1 概述

虛擬主播是指使用虛擬形象在視頻網(wǎng)站上進行投稿活動的主播，以虛擬YouTuber最為人所知。他們在國內(nèi)通常被稱為虛擬UP主，Virtual UP（VUP），在國外由于普遍活躍于YouTube而被稱為Virtual YouTuber（VTB）。

世界上第一位虛擬主播“絆愛”于2016年11月在日本誕生，自此標志著虛擬主播及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的誕生。日本作為虛擬主播的發(fā)源地，有著數(shù)量眾多的虛擬主播活動著。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年末在YouTube上就有超過8 000名虛擬主播在開展活動，但與主播產(chǎn)業(yè)一樣，擁有高人氣的主播占比極少。到了2018年中旬，眾多日本所屬的虛擬主播開始拓展海外市場，紛紛在中國最大的彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)開設(shè)了賬號，經(jīng)過幾個月的運營與發(fā)酵，在當年的12月底，虛擬主播的熱度被徹底引爆。自此，越來越多的日本虛擬主播開始在中國的B站上開展活動。受此影響，中國方面也有了相應(yīng)的虛擬主播企劃、一些原UP也轉(zhuǎn)型成為VUP出道。這股虛擬主播的浪潮引起了廣大年輕人的關(guān)注，在影響的不斷的擴大中，衍生出了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

虛擬主播是一個從國外發(fā)展起來的行業(yè)，跟國外的虛擬主播行業(yè)相比，中國本土不僅從“中之人”的選拔到后期運營商都不及日本，國內(nèi)的虛擬主播關(guān)注度也都不及日本同行。國內(nèi)現(xiàn)有的虛擬主播大多沒有成體系的指導(dǎo)和運營方式，還使用現(xiàn)有的直播策略，無法突出虛擬主播所擁有的優(yōu)勢，導(dǎo)致人氣和關(guān)注度低迷，長期無法進行變現(xiàn)盈利。

由于虛擬主播是一個新興產(chǎn)業(yè)，目前相關(guān)研究為數(shù)甚少。張樹楠提出了四個方面?zhèn)鹘y(tǒng)主播和網(wǎng)絡(luò)主播的差異，分別是傳播模式、傳播內(nèi)容、個人規(guī)范、傳播風(fēng)格[1]。何德俊對網(wǎng)絡(luò)主播的盈利模式進行了分析，指出他們在直播中展現(xiàn)出的獨特風(fēng)格和魅力，形成了個人品牌，具備偶像經(jīng)濟的性質(zhì)[2]。由于虛擬主播在部分方面同屬于動畫一類，因此王玉坤指出，在美國3D動畫成為潮流時，日本則走出了一條屬于自己的“低預(yù)算制作體系”，對畫面進行甄別，將精力主要集中在處理關(guān)鍵幀CG的問題上，使得2D動畫在表現(xiàn)人物張力方面煥發(fā)出嶄新活力[3]。

當今研究領(lǐng)域主要研究的是網(wǎng)絡(luò)主播這一大方向，并對這一職業(yè)的盈利模式、社會影響、發(fā)展前景、群體互動心理進行了詳細的分析。但是針對虛擬主播這一細分市場幾乎沒有任何研究，如在運營模式方面，虛擬主播的運營模式并不局限于個人，更是一群人的共同努力，而現(xiàn)在的大部分研究認為，大部分網(wǎng)絡(luò)主播只不過是一種個人品牌的塑造；再更進一步，虛擬主播并非是一個簡單的主播職業(yè)，在虛擬主播之后，還伴隨著動漫技術(shù)的日趨成熟帶來的二次創(chuàng)作如MMD動畫舞蹈、同人插畫等帶來的流量效應(yīng)，這些精神消費的群體集中在30歲以下的人群，這與傳統(tǒng)主播面向群體也出現(xiàn)了一定的分差。

本文主要從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的角度，分析該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的組成，從各個企業(yè)社團的運營策略和實際成效出發(fā)，剖析現(xiàn)有的虛擬主播運營模式以及其對比原有的直播模式的優(yōu)勢與劣勢。并通過對虛擬主播產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和外國的運營方式研究，對國內(nèi)的虛擬主播行業(yè)進行有效的指導(dǎo)，并且對行業(yè)的發(fā)展前景和盈利模式進行分析，以推動這一產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

2 國內(nèi)虛擬主播上下游產(chǎn)業(yè)鏈及及團隊運營模式分析

2.1 虛擬主播上游產(chǎn)業(yè)分析

虛擬主播區(qū)別于傳統(tǒng)主播最重要的一點，就是建立有自己人設(shè)的虛擬形象。虛擬主播通過扮演一個虛擬的人物角色，來達到傳統(tǒng)主播無法達到的直播效果，從而完成聚集人氣以獲得相關(guān)利益的目的。而其成本相較于現(xiàn)在的傳統(tǒng)主播而言，最大的變化莫過于虛擬形象的建立。其整條上游的產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。

虛擬形象建立的第一步，是向畫師約稿。將已經(jīng)確定下來的人設(shè)用文字的形式交給畫師，其中包括且不限于身高、體型等身體參數(shù)，還有服裝、飾品等及人物性格等。畫師根據(jù)提出的各種要求，完成立繪的繪制。

第二步是建模，當今的虛擬形象一般有兩種，3D模型和2D模型。3D模型是基于3D技術(shù)，配套上動態(tài)捕捉設(shè)備進行虛擬形象的運動。相較于2D模型而言，其成本、硬件要求和場地的要求更高，按照當前的市場，一套動作捕捉設(shè)備的市場價格在8 000以上，一個3D模型從設(shè)計到完成最低為6 000元，而且上限很高。高昂的價格也導(dǎo)致了3D建模的虛擬主播在所有虛擬主播中占比非常的低，但其模型的生動性和互動效果是2D模型無法比擬的。

2D模型是基于Live2D技術(shù)，配套上面部捕捉軟件和攝像頭進行虛擬形象的運動，模型為傳統(tǒng)的動畫畫面。初始成本較低，對場地的要求不高，適合“個人勢”和初次進入虛擬直播圈的主播進行嘗試。2D模型主要依靠Live2D技術(shù)，最近更新的Live2D4.0版本，使得生產(chǎn)能力進一步提高。一個中等水平的2D模型從設(shè)計到建模完成總價不到4 000元，對比3D模型有著明顯的價格優(yōu)勢，因此2D模型依然在虛擬主播圈中占有主導(dǎo)地位。在占市場主導(dǎo)地位的2D模型中，品質(zhì)的區(qū)分也非常明顯。高質(zhì)量的模型能為虛擬主播帶來的收益則要遠超過模型的制作成本。

有了虛擬形象之后就是挑選其中的魂，即“中之人”的選拔。在中國，通常是采用傳統(tǒng)的簡歷選拔，只要是缺人，看上去滿足要求的就可以招進，培訓(xùn)是之后再考慮的。而在日本，由于有專門的專業(yè)和培訓(xùn)機構(gòu)，“中之人”的整體素質(zhì)較高，選拔就較為嚴格了。

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是運營，一個好的運營才能使虛擬主播更好的發(fā)展。在傳統(tǒng)主播行業(yè)中，視頻的制作、節(jié)目的編排等是很重要的一部分支出。小體量的社團一般借助粉絲的幫助來完成。而對于粉絲已經(jīng)形成一定數(shù)量，對于視頻和直播效果有一定追求的社團，其社員的視頻剪輯，節(jié)目編排會聘請相關(guān)的技術(shù)人員來進行，即擁有專門的運營和后期人員。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一位虛擬主播一個月的相關(guān)支出為7 000元到20 000元不等。

2.2 虛擬主播下游產(chǎn)業(yè)分析

虛擬主播的下游產(chǎn)業(yè)，包括虛擬主播周邊的制作，線上線下活動的舉辦等。由于虛擬主播屬于剛起步的新興產(chǎn)業(yè)，對下游產(chǎn)業(yè)的影響還不足。目前最為普遍的是相關(guān)立牌、手辦、掛畫、抱枕的制作和販賣，附帶贈送明信片之類的周邊，當然在日本還有更多其他的類型，例如線上同人語音的販賣，一系列限定或不限定的周邊，有較高人氣的虛擬主播還有廣播劇、動畫等一系列企劃，甚至還有線下的個人活動。其下游產(chǎn)業(yè)鏈如圖2所示。

圖1 虛擬主播上游產(chǎn)業(yè)鏈

圖2 虛擬主播下游產(chǎn)業(yè)

周邊類的產(chǎn)品的價值在很大一部分上都是靠著虛擬主播的人氣支撐的，其本身的成本較為低廉。據(jù)調(diào)查，一個立牌的成本約為3.7元，售價普遍大于15元，有著很高的利潤空間。其他的周邊利潤率雖不及立牌，但虛擬主播帶來的商品附加值依然很高，普遍占售價的20%以上，是典型的偶像經(jīng)濟。

2.3 虛擬主播團隊運營模式分析

現(xiàn)有的虛擬主播的活動方式一般分為三種，以個人名義開展活動的“個人勢”，以社團為依托的“社團勢”和在企業(yè)旗下的“企業(yè)勢”。其各有各的優(yōu)缺點，“個人勢”最大的優(yōu)點是比較自由，可以自行決定想要播的內(nèi)容，受到的約束較少，同時初期的投入也較少，不需要有專門的運營和后期人員。相對的，“個人勢”自己就要兼任多職，效率比較低，同時沒有企業(yè)的宣發(fā)支持，想要獲得較高的人氣比較困難。“企業(yè)勢”則近乎和“個人勢”相反，因為有著一個企業(yè)專業(yè)的團隊在背后支持，旗下的前輩也會提攜后輩，粉絲數(shù)的上漲就較為容易了許多。但相對的，許多企劃需要得到運營的同意，資源的分配也會受到企業(yè)的控制，相較于自由的“個人勢”來說，“企業(yè)勢”的主播們則有著較大的約束。而“社團勢”則介于兩者之間，這種形式可以兼顧二者的優(yōu)點，但同時也有著部分二者的缺陷。

中國跟日本相比還是有較大的區(qū)別，在國內(nèi)雖然也有較多的“個人勢”的存在，但更多的還是選擇依托社團進行活動，并且在中國也還沒有發(fā)展出完整的“企業(yè)勢”。在國內(nèi)運營較為順利的社團有：以類公司模式運行的社團CodeEcho，Lucca，以資源共享平臺為運營模式的SOW社團。國內(nèi)大部分社團，沿用的是直線式的管理模式，每位VUP都有自己從屬的總運營人員，并且社團還有屬于自己的畫師和錄播、視頻剪輯團隊。這種管理模式結(jié)構(gòu)較為簡單，反應(yīng)較為迅速，但負責人的能力和精力有限，有時難以勝任眾多事務(wù)，同時也限制了主播自身的創(chuàng)造能力（如圖3所示）。

而SOW社團則與類公司制的社團不同，它以一個資源共享平臺為模板，社團內(nèi)人員均以成員自稱，但與社團沒有直接的所屬關(guān)系。社團并不會參與每個VUP的具體運營方針，僅提供繪畫，視頻后期，Live2D等與VUP有關(guān)的技術(shù)支持，且均為有償提供。

SOW社團允許隸屬于其他社團的VUP加入，并與其他社團達成緊密的合作關(guān)系。一方面為其他社團的主播提供聯(lián)動機會，技術(shù)支持等幫助，另一方面，通過與其他社團的合作擴大自身的影響力。并且對社內(nèi)基礎(chǔ)較好，成長潛力較大的VUP進行資源的傾斜，從而幫助其獲得更多的粉絲和關(guān)注。

但是相對于傳統(tǒng)的從屬社團，SOW社團的模式也有一定的缺陷：平臺對主播沒有控制的權(quán)利，無法對主播的活動風(fēng)險進行控制。并且由于對外由于信息的不對等，當單一主播出現(xiàn)風(fēng)險時，很容易影響到平臺的整體運行，進而影響到其他主播的活動。當出現(xiàn)大型的活動時，由于沒有對加入的虛擬主播們的控制權(quán)力，SOW社即便想要協(xié)調(diào)相關(guān)人員也會更加困難。資金困難，作為一個VUP的活動平臺，SOW社不收取會員費用，使得其資金的來源十分緊張。

圖3 中國一般社團運營方式

當然SOW社團在運行過程中也發(fā)現(xiàn)了自身的問題，并對于上述問題進行了一定的改進。在社團內(nèi)部，選擇關(guān)系較好，且有一定成績的成員，組成傳統(tǒng)的社團進行活動，以便于統(tǒng)一管理和進行對外宣傳。同時對外接受游戲推廣，以獲得一定的利潤以保持平臺運行。

3 國內(nèi)虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在的問題分析

3.1 運營模式缺乏本土化

虛擬主播在現(xiàn)階段十分的紅火，但依舊需要承認，這只是一個衍生的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈還存在著很大的缺陷，同時隨著影響力和受眾圈子的不斷擴大，整個行業(yè)本身也逐漸暴露出一些問題。

虛擬主播這條產(chǎn)業(yè)鏈，上游已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，在中國同樣有著優(yōu)秀的畫師、建模師，視頻制作方面的人員也不缺，但運營卻有著一些問題?，F(xiàn)階段國內(nèi)各大社團的運營模式在很大程度上還是借鑒了日本的方式，雖有著一定的成效，但考慮到兩國文化上的差異，還需要加大本土化的力度。

3.2 “中之人”的選拔和培訓(xùn)模式落后

國內(nèi)“中之人”短缺的問題依然十分明顯，中國不像日本那樣擁有很完善的相關(guān)人才的挑選和培養(yǎng)體系。在日本有專業(yè)的聲優(yōu)專業(yè)，畢業(yè)后直接從事聲優(yōu)相關(guān)的工作，而中國只有傳媒系，其畢業(yè)生有很多的就業(yè)選擇，很少有人選擇去當虛擬主播的“中之人”。雖然中國傳媒系的畢業(yè)生絕對數(shù)量依然可觀，但是缺少相關(guān)的選拔渠道或者大平臺推廣，很難使優(yōu)質(zhì)的“中之人”流入該行業(yè)。

3.3 下游產(chǎn)業(yè)的缺失

虛擬主播的下游產(chǎn)業(yè)還有很大的開發(fā)空間，但其開發(fā)卻很有難度。由于中國知識產(chǎn)權(quán)的保護在一些方面還有缺陷，使得國內(nèi)想要仿照日本出售同人聲音有較大的難度，同時由于國內(nèi)的審核較嚴，一些線下活動也很難開展。手辦方面由于成本問題很難推廣，但立牌和其他周邊方面倒有著不錯的發(fā)展。

3.4 丑聞造成惡劣影響

隨著虛擬主播的影響力不斷擴大和圈子的擴張，該行業(yè)的很多問題逐漸暴露出來，從虛擬主播誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)次較為嚴重的事件，帶來了很多的負面影響。最先發(fā)酵的是“游戲部”事件，2019年3月，公司上層拖欠“中之人”的工資并且過度壓榨“中之人”的行為曝光。在“游戲部”事件發(fā)酵過程中，絆愛A8事件也開始冒頭，A8為了降低初號機絆愛的影響力，在一些視頻和直播中沒有出現(xiàn)初號機的身影，引起了粉絲們強烈的反對。同時期，Hololive中國分部管理層辱罵事件也被曝光。接踵而來的惡劣事件讓不少粉絲十分失望，甚至有人懷疑虛擬主播行業(yè)是否能繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4 建議及展望

4.1 國內(nèi)虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展建議

中國的虛擬主播市場還處于萌芽期，產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，因此想要改善現(xiàn)在的中國虛擬主播市場，應(yīng)該從上游、基礎(chǔ)開始做起，然后再延伸到中下游。為此提出建議如下。

1）在大學(xué)設(shè)立更多的配音專業(yè)，并且與部分企業(yè)進行校企聯(lián)合。這是非常重要的一點，因為科班出身的聲優(yōu)與非科班的聲優(yōu)差距的確過大，這不僅僅是長期練習(xí)聲音的差距，更是一種代入感的差距，這種感覺不是僅僅聲音能夠彌補的，尤其是自己需要代入他人給予的虛擬形象進行直播的虛擬主播行業(yè)。

2）“中之人”作為虛擬主播，雖然原則上不能透露自己的身份，但也需要適度的曝光?？梢栽谥辈サ碾s談中、B站動態(tài)中適當?shù)纳婕耙恍┙谏钪杏龅降呐c個人隱私不甚相關(guān)的事情，可以更加豐富自身的形象，同時如果遇到一些問題也不能沉默以對，這也是對“中之人”自身的權(quán)利維護。

3）中國的配音演員現(xiàn)在處于一種個體狀態(tài)，應(yīng)該有更多的投資者將他們集合成為一個整體，或者說，由配音演員自己聯(lián)合成為一個整體，從而實現(xiàn)部分信息的共享。

4）提高虛擬主播的電腦配音設(shè)備，由于虛擬主播的特殊性，虛擬主播不希望在現(xiàn)實生活中有過多的人知道自己從事這一職業(yè)，那么他們的聲音或多或少要有一些修飾。而且這不僅僅是為了修飾自身的聲音，更重要的是為了擁有更好的直播環(huán)境和后期視頻剪輯錄音。

5）中國現(xiàn)行的配音演員的大環(huán)境下，與日本完整的聲優(yōu)產(chǎn)業(yè)鏈完全不同，因此在中國的聲優(yōu)產(chǎn)業(yè)鏈還沒有成熟的情況下，應(yīng)該放寬對虛擬主播“中之人”的選擇范圍。

6）運營問題，中國現(xiàn)在的“企業(yè)勢”“社團勢”的主管運營經(jīng)驗不足，“一言堂”的情況數(shù)不勝數(shù)，運營方與“中之人”的關(guān)系極差，在一個團隊內(nèi)部關(guān)系不好的情況下，分道揚鑣幾乎是很多“企業(yè)勢”“社團勢”最后的結(jié)局。虛擬主播一般由一群人來支持著這個虛擬人物的“運行”，一套嚴謹?shù)倪\營模式才是最重要的。首先可以選擇發(fā)展較為穩(wěn)定的社團運營模式，在之后的發(fā)展過程中要根據(jù)自身的實際情況對自身的運營方式進行調(diào)整。

4.2 國內(nèi)虛擬主播產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展望

就事論事，或許一些粉絲對虛擬主播隸屬的一些企業(yè)大失所望，但大部分粉絲依舊喜愛著自己關(guān)注的虛擬主播，他們還是愿意相信這個行業(yè)能繼續(xù)走下去。

當今虛擬主播的市場還沒有達到飽和的狀態(tài)，還有眾多的新人涌入這個行業(yè)，同時也有很多老人退出這個行業(yè)，該行業(yè)還處于不斷整合的自由競爭階段。處于當前階段的虛擬主播行業(yè)在許多方面都需要完善或改變。其中最為重要的一點是，該產(chǎn)業(yè)在保障“中之人”相關(guān)權(quán)益的方面做得還遠遠不夠，隱于虛擬形象背后的“中之人”的一切隱私似乎在簽約的那一刻起，就已經(jīng)被公司掌控，甚至往更加嚴重的方面思考，公司可以借此對他們的人身安全造成較為嚴重的威脅。如何處理好“中之人”的隱私保護和讓粉絲能在一些事件上為她們發(fā)聲的平衡關(guān)系這應(yīng)該是不少“企業(yè)勢”該著重思考和解決的問題。除此之外，更為新穎的企劃是虛擬主播不斷發(fā)展的條件，只有不斷推陳出新，虛擬主播行業(yè)才會引起更多人的關(guān)注。

5 結(jié)論

虛擬主播行業(yè)仍處于初期的自由競爭階段向壟斷競爭轉(zhuǎn)變，在許多新人涌入的同時，也有不少老人特別是“個人勢”退出或是加入“企業(yè)勢”。從日本的VTB變化數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)從8 000多人縮減為4 000人，該行業(yè)的競爭在加劇，產(chǎn)業(yè)也在不斷整合，產(chǎn)業(yè)鏈在不斷發(fā)展和延伸?，F(xiàn)階段，我國的虛擬主播依舊可以向日本方面學(xué)習(xí)，從上游的畫師、建模師、運營、后期剪輯等，到下游的周邊、同人聲音、手辦、線下活動等，建立中國自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，再通過本土化，形成有自身特色的產(chǎn)業(yè)，最后反輸出日本，借以實現(xiàn)推動我國虛擬主播行業(yè)的不斷發(fā)展和完善。