侯向平

從古到今，在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，視覺(jué)圖像一直在人類(lèi)交流中發(fā)揮著重要作用，常被作為提高信息的質(zhì)量和增強(qiáng)說(shuō)服力一種手段。互聯(lián)網(wǎng)和伴隨出現(xiàn)的數(shù)字技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)作和分享“從照片到視頻、漫畫(huà)、藝術(shù)和視頻”的各種圖像，推動(dòng)了視覺(jué)傳播的指數(shù)增長(zhǎng)（米爾佐夫， 2015）。例如，社交媒體一開(kāi)始主要是一種純文本媒體，然而，它很快就演變?yōu)橐粋€(gè)渠道，用戶(hù)不僅附加靜態(tài)圖像，也可分享新聞故事中的 URL（實(shí)時(shí)流媒體APP）。在“讀圖”時(shí)代下，為了更好地了解視覺(jué)模式的作用，有必要借助認(rèn)知、神經(jīng)等科學(xué)周邊學(xué)科，以便能提供一種心理、腦神經(jīng)及生物學(xué)視角下有關(guān)視覺(jué)效果的說(shuō)服力的解釋?zhuān)纾鹤鳛樯窠?jīng)元群之間儲(chǔ)存、處理、傳遞信息的計(jì)算意見(jiàn)，它對(duì)學(xué)習(xí)與記憶、視覺(jué)相關(guān)環(huán)路的神經(jīng)計(jì)算建模的奠定者馬爾（DavidMarr）有所幫助，也為AI時(shí)代的計(jì)算視覺(jué)進(jìn)行了開(kāi)拓性的工作。為了能更深入地考察人們?cè)诟泄偕辖邮铡⒏兄痛鎯?chǔ)信息的機(jī)制及其理論，有學(xué)者提出了考慮建立“公關(guān)——神經(jīng)學(xué)”的建議。

70年代，研究者對(duì)“讀圖”時(shí)代中活躍在視覺(jué)傳播中的非文本領(lǐng)域現(xiàn)象開(kāi)始關(guān)注，米勒曾對(duì)言語(yǔ)和視覺(jué)交流進(jìn)行了有趣的區(qū)分，他認(rèn)為言語(yǔ)傳播是基于爭(zhēng)論，而視覺(jué)交流是以聯(lián)想為基礎(chǔ)的（米勒， 2007）。比較文本領(lǐng)域中的線性思維，研究者們認(rèn)為視覺(jué)傳播中更多的是非線性的聯(lián)想思維。為了取二種思維所長(zhǎng)，補(bǔ)二種思維之短，在視覺(jué)傳播中如何運(yùn)用文本分析中的隱喻或暗喻等修辭話題進(jìn)入了研究者的視野。但時(shí)至如今，相關(guān)文獻(xiàn)大多是對(duì)一些表象的陳述，仍舊缺乏對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)和精細(xì)的思考和研究。對(duì)“讀圖”時(shí)代一些現(xiàn)象的觀察與未來(lái)運(yùn)用分析，探索并思考視覺(jué)傳播中的細(xì)節(jié)，對(duì)開(kāi)始填補(bǔ)該領(lǐng)域文獻(xiàn)空白現(xiàn)象具有積極的意義。

基于非文本語(yǔ)境起到現(xiàn)實(shí)的意義不斷增強(qiáng)并擴(kuò)大的狀況，對(duì)非文本語(yǔ)境的研究正在受到業(yè)界的重視，以下列舉了實(shí)際運(yùn)用中的一些場(chǎng)景：

首先，非文本語(yǔ)境顯現(xiàn)或隱含提示了作者的立場(chǎng)或作者意圖;

其次，非文本語(yǔ)境中結(jié)構(gòu)成分可以作為風(fēng)格的承載體，如暗喻， 各種風(fēng)格滿(mǎn)足精細(xì)、專(zhuān)業(yè)及普通層面不同接受風(fēng)格之間的選擇;

第三， 作為一種場(chǎng)景組成部分，非文本語(yǔ)境中傳播著不同的主題或題材，顯示著各種興趣及其吸引關(guān)注的意圖。

視覺(jué)不僅無(wú)處不在， 而且也是“語(yǔ)言、社會(huì)和情感生活、現(xiàn)實(shí)主義和真理主張、技術(shù)要求等問(wèn)題的核心”（米切爾， 2015）。因此， 了解視覺(jué)意義是如何產(chǎn)生的， 對(duì)于理解和接觸公共關(guān)系中的利益攸關(guān)方至關(guān)重要，視覺(jué)修辭及視覺(jué)技術(shù)兩個(gè)“轉(zhuǎn)向”現(xiàn)象都值得關(guān)注和分析：

一、視覺(jué)修辭“轉(zhuǎn)向”

我們（曾經(jīng)）主要關(guān)注語(yǔ)言隱喻，當(dāng)然，也有很多非語(yǔ)言隱喻如圖形（picrtora）隱喻或視覺(jué)（visual）隱喻等（卡羅爾，1994，斯塔福德，2000）。語(yǔ)言隱喻實(shí)現(xiàn)的形式可以有多個(gè)不同的種類(lèi)，例如，詩(shī)歌隱喻是文學(xué)隱喻的一種形式，而在視覺(jué)中的前景、中景、背景等是視覺(jué)內(nèi)的一些隱喻的元素，且這些隱喻元素是可進(jìn)行拓展的，他們之間通過(guò)類(lèi)比，通過(guò)推理等可生成新奇的聯(lián)想和意義，促進(jìn)思維或者運(yùn)用映射從而產(chǎn)生可聯(lián)想的隱喻效果。

“隱喻涉及的概念來(lái)自不同但又有類(lèi)比關(guān)系的概念聚類(lèi)S和T，這兩個(gè)相互區(qū)別但又有類(lèi)比關(guān)系的概念場(chǎng)就是目標(biāo)T和始源S”（斯坦哈特，2009）。同樣，視覺(jué)隱喻分析的對(duì)象群主要是意義相似或主題相似的場(chǎng)景，視覺(jué)隱喻的結(jié)構(gòu)中的基本構(gòu)成也有兩個(gè)要素：視覺(jué)隱喻的原物（即始源S），以及通過(guò)類(lèi)比手法的映射，引出、推出“新物”也就是目標(biāo)T，類(lèi)比始于一個(gè)可存在的場(chǎng)景或物（T），然后從場(chǎng)景聚類(lèi)庫(kù)中搜索與T具有相關(guān)關(guān)系的并已為人們更為熟悉的場(chǎng)景或物（S），利用“T”與“S”場(chǎng)景中有類(lèi)似性或可類(lèi)比性這個(gè)事實(shí)，來(lái)推導(dǎo)出T中也具有與場(chǎng)景S的其他結(jié)構(gòu)相同（或相似）的結(jié)構(gòu)，如同語(yǔ)言隱喻一樣，視覺(jué)隱喻的這個(gè)過(guò)程也可以被稱(chēng)為一種“映射”或“遷移”的過(guò)程。

對(duì)有關(guān)視覺(jué)修辭方法進(jìn)行文獻(xiàn)分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：目前歸納出一套視覺(jué)修辭的模型是非常困難的，一些研究學(xué)者認(rèn)為：作為起步階段，取而代之的方向是關(guān)于視覺(jué)修辭的運(yùn)用方法論，比如：

第一，在不同觀點(diǎn)或主張并存的場(chǎng)景下：存在影響的可能性，被描述為處理修辭問(wèn)題（希思，2009）。希思是在不同意見(jiàn)的背景下需要修辭學(xué)的觀點(diǎn)，即當(dāng)有選擇、事情不穩(wěn)定、意見(jiàn)不一的時(shí)候，存在著潛在的影響力……（海倫， 2011）。

第二，當(dāng)文本陳述的方式較為復(fù)雜的場(chǎng)景下：“修辭學(xué)的方法顯然將公共關(guān)系從業(yè)人員置于信息和意義制造的空間內(nèi)”（希思，2009）。視覺(jué)修辭可以通過(guò)策略（如何呈現(xiàn)案例），結(jié)構(gòu)（如何構(gòu)造消息）、內(nèi)容（消息的實(shí)際內(nèi)容）、傳遞和流暢等多種形式來(lái)處理和呈現(xiàn)意義，以達(dá)到修辭者期望產(chǎn)生的積極和減低消極情緒，從而引導(dǎo)選擇。

第三，當(dāng)需要通過(guò)對(duì)比來(lái)闡明概念的場(chǎng)景下：人們已有的知識(shí)對(duì)于視覺(jué)的影響是多方面的，最重要的影響則體現(xiàn)在上下文的作用。一些心理學(xué)家們認(rèn)為：過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)主要是以假設(shè)、期望、推理和情感等形式在視覺(jué)中起作用。視覺(jué)修辭研究者借鑒了關(guān)于“術(shù)語(yǔ)屏”的概念（蘇爾克，1968），在蘇爾克提出的這個(gè)概念里，被人們可回憶的文字被假設(shè)為“術(shù)語(yǔ)屏”，盡管人們可能會(huì)接觸到同樣文字信息的“術(shù)語(yǔ)屏”， 但他們對(duì)信息的理解取決于他們各自對(duì)“術(shù)語(yǔ)屏”的體驗(yàn)和自我感受的解釋。西思認(rèn)為，（視覺(jué)）修辭和公共關(guān)系（的運(yùn)用）有助于“創(chuàng)造、改變、放棄和引入各種視角，即通過(guò)共同分享“術(shù)語(yǔ)屏”以及相互之間的作用，以選擇、合成和創(chuàng)造各種概念（意義）”（希思，2009）。

如果說(shuō)受眾（自身可感知或回應(yīng)）語(yǔ)言是語(yǔ)言修辭實(shí)現(xiàn)預(yù)期成果的先決條件，而且受眾在社交媒體飽和的世界中越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向視覺(jué)，則組織迫切需要借鑒視覺(jué)的力量，并與關(guān)鍵公眾進(jìn)行圖像上的（視覺(jué)）對(duì)話（克蘭西，2016）。在回顧視覺(jué)研究領(lǐng)域以及視覺(jué)傳播現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，一些業(yè)界的研究者們已提出推進(jìn)未來(lái)視覺(jué)傳播研究的一些關(guān)鍵性問(wèn)題：

（1）跨媒體的占有、控制和信譽(yù)問(wèn)題會(huì)如何影響網(wǎng)上視覺(jué)信息的制作、接收、轉(zhuǎn)換和再生產(chǎn)？這些問(wèn)題如何影響組織在線的身份構(gòu)建？

（2）組織視覺(jué)修辭者們建立與關(guān)鍵公眾關(guān)系的視覺(jué)修辭的一些意義是什么？受眾在編輯、轉(zhuǎn)換和重復(fù)使用組織信息時(shí)采用的一些視覺(jué)修辭策略是什么？

（3）組織視覺(jué)意象如何影響受眾對(duì)某一問(wèn)題的了解、以及影響他們對(duì)該問(wèn)題的看法和態(tài)度，甚至可能影響他們的物質(zhì)和交際行為？組織可視化圖像如何影響受眾的認(rèn)知、情感、交際和行為？

業(yè)界正試圖找到其中一些問(wèn)題的答案，用以不斷豐富公共關(guān)系實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)及見(jiàn)解，使他們能夠創(chuàng)建、豐富視覺(jué)修辭，朝著更具有說(shuō)服力的方向努力。

二、視覺(jué)技術(shù)“轉(zhuǎn)向”

新的數(shù)字技術(shù)，特別是社交媒體的迅速發(fā)展，無(wú)疑加快了形象傳播環(huán)境日益飽和化的進(jìn)程，其中視覺(jué)是社會(huì)、生活、文化建設(shè)的核心（穆勒等，2007）。2019年6月25日，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所在北京的發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書(shū)》顯示：未來(lái)幾年網(wǎng)絡(luò)視頻將持續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。報(bào)告稱(chēng)，截至2018年12月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，內(nèi)容視頻化成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大趨勢(shì)。報(bào)告分析，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會(huì)不斷發(fā)展一些新的業(yè)務(wù)形態(tài)，例如流媒體視頻服務(wù)。短視頻平臺(tái)的紛紛崛起，會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展并創(chuàng)新信息傳播方式。

一些研究者把當(dāng)今視覺(jué)技術(shù)“轉(zhuǎn)向”的現(xiàn)象描述為：世界已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)奇觀的社會(huì)（德博德，1983年）;新的可視化技術(shù)創(chuàng)造了我們都被抓住的視覺(jué)機(jī)器（愛(ài)沙尼亞，1994）;后現(xiàn)代是一種視覺(jué)文化。但在后現(xiàn)代中， 視覺(jué)和認(rèn)識(shí)的關(guān)系被打破了， 因?yàn)槲覀冊(cè)絹?lái)越多地與完全構(gòu)建的視覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)（米爾佐夫，1998）;在后現(xiàn)代時(shí)代， 不可能區(qū)分真實(shí)和不真實(shí)。圖像已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)世界的任何明確關(guān)系脫鉤， 我們生活在一個(gè)以模擬或模擬為主的鏡下制度中（包德，1988）。

跨媒體視覺(jué)傳播是基于多媒體技術(shù)的，其特點(diǎn)不是各種信文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)等媒體的簡(jiǎn)單疊加，而是一種通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行存儲(chǔ)、傳輸?shù)刃问桨研畔⒔Y(jié)合在一起，具有數(shù)字化、多樣性、集成性、交互性、非線性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)（李濤，2019：29）。

在信息的海量性及傳播渠道多樣性的數(shù)字傳播時(shí)代下，信息傳播渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，增加了社會(huì)群體和個(gè)人在處理過(guò)程中的不確定性，出現(xiàn)信息選擇的“糾結(jié)”心態(tài)及信息過(guò)剩的“焦慮”情緒。大數(shù)據(jù)的可視化已在信息的推理和分析、信息有效傳播、信息的接收與處理等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛地運(yùn)用，對(duì)比之下，視覺(jué)傳播的其他領(lǐng)域有待進(jìn)一步的研究和創(chuàng)新。這項(xiàng)研究的現(xiàn)實(shí)意義在于：雖然在許多情況下，理性、系統(tǒng)的思考非常重要，但情感或情感的決策為處理復(fù)雜、不確定的情況提供了一條“捷徑”（施瓦茨和克洛爾， 1988），聚焦這個(gè)捷徑與視覺(jué)傳播潛在的強(qiáng)大視覺(jué)溝通效果之間的相關(guān)性，將會(huì)為公共關(guān)系理論未來(lái)的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)、同時(shí)也可為實(shí)施戰(zhàn)略溝通提供新的理論、方法和知識(shí)。