突出關(guān)鍵節(jié)點與重要連接，聚類效果的評價指標(biāo)主要有模塊值(Q)和平均輪廓值(S)[20].一般而言，當(dāng)Q>0.3時，表明劃分出來的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果顯著[19].S值反映了網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性，當(dāng)S>0.5時，一般被認(rèn)為聚類是合理的；當(dāng)S>0.7時，說明聚類是高效且讓人信服的[18].從圖5聚類結(jié)果來看，Q值為0.596 3，S值為0.644 7，說明聚類效果良好.圖譜中共統(tǒng)計出8個聚類，包括“品牌競爭力”“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“區(qū)域品牌”“地理標(biāo)志”“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”“農(nóng)產(chǎn)品品牌化”“品牌體系”“品牌建設(shè)”等，這些類型所代表的內(nèi)容是主要研究焦點.

圖3 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞聚類圖譜

2.1.3 研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分析 筆者通過梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌文獻(xiàn)，將包含文獻(xiàn)題目、關(guān)鍵詞、摘要相關(guān)信息的文件轉(zhuǎn)化成純文本文件，運用ROSTCM6軟件提取分詞及高頻詞、過濾無意義詞、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)等分步操作，借助Netdraw軟件可視化功能形成關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌研究內(nèi)容的社會網(wǎng)絡(luò)(圖4).從整體上看，該網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的中心性，主要內(nèi)容均圍繞“農(nóng)產(chǎn)品、品牌、農(nóng)業(yè)”分布，其中農(nóng)產(chǎn)品是核心研究內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品基本特點決定了品牌打造策略和品牌價值等，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)又與農(nóng)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān).從局部來看，“特色”“競爭力”“區(qū)域”“提升”“建設(shè)”“標(biāo)志”“戰(zhàn)略”“市場”“問題”等詞形成了局部的中心，且與上述3個核心詞聯(lián)系緊密.結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性決定了農(nóng)產(chǎn)品的特色，可形成區(qū)域品牌或地理標(biāo)志品牌，這有利于其獲取市場競爭力.此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和戰(zhàn)略同樣有利于品牌贏得市場份額，這些問題均是學(xué)界重點關(guān)注的內(nèi)容.圖4中各關(guān)鍵詞之間的箭頭指向正反映了上述關(guān)系.

圖4 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

2.1.4 主要研究內(nèi)容總結(jié) 通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)鍵詞的可視化分析，再結(jié)合研究內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜，總結(jié)出我國研究人員對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中在以下方面：

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)理論研究.不少學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及要素、作用等進(jìn)行了探索.有學(xué)者從系統(tǒng)的角度對農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的“4C”結(jié)構(gòu)，即屬性、溝通、渠道與核心價值[20].另有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品由于自身特性，其品牌與工業(yè)品品牌存在差異；農(nóng)產(chǎn)品品牌要素包括組織要素、產(chǎn)品要素、符號要素和核心識別要素，其中組織要素和產(chǎn)品要素較工業(yè)品品牌存在顯著不同[21].此外，研究人員還從不同角度分析農(nóng)產(chǎn)品品牌(建設(shè))的價值.農(nóng)產(chǎn)品品牌會直接影響消費者購買意愿[22]，良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營效益[23]，農(nóng)產(chǎn)品品牌會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)生正向作用[24-28]，因此強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很有必要.

二是農(nóng)產(chǎn)品品牌評價的研究.品牌價值、品牌競爭力和品牌建設(shè)質(zhì)量等直接關(guān)系到品牌的可持續(xù)發(fā)展，因此也是品牌評價的核心內(nèi)容.研究人員分別構(gòu)建了不同的評價模型對農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價值[29-35]、品牌競爭力[36]、品牌建設(shè)質(zhì)量[37]等進(jìn)行了評價.從評價方法來看，在評價企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌時主要采用模糊綜合評價法[38]和Interband品牌評估法[39-40]；在評價區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品和種類農(nóng)產(chǎn)品品牌時，主要采用模糊綜合評價法[37]和層次分析法[38].研究人員分別從消費者感知視角、企業(yè)品牌資產(chǎn)視角等多維視角進(jìn)行了品牌評價實證，但評價視角和方法的不同造成了評價結(jié)果之間的可比性不強(qiáng).

三是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究及實踐探討.基于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題，有學(xué)者從宏觀層面探討了特定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的路徑；也有學(xué)者從微觀視角提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體策略[41-46]，如從產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、系統(tǒng)論等角度提出品牌建設(shè)思路.另外，近年來隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)[47-51]也成為了學(xué)界關(guān)注的焦點.

四是特定類型農(nóng)產(chǎn)品品牌研究.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌可集中體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色和質(zhì)量，因此，近年來這2類品牌備受消費者和學(xué)界的關(guān)注.研究人員深入剖析了這2類農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成機(jī)制[52-57]、效應(yīng)及影響[58-68]、建設(shè)發(fā)展策略[69-76]和法律保護(hù)問題等；研究人員還對這2類品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中的“搭便車”問題進(jìn)行了分析[77-78].從全部研究內(nèi)容來看，符合從一般到特殊再回歸一般的總體趨勢.從研究方法來看，理論闡述和實證分析法均有，但跨學(xué)科的研究方法并不多見.

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究演進(jìn)路徑分析

2.2.1 研究領(lǐng)域活力分析 分析各年份共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量的變化不僅可以判斷研究領(lǐng)域擴(kuò)展的豐富程度，還可以判斷該領(lǐng)域內(nèi)容的更新速度和學(xué)科研究活力[79].據(jù)此，筆者對關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中80個節(jié)點關(guān)鍵詞提取其首次出現(xiàn)的年份，并根據(jù)各年份共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量分布繪成圖5.

圖5 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究各年度共現(xiàn)關(guān)鍵詞數(shù)量分布

2.2.2 研究內(nèi)容演變歷程分析 突現(xiàn)詞分析有助于尋找出不同時期的研究熱點[19].在農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析中得到12個突現(xiàn)詞(表2).結(jié)合文獻(xiàn)時間分布圖、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析和突現(xiàn)分析，可知我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究大體可分為4個階段.

表2 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究關(guān)鍵詞突現(xiàn)情況統(tǒng)計

(1)起步階段.

1998—2004年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的研究起步階段，此階段取得的成果較少，且增長緩慢.上世紀(jì)90年代我國開放農(nóng)產(chǎn)品市場，特別是在我國加入WTO后，如何提升農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中的地位成為我國關(guān)注的焦點.2001年實施的新商標(biāo)法與國際法接軌，更有利于農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊和農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷.所以起步階段學(xué)者重點關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題.研究目的主要在于通過品牌戰(zhàn)略提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力及效益.

(2)穩(wěn)步發(fā)展階段.

2005—2008年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的穩(wěn)步發(fā)展階段，此階段研究成果增長平衡，這與歷年中央一號文件高度關(guān)注“三農(nóng)”領(lǐng)域密切相關(guān).2006年農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于新時期進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見》，并在此文件中提出了推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的指導(dǎo)思想、工作重點及全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化實施的措施等.因此，學(xué)界開始專注于品牌運營管理實踐方面的探討，此階段突現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“品牌管理”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”等.此階段研究視角更加微觀具體化.

(3)快速發(fā)展階段.

2009—2012年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的快速發(fā)展階段，研究成果數(shù)量增長速度較快.在這期間，全球性金融危機(jī)使得我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn).2010年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作的通知》，啟動品牌影響力調(diào)查及宣傳推介等工作，因而在當(dāng)時農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展備受學(xué)界和業(yè)界的重視.此階段突現(xiàn)的關(guān)鍵詞有“(農(nóng)產(chǎn)品)區(qū)域品牌”和“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，學(xué)界開始就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌展開討論.另一方面，基于食品安全視角，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌也引起了學(xué)界的關(guān)注.

(4)深化拓展階段.

2013—2019年為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究內(nèi)容深化拓展階段.這一時期，各級行政管理部門出臺了系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策規(guī)章，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實踐與研究提供了指引.2013年，中央一號文件明確指出，要支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌，深入實施商標(biāo)富農(nóng)工程，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)；2014年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監(jiān)管的意見》，指出要大力培育優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管和標(biāo)志使用管理；同年底，農(nóng)業(yè)部在《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》發(fā)布會上，明確提出要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度并定期發(fā)布；2017年，中央一號文件指出，要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌.另外，近年來農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，也全面推進(jìn)了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，民眾對滿好生活的需要日益迫切，對品牌食品及其綠色安全性也尤為關(guān)注.這一時期地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)集聚等成為學(xué)界探討的焦點.尤其是隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌研究成為新的熱點.這一階段的研究視角和內(nèi)容體現(xiàn)了較強(qiáng)民生意識和發(fā)展理念.總體來看，雖然目前國內(nèi)在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域的研究成果相對趨于穩(wěn)定，相關(guān)研究成果豐富，但仍需對以往研究成果進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合現(xiàn)實問題探索新的研究方向和內(nèi)容，為未來研究尋找突破口.

2.3 研究合作網(wǎng)絡(luò)分析

在CiteSpace生成的知識圖譜中，節(jié)點表示分析對象，節(jié)點越大，代表對象出現(xiàn)的詞頻越高；節(jié)點間的連線表示共現(xiàn)(合作)關(guān)系，連線越粗，表示共現(xiàn)(合作)強(qiáng)度越大[18].CiteSpace研究機(jī)構(gòu)/人員共現(xiàn)分析可以識別出一個研究領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)/人員之間的合作關(guān)系，而突現(xiàn)分析有助于找到不同時期有影響力的研究機(jī)構(gòu)/人員/內(nèi)容[19].在機(jī)構(gòu)合作圖譜(圖6)中，共有65個節(jié)點，9條節(jié)點間連線，合作網(wǎng)絡(luò)密度很低，僅為0.004 3，說明各機(jī)構(gòu)之間的學(xué)術(shù)合作很少，聯(lián)系較為缺乏.其中河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等高校是主要鏈接點，體現(xiàn)了它們在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域研究中學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)散和學(xué)術(shù)連結(jié).從發(fā)文機(jī)構(gòu)類型來看，主要以高校和科研院所為主，且農(nóng)林類院校是農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的主力軍；從發(fā)文機(jī)構(gòu)所在區(qū)域來看，中東部地區(qū)的研究機(jī)構(gòu)成果較多，這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及發(fā)展程度緊密相關(guān).

圖6 農(nóng)產(chǎn)品品牌研究機(jī)構(gòu)合作關(guān)系圖譜

3 研究結(jié)論與展望

3.1 研究結(jié)論

第一，筆者以1998—2019年中國知網(wǎng)核心期刊的CSSCI期刊中農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過可視化軟件為研究工具，對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的知識圖譜結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析.從關(guān)鍵詞共現(xiàn)、突現(xiàn)分析來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對策戰(zhàn)略、發(fā)展評價和影響因素是學(xué)界關(guān)注的焦點.從發(fā)文時間來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)文數(shù)量總體呈現(xiàn)增長趨勢，并經(jīng)歷了初始起步、穩(wěn)步發(fā)展、快速發(fā)展和深化拓展4個階段，每個階段呈現(xiàn)不同的研究特征，也體現(xiàn)了研究內(nèi)容與時代發(fā)展背景的高度契合.從發(fā)文機(jī)構(gòu)來看，主要發(fā)文機(jī)構(gòu)集中在農(nóng)林院校，且多位于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，反映了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品品牌研究能力、水平存在較大關(guān)聯(lián)性；另外，各機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系不多，學(xué)術(shù)合作有待加強(qiáng).從發(fā)文作者來看，從事農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的作者較多，但是持續(xù)關(guān)注本領(lǐng)域的作者較少，且作者群體呈現(xiàn)“總體分散、局部集中”的特點.

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念內(nèi)涵、價值評價、建設(shè)對策與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌等是主要的研究內(nèi)容，且近年來呈現(xiàn)出一些新的特征與趨勢，研究成果較豐碩，為農(nóng)產(chǎn)品品牌研究理論體系構(gòu)建做出了一定的貢獻(xiàn).具體表現(xiàn)在：一是就農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵構(gòu)成、品牌評價、發(fā)展對策以及特定類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌等進(jìn)行了研究，能夠更好地探索農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、類型特征及發(fā)展規(guī)律等；二是開始關(guān)注新技術(shù)手段的運用給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷等因素對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的影響，同時從農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)集聚、品牌協(xié)調(diào)發(fā)展視角考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展對策及效應(yīng)；三是更加重視區(qū)域品牌和地理標(biāo)志品牌等一些特殊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展問題，對其共性和個性特征進(jìn)行了系列探討.

第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)有研究也存在一定的問題.主要表現(xiàn)為：一是針對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，特別是針對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對策的探討同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重.而針對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價的實證研究方法各異，如品牌競爭力、價值評價等的評價視角大不相同，導(dǎo)致評價結(jié)果可比性不強(qiáng).二是較多的研究僅關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品品牌自身效益，而針對品牌發(fā)展?jié)M足城鄉(xiāng)主體民眾對生活質(zhì)量的追求及推動產(chǎn)業(yè)集聚、地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型等宏觀層面的效益探討不多.三是在研究方法上，雖然模糊綜合評價、灰色關(guān)聯(lián)評價、結(jié)構(gòu)方程模型等定量方法被廣泛使用，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)與信息學(xué)等多學(xué)科融合切入的研究方法較少.

3.2 研究展望

從目前來看，品牌戰(zhàn)略已成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌化的推進(jìn)使得個性化、多元化、品質(zhì)化的消費新需求不斷得到滿足，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化.因此，未來研究過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究應(yīng)立足于已有研究成果，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形勢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和信息學(xué)等多學(xué)科融合視角，在研究內(nèi)容、研究方法等方面不斷完善與創(chuàng)新，具體應(yīng)做好以下方面：

(1)在研究內(nèi)容上，從品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、品牌評價、品牌效應(yīng)等方面完善農(nóng)產(chǎn)品品牌基本理論研究.對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)概念進(jìn)行清晰界定，厘清相近概念之間的差別.針對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價內(nèi)容及模型，可探索建立以評價目標(biāo)為導(dǎo)向的多品類系統(tǒng)評價體系，以確保在實踐過程中評價模型的普適性.進(jìn)一步探討農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)利益主體的行為特征.深化品牌農(nóng)產(chǎn)品消費行為研究，分析品牌農(nóng)產(chǎn)品消費意愿及影響因素、忠誠度、期望及感知價值等，通過實證研究構(gòu)建相應(yīng)消費行為模型.加強(qiáng)對品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)行為的研究，分析其品牌意識、品牌投入意愿及主要影響因素等.系統(tǒng)總結(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要模式及實踐經(jīng)驗，分析不同體系農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征及發(fā)展規(guī)律，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌多樣化發(fā)展路徑.

(2)在研究視角上，要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的多維效應(yīng)以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn).農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以提高產(chǎn)品核心競爭力，還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)增長[22,24]，是協(xié)助貧困地區(qū)脫貧的重要途徑之一.未來研究可通過計量分析論證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的減貧增收效應(yīng)，以提升產(chǎn)業(yè)扶貧的精準(zhǔn)性.同時，還可進(jìn)一步論證品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚對出口貿(mào)易、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及城鎮(zhèn)化的作用.另外，下一步研究可基于品牌質(zhì)量安全視角分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)和政府等多主體間的博弈行為，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展道路.后續(xù)研究應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)信息時代農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)一步研究農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)模式并評價農(nóng)產(chǎn)品品牌對電商企業(yè)效益的影響.同時進(jìn)一步探討消費者品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為模式.另一方面，研究人員也要意識到這一背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理面臨的風(fēng)險與危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生時網(wǎng)絡(luò)輿情對農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響亦十分值得關(guān)注.為此，研究人員可借助大數(shù)據(jù)的挖掘，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注特征等方面的研究，另外可就網(wǎng)絡(luò)信息時代農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理和風(fēng)險控制策略進(jìn)行系統(tǒng)研究.

(3)在研究方法上，可考慮引入其他學(xué)科的研究方法，尋找新的突破點.將信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、法學(xué)等學(xué)科的研究方法引入到農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域來，通過多學(xué)科思維交流、多技術(shù)融合、多理論交叉拓寬研究視角，拓展我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣度和深度.如引入社會學(xué)的質(zhì)性研究法探討農(nóng)產(chǎn)品品牌化及相關(guān)利益主體的行為研究，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價機(jī)制并分析品牌溢價的影響因素，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指明方向.