項目主體>? 內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳

項目執(zhí)行>? 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時間> 2019年4月—2019年9月

項目背景：

蒙古族素有馬背上的民族之稱。馬已經(jīng)融入蒙古族的生活，成為了一種民族傳統(tǒng)，在草原人民的心中，蒙古馬是草原文化圖騰，也是民族文化精神的象征。習近平總書記在2014年考察錫盟時指出要發(fā)揚蒙古馬精神，吃苦耐勞，一往無前，建設(shè)好美麗草原。為此，深入探知馬文化底蘊，充分挖掘草原文化，是推動內(nèi)蒙古文旅融合的有效途徑。

中青旅聯(lián)科深入挖掘內(nèi)蒙古獨特的馬文化旅游資源，打造內(nèi)蒙古特色的文旅品牌“馬背上的內(nèi)蒙古”，并推出配套營銷活動，邀請游客來到美麗的大草原給自己的心靈“放牧”。

項目目的：

本次以“馬背上的內(nèi)蒙古”為主題的營銷活動，核心依托內(nèi)蒙古草原文化與馬文化，通過包裝主題性產(chǎn)品、精準的線上線下營銷、創(chuàng)新品牌活動，向游客傳遞忠誠、信任、尊貴、堅韌、勇敢的蒙古馬精神以及背后的文化內(nèi)涵，以多種形式整合、展示內(nèi)蒙古地區(qū)的馬文化旅游資源和特色民族文化，提高內(nèi)蒙古馬文化旅游品牌的認知度和綜合吸引力。

項目執(zhí)行：

1.塑造品牌，打磨強標簽產(chǎn)品

每個旅游地，都有自己的獨特標簽。提起北京大家會想到故宮，提起廈門會想起鼓浪嶼，提起西安會想到兵馬俑……提起內(nèi)蒙古，很多人的第一反應(yīng)就是馬和大草原。千百年來，蒙古族騎馬放牧，與馬相伴而生，被譽為“馬背上的民族”，蒙古馬“吃苦耐勞，一往無前”的精神一直被人們傳揚。

因此，本次營銷活動用“馬”元素串聯(lián)起內(nèi)蒙古優(yōu)美壯麗的景色、厚重多元的歷史文化和民俗活動，通過線上線下傳播，打響內(nèi)蒙古文旅品牌。根據(jù)“馬背上的內(nèi)蒙古”營銷主題，設(shè)計符合品牌內(nèi)涵的logo、品牌海報、品牌手冊、創(chuàng)意小視頻、品牌宣傳視頻。

除此之外，聯(lián)科還創(chuàng)意提出了“馬上出發(fā)”的口號，并針對為家庭奔波勞碌的全職媽媽、被困格子間的職場白領(lǐng)、事業(yè)有成卻疏于陪伴家人的父親三類目標客群，策劃拍攝了創(chuàng)意短片以及創(chuàng)意H5，既與本次“馬”的營銷主題相契合，又仿佛在呼吁“馬上出發(fā)，與草原來一次美麗的邂逅”。

2.內(nèi)容種草，拉近與受眾的距離

好故事、好風光、好品牌，自然也要有好傳播。為了更好地覆蓋目標受眾，聯(lián)科選取年輕群體為主的“去哪兒”作為集中發(fā)力點，開啟一場聲勢浩大的草原深度旅行征集活動，共吸引近3萬名旅游達人報名參加。

為期5天的旅行中，受邀達人通過實地體驗內(nèi)蒙古特色魅力，創(chuàng)作了百余件有溫度、接地氣的游記、攻略、Vlog等圖文作品，在去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、窮游、攜程、微信、微博、抖音等各大平臺上，總閱讀量超過1000萬，為游客盡情展示了“馬背上的內(nèi)蒙古”風采。同時，聯(lián)科傾力打造的《馬背上的內(nèi)蒙古》記錄片也新鮮出爐，以多元的方式、多維的角度打響#馬背上的內(nèi)蒙古#品牌。

源源不斷的PGC內(nèi)容，不僅近一步強化“馬背上的內(nèi)蒙古”這一品牌認知，同時也吸引越來越多的游客來線下實地打卡，愈發(fā)充實著#馬背上的內(nèi)蒙古#的相關(guān)話題討論，實現(xiàn)了營銷閉環(huán)。

3.產(chǎn)品落地，真正讓用戶“暢快玩”

在2019中秋假期，聯(lián)科聯(lián)合去哪兒攻略，在手機端上線“馬上出發(fā)”回顧專題，以達人的游記為基礎(chǔ)，為游客提供假期出行建議指南，并通過抽獎和現(xiàn)金獎勵的形式，吸引更多用戶的關(guān)注。

為了更快速、直接達成銷售轉(zhuǎn)化，聯(lián)科依托旗下眾多旅游智庫平臺，邀請旅游業(yè)界專家團隊實體考察，以內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)文旅資源為主線，定制了十條馬文化主題線路。線路以馬幫游歷的形式，串聯(lián)起浩瀚星空、萬馬奔騰、無垠草原、大漠風光、美食民俗等多姿多彩的草原文化，如同游牧，又像追溯，幫助游客在旅行過程中進一步感受蒙古馬精神以及內(nèi)蒙古民族文化，與人、馬、大草原締結(jié)更深的情感連接。

項目評估：

“馬背上的內(nèi)蒙古”整合營銷活動共計產(chǎn)出報道657篇，傳播覆蓋總?cè)藬?shù)超過1.8億，并通過線上線下多元渠道吸引大量用戶、媒體、旅行商、馬文化愛好者的關(guān)注，實現(xiàn)了約7%的用戶參與度。

同時，本次營銷活動用“馬”這一元素串聯(lián)起一系列的旅游資源和娛樂活動，真正落地了一批深度線路體驗產(chǎn)品，對后續(xù)內(nèi)蒙古旅游培育出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，促進內(nèi)蒙古馬業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與創(chuàng)新升級具有重要意義！