劉國(guó)平 許 杰

（桂林電子科技大學(xué) 建筑與交通工程學(xué)院，廣西 桂林541004）

國(guó)內(nèi)外旅游經(jīng)濟(jì)的成熟經(jīng)驗(yàn)表明，交通對(duì)旅游業(yè)具有重要的拉動(dòng)效用。完善的旅游公交和高水平旅游公交將會(huì)影響城市景區(qū)的游客流量，如果沒(méi)有良好的旅游公交系統(tǒng)，再富饒的旅游資源也不能夠做到物盡其用，使城市內(nèi)部的旅游業(yè)發(fā)展受到約束限制。旅游公交作為城市交通中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，主要是為了服務(wù)在市區(qū)景點(diǎn)之間移動(dòng)的游客，使游客能夠通過(guò)旅游公交到達(dá)所需要去的景點(diǎn)[1]。常規(guī)公交定價(jià)方法歸結(jié)起來(lái)主要有邊際成本定價(jià)[2]、彈性理論定價(jià)[3-4]、拉姆塞定價(jià)[5]、博弈論與概率選擇定價(jià)[6-7]、云模型的乘客出行方式選擇定價(jià)[8]等，此外，K.Mert Cubukcu[9]采用Translog 成本函數(shù)，較為合理的解釋公交運(yùn)營(yíng)成本的影響因素；Hiroyuki Iseki[10]對(duì)以往研究運(yùn)營(yíng)成本的算法進(jìn)行改進(jìn)，并進(jìn)行了回歸分析，降低了運(yùn)營(yíng)成本對(duì)公交服務(wù)水平的綜合影響。

方淑娟，巴興強(qiáng)[11]等研究了目前我國(guó)在公共交通補(bǔ)貼制度中存在的缺陷，以及資金對(duì)公交優(yōu)先的重要性，提出了一種補(bǔ)貼城市公交企業(yè)的方案。郝記秀、周偉[12]等采用效用函數(shù)，導(dǎo)出使用者乘坐城市公交的需求函數(shù)，建立企業(yè)、政府和乘客之間的博弈模型，提出了補(bǔ)貼測(cè)算模型。

這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，大多數(shù)方法只是單一的從公交成本或者公交運(yùn)營(yíng)商的利益角度出發(fā)，通過(guò)某種模型來(lái)實(shí)現(xiàn)公交的票價(jià)優(yōu)化。旅游公交區(qū)別于常規(guī)公交，主要是為了服務(wù)游客在不同景點(diǎn)之間的移動(dòng)，它的主要服務(wù)對(duì)象為游客，因此需要以游客作為首要目標(biāo)來(lái)對(duì)旅游公交票價(jià)進(jìn)行制定。目前，由于我國(guó)城市旅游公交沒(méi)有完善的票價(jià)制定策略，因此每個(gè)城市的旅游公交票價(jià)相差較大，確定旅游公交票價(jià)制定的影響因素對(duì)旅游公交票價(jià)制定策略的研究具有重要的意義。

1 游客乘坐旅游公交意愿影響因素理論梳理及維度確定

本文根據(jù)陸衛(wèi)，張寧[13]等人利用層次分析法從政府、運(yùn)營(yíng)企業(yè)和乘客三方面制定的軌道交通票價(jià)模型，將從乘客屬性、旅游公交屬性和社會(huì)屬性三個(gè)維度對(duì)旅游公交票價(jià)制定進(jìn)行分析。

第一個(gè)維度是乘客屬性，包括性別、年齡、文化程度、月收入、職業(yè)、出行頻率。

第二個(gè)維度是旅游公交屬性，包括旅游公交的票價(jià)、線路的長(zhǎng)度、線路的合理性、乘車時(shí)間、車輛舒適性、乘車便利性、串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)、發(fā)車班次、線路擁擠性。

表1 問(wèn)卷調(diào)查樣本的變量定義和描述性統(tǒng)計(jì)

第三個(gè)維度是社會(huì)屬性，包括政府政策的傾向（大力發(fā)展旅游公交），社會(huì)文化（提倡乘坐旅游公交）。

基于以上對(duì)三個(gè)維度的細(xì)化影響因素指標(biāo)，同時(shí)運(yùn)用SPSS22.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit 回歸模型驗(yàn)證分析并且為旅游公交定價(jià)提出合理化建議。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述分析

通過(guò)制作調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取數(shù)據(jù)。乘客屬性通過(guò)直接設(shè)立問(wèn)題來(lái)進(jìn)行收集。對(duì)于旅游公交屬性和社會(huì)屬性，乘客對(duì)于各測(cè)量值的關(guān)注度統(tǒng)一采用5 級(jí)量表來(lái)測(cè)量，分別是：

（1）不關(guān)注。

（2）不太關(guān)注。

（3）一般關(guān)注。

（4）比較關(guān)注。

（5）很關(guān)注。

量表用1、2、3、4、5 代表乘客對(duì)于各種影響因素的關(guān)注程度，數(shù)值越大說(shuō)明關(guān)注程度越高。本研究共發(fā)放250 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為211 份。

設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷1.0 并進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果利用SPSS 軟件做信度分析，應(yīng)用內(nèi)部一致性（Cronbachα 值）來(lái)檢驗(yàn)，若系數(shù)低于0.6 說(shuō)明信度差，若系數(shù)高于0.8 說(shuō)明信度好。本文旅游公交票價(jià)影響因素中的Cronbachα 值為0.904，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查中所有題目得分間有較高相關(guān)性。應(yīng)用KOM球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，當(dāng)KOM的值大于0.5 時(shí)，則可以進(jìn)行因素分析，本文旅游公交票價(jià)影響因素中的KMO 的值為0.910，說(shuō)明測(cè)量?jī)?nèi)容能較好的涵蓋研究主題。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，在211 份有效樣本中，70.1%的游客愿意乘坐旅游公交，29.9%的游客不愿意乘坐旅游公交。該結(jié)果表明，大部分游客對(duì)旅游公交的接受度是比較高的，但和預(yù)期的結(jié)果存在一定的差距，因此旅游公交發(fā)展還有待進(jìn)一步提升。

3 構(gòu)建Logit 模型的旅游公交出行者決策特征分析

3.1 Logit 模型建立

通過(guò)分析旅客乘坐旅游公交的概率大小，構(gòu)建logit 模型分析影響概率的因素有哪些。Logit 模型[14]是針對(duì)二分類和多分類響應(yīng)變量建立的回歸模型，其自變量可以是定性數(shù)據(jù)或定量數(shù)據(jù)。假設(shè)因變量是Y 是取值為1 和0 的隨機(jī)變量，自變量是x1，x2，…，xn。

p（Y=1）表示乘客愿意乘坐旅游公交的概率，1-p（Y=1）表示乘客不愿乘坐旅游公交的概率。

3.2 Logit 模型結(jié)果分析

對(duì)所得問(wèn)卷數(shù)據(jù)利用SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行第一次logit 回歸處理，對(duì)第一次回歸處理的結(jié)果進(jìn)行分析，見表2，同時(shí)運(yùn)用HL 指標(biāo)來(lái)考察模型的擬合優(yōu)度，SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件輸出HL 中Model Chi-Square 值為8.523，自由度為8，顯著性為0.384，說(shuō)明模型統(tǒng)計(jì)性顯著，擬合效果較好。

從表2 中可以發(fā)現(xiàn)，乘客屬性中的性別、年齡以及稅后月收入，旅游公交屬性中的旅游公交線路長(zhǎng)度、旅游公交乘坐時(shí)間長(zhǎng)短、旅游公交車輛舒適性以及旅游公交發(fā)車班次，這些因素對(duì)乘客乘坐旅游公交Y 的影響不顯著。從表2 的第一次回歸數(shù)值可以看到乘客屬性中的乘客性別的P 值為0.981、乘客年齡的P值為0.857、乘客稅后月收入P 值為0.445，乘客的性別、年齡和稅后月收入對(duì)乘客乘坐旅游公交沒(méi)有顯著的影響，旅游公交屬性中的旅游公交線路長(zhǎng)度的P 值為0.626、旅游公交乘坐時(shí)間長(zhǎng)短的P 值為0.638、旅游公交車輛舒適性P 值為0.190 以及旅游公交發(fā)車班次P 值為0.188。

表2 第一次logit 模型回歸分析結(jié)果

為了使模型的擬合優(yōu)度更高，將第一次回歸的P 值大于0.1 的變量剔除，進(jìn)行第二次回歸處理，根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)行分析，見表3，同時(shí)利用HL 指標(biāo)來(lái)考察模型的擬合優(yōu)度，SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件輸出HL 中Model Chi-Square 值為8.523，自由度為8，顯著性為0.148，因此說(shuō)明模型統(tǒng)計(jì)性顯著，擬合效果較好。

從表3 可以看到表中所有影響因素的P 值均小于0.1，表明表3 中的影響因素對(duì)乘客乘坐旅游公交有顯著性影響。下面從乘客屬性、旅游公交屬性、社會(huì)屬性三個(gè)維度的顯著性影響因素分析旅游出行者的決策特征。

3.2.1 乘客屬性維度

文化程度、旅游公交票價(jià)關(guān)注度對(duì)乘客乘坐旅游公交有著正向影響?；貧w結(jié)果顯示：文化程度方面，文化程度對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為2.113，P 值為0.001，在5%的水平上顯著。

說(shuō)明文化程度越高的乘客更傾向于乘坐旅游公交。高文化程度的乘客具有更高的環(huán)保意識(shí)，更加愿意選擇綠色出行。旅游公交票價(jià)關(guān)注度對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為1.577，P 值為0.080，在1%的水平上顯著。由于大部分乘客愿意去乘坐旅游公交，所以乘客對(duì)于旅游公交票價(jià)具有一定的關(guān)注。

表3 第二次logit 模型回歸分析結(jié)果

3.2.2 旅游公交屬性維度

旅游公交站點(diǎn)覆蓋率、旅游公交串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)和旅游公交線路擁擠程度對(duì)乘客乘坐旅游公交有著正向影響?；貧w結(jié)果顯示：旅游公交站點(diǎn)覆蓋率對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為1.935，P 值為0.017，在5%的水平上顯著。說(shuō)明旅游公交站點(diǎn)覆蓋范圍越廣，人們?cè)皆敢馊コ俗糜喂弧Ｂ糜喂淮?lián)的景點(diǎn)數(shù)對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為1.644，P 值為0.047，在5%的水平上顯著。說(shuō)明旅游公交串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)越多，乘客愿意選擇旅游公交出行的概率就越高，相當(dāng)于方便了乘客的出行。旅游公交線路擁擠程度對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為1.598，P 值為0.030，在5%的水平上顯著。旅游公交越擁擠，乘客越不愿意乘坐。旅游公交乘車便利性對(duì)乘客乘坐旅游公交意愿呈負(fù)相關(guān)。

3.2.3 社會(huì)屬性維度

社會(huì)氛圍對(duì)乘客乘坐旅游旅游公交有著正向影響?；貧w結(jié)果顯示，乘客乘坐旅游公交的社會(huì)氛圍對(duì)乘客乘坐旅游公交的決策具有正向影響，其發(fā)生比率為1.999，P 值為0.011，在5%的水平上顯著。當(dāng)整個(gè)社會(huì)都在乘坐旅游公交時(shí)，由于從眾心理，這時(shí)乘客選擇大都是傾向于旅游公交出行。政府政策傾向?qū)Τ丝统俗糜喂坏臎Q策呈負(fù)相關(guān)，表明政府更應(yīng)該對(duì)于旅游公交的推廣和幫助做出更多的貢獻(xiàn)。

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)建立Logit 模型分析了影響乘客乘坐旅游公交的因素。其中乘客屬性中的性別、年齡以及稅后月收入，旅游公交屬性中的旅游公交線路長(zhǎng)度、旅游公交乘坐時(shí)間長(zhǎng)短、旅游公交車輛舒適性以及旅游公交發(fā)車班次，這些因素對(duì)乘客乘坐旅游公交沒(méi)有明顯影響。

而乘客屬性中的文化程度、旅游公交票價(jià)關(guān)注度，旅游公交屬性中的旅游公交站點(diǎn)覆蓋率、旅游公交串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)、旅游公交線路擁擠程度和旅游公交乘車便利性，社會(huì)屬性中的社會(huì)氛圍和政府政策傾向，這些因素是決定乘客乘坐旅游公交的主要因素。

根據(jù)上述分析，本文提出以下建議：

在乘客屬性方面：提高乘客的文化水平在一定程度上是在提升乘客乘坐旅游公交的意識(shí)，現(xiàn)今環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重，乘坐公共交通可以很大程度上降低交通帶來(lái)的污染。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，大部分乘客是愿意乘坐旅游公交的，旅游公交的票價(jià)就成了乘客普遍關(guān)注的問(wèn)題，這也和調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果吻合，合理的旅游公交票價(jià)是乘客乘坐旅游公交的重要影響因素之一。

在旅游公交屬性方面：旅游公交站點(diǎn)的覆蓋率是反映旅游公交發(fā)展水平以及乘客接近旅游公交程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，提高旅游公交站點(diǎn)的覆蓋率對(duì)于旅游公交發(fā)展，提高公共交通服務(wù)能力有重要的意義。旅游公交串聯(lián)的景點(diǎn)數(shù)越多，可以避免公交產(chǎn)能過(guò)剩，提高旅游公交效率，同時(shí)可以減少乘客的換乘次數(shù)，真正的做到“快進(jìn)慢游”。

旅游公交線路的擁擠程度，建議可以繞過(guò)城市主干道，減少城市主干道的壓力同時(shí)，可以使降低旅游公交線路的擁擠程度。增加旅游公交乘車便利性，為乘客提供便利的乘車條件，使更多的乘客愿意乘坐旅游公交。

在政府屬性方面：政府可以通過(guò)政策和資金的支持影響旅游公交票價(jià)。首先可以制定相關(guān)政策來(lái)保證旅游公交的推廣，通過(guò)最高限價(jià)、限定利潤(rùn)和加強(qiáng)監(jiān)管力度等措施來(lái)說(shuō)維持旅游公交的社會(huì)效益。同時(shí)政府對(duì)旅游公交公司進(jìn)行一定的直接或間接的財(cái)政補(bǔ)貼加以彌補(bǔ)旅游公交公司的損失。政府通過(guò)政策和資金的支持，使社會(huì)形成乘坐旅游公交的氛圍，這樣乘客就更愿意去乘坐旅游公交。