魏瑞

摘? ?要：鄭州市被納入國(guó)家中心城市序列，對(duì)其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生領(lǐng)域建設(shè)提出了更高要求，而塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象無(wú)疑是推動(dòng)各領(lǐng)域發(fā)展的核心“基石”?；诖耍恼铝⒆阌趪?guó)家中心城市標(biāo)準(zhǔn)和鄭州市城市形象發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌個(gè)性、輿論氛圍、周邊關(guān)系、傳播策略、危機(jī)處理5個(gè)方面建構(gòu)起一套系統(tǒng)化的城市品牌形象塑造策略，為鄭州市更好地建設(shè)國(guó)家中心城市提供必要的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：國(guó)家中心城市;鄭州;品牌塑造

振興大中原一直是河南省特有的“河南夢(mèng)”，其主要內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)“中原崛起、河南振興、富民強(qiáng)省”的奮斗目標(biāo)，而將鄭州市打造為國(guó)家中心城市無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。城市品牌形象是彰顯城市綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，從知名、認(rèn)知、信任、美譽(yù)、忠誠(chéng)5個(gè)方面反映城市競(jìng)爭(zhēng)力情況，要求鄭州市在加強(qiáng)城市建設(shè)以及增強(qiáng)城市內(nèi)在實(shí)力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，要有意識(shí)、有目的地設(shè)計(jì)和實(shí)施城市品牌形象建設(shè)。

1? ? 以中心城市6個(gè)定位來(lái)建構(gòu)城市品牌個(gè)性

鄭州市宣傳部門(mén)需要立足于國(guó)家中心城市建設(shè)的6個(gè)定位來(lái)建構(gòu)城市品牌個(gè)性，具體如下：（1）定位于國(guó)際綜合樞紐城市的目標(biāo)，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市綜合樞紐的城市形象。（2）定位于國(guó)際物流中心，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市國(guó)際物流中心的城市形象。（3）定位于國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中心，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市經(jīng)濟(jì)中心的城市形象。（4）定位于國(guó)家極具活力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的城市形象。（5）定位于國(guó)家內(nèi)陸地區(qū)對(duì)外開(kāi)放門(mén)戶(hù)，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市開(kāi)放包容的城市形象。（6）定位于華夏歷史文明傳承創(chuàng)新中心，據(jù)此來(lái)設(shè)定鄭州市悠久歷史、深厚積淀的歷史文化名城形象。由此拓展了鄭州市城市形象內(nèi)涵，由以往注重歷史文化名城形象的定位，延伸至綜合樞紐形象、國(guó)際物流中心形象、經(jīng)濟(jì)中心形象、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心形象、開(kāi)放包容形象，既展現(xiàn)了鄭州市城市形象的多元性，也實(shí)現(xiàn)了其與國(guó)家中心城市建設(shè)戰(zhàn)略的對(duì)接，強(qiáng)化人們對(duì)于鄭州市發(fā)展工作的理解與認(rèn)可，促進(jìn)各領(lǐng)域工作的健康、快速發(fā)展。

2? ? 以中心城市建設(shè)為主體營(yíng)造濃厚輿論氛圍

濃厚的輿論氛圍、積極正面的輿論導(dǎo)向是增強(qiáng)廣大群眾對(duì)于國(guó)家中心城市建設(shè)工作的重視，激發(fā)廣大群眾參與國(guó)家中心城市建設(shè)工作積極性與主動(dòng)性的重要舉措。

鄭州市宣傳部門(mén)應(yīng)立足于城市品牌形象6層次內(nèi)涵，形成一套完整而富有個(gè)性的城市品牌理念識(shí)別系統(tǒng)，以此統(tǒng)領(lǐng)品牌設(shè)計(jì)、推廣、維護(hù)、更新工作的開(kāi)展，其中包括要形成城市品牌形象塑造的目標(biāo)，宏觀層面是助推國(guó)家中心城市建設(shè)工作的開(kāi)展，中觀層面的目標(biāo)是增強(qiáng)鄭州市行政管理能力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)的發(fā)展，而微觀層面則是增強(qiáng)人們對(duì)于鄭州市認(rèn)知、記憶、美育、信任、依賴(lài)意識(shí)。要形成鄭州市城市品牌形象塑造的核心思路，也即是以國(guó)家中心城市建設(shè)為核心，一方面通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，采用硬手段來(lái)宣傳與此相關(guān)的城市品牌信息。另一方面要通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等軟手段，增強(qiáng)群眾對(duì)于鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)工作、軟硬件條件的全面認(rèn)知與良好評(píng)價(jià)。通過(guò)城市“包裝”這一直觀措施來(lái)展現(xiàn)城市品牌信息。推動(dòng)城市品牌塑造工作的發(fā)展。隨后，鄭州市宣傳部門(mén)還要提煉出一句“城市形象口號(hào)”，諸如“營(yíng)造多元領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的鄭州城市”“推動(dòng)六位戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展的鄭州城市建設(shè)”等，將此應(yīng)用到硬廣告、軟營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)展示之中，形成統(tǒng)一化的宣傳信息。

鄭州市宣傳部門(mén)要立足于城市品牌理念識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)城市實(shí)施統(tǒng)一化的“視覺(jué)包裝”，重點(diǎn)在一些人流量大的廣場(chǎng)、交通樞紐、地標(biāo)建筑、企事業(yè)單位內(nèi)部等場(chǎng)所，設(shè)置鄭州市品牌宣傳語(yǔ)、安排鄭州市品牌宣傳畫(huà)、播放鄭州市品牌視頻廣告等，促使廣大群眾置身于以國(guó)家中心城市建設(shè)為核心的城市品牌宣傳的“信息海洋”之中，直觀層面深刻認(rèn)知、記憶、評(píng)價(jià)、信任、依賴(lài)鄭州城市形象，內(nèi)在層面則感受到國(guó)家中心城市建設(shè)工作的重要性、緊張感以及巨大的潛力，增強(qiáng)對(duì)鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)工作的認(rèn)可與支持，積極參與此項(xiàng)工作。

鄭州市城市品牌宣傳工作要進(jìn)一步拓展宣傳方式，一方面注重采用廣播、電視、報(bào)紙之類(lèi)的官方媒體，深入解讀鄭州市城市品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的來(lái)源與內(nèi)涵，廣泛宣傳鄭州市城市品牌個(gè)性化特征，借助官方媒體的公信力來(lái)增強(qiáng)城市品牌宣傳所帶來(lái)的美譽(yù)度、信任度效應(yīng)。另一方面需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，設(shè)置鄭州市城市形象微信公眾號(hào)、微博號(hào)、官方網(wǎng)站、BBS論壇，發(fā)布城市品牌宣傳的宣傳視頻、病毒視頻與軟文，或者是開(kāi)展與城市品牌宣傳相關(guān)的集體活動(dòng)等，在參與、互動(dòng)過(guò)程中，記住鄭州市城市品牌內(nèi)涵，并作出積極正面的評(píng)價(jià)。

3? ? 加強(qiáng)與周邊城市聯(lián)動(dòng)實(shí)施品牌塑造的工作

我國(guó)中央政府實(shí)施國(guó)家中心城市建設(shè)的核心目標(biāo)便是為了通過(guò)中心城市的輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通事業(yè)的發(fā)展，形成“以點(diǎn)帶面”的聯(lián)動(dòng)發(fā)展效果。

鄭州市宣傳部門(mén)應(yīng)將周邊地區(qū)納入城市品牌宣傳計(jì)劃，一是要結(jié)合周邊城市資源特征、發(fā)展規(guī)劃情況，進(jìn)一步提煉鄭州市城市品牌理念識(shí)別系統(tǒng)，形成既具有鄭州市城市品牌特征，又具有周邊地區(qū)城市品牌個(gè)性的品牌理念，將此作為開(kāi)展鄭州市乃至于周邊其他地區(qū)城市品牌塑造工作的核心依據(jù)。二是要在制作的城市品牌宣傳圖文、視頻資料之中，加入周邊地區(qū)資源特色、協(xié)助效應(yīng)方面的信息，既彰顯了鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)、城市品牌塑造工作對(duì)于周邊地區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)，而且也反映了周邊地區(qū)獨(dú)特資源特色、協(xié)助效應(yīng)方面的優(yōu)勢(shì)特征，也能夠進(jìn)一步助推鄭州國(guó)家中心城市建設(shè)和城市品牌塑造工作的發(fā)展。三是要將制作出的城市品牌視覺(jué)識(shí)別元素，也慢慢滲透到周邊地區(qū)城市宣傳工作之中，在重要廣場(chǎng)、路口、地標(biāo)建筑等位置，傳播預(yù)先制定的城市品牌口號(hào)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、導(dǎo)向系統(tǒng)、平面廣告、視頻廣告等元素，從而使周邊地區(qū)廣大群眾深刻認(rèn)識(shí)到鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)工作、城市品牌塑造活動(dòng)不僅停留在鄭州市內(nèi)部的自我發(fā)展，而且對(duì)于自身生活、工作也具有直接或間接層面的影響，從而增強(qiáng)對(duì)所在城市的發(fā)展信心，立足于鄭州市國(guó)家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及所處城市資源特征，積極尋求商機(jī)，在追求自我發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了地區(qū)的進(jìn)步。

4? ? 加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播手段整合應(yīng)用工作

以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體快速發(fā)展，既改變了人們生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)方式，也潛在地改變了人們所處的信息傳播環(huán)境，被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的主要發(fā)展趨勢(shì)。城市品牌宣傳屬于營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中的一個(gè)門(mén)類(lèi)，也應(yīng)迎合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，積極挖掘和應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和策略，提高城市品牌宣傳質(zhì)量。

鄭州市城市品牌宣傳工作存在明顯的新媒體應(yīng)用不充分的問(wèn)題，影響到其城市品牌宣傳質(zhì)量，進(jìn)而弱化了助推國(guó)家中心城市建設(shè)工作的發(fā)展。據(jù)此，鄭州市宣傳部門(mén)應(yīng)首先深刻認(rèn)識(shí)新媒體在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中的重要意義與發(fā)展趨勢(shì)，體會(huì)到其在推動(dòng)國(guó)家中心城市建設(shè)、城市品牌塑造工作中的突出價(jià)值，從而立足于“整合傳播”的理念，綜合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體、硬宣傳與軟營(yíng)銷(xiāo)的手段，來(lái)策劃和實(shí)施城市品牌宣傳方案，促進(jìn)城市品牌宣傳工作高效、快速發(fā)展。其次，鄭州市宣傳部門(mén)應(yīng)針對(duì)性地挖掘新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，一方面表現(xiàn)在借助常規(guī)性的微博、博客、微信公眾號(hào)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、BBS論壇之類(lèi)的平臺(tái)，來(lái)發(fā)布城市品牌宣傳的圖文、視頻信息，開(kāi)展與廣大群眾的互動(dòng)。另一方面則是表現(xiàn)在積極創(chuàng)作一些軟文、H5視頻、焦點(diǎn)話題、互動(dòng)活動(dòng)等，通過(guò)此類(lèi)軟性手段，使廣大群眾在潛移默化中接受城市品牌信息，認(rèn)可其觀點(diǎn)和理念，甚至基于個(gè)人對(duì)于信息形式與內(nèi)容的興趣，積極主動(dòng)地傳播此類(lèi)信息，使其產(chǎn)生“病毒傳播”效應(yīng)，提升城市品牌塑造效率。最后，鄭州市宣傳部門(mén)也應(yīng)注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)傳播活動(dòng)，借助各類(lèi)媒體傳播對(duì)象、范圍、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、實(shí)際效果方面的優(yōu)缺點(diǎn)，相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，從而進(jìn)一步帶動(dòng)城市品牌宣傳工作的發(fā)展，促進(jìn)鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)工作的開(kāi)展。

5? ? 建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機(jī)處理機(jī)制

新媒體的蓬勃發(fā)展，在方便人們生活、提供豐富宣傳手段的同時(shí)，也因進(jìn)入門(mén)檻低、匿名性強(qiáng)、傳播速度快方面的特征，大大提升了各類(lèi)社會(huì)組織遭遇危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。鄭州市城市品牌塑造工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既注重淺層次增強(qiáng)大眾識(shí)別與記憶效果，同時(shí)更注重深層次強(qiáng)化大眾美譽(yù)度、信任度認(rèn)識(shí)與依賴(lài)度的行為，而這一切不僅依賴(lài)于各類(lèi)宣傳，也建立在社會(huì)大眾對(duì)于鄭州市各項(xiàng)工作直觀認(rèn)知、切身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，是綜合感受與評(píng)價(jià)的結(jié)果。然而，鄭州市發(fā)展過(guò)程中遇到一些突發(fā)事件、危機(jī)事件，一旦處理不當(dāng)便極有可能破壞城市品牌宣傳效果，進(jìn)而危及到國(guó)家中心城市建設(shè)質(zhì)量。當(dāng)前，鄭州市宣傳部門(mén)缺乏中心城市視閾下的城市品牌危機(jī)處理機(jī)制，當(dāng)務(wù)之急是立足于國(guó)家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及城市品牌核心理念定位、主要推廣措施、實(shí)際發(fā)展目標(biāo)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的城市品牌危機(jī)應(yīng)急處理小組，安排專(zhuān)業(yè)工作人員，根據(jù)城市品牌特征，建構(gòu)一套系統(tǒng)的城市品牌危機(jī)預(yù)警、處理、恢復(fù)機(jī)制，從而能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件，采取切實(shí)有效的措施加以處理，并在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)鄭州市城市品牌形象。這是國(guó)家中心城市建設(shè)視閾下鄭州市城市品牌建設(shè)活動(dòng)需要重點(diǎn)處理的一項(xiàng)工作。

6? ? 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，鄭州市宣傳部門(mén)需要以中心城市6個(gè)定位來(lái)建構(gòu)城市品牌個(gè)性，以中心城市建設(shè)為主體營(yíng)造濃厚輿論氛圍，加強(qiáng)與周邊城市聯(lián)動(dòng)實(shí)施品牌塑造的工作，需要加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播手段整合應(yīng)用工作，建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機(jī)處理機(jī)制。由此更好地推動(dòng)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展，進(jìn)而助推國(guó)家中心城市建設(shè)工作。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李小妹.國(guó)家中心城市建設(shè)視角下鄭州科技創(chuàng)新能力提升對(duì)策研究[J].創(chuàng)新科技，2018（7）：8-12.

[2]朱龍培.以制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)助力鄭州國(guó)家中心城市建設(shè)[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（14）：6-9.