陳靈芝，易國(guó)棟

（1.湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410151；2.長(zhǎng)沙師范學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

我國(guó)食用菌資源豐富，不同地區(qū)的食用菌類產(chǎn)品也具有其各自鮮明的地理標(biāo)志性色彩。隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，要想突破食用菌行業(yè)發(fā)展瓶頸，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要從消費(fèi)者角度出發(fā)。通過(guò)把握消費(fèi)者對(duì)不同地區(qū)的地理情感，根據(jù)不同地區(qū)的地理人文特點(diǎn)、地域建筑文化、地方方言和地區(qū)名人效應(yīng)，基于地理標(biāo)志屬性進(jìn)行食用菌類產(chǎn)品包裝的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)擴(kuò)大食用菌產(chǎn)品知名度，建立食用菌企業(yè)的地域影響力有著毋庸置疑的作用。

1 食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述

1.1 地理標(biāo)志屬性與食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

我國(guó)食用菌類產(chǎn)品種類繁多，且產(chǎn)量巨大。黑木耳（Auricularia auricula）、金針菇（Flammulina velutipes）、香菇（Lentinus edodes） 等是市場(chǎng)常見(jiàn)種類，此外還有雞菌 （Termitomyces albuminosus）、羊肚菌（Morchella spp.）、猴頭菇（Hericium erinaceus）等珍稀食用菌[1]。由于不同地區(qū)的環(huán)境資源造就了不同種類的食用菌，就具有一個(gè)地區(qū)的地域特色。因而地理標(biāo)志屬性與食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，食用菌類產(chǎn)品的包裝作為食用菌的“宣傳員”，一方面對(duì)食用菌產(chǎn)品起到了介紹作用，做好了食用菌的產(chǎn)品信息傳遞，另一方面也對(duì)通過(guò)包裝的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的審美需求[2]，構(gòu)建一定的地理品牌，使地理標(biāo)志在包裝圖形設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出食用菌產(chǎn)品的第一屬性。因此，在食用菌類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的圖形構(gòu)建中，要對(duì)地理元素加以提煉，從而改善食用菌類產(chǎn)品的同質(zhì)化，使地理要素成為食用菌產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

1.2 地理標(biāo)志屬性的食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)意義

包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)食用菌產(chǎn)品的特性，使其在運(yùn)輸、裝卸過(guò)程中免受外力的撞擊和破壞，也增加了食用菌類產(chǎn)品的保存時(shí)間[3]。當(dāng)今市場(chǎng)食用菌產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，食用菌企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須找到經(jīng)營(yíng)的食用菌產(chǎn)品的地理標(biāo)志的特性，將地理標(biāo)志應(yīng)用于包裝的圖形設(shè)計(jì)上，提煉地方屬性特色以具象或者抽象的圖形創(chuàng)意講食用菌類產(chǎn)品的原產(chǎn)地等相關(guān)信息表達(dá)出來(lái)，做好品牌宣傳，是地理標(biāo)志成為抓住消費(fèi)者眼球的重要因素，增加食用菌類產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2 食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本情況分析

2.1 我國(guó)食用菌類產(chǎn)品包裝基本情況簡(jiǎn)介

為了充分進(jìn)行食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形研究，首先需要對(duì)食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本情況進(jìn)行了解和分析。目前市場(chǎng)上排名靠前的食用菌類產(chǎn)品也能體現(xiàn)消費(fèi)者喜好，分別是雞菌、竹蓀（Dictyophora indusiata）、松茸 （Tricholoma matsutak）、牛肝菌（Boletus edulis）、干巴菌（Thelephora ganbajun）、猴頭菇、黑木耳等，從這一排名可以看出，受消費(fèi)者喜好的食用菌類產(chǎn)品多為珍稀食用菌，也使得消費(fèi)者對(duì)其包裝有更高的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)還不甚滿意，不能滿足消費(fèi)者除自我食用以外的其他需求。說(shuō)明食用菌在食用菌產(chǎn)品包裝上還應(yīng)下功夫。此外在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也未有明顯地理標(biāo)志的顯現(xiàn)。

2.2 消費(fèi)者對(duì)食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在一個(gè)地區(qū)購(gòu)買食用菌類產(chǎn)品是十分樂(lè)意的，但食用菌類產(chǎn)品的包裝會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的考慮因素，一些消費(fèi)者會(huì)考慮性價(jià)比、質(zhì)量，一些消費(fèi)者會(huì)考慮到食用菌類產(chǎn)品的品牌[4]，但無(wú)論如何，食用菌產(chǎn)品的包裝總會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策前起到一定的作用。從消費(fèi)者的視覺(jué)需求上來(lái)看，獨(dú)特的圖形設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的第一屬性，能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，并且向消費(fèi)者傳達(dá)一定的信息：食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地，具有的性質(zhì)功能，在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中起到重要作用。從消費(fèi)者的文化需求看，一件食用菌產(chǎn)品越具有地域特色，內(nèi)涵越豐富，就越能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求[5]。

2.3 當(dāng)前食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

2.3.1 食用菌類產(chǎn)品包裝的地理元素不足

當(dāng)前食用菌類產(chǎn)品存在的問(wèn)題是地理元素普通。部分食用菌類產(chǎn)品只在市場(chǎng)上零售，未做好包裝工作，無(wú)法了解食用菌產(chǎn)品的來(lái)源、質(zhì)量安全等相關(guān)信息。而一部分有包裝的食用菌類產(chǎn)品，在其設(shè)計(jì)上只是簡(jiǎn)單地將食用菌的外觀圖片或是名稱印刷在外包裝材質(zhì)上，消費(fèi)者無(wú)法從包裝立刻判斷出食用菌產(chǎn)品的產(chǎn)地，也不能指導(dǎo)產(chǎn)品的品牌來(lái)源[6]，食用菌類產(chǎn)品包裝的地理元素明顯不足。例如黑龍江是黑木耳的重要產(chǎn)地，但并不意味著其余地區(qū)就沒(méi)有黑木耳生產(chǎn)，如果其他地區(qū)未能做好食用菌包裝的地理元素設(shè)計(jì)，無(wú)形中就會(huì)削弱這些地區(qū)黑木耳食用菌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3.2 食用菌類產(chǎn)品包裝的地理標(biāo)志同質(zhì)化顯著

除了食用菌產(chǎn)品包裝地理元素的不足以外，一些食用菌產(chǎn)品包裝也囊括了地理標(biāo)志，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度較為顯著。例如同產(chǎn)于云南的松茸和干巴菌，會(huì)不約而同地用上與云南地理相關(guān)的標(biāo)志：人物、建筑、風(fēng)景等，但是這兩種食用菌一個(gè)常產(chǎn)于香格里拉，另一個(gè)則是在昆明生長(zhǎng)居多，將其同質(zhì)到一個(gè)省份的地理標(biāo)志之下，雖然能夠讓消費(fèi)者辨認(rèn)其主要產(chǎn)地，但是卻存在著同質(zhì)化的缺失，也存在著食用菌產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化，不利于企業(yè)品牌的形成和打造[7]。產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在面對(duì)一系列圖形標(biāo)志類似的食用菌產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)難以選擇。

2.3.3 地理標(biāo)志屬性食用菌類產(chǎn)品包裝再設(shè)計(jì)不足

部分食用菌類產(chǎn)品雖然提取了地理標(biāo)志，但其融入與再設(shè)計(jì)過(guò)程中卻未能很好地將地域特色體現(xiàn)出來(lái)。例如在包裝的圖形設(shè)計(jì)上，大多選用精美的食用菌產(chǎn)品印刷在外包裝上，而一些選用產(chǎn)品實(shí)拍圖的一旦沒(méi)有進(jìn)行好的設(shè)計(jì)，就會(huì)顯得十分低級(jí)庸俗，沒(méi)有緊扣地理標(biāo)志來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品的介紹上，也只是簡(jiǎn)單通過(guò)文字描述，缺少可視化、直接化的設(shè)計(jì)[8]。

在文字運(yùn)用上，食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大多數(shù)采用毛筆書(shū)法字體，而缺乏融入地理標(biāo)志或是食用菌特征的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也沒(méi)有充分考慮地域文化內(nèi)涵和地區(qū)消費(fèi)群體的審美特征。此外，食用菌類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖形運(yùn)用不當(dāng)，沒(méi)有根據(jù)食用菌包裝的特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范，圖形和文字之間平衡缺失，喧賓奪主的情況時(shí)有發(fā)生，設(shè)計(jì)缺乏條理。

3 基于地理標(biāo)志屬性下的食用菌類產(chǎn)品包裝中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3.1 從地理人文景觀中提取圖形元素

從地理人文景觀中提取圖形元素，首先就要選取最具代表性的人文景觀。在野生菌包裝設(shè)計(jì)中，以地理人文標(biāo)志融入外包裝圖形屢見(jiàn)不鮮，見(jiàn)圖1。

從圖1可知，在產(chǎn)品外包裝上右下位置能夠見(jiàn)到家喻戶曉的黃山迎客松圖，讓人一眼就能看出包裝里的食用菌是出于何地。雖然沒(méi)有用安徽黃山迎客松的風(fēng)貌原圖，但通過(guò)外部圖形設(shè)計(jì)，將東方文化元素融進(jìn)外觀設(shè)計(jì)中，黑白筆墨吸收了中國(guó)水墨畫(huà)的風(fēng)格，且突出迎客松形象，既表明食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地，也從另一方面加深了食用菌產(chǎn)品來(lái)源的真實(shí)性，增加消費(fèi)者的信任感。在這個(gè)圖形設(shè)計(jì)中，盡可能地保留了黃山人文景觀的固有個(gè)性，但沒(méi)有將黃山全貌訴諸于包裝，而加以了高度概括，突出了迎客松的特征，增加了識(shí)別性，也更加方便對(duì)安徽黃山食用菌產(chǎn)品的宣傳，水墨的方式也取得了較好的視覺(jué)效果，滿足了消費(fèi)者的審美需要。

3.2 從地域建筑文化中進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)

我國(guó)以食用菌集聚的城鎮(zhèn)或以專門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)食用菌為主的城鎮(zhèn)頗多，如楚雄州、古田縣，整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都從事于食用菌的生產(chǎn)工作，在這樣地域特色明顯的地區(qū)，將其整體特色提煉出來(lái)融合進(jìn)食用菌類產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)中，能夠充分展示這個(gè)地區(qū)的菌蕈文化特色，見(jiàn)圖2。

從圖2可以看出，主要以古田村落布局的圖形作為外包裝的點(diǎn)睛之筆，以寫(xiě)實(shí)的手法，將古田縣地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)的形態(tài)和造型設(shè)計(jì)成包裝設(shè)計(jì)的圖形元素，既達(dá)到了食用菌產(chǎn)品圖形設(shè)計(jì)的要求，又十分具有地理辨識(shí)性。

在包裝設(shè)計(jì)上還可見(jiàn)“鄉(xiāng)愁”二字，小到出遠(yuǎn)門(mén)的古田人，再到在外的福建人，大到旅居世界的中國(guó)人，都能通過(guò)這樣的包裝設(shè)計(jì)激起愛(ài)國(guó)思家的情懷，同時(shí)也向外國(guó)人展示中國(guó)食用菌產(chǎn)品與我國(guó)傳統(tǒng)建筑一起，具有極高的審美價(jià)值和歷史價(jià)值，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理[9]。

3.3 從地區(qū)行業(yè)人員中構(gòu)想圖形元素

從包裝設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)從事于該行業(yè)的人員形象本身就是非常直觀和創(chuàng)意的圖形元素，正如醫(yī)生的形象就可作為醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形設(shè)計(jì)，教師形象就可作為教材產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形設(shè)計(jì)，讓人一目了然。對(duì)于食用菌類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一提到就容易讓人想到深入深山采摘食用菌的菇農(nóng)，他們雖然只是普普通通的人，但值得用他們的勤勞獲得了人民群眾的尊重，他們是一部分中國(guó)人民的代表，通過(guò)在圖形上融入這些食用菌產(chǎn)品從業(yè)相關(guān)人員的形象，能夠增加食用菌類產(chǎn)品包裝中的創(chuàng)意性和新穎性，見(jiàn)圖3。

為了實(shí)際包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的需要，將食用菌從業(yè)人員融入包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中。由圖3可知，設(shè)計(jì)者顯然已事先對(duì)人物形象進(jìn)行藝術(shù)化的處理，從食用菌的栽培、采摘、銷售出發(fā)，在圖形設(shè)計(jì)中以過(guò)程性的方式展示出來(lái)，其中還融合了慶元地區(qū)黑木耳生長(zhǎng)環(huán)境的展示，雖不是紀(jì)實(shí)的方式，但以動(dòng)畫(huà)式的形式進(jìn)行包裝上的圖形設(shè)計(jì)，提煉成圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)所需的元素。將這樣的人物形象應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，能產(chǎn)生很好的效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的眼球。

4 結(jié)論

基于地理標(biāo)志下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)工作是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作，對(duì)地理元素的采集、歸納和提煉是一項(xiàng)不小的工程，不僅需要了解大量的食用菌產(chǎn)品的知識(shí)，還要深入地了解食用菌背后承載的地理文化。面對(duì)浩如煙海的地理標(biāo)志，如何將其和當(dāng)?shù)卦杏氖秤镁Y(jié)合在一起，使之成為食用菌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素，甚至是文化承載，需要長(zhǎng)期的努力。當(dāng)然，在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品包裝圖形設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單地將捕捉到的地理標(biāo)志一股腦地設(shè)計(jì)進(jìn)圖形設(shè)計(jì)中，不能因?yàn)闀r(shí)間、空間、知識(shí)水平等客觀因素就使得圖形設(shè)計(jì)變得隨意，這會(huì)使食用菌產(chǎn)品最終與地域文化之間產(chǎn)生斷裂。因此，關(guān)注包裝更要關(guān)注地域、關(guān)注文化，更重要的是關(guān)注人，要滿足消費(fèi)者的審美意識(shí)和精神需求，力圖從食用菌產(chǎn)品包裝上的圖形設(shè)計(jì)建立與消費(fèi)者之間真正的聯(lián)系，同時(shí)要反對(duì)過(guò)度包裝設(shè)計(jì)，要在生態(tài)發(fā)展、綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)。