張 方

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的逐漸成熟讓網(wǎng)絡(luò)銷售成為了當今十分重要的銷售方式[1]，食用菌銷售企業(yè)也不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下新的購買模式以促進企業(yè)的蓬勃發(fā)展。在該形式下口碑作為消費者了解商品最有效的渠道，也是信息交互的有效方式?？诳谙鄠餍纬闪藗鹘y(tǒng)形式的口碑，而在互聯(lián)網(wǎng)下口碑的形成通過對產(chǎn)品的網(wǎng)上評論形成?？诒畬τ谙M者來說，即可以幫助其獲得更多的產(chǎn)品信息，也可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點看法；口碑的好壞對于食用菌銷售企業(yè)的成長至關(guān)重要。

1 食用菌的銷售變革

由于市場競爭日益加劇，而食用菌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增加，突顯出的銷售問題也逐漸增大?，F(xiàn)階段食用菌的栽培，大多還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民銷售意識不足，產(chǎn)業(yè)缺乏有效的銷售手段，已經(jīng)成為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的主要困境。我國食用菌的品質(zhì)出眾，發(fā)展營銷手段對于該產(chǎn)業(yè)來說具有重大的經(jīng)濟價值。借助互聯(lián)網(wǎng)的新銷售模式與傳統(tǒng)食用菌產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，對于我國食用菌產(chǎn)業(yè)是一個新的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)口碑的作用在其中是不言而喻的，正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著促進作用[2]。因此通過食用菌銷售和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)作用，發(fā)掘食用菌產(chǎn)業(yè)新的銷售模式，以促進該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟的增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們開始使用網(wǎng)上交互軟件、購物網(wǎng)站、微博和各大論壇等進行用戶體驗和使用心得的傳播[3]。這可以使得消費者在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息，并且也能夠分享自己的心得體會。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑相比有相似點也有不同點，相同點在于都是一種信息傳播的模式，而不同點則分為傳播媒介、傳播雙方的社會關(guān)系、傳播的時間和機會成本以及傳播的效果的不同。

2 消費者感知價值

消費者感知價值是在食用菌銷售企業(yè)競爭中的一個十分重要的概念，可以理解為消費者在購物中感覺的得失變化[4]。在消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)之前相較于其成本，購買后感知中的利益付出進行一個主觀的評價。

3 消費者行為理論

消費者行為是指為了自身使用或服務(wù)不進行直接轉(zhuǎn)售的行為。從狹義上講是消費者獲取商品和服務(wù)所產(chǎn)生的一系列行為。消費者通過個人的需求和喜好進行一系列的查找、篩選、購物、使用以及后續(xù)的售后維護等行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的普及，網(wǎng)絡(luò)消費者行為日益增加，而網(wǎng)絡(luò)購物行為也可以看成是傳統(tǒng)購物行為基于互聯(lián)網(wǎng)下的行為模式。而以此為基礎(chǔ)，文章將消費者購買行為分為消費者主體的需求確認、信息評估、決策購買、購后評價的一系列行為活動[5]。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑與食用菌消費者采購行為的互動關(guān)系

4.1 變量選擇

網(wǎng)絡(luò)口碑及消費者感知價值情況見表1、表2。

由表1、表2可知，將口碑的數(shù)量和評分作為自變量，并針對每個變量設(shè)置了4個標準，能夠為后續(xù)的研究提供準確的定性分析依據(jù)。同時將消費者感知價值作為中介變量，并劃分為情感價值、功能價值以及感知成本三類，針對每個中介變量設(shè)置了4個標準。針對購買行為進行提問設(shè)置了以下4個問題，具體見表3。

由表3可知，將消費者購買行為作為因變量，并為消費者購買行為設(shè)置了4個標準。

4.2 樣本來源

以食用菌為研究對象，通過對于該類產(chǎn)品差異和特點的判別，選取具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗以及自主購物能力群體。將問卷分為線上和線下2個部分進行，一部分通過網(wǎng)上問卷的形式進行，還有一部分通過郵件等網(wǎng)絡(luò)交互的形式發(fā)送給委托者，其按要求填寫后返還給筆者，剩下的通過線下紙質(zhì)問卷的形式進行填寫。線下填寫問卷地址選擇為大型超市門口。發(fā)放240份問卷，回收224份。

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑量表Tab.1 Internet word-of-mouth scale

表2 消費者感知價值的量表Tab.2 A scale of customer perceived value

表3 消費者購買行為的量表Tab.3 Consumer purchasing behavior scale

4.3 回歸分析

回歸分析以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，消費者的購買行為作為因變量。其結(jié)果如表4、表5和表6所示，其中1-score是指以網(wǎng)絡(luò)口碑的評分為自變量所進行的回歸分析；2-numble是指以網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量為自變量所進行的回歸分析。

表4 回歸模型Tab.4 Regression model

表5 回歸方差分析Tab.5 Regression analysis of variance

表6 回歸系數(shù)Tab.6 Regression coefficients

在表4中R2可以理解為模型的變異度，而文中所提到的這兩種模型中分別展現(xiàn)出23.6%和23.2%的變異度，說明模型擬合程度較好。由表5可知，2種模型的統(tǒng)計量分別是63.997和62.471，而其中各個模型的數(shù)據(jù)顯著性都為0，也進一步證實了2個模型都十分具有統(tǒng)計意義。由表6可知，2個擬合模型的回歸系數(shù)都大于0（分別是0.467和0.546），并且所相應(yīng)的t檢驗中也能發(fā)現(xiàn)兩者的數(shù)據(jù)顯著性都等于0，也就是說小于0.005，說明這兩個模型都得出積極影響這一結(jié)論，也即不論是網(wǎng)絡(luò)口碑的評分還是數(shù)量，都對食用菌消費者的購買行為有著正面的影響作用。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

通過網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者行為結(jié)合顧客感知價值的相互關(guān)系，建立合理的模型，同時采集科學(xué)的數(shù)據(jù)信息，對假設(shè)進行驗證，使用SPSS 19.0進行回歸分析得出結(jié)論如下：網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和評分對于消費者價值感知具有積極影響，對于網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量感知價值作用大小的劃分為：功能價值＞情感價值＞感知成本，對于網(wǎng)絡(luò)口碑評分感知價值作用大小的劃分為：情感價值＞功能價值＞感知成本；網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和評分對于消費者購買行為具有積極影響，但是相較來說網(wǎng)絡(luò)口碑評分的作用大于網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量；消費者感知價值對于消費者購買行為具有積極影響，作用大小為情感價值＞功能價值＞感知成本；情感價值、功能價值和感知成本在網(wǎng)絡(luò)口碑中都存在中介效應(yīng)。

5.2 建議

食用菌生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要好好把握消費者感官價值，進行有針對性的營銷策略。從情感價值作為重要突破，促進消費者購買，消費者在情感投入的同時，企業(yè)加強食用菌品質(zhì)建設(shè)，降低生產(chǎn)輸送成本，占據(jù)價格的優(yōu)勢，提高食用菌的功能價值和感知成本。也要加強消費者體驗，由于線上銷售的產(chǎn)品具有滯后性，因此加快發(fā)貨時間和對于訂單的跟蹤十分重要，并且可以加強售后服務(wù)以提升消費者滿意度。在此基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)可以進一步樹立自己的品牌形象，加強建設(shè)企業(yè)的良好口碑，并且需要建立消費者對于自己的正面評價，可通過激勵機制促進消費者吐露心聲，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足而形成良性循環(huán)。為了保證自身的品質(zhì)，企業(yè)需要加強質(zhì)量管控，同時加強產(chǎn)品服務(wù)，給消費者以愉悅的感受，滿足其價值感知。并且通過數(shù)據(jù)平臺的建立，培育出屬于自身的消費群體，同時借助該平臺使得消費者能夠進行信息的有效傳播而形成口碑效應(yīng)，進而促進企業(yè)又好又快發(fā)展。