■余依璇

（廣州市財經職業(yè)學校）

引 言

近年來，信息技術在飛速發(fā)展，社會經濟形態(tài)也發(fā)生了一定改變，而且隨著物聯(lián)網、云計算以及社交網絡等新興技術不斷發(fā)展，大數據技術也日益成熟，給人民生產生活都帶來了一定改變，也給數據資源為主的金融企業(yè)帶來新的技術?；ヂ?lián)網保險行業(yè)亦是如此，其以往的營銷模式已經背離了的現(xiàn)代化發(fā)展情況，通過大數據技術對于用戶及其相關信息進行分析并歸類，挖掘潛在客戶及其需求，實現(xiàn)精準營銷目標，不僅能提升公司的經濟效益，還推動了保險行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 大數據分析

目前，大數據依然沒有一個具體的標準定義，有學者認為大數據就是一種數據集，大數據技術在進行數據收集、管理、存儲及分析等過程相對于傳統(tǒng)數據分析及處理軟件而言具有明顯的優(yōu)勢，還有學者認為大數據其實就是一種信息資產，其是依托互聯(lián)網技術以及先進云計算平臺的基礎上，能夠快速處理信息數據，分布式文件系統(tǒng)以及可擴展存儲系統(tǒng)等，需要一些先進有效技術才能進行處理的大數據信息資產。大數據具有數據流轉速度快、數據規(guī)模大、數據類型多以及價值密度低等特點。我國政府對于大數據技術應用也是持肯定態(tài)度，并且也出臺了一些鼓勵政策，因此大數據市場規(guī)模還會不斷擴大。

通常情況下，大數據進行數據分析處理可以分為采集、存儲、分析和應用這四個過程，在企業(yè)運營、管理及銷售過程中都會應用到數據，所以對數據分析顯得尤為重要。首先是對數據的采集，在互聯(lián)網時代，數據信息多種多樣，而且數據真實性也有待考察，也給數據采集增加了一定的難度，以往數據采集主要是對用戶填寫的信息進行采集，具有一定的人為主觀因素，而在大數據時代背景下，主要是軟件和網頁信息采集，用戶通過手機或者計算機進行網頁和軟件瀏覽痕跡都會被采集起來，這種數據采集方式省時省力，為精準營銷提供有效幫助；其次數據存儲及分析。在數據采集完成后，就需要將其存儲到企業(yè)自身數據庫中，并按照一定標準進行分類，以便后期查閱和使用。數據分析是非常重要的環(huán)節(jié)，分析方式各種各樣，在其分析過程中不僅對技術人才、基礎設施和軟件都有著一定要求，只有人才、軟件和設備同時具備才能進行精確分析。最后是數據應用，包括了風險控制、運營優(yōu)化以及精準營銷這三大方面是應用大數據最頻繁的區(qū)域，在數據分析完成之后方可進行大數據應用，數據分析處理所有環(huán)節(jié)都是緊密連續(xù)在一起的。

2 互聯(lián)網保險營銷中應用大數據的必要性

我國互聯(lián)網保險公司都具有獨立的數據庫，例如眾安保險、中民保險網、安心保險等，這些互聯(lián)網保險公司都具有成熟的大數據技術，依靠大數據從而實現(xiàn)精準營銷的目的。

2.1 精準營銷能夠獲得客戶認可

以往保險行業(yè)的營銷工作，主要通過中介機構、保險業(yè)務員進行客戶維護和開拓，保險業(yè)務員的薪資是和保單數量與保費直接掛鉤的，以致于業(yè)務員過于重視保單提出，忽略了客戶實際需求和想法，大大增加了客戶流失的風險，也無法獲得客戶認可。通過大數據進行精準營銷，對客戶需求和實際情況進行量化分析，合理挖掘客戶的購買力，并根據客戶的實際情況開展精準營銷活動。不僅有效滿足了客戶需求，還在一定程度提高了保險業(yè)務員的綜合素質，改善了保險行業(yè)的形象，提高客戶對公司的認可。

2.2 節(jié)約運營成本

以往保險行業(yè)營銷過程中，客戶資源主要是由中介機構以及代理人所掌握，大大增加了保險公司運營成本。在互聯(lián)網公司進行精準營銷時，公司會建立一個數據庫作進行客戶信息的存儲，通過這些數據庫保險公司能夠繞開中介機構和代理人直接向客戶提高保險服務，節(jié)省了客戶維護和開拓的費用，大大減少了保險企業(yè)的運營成本。

2.3 減少道德風險

保險企業(yè)與客戶直接信息經常存在不對稱性，道德風險和逆向選擇情況時常發(fā)生，不僅會造成客戶流失，還會影響企業(yè)的發(fā)展。例如在現(xiàn)階段的互聯(lián)網車險業(yè)務可以和政府交通部門聯(lián)系起來，根據客戶歷史數據和相關信息來判斷其是否存在騙保現(xiàn)象，從而避免道德風險和逆向選擇現(xiàn)象發(fā)生。除此之外，精準營銷還能按照客戶的實際情況進行風險級別劃分，從而幫助保險企業(yè)對不同類型客戶以及個別客戶來制定不同保險業(yè)務及保費，并提供相應的服務。

3 互聯(lián)網保險行業(yè)難以實現(xiàn)精準營銷的原因

3.1 有效數據難以獲取

互聯(lián)網保險公司相對于線下保險公司而言，客戶數量和群體相對較少，而且客戶具體信息，互聯(lián)網保險公司也難以真正獲取。例如就車險定價這一項來說，保險公司需要收集的信息包括了車輛品牌、型號、產地、使用區(qū)域及性質、違章記錄、投保記錄及索賠記錄等所有方面，目前我國汽車保有量以及突破了兩億輛，想要全面獲取這項龐大的數據具有非常大的難度，單單只是車險這一個方面的數據收集就具有這么高的難度，更何況保險公司龐大的業(yè)務。除此之外，在信息采集過程中，經常會有一些真?zhèn)挝炊ㄒ约安涣夹畔㈦s其中，剔除難度較大，所以互聯(lián)網保險企業(yè)所獲取的信息真實性也無法得到保障。

3.2 缺乏優(yōu)秀推薦算法的支持

大數據背景下進行精準營銷，對于推薦算法有著重要需求，其指的是通過對數據分析和建模，從而為客戶推送其喜愛和需要的信息，因此越優(yōu)秀的推薦算法，大數據營銷就越精準。目前，我國對大數據推薦算法研究方向雖然和國外一致，但是所取得的成果較國外還是存在一定的差距，再加上從事大數據方面高級人才稀少，從而導致互聯(lián)網保險精準營銷目標無法真正實現(xiàn)。例如，我國微博以及抖音軟件，其會根據用戶觀看記錄來推薦相似視頻，以致于用戶一直都觀看同一類型的視頻，從而產生一定審美疲勞，由此可見，推薦算法的優(yōu)化工作勢在必行。

3.3 數據孤島現(xiàn)象以及數據安全問題

在發(fā)展大數據過程中，數據孤島現(xiàn)象是不可避免的，各行業(yè)之間、各公司之間、各部門之間或多或少都存在數據庫獨立的情況，沒有建立信息共享機制，信息共享也就無法實現(xiàn)。保險公司和投保企業(yè)之間就無法實現(xiàn)信息共享，各部門之間無法進行配合，從而導致工作效率低下。

在大數據時代背景下，數據公開和共享是必然趨勢，個人隱私和公開數據之間矛盾之間加劇，法律和道德方面對于公開數據也持一定反對意見，阻礙了互聯(lián)網保險精準營銷的實現(xiàn)。由此可見，公開數據是一把雙刃劍，龐大、精準的數據推動了企業(yè)的發(fā)展，促進了社會經濟的發(fā)展，但是在一定程度上會泄漏用戶隱私，侵害人權。而且在互聯(lián)網保險系統(tǒng)中，產生了大量的數據交易，例如銷售、支付等環(huán)節(jié)，增加了網絡病毒入侵、黑客攻擊的可能性。除此之外，利用大數據進行精準營銷的同時，網絡精準詐騙現(xiàn)象層出不窮，從而導致用戶對于在網上填寫數據抱有抵觸心理，或者是填寫虛假數據，降低了大數據營銷的精準性。

4 互聯(lián)網保險行業(yè)實現(xiàn)精準營銷建議

4.1 提高互聯(lián)網保險準入門檻，建立完善信息數據庫

政府有關部門應當加強對互聯(lián)網保險企業(yè)審查力度，提高準入門檻，確保其具有較高的信息技術、豐富的風險管理經驗、完善配套設備以及雄厚的資金等；還要審核保險公司業(yè)務員和客服人員的資質，必須要具備保險代理人資格證書，并在網站上進行公開，以便客戶進行監(jiān)督；此外，互聯(lián)網保險公司還要建立數據庫，減少中介環(huán)節(jié)，由互聯(lián)網保險公司和客戶進行直接接觸，這也是實現(xiàn)精準營銷重要舉措之一。例如通過在互聯(lián)網進行客戶實名繳費并確認客戶信息是否真實，避免在數據收集時出現(xiàn)一些虛假甚至是不良信息，為后續(xù)數據分析和處理提供幫助，客戶也能直接傳遞其需求，獲得優(yōu)質的服務，從而大大提高了互聯(lián)網保險營銷的精準度。

從2014—2019年中，互聯(lián)網保險業(yè)的保費總計為11853.4億元。從互聯(lián)網保險行業(yè)年度的保費總收入的數據情況中看出，互聯(lián)網保險行業(yè)經歷了上升、發(fā)展、下滑、萎縮、調整、回暖等各個階段。在2019年，互聯(lián)網保險行業(yè)額保費總收入2696.3億元，同比增長42.8%，遠遠高于保險市場同期增長率近10個百分點。如下圖（數據來自智研咨詢）。

圖1 2014—2019年互聯(lián)網保險行業(yè)保費總收入情況

4.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，不斷優(yōu)化推薦算法

人才已經成為了企業(yè)發(fā)展的中核心競爭力，大數據高端人才在我國屬于稀缺人才，互聯(lián)網保險公司應當加大人才引進和培養(yǎng)力度。首先可以通過外部招聘的方式，提供優(yōu)質待遇，吸引大數據人才進入；其次還要不斷加強對企業(yè)內部大數據人才培訓力度，聘請專業(yè)教師來定期授課，推動大數據隊伍的建設，并不斷優(yōu)化互聯(lián)網保險數據庫；最后還要重視推薦算法的優(yōu)化工作，加強研究力度，從而實現(xiàn)精準營銷，除此之外，還要培養(yǎng)優(yōu)秀的精準營銷業(yè)務員，通過招聘和內部晉升的方式，選撥優(yōu)秀的業(yè)務人員，并對其進行大數據知識方面培訓，加強其精準營銷理念，從而提高其業(yè)務能力。

4.3 破除信息孤島

在互聯(lián)網公司營銷及運營過程中，信息孤島現(xiàn)象阻礙其工作效率和質量。企業(yè)與企業(yè)、部門與部門之間實現(xiàn)數據互通重要性不言而喻，例如以畜牧業(yè)保險為例。保險公司和政府部門都會采取一定手段來監(jiān)視牲畜的成長情況，大多都會通過植入芯片的方式，從而獲取自身所需信息，但是多部門之間采取手段的都是重復的，從而導致工作效率低下。因此，互聯(lián)網企業(yè)和畜牧公司以及政府部門必須進行有效聯(lián)系，在觀察牲畜時做到協(xié)同互助，只植入一次芯片便實現(xiàn)了多方面的需求，大大提高了工作效率。其他保險業(yè)務亦是如此，實現(xiàn)數據互通，破除信息孤島現(xiàn)象，實現(xiàn)精準營銷。

4.4 加大數據安全保護力度

互聯(lián)網保險企業(yè)在發(fā)展大數據的過程中，一定遵守法律和道德底線，杜絕將客戶隱私數據作為廣告營銷。首先政府應當加快推動信息數據安全立法，合理制定企業(yè)以及個人在數據應用過程中底線，例如個人信息應當在得到保護的基礎上進行展開，也為互聯(lián)網保險行業(yè)制定相應的規(guī)章制度，對加強對數據安全監(jiān)管工作；其次加強互聯(lián)網保險企業(yè)內數據庫中軟件和硬件設施，引進先進數據安全防護系統(tǒng)，避免大數據庫受到病毒和黑客侵入，從而保證數據、支付以及交易過程都安全可靠；最后還要加強互聯(lián)網保險公司數據處理人員的安全防范意識，通過具體制度來規(guī)范其行為，并落實責任制度，還要通過培訓來提高其安全意識。實現(xiàn)數據安全防護，不僅有利于樹立互聯(lián)網大數據正面形象，也是實現(xiàn)精準營銷的基礎保障。

4.5 開發(fā)創(chuàng)新型保險產品

創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展有著積極意義，互聯(lián)網保險行業(yè)也不例外，通過創(chuàng)新產品提高行業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。根據大數據信息分析處理來確定消費者喜好，了解其行為習慣，互聯(lián)網企業(yè)對有了一些初步設想，然后進行相符合保險產品的設計，在產品完成后，要加強推廣和宣傳工作，前期還可適當提供優(yōu)惠，并通過用戶體驗做出適當的修改、完善，從而為客戶提供更優(yōu)質的服務。

5 結 語

總而言之，在大數據時代背景下，其應用到金融行業(yè)中已經成為了必然趨勢，也給保險行業(yè)帶來一定挑戰(zhàn)和機遇。大數據具有數據龐大、種類多、處理速度快等優(yōu)點，對于互聯(lián)網保險行業(yè)營銷工作有著重要作用，也推動了保險業(yè)轉型和創(chuàng)新?；ヂ?lián)網保險企業(yè)也應當加強對大數據挖掘和應用，引進先進人才，在企業(yè)內部樹立精準營銷理念，從而促進互聯(lián)網保險企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。