王碩韜

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020）

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務的沖擊下，傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟受到了極大的挑戰(zhàn)。批發(fā)零售等實體店面銷售模式受到嚴重影響[1]，而解決這一問題的方法之一就是“線下體驗+線上銷售”的營銷新模式。

食用菌產(chǎn)業(yè)也積極融入電子商務的大潮，建立了一些有影響力的電商平臺，如易菇網(wǎng)、菇云網(wǎng)、百菇網(wǎng)等。但這些電商平臺的營銷方式多以電子商務交易為主[3]，與淘寶等老牌電商相比沒有競爭優(yōu)勢，食用菌產(chǎn)品出現(xiàn)“高端食材、低端價格”的困境。為了解決食用菌產(chǎn)品在營銷手段和營銷方式上的不足，采用“線下體驗+線上銷售”的營銷新模式是不錯的選擇。

1 食用菌銷售模式現(xiàn)狀

1.1 食用菌銷售模式類型

目前，食用菌行業(yè)的線下營銷一般都多采用直營模式，具體有全資、合資入股和直營加盟等三種方式[4-6]。

全資直營模式一般利用食用菌企業(yè)建立的銷售渠道，統(tǒng)一布局規(guī)劃，所有的直營專賣店均由企業(yè)投資建設，服務網(wǎng)點和專賣店的數(shù)量決定了投資規(guī)模，前期投入資金量比較大。

合資入股直營模式是指員工或其它來源的資金入股，形成共同出資建立的線下直營模式[7]。對食用菌企業(yè)來說，還可以以技術(shù)和管理等隱性資本入股，這樣一來絕大部分股份還是由食用菌企業(yè)所掌握，入股的各方只有企業(yè)財務狀況的監(jiān)督權(quán)和分紅權(quán)，以利于企業(yè)統(tǒng)一管理和規(guī)劃布局。

直營加盟是將線下直營銷售和特許加盟相結(jié)合的營銷模式[8-11]。加盟商需要聽從企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略和管理。但財務相對獨立，按期與企業(yè)進行結(jié)算。仍保持直營體系下由食用菌企業(yè)集中經(jīng)營管理的模式，但可以在這個框架下有自己的經(jīng)營權(quán)。目前，這種直營連鎖在食用菌行業(yè)的應用處于初步階段，其發(fā)展前景有待進一步觀望。

1.2 食用菌銷售模式比較分析

在第一種全資直營模式下，企業(yè)憑其資本實力，最大程度實現(xiàn)了直營。所需要注意的問題是，在直營的同時企業(yè)還需要兼顧其它營銷渠道類型，這由企業(yè)具體的市場分布狀況、營銷渠道戰(zhàn)略方向及直營化規(guī)模而定[12-14]。

第二種合資入股型直營模式，由企業(yè)總部控股和經(jīng)營管理，這對財務管理水平提出更高的要求，具體運作也會更加復雜。造成出資員工與企業(yè)之間的關(guān)系變得復雜，導致管理的難度加大，需要企業(yè)在管理上提高重視。

第三種直營加盟模式與第二種的區(qū)別在于，出資人是外部加盟商[15-17]，既避免了統(tǒng)一規(guī)劃下容易出現(xiàn)的管理弊端，又充分發(fā)揮了直營在維護品牌形象、提高運營效率方面的優(yōu)勢。需要解決的問題也主要是財務管理和利益分割。

綜上所述，在現(xiàn)有的食用菌線下銷售模式中，3種模式類型各有利弊，正處于并存發(fā)展的階段。

2 “線下體驗+線上銷售”的食用菌產(chǎn)品營銷模式

2.1 線下體驗營銷模式的改革

很多品牌食用菌企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下，都已經(jīng)積極要求轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式。無論是否采用線下直營模式，但都有一個共識，即任何營銷模式所做的一切活動，都是在向消費者傳遞一種全面體驗營銷。體驗營銷在整個營銷中的重要性，已經(jīng)被廣泛認可[18]。食用菌的線下體驗營銷模式，在展示食用菌產(chǎn)品魅力方面所產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，是其他任何營銷模式都無法達到的。

2.2 線上銷售模式的改革

現(xiàn)代電子商務的“線上銷售”提供了方便快捷的購物體驗，消費都有了良好的“線下體驗”后，已經(jīng)有了購買的意愿和想法，但現(xiàn)在多數(shù)情況下；消費者也學會了理性消費，不再為沖動性消費買單；多數(shù)人在對產(chǎn)品滿意后，或多或少地會進行價格的比較[19-21]。因此，在線下體驗完成后，消費者會因為價格等因素，不一定會有真正的購買行為，可能還會有一個“線上”比較價格的過程。為了減少這一過程所帶來的不確定性購買，在線下體驗的同時，一定要做好線上銷售的工作。首先，在營銷策略上選擇線上線下一個價格體系；其次，要在食用菌產(chǎn)品的種類和布局上也要統(tǒng)一規(guī)范。

2.3 線上線下融合的食用菌產(chǎn)品營銷模式

線上線下融合的食用菌產(chǎn)品營銷模式如圖1所示。

線下實體店提供了食用菌體驗式消費的環(huán)境，通過實地體驗，消費確定需要購買食用菌產(chǎn)品，可以通過線上電子商務平臺下單購買（也可以直接在實體店購買），甚至可以直接在實體店支付后，由實體店代為下單。食用菌產(chǎn)品一般由平臺統(tǒng)一進行訂單配送處理（也可以由消費者自?。⒔o實體店反饋信息以便改進體驗式服務。

一方面，食用菌電子商務發(fā)展的初期，單純的線上食用菌銷售屬于無實體店鋪形式，無法提供全面的購買體驗；另一方面，食用菌線上銷售的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，有實力的大型電商平臺還有生存空間，中小型食用菌電商每年都有經(jīng)營困難倒閉的現(xiàn)象。反而是“線下體驗+線上銷售”的食用菌產(chǎn)品營銷模式，由于采用了線上線下價格統(tǒng)一的策略，線下經(jīng)營的店鋪的產(chǎn)品價格與網(wǎng)店持平，而且產(chǎn)品種類也很齊全，產(chǎn)品質(zhì)量也更有保證，更為重要的是，消費者的實地購物體驗更好，更能享受到“上帝”般的服務體驗。因此，多種因素綜合比較，線下店鋪消費的性價比要比傳統(tǒng)的網(wǎng)店高很多，但也要注意，線下體驗門店的業(yè)績不能再僅看其線下銷售額，而應該和線上銷售額一起納入其業(yè)績考核體系；同時，線上線下和物流必須統(tǒng)一一致，線上能通過物流送貨，線下就也應該實行“送貨到家”，當然這也是通過統(tǒng)一的物流配送來完成的。

2.4 “線下體驗+線上銷售”食用菌產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的電子商務網(wǎng)絡營銷相比，線上線下的結(jié)合有很大的競爭優(yōu)勢。一方面，從現(xiàn)代消費理念來看，低價往往意味著低劣的產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝、品牌等方面的欠缺。特別是現(xiàn)在還沒有完全打開的食用菌中高端銷售市場，對低價格的產(chǎn)品已經(jīng)不感興趣，更加注重的食用菌產(chǎn)品的自身質(zhì)量和創(chuàng)新各類的產(chǎn)品。因此，在現(xiàn)代電子商務的線上線下銷售中，要在產(chǎn)品定價時綜合考慮多方面因素，尋找一個即適應線上銷售的“低價格”，又能夠保住線下實體店生存的“高價格”。這在食用菌產(chǎn)品的線上線下交易中是首先需要重點解決的問題。目前采取的方式實際上就像廣告中說的一樣“線上線下一個價”，即統(tǒng)一的定價策略，從消費者的角度來說這是一件好事，但從食用菌生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商來說，統(tǒng)一的價格意味著線下實體體驗店需要線上店鋪的價格補貼，由于線下實驗店會有各種稅費和開支，不可能像線上店鋪一樣幾乎“零成本”地經(jīng)營銷售，所以食用菌企業(yè)在制定產(chǎn)品的營銷模式時，必需要考慮到這一點，制定出對線下體驗實體店有傾斜的銷售政策，而且在營銷方面要根據(jù)不同的市場情況采取靈活多變的價格策略，不能一味地以低價格來記得市場，統(tǒng)一的價格有時比低價格更有說明力?？梢詫Σ煌a(chǎn)品和生產(chǎn)成本的差異進行分檔定價，這樣可適應不同層次消費者的消費需求，能夠給予消費者以質(zhì)定價的心理感受，還能減少和避免消費者不好的購物體驗發(fā)生。另外還要注意區(qū)分不同國家或地區(qū)定價環(huán)境的差異，線上銷售的定價要考慮當?shù)鼐€下實體的定價策略，比較當?shù)夭煌M者在價格敏感程度、信息搜尋成本和市場交易成本等方面的個性特征，根據(jù)自己的定價目標和資源條件、靈活運用策略與技巧。

3 結(jié)論

“線下體驗+線上銷售”的食用菌產(chǎn)品營銷是一種“新零售”模式。隨著不斷升級的消費需求和移動互聯(lián)時代的到來，許多傳統(tǒng)電商平臺和實體店都無法做到的，現(xiàn)在可以通過兩者的強強聯(lián)合來完成。