項目主體> 哪吒汽車

項目執(zhí)行> 迪思傳媒

執(zhí)行時間> 2019.07.20—2019.08.19

項目背景：

天地靈氣孕育出一顆能量巨大的混元珠，元始天尊將混元珠提煉成靈珠和魔丸，靈珠投胎為人，助周伐紂時可堪大用;而魔丸則會誕出魔王，為禍人間。元始天尊啟動了天劫咒語，3年后天雷將會降臨，摧毀魔丸。太乙受命將靈珠托生于陳塘關(guān)李靖家的兒子哪吒身上。然而陰差陽錯，靈珠和魔丸竟被掉包。本應(yīng)是靈珠英雄的哪吒成為混世大魔王，這調(diào)皮搗蛋頑劣不堪的哪吒卻徒有一顆做英雄的心。改編自中國神話故事，講述哪吒雖生而為魔卻逆天而行斗到底的成長經(jīng)歷，《哪吒之魔童降世》在2019年夏天成功喚醒每個人心中的哪吒精神?；谙嗤拿约皩τ谀倪妇竦墓餐忈屌c理解，也讓哪吒電影和哪吒汽車雙方一拍即合，由此達成跨界合作，打造國潮新風(fēng)范——哪吒N01 2020款，生動地向受眾傳達品牌年輕勇敢無畏的價值主張。

項目目標(biāo)：

打破“哪吒”傳統(tǒng)形象的束縛，借助電影上映的重要節(jié)點，深化與終端的聯(lián)動，強化與消費者的互動，提升哪吒汽車品牌的知名度，凸顯哪吒N01 2020款新產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢，為上市造勢，夯實哪吒汽車新能源國民汽車品牌的地位。

項目策略：

1.消費者洞察

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車消費的行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、消費偏好以及購車需求產(chǎn)生了新的變化，85、90后逐漸成為中國汽車的主力消費群體。他們心態(tài)年輕，獨立自我，理性務(wù)實，活在當(dāng)下又渴望實現(xiàn)更多;他們樂于嘗鮮新科技新服務(wù)，欣賞科技帶來的更多可能和更多精彩;他們熱衷輕松的品質(zhì)生活，希望獲得輕松、自由、新鮮和富有樂趣的生活體驗。當(dāng)前市場環(huán)境下，以年輕人喜歡的方式與他們建立更多的溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的年輕化，已經(jīng)成為包括車企在內(nèi)的品牌方?jīng)Q勝未來的關(guān)鍵。

2.策略方法

哪吒與新國潮，強強聯(lián)合雙向借勢：將“魔童”現(xiàn)象級IP國潮新形象，通過視頻、海報、圖文等一系列形象，與哪吒N01 2020款形成深度捆綁;借電影之勢，使產(chǎn)品獲得“有情”（哪吒精神共鳴），“有憶”（具備記憶點的產(chǎn)品宣傳畫面）的大范圍曝光宣傳。

強化互動體驗：通過哪吒表情模仿秀H5等互動營銷形式，提升品牌好感度并引發(fā)全民關(guān)注與互動。

拉動終端銷售：在電影上映期間，哪吒汽車新款車型哪吒N01 2020款上市，作為哪吒精神的落地承載，帶動終端銷售。

3.內(nèi)容規(guī)劃

制造新國潮話題：從宣揚哪吒汽車“打破常規(guī)，創(chuàng)新科技讓出行更自在”的品牌使命出發(fā)，結(jié)合國漫崛起與新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展、哪吒汽車自身產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢，以及當(dāng)代年輕人對國貨國牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變，推出“新國潮”話題，傳遞品牌定位。

體驗多層次廣泛參與：聯(lián)合電影上映重要節(jié)點，開展線下賞車活動，強化全網(wǎng)消費者記憶關(guān)聯(lián)，提升品牌曝光度;與哪吒大電影官方微博聯(lián)合推廣“哪吒N01 2020款三年使用權(quán)”，擴大全網(wǎng)知名度，同時深化品牌好感度;集結(jié)數(shù)百輛哪吒N01 2020款新車開啟“目標(biāo)陳塘關(guān) 演繹哪吒傳奇”之旅，將哪吒汽車產(chǎn)地桐鄉(xiāng)全生態(tài)智慧工廠與哪吒出生地關(guān)聯(lián)起來，制造“國漫+中國制造”雙崛起話題，強化品牌實力感知。

4.傳播執(zhí)行

預(yù)熱期：在《哪吒之魔童降世》成都、北京兩地提前點映期間，邀請行業(yè)媒體及意見領(lǐng)袖代表前往觀影，在推動電影口碑迅速升級發(fā)酵的同時，向媒體傳達此次跨界合作的主旨理念，為后續(xù)傳播創(chuàng)造良性媒體環(huán)境。

爆發(fā)期：2019年7月26日，動漫電影《哪吒之魔童降世》上映;8月12日，“哪吒N01”中期改款車型“哪吒N01 2020款”上市發(fā)布。通過實時票房、媒體報道聯(lián)動借勢，引爆新國潮話題;通過H5玩自拍、互動贏贈票主動營銷，以及通過電影官方微博發(fā)布“哪吒N01 2020款三年使用權(quán)”互動營銷活動，擴大品牌全網(wǎng)知名度。在話題制造上，與國潮、國漫、國貨、哪吒精神、“我命由我不由天”等體現(xiàn)品牌個性與價值主張的熱詞密切聯(lián)系起來，借助社會化媒體裂變傳播效應(yīng)，強化產(chǎn)品賣點。

延續(xù)期：《哪吒之魔童降世》電影上映10天，刷新國產(chǎn)動畫票房紀(jì)錄，并成為全網(wǎng)關(guān)注焦點。8月5日，在哪吒汽車桐鄉(xiāng)智慧生態(tài)工廠，聯(lián)合電影方發(fā)起探尋之旅，由數(shù)百輛哪吒N01 2020款純電SUV組成的車隊一路北上，前往哪吒出生之地“陳塘關(guān)”，再現(xiàn)“率性敢為、無畏無懼”的哪吒精神。

項目評估：

哪吒X《哪吒之魔童降世》電影跨界營銷，各類媒體傳播總量超1.2億頻次，影響人數(shù)超100萬人次。傳播周期內(nèi)，哪吒汽車的話題熱度沖榜躍居新創(chuàng)車企第一名，哪吒汽車微博粉絲增長8萬+人，微博閱讀總數(shù)約709萬。與《哪吒魔童》IP合作的哪吒N01銷量成功躋身新創(chuàng)車企單車型銷量前三榜單，印證了跨界營銷實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、推高品牌熱度，進而成為品牌營銷的有效路徑和模式。