郭志宇，韓鳳舞

（1.山西財(cái)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，山西 太原 030031；2.河北保定華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系，河北 保定 071003)

日本食用菌需求量大，其人均食用菌年消費(fèi)量還在穩(wěn)步提升[1]。研究日本消費(fèi)者對(duì)食用菌的購買行為的影響因素，有利于提高我國針對(duì)食用菌市場(chǎng)的再開拓，為政策調(diào)整和食用菌銷售者的經(jīng)營方針調(diào)整提供依據(jù)。日本當(dāng)前在食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及食用菌消費(fèi)方面所遇到的問題和解決辦法，對(duì)中國食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和食用菌消費(fèi)水平的提高具有借鑒意義。

1 食用菌的營養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值

食用菌營養(yǎng)豐富，質(zhì)地柔軟，風(fēng)味獨(dú)特，味道鮮美，同時(shí)食用菌具有高蛋白、低脂、多纖維素等營養(yǎng)成分，因此被譽(yù)為“植物性食品的巔峰”[2-3]。食用菌還含有各種維生素，尤其是維生素D和維生素B，比普通蔬菜高3倍～4倍，是改善膳食結(jié)構(gòu)不錯(cuò)的選擇[4]。

在中醫(yī)典籍中，食用菌被認(rèn)為是一種珍貴的中草藥。食用菌中氨基酸的種類和數(shù)量比例與人體所需非常相似，食用菌中所含的各種礦物質(zhì)和維生素是人體增強(qiáng)新陳代謝所需的各種物質(zhì)[5]。近年來，食用菌作為營養(yǎng)保健品在我國得到了很好的發(fā)展。經(jīng)國家衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的食用菌產(chǎn)品有幾十種，未來發(fā)展趨勢(shì)良好。此外，食用菌中所含的核糖嘌呤酸和酶對(duì)人體有很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。

2 問卷調(diào)查

2.1 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查人員于2017年6月～2018年4月在日本國巖手縣盛岡市進(jìn)行了實(shí)地問卷調(diào)查，對(duì)名古屋地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行了郵寄問卷調(diào)查，并利用Google Docs和Questant對(duì)日本全國消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，回收問卷477份，剔除漏答、多答題項(xiàng)，有效問卷403份，問卷有效率為84.6%。

本次調(diào)查涉及了除福島縣、佐賀縣、沖繩縣以外的日本國93.7%的都道府縣，對(duì)全日本的中國地區(qū)、四國地區(qū)、九州、北海道地區(qū)、東北地區(qū)、關(guān)東地區(qū)、中部地區(qū)、近裴地區(qū)、及沖繩地區(qū)這八個(gè)地區(qū)的覆蓋率達(dá)到了100%，總體而言，調(diào)查結(jié)果對(duì)于分析日本食用菌市場(chǎng)消費(fèi)者行為及其影響因素具有價(jià)值。

2.2 分析方法

2.2.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)回收的調(diào)查問卷進(jìn)行無效問卷剔除，將剩余的有效問卷的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 23.0中進(jìn)行分析。

2.2.2 信度和效度分析

信度分析在SPSS 23.0中為可靠性分析，目的是檢測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，也可以表示監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的可靠程度。通常使用的檢測(cè)數(shù)據(jù)可信度的方法是Cronbach’s Alpha系數(shù)。

效度分析與因子分析是相輔相成的，主要是通過效度分析來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，通過效度分析的結(jié)果（kaiser-meyer-olkin,KMO） 以及Bartlett的取值來判斷檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。對(duì)402位被調(diào)查者對(duì)A39～A58變量的結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析。

2.2.3 因子分析

因子分析是從變量群中找出隱藏的具有代表性的因子，然后將相同本質(zhì)的變量歸入到一個(gè)因子當(dāng)中，以減少變量的數(shù)量。提取公因子，對(duì)提取的公因子的得分進(jìn)行保存，成為一個(gè)新的變量。

3 日本消費(fèi)者食用菌購買行為的實(shí)證分析

被調(diào)查者中，表示經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)為154人，所占比例為38.3%；不經(jīng)常購買食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)為248人，所占比例為61.7%，具體見表1。

表1調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)描述顯示，被調(diào)查者的基本信息以及飲食生活習(xí)慣，被調(diào)查者中男性比例為50.5%，女性比例為49.5%，性別比例分布較為均勻；年齡主要分布在30歲～70歲，其中30歲～39歲被調(diào)查者占15.7%，40歲～49歲被調(diào)查者占25.6%，50歲～59歲被調(diào)查者占22.6%；60歲～69歲被調(diào)查者占17.9%，是主要進(jìn)行家庭烹飪的消費(fèi)群體；被調(diào)查者的職業(yè)分布中，職員以及公務(wù)員比例最高為38.8%，其次是專職主婦15.4%，這一比例反映了日本的國情和文化習(xí)慣；家庭收入中，被調(diào)查者的家庭年收入比較均勻的分布在以1 000 000日元為一個(gè)刻度的2 000 000日元～10 000 000日元以上的10個(gè)區(qū)間；62.7%的被調(diào)查者表示會(huì)在家進(jìn)行日常的烹飪和就餐，37.3%的被調(diào)查者表示不會(huì)在家進(jìn)行日常的烹飪和就餐；54.2%的被調(diào)查者表示喜歡自己動(dòng)手做菜[6]，45.8%的被調(diào)查者表示不喜歡自己動(dòng)手做菜；每天自己動(dòng)手做菜的被調(diào)查者占36.8%。

表1 日本食用菌喜好與購買相關(guān)性分析Tab.1 Correlation analysis of edible fungi preference and purchase in Japan

根據(jù)表1中日本食用菌消費(fèi)分析，進(jìn)一步研究消費(fèi)者在選購食用菌時(shí)的不同喜好。還是以調(diào)查問卷為依據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者購買食用菌時(shí)受到價(jià)格、安全性、新鮮度、味道等各方面因素的影響，選用這些因素對(duì)消費(fèi)者購買食用菌時(shí)各項(xiàng)因素重視程度進(jìn)行定性描述研究，設(shè)計(jì)具體測(cè)量數(shù)值，即對(duì)每個(gè)影響因素按照1分～5分的水平進(jìn)行測(cè)定，“1分”代表“非常不重視”、“2分”代表不重視、“3分”代表一般、“4分”代表重視、“5分”代表非常重視。對(duì)消費(fèi)者購買食用菌的測(cè)定分值進(jìn)行算數(shù)平均，得出平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度等，見表2。

表2 消費(fèi)者購買食用菌時(shí)影響因子分析Tab.2 Analysis of influence factors when consumers buy edible fungi

從表2可以得出，消費(fèi)者購買食用菌時(shí)最重視的因素是食用菌價(jià)格，而后是食用菌的安全性、味道、保質(zhì)期限、折扣、產(chǎn)地、部位、外觀、口感、商品信息獲取便利性等，標(biāo)準(zhǔn)差也相對(duì)較小。消費(fèi)者在購買食用菌時(shí)對(duì)食用菌的切片方式、商品信息獲取便利性、口感等因素的重視程度低。

4 結(jié)論

首先，從描述性分析的角度。在經(jīng)常購買食用菌的消費(fèi)者中，23.4%的受訪者每周購買食用菌2次～3次，42.9%的受訪者每周購買1次；最喜歡購買食用菌的地方是超市，其次是食用菌專賣店；58.4%的受訪者每次購買食用菌花費(fèi)500日元～1 500日元；每次食用菌的購買量集中在100 g～400 g，28.6%被調(diào)查者平均每購買1 g食用菌支付100日元～200日元，30.5%被調(diào)查者平均每購買1 g食用菌支付200日元～300日元；51.9%的受訪者表示，每月購買食用菌占全部肉類采購總量的10%～30%。

第二，從實(shí)證角度分析。代表食用菌內(nèi)在價(jià)值的食用菌口味對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著顯著的正向影響。食用菌內(nèi)在價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買行為的積極影響主要體現(xiàn)在食用菌的口感上。同時(shí)食用菌的口味、產(chǎn)地、安全性、保質(zhì)期等變量，屬于食用菌的內(nèi)在價(jià)值因素，對(duì)消費(fèi)者的購買行為也有影響[7]，但不顯著。食用菌的起源和位置決定了食用菌的口味和口感。國產(chǎn)和進(jìn)口食用菌分別代表著優(yōu)質(zhì)和低價(jià)，因此越關(guān)注食用菌的產(chǎn)地，越容易產(chǎn)生購買行為。

食用菌的附加值對(duì)消費(fèi)者的購買行為沒有顯著影響。食用菌附加值對(duì)消費(fèi)者購買行為的非顯著影響主要體現(xiàn)在服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購買行為的非顯著負(fù)效應(yīng)上。同時(shí)通過分析可知，食用菌的調(diào)味料、栽培和商店的附加值因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為也有影響，主要原因是日本食用菌營銷模式的高度規(guī)范。

此外，對(duì)于食用菌的營養(yǎng)成分，除比較專業(yè)和先進(jìn)的銷售場(chǎng)所外，普通超市銷售的食用菌營養(yǎng)成分沒有標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)食用菌營養(yǎng)成分關(guān)注甚少[8]。在市場(chǎng)條件下變量本身沒有顯著差異的情況下，食用菌的附加值對(duì)消費(fèi)者的購買行為不會(huì)產(chǎn)生顯著影響，然而在市場(chǎng)條件有顯著差異的情況下，食用菌的附加值對(duì)消費(fèi)者購買行為有影響[9]。

5 建議

首先，食用菌銷售者要加強(qiáng)對(duì)食用菌產(chǎn)品信息的識(shí)別。食用菌銷售商在產(chǎn)品上架時(shí)應(yīng)增加食用菌產(chǎn)品信息的標(biāo)識(shí)內(nèi)容，如在原有產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，增加營養(yǎng)成分、采摘時(shí)間、上架時(shí)間等信息，讓消費(fèi)者在購買食用菌時(shí)，能在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的產(chǎn)品信息，做出準(zhǔn)確的判斷[10]，從而達(dá)到提高價(jià)格、提高商品周轉(zhuǎn)率、提高消費(fèi)者滿意度和信任度的目的。

第二，日本政府應(yīng)促進(jìn)國內(nèi)食用菌的生產(chǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品安全的監(jiān)測(cè)。消費(fèi)者越關(guān)注食用菌的味道、脂肪、產(chǎn)地，就越傾向于購買日本國產(chǎn)食用菌。35年來，日本國內(nèi)食用菌生產(chǎn)一直處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，這與日本政府對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和資金支持密不可分。日本政府積極謀求農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但基于自然條件的限制，日本的農(nóng)業(yè)政策雖然比較完善，農(nóng)業(yè)政策執(zhí)行程度高，執(zhí)行力強(qiáng)，覆蓋面廣，農(nóng)業(yè)技術(shù)也很強(qiáng)發(fā)達(dá)，機(jī)械化程度高，但農(nóng)業(yè)仍然是日本最弱的產(chǎn)業(yè)[11]。日本食用菌產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于日本政府長期使用進(jìn)口食用菌稅和第二、第三產(chǎn)業(yè)財(cái)政收入補(bǔ)貼食用菌產(chǎn)業(yè)，這一措施雖然保護(hù)和穩(wěn)定了食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也使食用菌生產(chǎn)企業(yè)越來越無法擺脫政府的財(cái)政支持。雖然日本國內(nèi)食用菌生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，但國內(nèi)食用菌仍處于賣方市場(chǎng)。雖然國產(chǎn)食用菌與進(jìn)口食用菌價(jià)格相比相對(duì)較高，但仍供不應(yīng)求。

促進(jìn)國內(nèi)食用菌生產(chǎn)。通過國家合作，加強(qiáng)和改進(jìn)日本國內(nèi)食用菌生產(chǎn)促進(jìn)政策、品種改良政策、價(jià)格穩(wěn)定政策、食用菌生產(chǎn)穩(wěn)定政策、食用菌保險(xiǎn)補(bǔ)貼制度和安全生產(chǎn)制度的實(shí)施和落實(shí)，地方農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)與育種家多系統(tǒng)、多政策并行[12]，以穩(wěn)定食用菌栽培規(guī)模，促進(jìn)國內(nèi)食用菌生產(chǎn)穩(wěn)定和增產(chǎn)。

我國應(yīng)完善食用菌產(chǎn)業(yè)政策，使食用菌產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、專業(yè)化、穩(wěn)定化方向發(fā)展，降低生產(chǎn)成本，提高國內(nèi)食用菌的供應(yīng)水平；繼續(xù)開展品種改良，建立與政府、機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)者、研究機(jī)構(gòu)緊密結(jié)合的食用菌品種改良機(jī)制；加快提高我國食用菌行業(yè)食用菌標(biāo)識(shí)體系和追溯體系的覆蓋率，制定符合我國國情的HACCP食品管理體系認(rèn)證體系和GAP農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系[12]。