陳 力

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，江蘇 徐州 221008）

物聯(lián)網(wǎng)又稱為“萬物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，IT業(yè)內(nèi)又將它稱為泛互聯(lián)網(wǎng)。將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，把網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展并延伸，使互聯(lián)網(wǎng)與多種多樣的傳感器相結(jié)合，組成龐大的網(wǎng)絡(luò)。新一代信息技術(shù)下物聯(lián)網(wǎng)是最重要的組成之一，其核心是物與物、人與物之間的相交互[1]，即可靠傳輸、智能處理、整體感知。物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包羅萬象，極大程度地提高了人們的生活質(zhì)量。

野生食用菌常生在深山老林中，但是隨著栽培技術(shù)的進(jìn)步，部分種類可以進(jìn)行人工栽培，由于其生長環(huán)境特殊而味道鮮美營養(yǎng)價(jià)值又高，銷售前景極好。其栽培過程中對溫度和濕度要求很高，投入的人力成本很大，使用傳統(tǒng)的銷售模式所獲得的利益不理想[2-3]，因此改變傳統(tǒng)的銷售模式是目前亟待解決的問題。O2O模式同時(shí)涉及線上和線下，概念極廣[4]，O2O精準(zhǔn)營銷模式具有本地化和社群化的特點(diǎn)，可以使農(nóng)產(chǎn)品銷售針對周邊居民和社區(qū)，對客戶精準(zhǔn)營銷，銷售效果顯著。通過提出物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的野生食用菌O2O精準(zhǔn)營銷模式，結(jié)合線上線下的體驗(yàn)方法分析該模式。

1 野生食用菌銷售現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)戶直接銷售模式

農(nóng)戶將野生食用菌采集回來后，進(jìn)行簡單的加工處理，考慮到周邊的市場行情和銷售情況，根據(jù)自身的人力物力資源，自己把野生食用菌拿到市場售賣。這種靈活性較強(qiáng)的銷售方式，可以保證野生食用菌銷售的及時(shí)性，即采即賣，滿足消費(fèi)者的日常需求，弊端是銷量少而且每天的銷售情況不穩(wěn)定[5]。近年“賣菇難”的報(bào)道層出不窮，由于野生食用菌的采摘及客源的不穩(wěn)定，很多地區(qū)的農(nóng)戶出現(xiàn)了收益下降的情況，農(nóng)戶栽培采摘野生食用菌的積極性降低。但是放眼更廣大的市場，由于消費(fèi)者對營養(yǎng)和味道的追求不斷提高，反而對野生使用菌的需求更大。

1.2 市場批發(fā)銷售模式

市場批發(fā)銷售模式是收購者把野生食用菌從農(nóng)戶手中收集到一起，運(yùn)入市場進(jìn)行統(tǒng)一銷售的模式，這種銷售模式運(yùn)輸量和銷售量都較大。這種銷售模式也存在很多弊端，比如收購者會把收購價(jià)格壓低，銷售時(shí)再把售價(jià)抬高，使得農(nóng)戶的利益受到損失，擾亂市場價(jià)格[6]。這種銷售模式一般是通過電話交流或者口頭宣傳來傳播市場的銷售信息，信息傳遞速度和反饋效果都不好，不具備網(wǎng)絡(luò)傳播下信息覆蓋性廣的特征，也不具備較強(qiáng)的交互性，同時(shí)也無法集中處理市場信息。

1.3 農(nóng)超對接銷售模式

近年來對野生食用菌進(jìn)行人工培育，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模栽培和銷售，常常與大型超市合作，集中銷售這些野生食用菌[7-9]。這種模式下，農(nóng)戶可以對超市直接供貨，避免收購商壓價(jià)，農(nóng)戶直接獲得利潤，也使得更多的消費(fèi)者購買到質(zhì)量上乘的野生食用菌，同時(shí)超市也解決了進(jìn)貨問題，買賣雙方均獲得利益。農(nóng)戶和超市之間的采購關(guān)系可以更穩(wěn)定更長久，降低了雙方的搜尋成本[10]。但同時(shí)也不可避免的存在穩(wěn)定性差、利益關(guān)系不完善等缺點(diǎn)。

2 基于物聯(lián)網(wǎng)的O2O精準(zhǔn)營銷方法

2.1 收集精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)

收集野生食用菌精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)需要收集有意義的字段，首先要收集相關(guān)字段，再挖掘字段中的相關(guān)聯(lián)系，判斷出有用的字段[11]。也就說如果有客戶曾經(jīng)搜索或者購買過野生食用菌，那么在數(shù)據(jù)庫中會對“野生食用菌”這個(gè)字段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算加工后，該字段即為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。根據(jù)場景不同，數(shù)據(jù)采集方式也不同，主要包括模擬環(huán)境、實(shí)際環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等方式。其中網(wǎng)絡(luò)爬蟲是最普遍使用的數(shù)據(jù)收集方式，網(wǎng)絡(luò)爬蟲可以獲取客戶在各網(wǎng)站搜索的信息與營銷動(dòng)機(jī)，所獲得數(shù)據(jù)雖然較復(fù)雜，但數(shù)據(jù)的可靠性比較高。

2.2 分析精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)

收集精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)后，需要對其進(jìn)行分析，一般會采用Apriori算法挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則，方便野生食用菌營銷客戶群的精準(zhǔn)劃分[12]。關(guān)聯(lián)分析客戶購買精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，挖掘客戶偏好，按偏好把客戶歸類，此時(shí)就可以篩選目標(biāo)客戶。

2.3 精準(zhǔn)營銷決策

不同的客戶群體精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)不同，因此使用的決策也不同，根據(jù)野生食用菌客戶的消費(fèi)水平，營銷模式不同。物聯(lián)網(wǎng)通過云計(jì)算，對每個(gè)客戶的偏好和消費(fèi)水平進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)上制定精準(zhǔn)的營銷決策。在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，提高了宣傳效果。

2.4 精準(zhǔn)營銷推送

針對野生食用菌客戶群體不同，把制定好的營銷策略進(jìn)行推送，推送一般面向企業(yè)和個(gè)人群體。企業(yè)的購買力比各人的購買力更高，因此精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的主要分析對象為企業(yè)，呈現(xiàn)在企業(yè)面前的是數(shù)據(jù)分析的全部流程和方法，直白的給出結(jié)果、建議和解決的方式。針對個(gè)人的推送則不需要把全部過程都展現(xiàn)出來，只需要針對個(gè)人特點(diǎn)給出營銷結(jié)果。在O2O營銷中定位和判斷客戶行為可以提供個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

精準(zhǔn)經(jīng)銷推送可以為野生食用菌的實(shí)際營銷帶來很多有益的結(jié)果，方便對野生食用菌感興趣的客戶直接了解到野生食用菌的生長情況和檢驗(yàn)檢疫結(jié)果。由于精準(zhǔn)營銷具有極高的針對性，因此營銷效果更好。

3 基于物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式野生食用菌O2O營銷模式

在精準(zhǔn)營銷定位客戶群體后，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式營銷模式進(jìn)一步吸引野生食用菌客戶。體驗(yàn)式銷售是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的O2O營銷模式，使消費(fèi)者親眼看、親耳聽、親自用、親自參與，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、心理、思維等影響因素，將線上營銷與線下活動(dòng)相結(jié)合，所達(dá)到的營銷效果比廣告宣傳達(dá)到的效果更佳[13]。

若野生食用菌采用體驗(yàn)式的銷售手段，可以進(jìn)一步精準(zhǔn)的定位客戶群，這些客戶都是更關(guān)注野生食用菌的產(chǎn)地、生長情況、安全情況的群體，這些客戶通過線上場景監(jiān)控，時(shí)時(shí)關(guān)注野生食用菌的栽培、生長、采摘、檢疫情況，拉近消費(fèi)者與農(nóng)戶間的距離，使得野生食用菌在到達(dá)消費(fèi)者手上之前的情況完全公開透明化。在達(dá)到營銷宣傳目的得同時(shí)，更能讓消費(fèi)者對野生食用菌的安全情況放心。

以物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式為基礎(chǔ)的野生食用菌O2O營銷模式見圖1。

從圖1可以看出，以物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式為基礎(chǔ)的野生食用菌O2O營銷模式包括以下4個(gè)主要模塊。

3.1 在線體驗(yàn)式管理監(jiān)測模塊

客戶可以根據(jù)自己的需要，確定是否參與管理野生食用菌的栽培和采摘環(huán)節(jié)，并且通過多媒體參與實(shí)時(shí)監(jiān)管[14]。客戶可以通過使用多媒體觀察野生食用菌的生長情況和生長環(huán)境，并對農(nóng)戶的栽培、培育、采摘行為進(jìn)行監(jiān)督，把控農(nóng)藥、肥料的使用情況，在野生食用菌的安全培育上，掌握主動(dòng)權(quán)。

3.2 物流配送模塊

為參與線上體驗(yàn)的協(xié)議客戶配備無線接收設(shè)備，以便接受物流配送車輛發(fā)出GPS定位信號，同時(shí)O2O營銷系統(tǒng)會把物流車輛的GPS信息傳送到數(shù)據(jù)庫中，一旦客戶或者O2O營銷系統(tǒng)管理中心下達(dá)查詢命令，即可在線上體驗(yàn)管理系統(tǒng)查到物流配送車輛的行駛路線和具體位置。考慮到野生食用菌在運(yùn)輸過程中對溫度濕度的特殊要求，物流運(yùn)輸車輛還會配備溫濕度傳感器，也就是說客戶可以通過線上體驗(yàn)系統(tǒng)監(jiān)督野生食用菌的運(yùn)輸環(huán)境。

3.3 線下體驗(yàn)預(yù)約模塊

客戶通過與農(nóng)戶線上溝通預(yù)約線下體驗(yàn)。線下的體驗(yàn)包括栽培、采摘、烹飪品嘗等項(xiàng)目，當(dāng)客戶與農(nóng)戶溝通確認(rèn)好線下體驗(yàn)的各種相關(guān)事宜后，農(nóng)戶為客戶提供相關(guān)工具，并為待采摘的野生食用菌建立電子標(biāo)簽。

3.4 在線預(yù)約采購模塊

野生食用菌成熟后，客戶可以通過線上下單的方式預(yù)定購買，農(nóng)戶接受到訂單后立刻包裝發(fā)貨，運(yùn)輸物流車輛裝車運(yùn)輸。與農(nóng)戶協(xié)商參與線上管理的客戶可以享受優(yōu)先預(yù)定的權(quán)利，也可以以按月配送的方式準(zhǔn)時(shí)送達(dá)參與線上管理的客戶家中。

4 O2O營銷系統(tǒng)框架

O2O精準(zhǔn)營銷模式中的線上體驗(yàn)部分和線下體驗(yàn)部分都需要在O2O營銷系統(tǒng)中進(jìn)行，該系統(tǒng)的設(shè)計(jì)需要以農(nóng)戶和客戶的需求為基礎(chǔ)，將線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，該系統(tǒng)分為4層，具體系統(tǒng)框架見圖2。

O2O營銷系統(tǒng)中各層相互作用相互協(xié)調(diào)，感知層通過監(jiān)控視頻、傳感器、GPS定位等設(shè)備，收集所有相關(guān)信息[15]。網(wǎng)絡(luò)層把感知層獲取的信息傳送給其它層。數(shù)據(jù)層為應(yīng)用層提供信息，使得客戶使用該系統(tǒng)時(shí)用戶體驗(yàn)更好。

5 結(jié)論

對物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下野生食用菌O2O精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行研究，以物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，將線上線下的銷售模式相結(jié)合，為野生食用菌的采集收取以及銷售提供新的方向，在將影響營銷策略向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)投放后，讓客戶通過線上參與和線下體驗(yàn)對野生食用菌的整個(gè)生長銷售過程有所了解，增加了客戶對野生食用菌的信賴感，增強(qiáng)了客戶與農(nóng)戶之間的互動(dòng)。O2O精準(zhǔn)營銷模式提高了銷售率和銷售額，但很多分析方法依舊在探索階段，O2O精準(zhǔn)營銷模式使野生食用菌的銷售更加便捷高效。