陳夢(mèng)瑤 王亞蕾 胡天月 江玉琪 周丹琪

摘要：在“一帶一路”倡議背景下，中國(guó)企業(yè)加快了走出去的步伐，但過(guò)程中常常因?yàn)閺?fù)雜的國(guó)際環(huán)境與自身公關(guān)能力不足等原因無(wú)法維持良好的公共關(guān)系。卓越公關(guān)理論倡導(dǎo)的相互依存、系統(tǒng)開放、地位平等、擔(dān)當(dāng)責(zé)任的世界觀為一帶一路背景下走出去的中國(guó)企業(yè)在公共關(guān)系管理方面提供重要借鑒。本文在卓越公共關(guān)系理論的視角下，從組織管理—公眾識(shí)別—傳播操作角度分析中國(guó)企業(yè)走出去過(guò)程中的公共關(guān)系管理，并提出企業(yè)應(yīng)立足互利共贏戰(zhàn)略，通過(guò)相關(guān)策略來(lái)建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系。

關(guān)鍵詞：一帶一路 企業(yè)公關(guān) 卓越公共關(guān)系理論

一、畬鄉(xiāng)資源與文化

1.莪山畬族鄉(xiāng)自然環(huán)境優(yōu)美

浙江省桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)地處浙江省桐廬縣中部中南部丘陵地區(qū)，距桐廬縣城9.5公里，區(qū)域面積28.73平方公里，是桐廬縣畬族集聚地。這里依山傍水，曲徑通幽；竹林密布，別有洞天。不僅有著令人心向往之的自然景觀，少數(shù)民族文化特色也在時(shí)時(shí)刻刻裝點(diǎn)這個(gè)美麗的村落。

2.畬族文化與旅游結(jié)合

莪山畬族鄉(xiāng)是杭州唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，有獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和得天獨(dú)厚的旅游資源。莪山畬鄉(xiāng)作為杭州唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，被列入中國(guó)傳統(tǒng)古村落，莪山畬民至今仍使用畬族的語(yǔ)言和保持著畬族的傳統(tǒng)習(xí)俗，具有其神秘而古老的畬族符號(hào)；莪山畬族鄉(xiāng)近年來(lái)不斷探索農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展智慧旅游，加快向綜合實(shí)力最強(qiáng)的中國(guó)畬族第一鄉(xiāng)的目標(biāo)靠近。

3.打造民族品牌文旅

在如此山清水秀的地方，自然少不了民宿的出現(xiàn)。通過(guò)進(jìn)一步挖掘和保護(hù)莪山畬族鄉(xiāng)的民族品牌文化，中國(guó)文保民族品牌文化委員會(huì)、中國(guó)民族品牌網(wǎng)授予戴家山精品民宿區(qū)為“民族品牌文旅示范區(qū)”，莪山畬族鄉(xiāng)龍峰民宿榮獲“民族建筑文化傳承獎(jiǎng)”。戴家山高端民宿群是桐廬高端民宿的發(fā)源地，擁有秘境·山鄉(xiāng)生活、云夕戴家山、戴家山8號(hào)、獨(dú)幽處、云夕先鋒書店等三產(chǎn)高端民宿項(xiàng)目，輻射帶動(dòng)隱棲云上、云層之上、隱廬竹韻等精品民宿。

畬鄉(xiāng)的文化旅游開發(fā)，需要將少數(shù)民族文化融入到旅行當(dāng)中。其中，莪山畬族鄉(xiāng)紅曲酒評(píng)選為“民族品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，高山流水長(zhǎng)桌宴榮獲“民族品牌文化傳承獎(jiǎng)”，莪山畬族鄉(xiāng)黃金粽榮獲“民族品牌食文化傳承獎(jiǎng)”。將這些特色的畬族文化與民宿相結(jié)合不僅能推動(dòng)畬鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使莪山獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，更能夠?qū)屪宓奶厣幕瘋鞑ソo更多人，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承打下良好基礎(chǔ)。

二、扎根于畬寨的獨(dú)特民宿品牌（品牌傳播）

1.戴家山民宿定位為高端休閑又具有畬族特色

桐廬莪山畬族鄉(xiāng)民宿以地處海拔880米的戴家山民宿群為主。戴家山民宿品牌瞄準(zhǔn)高端休閑的品牌定位，在開發(fā)過(guò)程中堅(jiān)持古村保護(hù)，充分利用秀美的山水生態(tài)環(huán)境資源和獨(dú)特的少數(shù)民族畬族文化優(yōu)勢(shì)，傳承老工藝對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行改造，保留原汁原味民族風(fēng)格的同時(shí)融入現(xiàn)代元素。旅人遠(yuǎn)離城市紛擾走進(jìn)戴家山，回歸簡(jiǎn)單生活，領(lǐng)略純美自然的生活理念。

2.文化與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行獨(dú)特的文旅品牌構(gòu)建

從品牌構(gòu)建上來(lái)看，戴家山是通過(guò)周邊生態(tài)環(huán)境、文化建筑群、畬族傳統(tǒng)民俗文化等要素完成對(duì)品牌的勾勒。山谷、溪流、竹林等得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境與民俗居住體驗(yàn)充分融合。民宿群中坐落著一座由畬族老宅改造的“云夕？先鋒圖書館”，書店按照典型民族特色理念打造，是集文化、創(chuàng)意、休閑為一體的鄉(xiāng)村書店，進(jìn)一步提升了戴家山高端民宿示范區(qū)的文化設(shè)施配套，打造畬族文化與古村民族風(fēng)味的景點(diǎn)。民宿群所在畬族山寨常年開展畬歌大賽、畬族運(yùn)動(dòng)會(huì)、祭祖、開筍節(jié)等畬族文化體驗(yàn)活動(dòng)。是集“觀光度假、探古懷舊、欣賞傳統(tǒng)文化、體驗(yàn)民俗風(fēng)情”為一體的旅游綜合體。

3.線上線下整合傳播，增加民宿的知名度和美譽(yù)度

莪山民宿品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了線上線下的整合傳播。品牌在線下渠道（火車站、公交站）進(jìn)行廣告投放，在線上各大出行平臺(tái)（攜程、去哪兒、愛彼迎）進(jìn)行展示和傳播，著力于提高其在目標(biāo)區(qū)域的知名度，擴(kuò)大其在目標(biāo)受眾中的影響范圍。線上傳播方面除了廣告投放，還鼓勵(lì)游客記錄分享民宿有趣的體驗(yàn)，積累口碑；在自媒體渠道進(jìn)行傳播和曝光，如邀請(qǐng)大V做攻略介紹，做“中國(guó)最美民宿”的盤點(diǎn)等，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)多年的深耕，戴家山高端民宿群已成為桐廬對(duì)外展示的金名片，連續(xù)兩年成為國(guó)際民宿論壇的現(xiàn)場(chǎng)考察點(diǎn)位，云夕·戴家山、秘境·山鄉(xiāng)生活被評(píng)為浙江省首批金牌民宿和銀牌民宿。

三、統(tǒng)籌資源激發(fā)高端民宿活力，帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.少數(shù)民族文化優(yōu)勢(shì)

莪山畬鄉(xiāng)是浙江省杭州市唯一的少數(shù)民族鄉(xiāng)，具有得天獨(dú)厚的特色文化優(yōu)勢(shì)。畬鄉(xiāng)云夕戴家山巧妙利用桐廬莪山傳統(tǒng)畬族民居改造擴(kuò)建，共有17間客房，包括1棟擁有8間客房的夯土主樓等少數(shù)民族文化色彩的畬族民宿風(fēng)。為推動(dòng)戴家山民宿新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，畬鄉(xiāng)采取一系列措施促進(jìn)城鄉(xiāng)要素加快流通，統(tǒng)籌做好資源資產(chǎn)的管理，做好招商、開發(fā)等工作，吸納工商資本，促進(jìn)人才回流，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。

2.特色民居改造既保留了民族風(fēng)味又具有現(xiàn)代感

民宿位于杭州市桐廬縣內(nèi)，風(fēng)景秀麗、交通便利，自駕一個(gè)小時(shí)左右即可到達(dá)，是休閑節(jié)假日自駕游的好去處。因?yàn)槭巧贁?shù)民族的聚居地，使得戴家山民宿有了區(qū)別于其他民宿的少數(shù)民族風(fēng)情。周邊景點(diǎn)也有很多，例如云造展廳、叢林泳池、梯田農(nóng)耕等自然風(fēng)光經(jīng)典或是具有特色的設(shè)計(jì)空間。

民宿主體的原型是游離于村莊之外的一個(gè)閑置農(nóng)舍，由背靠緩坡朝向山谷的一棟南北向黃泥土坯房屋和一個(gè)突出于坡地平臺(tái)的石砌平頂小屋構(gòu)成。選址依山傍水，村西是莪溪的源頭，村東頭的紅豆杉已守望上千年。戴家山周邊有莪溪畔的古畬族廟，千人村遺址，獅子山頂?shù)墓潘拢约拜喟榈墓诺篮颓М€藍(lán)莓基地。自然環(huán)境靜謐優(yōu)美，為民宿環(huán)境的營(yíng)造增光添彩。同時(shí)著名設(shè)計(jì)師在空間的建筑類型上，糅合了客家與漢族傳統(tǒng)民居的影響，使民宿更加具有畬鄉(xiāng)色彩，是大眾與少數(shù)的完美結(jié)合。

3.鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與民宿產(chǎn)業(yè)互惠互利、共同發(fā)展

畬鄉(xiāng)戴家山民宿以少數(shù)民族莪山畬鄉(xiāng)為依托，有著優(yōu)質(zhì)的旅游資源與特色民族文化。借力民宿發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可以得到快速的發(fā)展。鄉(xiāng)村和民宿各取所需、通力合作，借力戴家山民宿發(fā)展，鄉(xiāng)村建筑得到設(shè)計(jì)師的保護(hù)與改造，并發(fā)展與之相配套的旅游產(chǎn)業(yè)。為破解資源開發(fā)“簡(jiǎn)單化”問(wèn)題，畬鄉(xiāng)戴家山成功探索了一條租金保底、薪金創(chuàng)收、股金分紅“三金模式”。資源統(tǒng)一管理后，由村集體將統(tǒng)一收儲(chǔ)流轉(zhuǎn)的老房子 和土地以打包出租的形式與開發(fā)商簽訂租賃協(xié)議，租房租地又租人，按年收取“租金”，企業(yè)和房屋主人簽訂用工協(xié)議，居家就業(yè)，拿上“薪金”，集體把關(guān)精準(zhǔn)招商，企業(yè)不用與老百姓打交道，項(xiàng)目推進(jìn)快速，取得了雙贏局面。莪山畬鄉(xiāng)良好的生態(tài)壞境與人文環(huán)境又增加了戴家山民宿的吸引力，從而形成了共同發(fā)展、合作共贏的良性循環(huán)，真正激發(fā)了鄉(xiāng)村發(fā)展的活力。

結(jié)合了體驗(yàn)式文化旅游項(xiàng)目，“梯田農(nóng)耕”“叢林泳池”“篝火和露天電影”以及被稱為“最美書店”的先鋒云夕圖書館都在戴家山民宿周圍集聚。在這里前來(lái)體驗(yàn)的人可以感受來(lái)自畬族最質(zhì)樸的文化，了解畬族特色的民風(fēng)民俗，去往畬族景區(qū)“云夕深澳里”，在先鋒云夕圖書館度過(guò)愜意的時(shí)光，品嘗云夕鄉(xiāng)村米其林餐廳的畬族味道。

四、莪山畬族鄉(xiāng)民宿群創(chuàng)新特色

1.功能創(chuàng)新——多功能型民宿

隨著休閑度假旅游的快速發(fā)展以及國(guó)家政策的大力支持，民宿在各地迅速發(fā)展。情感是各類旅游體驗(yàn)中普遍存在的核心要素，民宿項(xiàng)目要想在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今日脫穎而出，就必須在充分把握旅客情感訴求的基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新性，做到：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”。莪山畬鄉(xiāng)民宿就是一種多功能的創(chuàng)新性民宿。

莪山畬族鄉(xiāng)民宿坐落于綠樹環(huán)繞的山野間，天然的富氧環(huán)境總能令處身其間者心曠神怡，倍感舒暢，具有自然體驗(yàn)型民宿的典型特點(diǎn)，能夠滿足旅客親近自然的需求，篝火與露天電影、采摘野果、坐山觀云……旅客很容易在這種與大自然的互動(dòng)中獲得心靈的滌蕩。

提供家一樣氛圍的體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)主客情感互動(dòng)是民宿旅游的主要特色，莪山畬鄉(xiāng)民宿群的建設(shè)便充分考量了這一點(diǎn)。莪山畬鄉(xiāng)民宿由閑置的農(nóng)舍改造而成，是一種農(nóng)家體驗(yàn)型民宿。它極大程度地保留了當(dāng)?shù)孛窬拥娘L(fēng)味，斑駁的土墻、溫軟的木質(zhì)家具、寬敞的農(nóng)院、水光瀲滟的梯田共同營(yíng)造出一種慢節(jié)奏的溫馨氛圍。此外，莪山畬鄉(xiāng)民宿的管家往往十分熱情，能夠與客人產(chǎn)生很強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，使旅客不僅能體驗(yàn)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，更能重新感受古老而淳樸的鄉(xiāng)土文化。這種充滿人情味的聯(lián)結(jié)是出于地緣與親緣關(guān)系而產(chǎn)生的，為鄉(xiāng)間社會(huì)特有的，在人們轉(zhuǎn)向城市生活以后就不復(fù)存在，對(duì)都市旅客來(lái)說(shuō)尤為珍貴。

同時(shí)，莪山畬族鄉(xiāng)民宿秉賦著獨(dú)特的畬族文化。在民宿規(guī)劃時(shí)，莪山畬族鄉(xiāng)便有意突出“淳樸”、“熱情好客”等山哈（畬族人自稱，意為山里的客人）特色與畬族文化符號(hào)等。其中最典型的設(shè)計(jì)便是“人”字型房頂、特有的畬族文字裝飾、大量使用紅與黑以及帶有民族傳統(tǒng)色質(zhì)的布藝裝飾。旅客不僅能在這里感受到濃郁的畬族文化，增長(zhǎng)人文知識(shí)，也能通過(guò)參與文化晨課、打麻糍、翻油幾等特色體驗(yàn)活動(dòng)，滿足好奇心，形成更為立體的畬民族印象。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

莪山畬族鄉(xiāng)民宿作為多功能型民宿具有典型的體驗(yàn)式營(yíng)銷色彩外，為了讓更多人認(rèn)識(shí)莪山、了解畬族文化，也在積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不斷借助新媒體完成傳播與銷售。2020年2月，在新型冠狀病毒的疫情得到基本控制后，莪山畬族鄉(xiāng)民宿云夕·戴家山在嚴(yán)格抓好疫情防控的同時(shí)，在自己的公眾號(hào)上推出了“療愈系列套餐”與“白衣天使免費(fèi)套餐”來(lái)積極準(zhǔn)備復(fù)業(yè)，此舉收到了市場(chǎng)的積極反響。

五、畬族鄉(xiāng)民宿的可持續(xù)發(fā)展

1.整合“碎片化”資源，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人選擇去城市發(fā)展，因此，不少村里便有了許多閑置的房屋。莪山畬族鄉(xiāng)地處桐廬，以山地為主，風(fēng)光秀麗，又有少數(shù)民族文化作依托，因此，更適合旅游業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)則會(huì)產(chǎn)生對(duì)民宿的需求。大眾在選擇休閑娛樂(lè)活動(dòng)的時(shí)候，民宿越來(lái)越成為其中的重要選擇。

通過(guò)修整改造閑置房屋，融合當(dāng)?shù)靥厣幕?，最后以民宿的形式呈現(xiàn)，成為共享經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。在鄉(xiāng)村振興的浪潮中，不少鄉(xiāng)村也憑借其風(fēng)景或特色文化來(lái)發(fā)展旅游業(yè)，同時(shí)，不少鄉(xiāng)村也同樣存在閑置房屋多的問(wèn)題，而開辦民宿，不僅可以合理利用閑置房屋，還可以助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，文化旅游與特色民宿相輔相成。譬如畬族鄉(xiāng)近年來(lái)舉辦了各類活動(dòng)，年貨節(jié)，開酒節(jié)，服飾大賽等，在帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，也注重對(duì)民宿的品牌打造，民宿與文旅之間互相成長(zhǎng)，相互成就。還可以吸引人才和資金內(nèi)流，讓越來(lái)越多的人回村辦民宿，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.民宿發(fā)展提高資源配置，提供特色文化體驗(yàn)

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人選擇特色民宿而并不是酒店，游客們通過(guò)愛彼迎等app選擇特色個(gè)性民宿，這是因?yàn)槊袼抻胁煌趥鹘y(tǒng)酒店的住宿體驗(yàn)。共享民宿的出現(xiàn)，更多的是給游客一種“家”的感覺，有互動(dòng)與交流。同時(shí)，共享民宿有利于盤活閑置房屋，提高資源配置效率，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

六、特色民宿帶來(lái)的社會(huì)影響

1.有利于倡導(dǎo)“放下都市的煩擾，回歸山野的本真”的休閑生活方式

民宿是在融合當(dāng)?shù)靥厣幕A(chǔ)上，讓住客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈钣刑厣珎€(gè)性的生活方式，讓住客有驚喜，能放松，為都市人提供一種簡(jiǎn)單生動(dòng)的休閑方式。

2.利用當(dāng)?shù)刭Y源，助力鄉(xiāng)村振興、發(fā)展旅游業(yè)，切實(shí)提高村民收入

一家民宿的經(jīng)營(yíng)，會(huì)產(chǎn)生大量人力物力的需求以及資金流通?？焖俪鞘谢l(fā)展的另一面是鄉(xiāng)村空心化、大量農(nóng)房、農(nóng)地被閑置，鄉(xiāng)村沒(méi)有了發(fā)展的主力，更談不上鄉(xiāng)村環(huán)境的保護(hù)、鄉(xiāng)村文化的傳承與鄉(xiāng)村生活的延續(xù)。而在鄉(xiāng)村中發(fā)展民宿行業(yè)，能夠帶動(dòng)農(nóng)民的直接就業(yè)，豐富農(nóng)民的收入來(lái)源，既能幫助農(nóng)民脫貧致富，也可以緩解了農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程中夫妻分居、留守老人和兒童等一系列問(wèn)題。

3.有利于提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平

在充分利用地理與環(huán)境優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，建設(shè)高質(zhì)量的特色民宿，打造民宿品牌效應(yīng)，可以有力地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展。

4.有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

民宿的建設(shè)與經(jīng)驗(yàn)都是與周圍的環(huán)境息息相關(guān)，民宿經(jīng)營(yíng)者需要有對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視。而民宿作為綠色休閑生活的一種，住客也能在體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣畹耐瑫r(shí)，感受綠色氧氣生活，激發(fā)起都市人對(duì)城市生活的反思和對(duì)綠色鄉(xiāng)村生活的向往。

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《桐廬縣莪山畬族鄉(xiāng)特色文化旅游項(xiàng)目策劃與傳播》（項(xiàng)目編號(hào)：201913021021）