周玲

【內(nèi)容摘要】本文對(duì)電視媒體產(chǎn)品第二次銷售面臨的困境及其原因做了分析，并提出了新形勢(shì)下教育電視臺(tái)資金籌措渠道創(chuàng)新的一些建議。

【關(guān)鍵詞】退“二”進(jìn)“三”;前店后臺(tái);前店后廠

一、引言

“退二進(jìn)三”原本是指上個(gè)世紀(jì)90年代，為加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鼓勵(lì)一些產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，或者瀕于破產(chǎn)的中小型國有企業(yè)從第二產(chǎn)業(yè)中退出來，從事第三產(chǎn)業(yè)的一種做法。①我們這里所說的“退二進(jìn)三”則另有所指。其中的“二”和“三”分別指電視產(chǎn)品的第二次和第三次銷售。

從理論上說，電視媒體至少可以通過三種產(chǎn)品銷售方式籌措事業(yè)發(fā)展所需要的資金，一種是售賣所生產(chǎn)的節(jié)目，一種是售賣觀眾的注意力資源，一種是售賣在電視節(jié)目基礎(chǔ)上開發(fā)出的相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或依托相關(guān)電視節(jié)目開展相關(guān)活動(dòng)獲取經(jīng)濟(jì)效益，人們一般把這三種售賣分別稱為電視產(chǎn)品的第一次、第二次和第三次銷售。由于種種原因，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，我國的各級(jí)電視媒體主要通過產(chǎn)品的第二次銷售也就是播放廣告來進(jìn)行資金籌措，教育電視媒體也不例外。

二、電視媒體產(chǎn)品第二次銷售面臨的困境及其原因分析

近些年來，電視媒體產(chǎn)品的第二次銷售逐漸變得越來越艱難。究其原因，可能主要有以下幾點(diǎn)：

一是技術(shù)方面的原因。在方方面面的助推之下，基于數(shù)字化的移動(dòng)通訊技術(shù)獲得了前所未有的長足發(fā)展，為中國老百姓鋪設(shè)了一條前所未有的“信息高速公路”， 5G時(shí)代的來臨更使得這條“信息高速公路”前所未有的寬闊順暢，而隨著智能手機(jī)的功能越來越多，售價(jià)越來越親民，智能手機(jī)幾乎成了中國老百姓的“標(biāo)配”，這相當(dāng)于幾乎每個(gè)人都擁有了至少一部在“信息高速公路”上自如奔馳的小汽車，中國老百姓獲取信息從未像今天這樣便捷。

二是傳統(tǒng)的電視觀眾自身的原因。由于電視機(jī)固定化擺放、定時(shí)化接收節(jié)目過期不候、長期收看審美疲勞等特點(diǎn)，使得很多時(shí)候都處于移動(dòng)之中的人們逐漸對(duì)其疏離甚至遠(yuǎn)離，而手機(jī)，特別是智能手機(jī)便攜式、可移動(dòng)接收等特點(diǎn)，再加上“信息高速公路”的前所未有的暢通，所以，絕大多數(shù)人都對(duì)手機(jī)這種移動(dòng)接收終端產(chǎn)生了親近感和依賴感，手機(jī)從某種意義上說已經(jīng)成為我們身體的一個(gè)新的“器官”，讓我們不僅對(duì)其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“路徑依賴”，而且還產(chǎn)生了心理學(xué)所說的心理依賴，這對(duì)于智能手機(jī)生產(chǎn)商和移動(dòng)新媒體平臺(tái)是好事，而對(duì)于電視媒體來說則是噩耗。

三是傳統(tǒng)的廣告客戶的原因。長期以來，傳統(tǒng)的廣告客戶是電視媒體的最大“金主”，是傳統(tǒng)的電視媒體資金籌措的主要來源，在“前移動(dòng)通訊時(shí)代”和“前智能手機(jī)”時(shí)代，無論大臺(tái)小臺(tái)，還是強(qiáng)臺(tái)弱臺(tái)，總能夠從傳統(tǒng)的廣告客戶那里獲得一些廣告投放，但是，由于全球經(jīng)濟(jì)充滿了不確定性，由于中國經(jīng)濟(jì)處于深刻調(diào)整期，傳統(tǒng)的廣告客戶不得不緊縮自己的廣告投放額度，而由于信息高速公路和智能手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)的廣告客戶經(jīng)過觀察，覺得與其把本就捉襟見肘的廣告投放給觀眾日益減少的電視媒體，不如把這些廣告投放給各種各樣的新媒體，特別是移動(dòng)新媒體平臺(tái)，這種選擇站在傳統(tǒng)廣告客戶的角度無可厚非，但對(duì)于嚴(yán)重依賴產(chǎn)品的第二次銷售也就是播放廣告來進(jìn)行資金籌措的電視媒體，特別是教育電視媒體來說卻是致命的威脅。

三、退“二”進(jìn)“三”：新形勢(shì)下教育電視臺(tái)資金籌措渠道創(chuàng)新淺談

所謂退“二”就是指以斷腕自救的勇氣自動(dòng)減少甚至退出電視媒體產(chǎn)品第二次銷售的“紅海”，進(jìn)入電視產(chǎn)品的第三次銷售的“藍(lán)?！薄＞唧w來說可以有以下幾種路徑：

一是“前店后臺(tái)”搞項(xiàng)目。比如，可以積極爭(zhēng)取包括但不限于教育行政主管部門在內(nèi)的黨政機(jī)構(gòu)等的支持，延攬到有配套政策支持和配套資金支持的相關(guān)項(xiàng)目，爭(zhēng)取到相關(guān)項(xiàng)目之后把電視臺(tái)的頻道當(dāng)作展示“窗口”，依托這個(gè)“窗口”開設(shè)與相關(guān)項(xiàng)目配套的電視欄目或節(jié)目，以便充分發(fā)揮電視媒體的比較優(yōu)勢(shì)。

二是“前店后廠”搞產(chǎn)品。比如，可以積極爭(zhēng)取教學(xué)教具生產(chǎn)廠家的信任，與他們合作開發(fā)一些有長久潛力但暫時(shí)還沒有得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的教學(xué)用品或與一些文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)一起合作，聯(lián)合開發(fā)一些可以傳遞正能量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，爭(zhēng)取到合作方之后，可以由教育電視臺(tái)出面牽頭制作相關(guān)電視欄目，也可以制作相關(guān)的產(chǎn)品宣傳片或充分發(fā)揮教育電視媒體從業(yè)人員的專業(yè)性，制作一些精美的短視頻上傳到包括但不限于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，幫助合作廠家進(jìn)行產(chǎn)品推介。

總之，只要我們有信心，辦法總比困難多！退“二”進(jìn)“三”只是眾多辦法中的一個(gè)。

注釋：

①詳細(xì)請(qǐng)參見《百度百科》“退二進(jìn)三”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E9%80%80%E4%BA%8C%E8%BF%9B%E4%B8%89/716326？fr=aladdin。

（作者系湖南教育電視臺(tái)辦公室工作人員）

【特約編輯：劉原;責(zé)任編輯：韓勇】