邵萍，張輝

(中國傳媒大學 數(shù)據(jù)科學與智能媒體學院，北京 100024)

1 引言

有關于植入式廣告的相關研究已經(jīng)有很多學者進行過，例如班杰明等人的研究結(jié)論：植入式廣告通過影響觀眾的判斷力從而影響品牌傳播效果[1]。中國人民大學輿論研究所在研究報告中指出政府管理對植入式廣告的影響[2]。

目前國內(nèi)有關植入廣告的研究大多集中在電影和電視劇中，但隨著媒介的內(nèi)容與形式不斷發(fā)展創(chuàng)新，基于不同傳播媒介的植入式廣告也在不斷發(fā)展。偶像養(yǎng)成類節(jié)目作為新型選秀節(jié)目，增加了與觀眾的互動性與參與感，帶來了巨大的流量和網(wǎng)絡熱度，也為植入式廣告的發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。本文所研究的《青春有你Ⅱ》植入式廣告現(xiàn)狀如下：

①創(chuàng)意中插為廣告植入的主要形式

偶像類養(yǎng)成節(jié)目主要采用創(chuàng)意中插的形式進行廣告植入，由節(jié)目中的選手通過“情景短劇”的方式進行產(chǎn)品賣點的宣傳，從而加深觀眾的品牌記憶，達到產(chǎn)品推廣的作用。

②融入豎屏LIVE創(chuàng)意廣告形式

短視頻飛速發(fā)展的今天，用戶的觀看習慣逐漸遷移到了移動手握的豎屏模式，相較于橫屏廣告而言，豎屏的優(yōu)勢不容小覷。在節(jié)目中，黑人牙膏產(chǎn)品就以豎屏廣告的形式出現(xiàn)，取得了不錯的效果。

受眾在觀看過植入式廣告之后，需要一些指標來評判廣告?zhèn)鞑バЧ?。有學者將對待該廣告產(chǎn)品的反應作為植入式廣告效果的評判依據(jù)，受眾具體的反應可劃分為對該廣告產(chǎn)品的認知、識別、記憶、回憶、行為等層面。這幾個層面基本與影響力等級模型所劃定的三個層次：感知、情感和行為相對應[3]。因此，在本文中選擇了三個變量：品牌記憶、品牌評價和購買意愿，來作為衡量植入式廣告效果的指標。

2 數(shù)據(jù)來源與特征

2.1 問卷設計

本文所運用到的數(shù)據(jù)全部來自于調(diào)查問卷。問卷共分為三部分：第一部分是人口統(tǒng)計學因素調(diào)查。第二部分是對植入式廣告的影響因素的測量。第三部分是對植入式廣告效果的測量。量表采用和借鑒了李克特量表中的五點尺度設計，研究中所提出的的指標如表1所示。

表1 指標與命名對應表

2.2 信度和效度檢驗

2.2.1 信度檢驗

在SPSS檢驗結(jié)果中，Cronbach’s Alpha值在0.8以上，說明樣本數(shù)據(jù)通過了信度檢驗。

2.2.2 效度檢驗

效度指的是測量結(jié)果的有效性。一般情況下采用 KMO和巴特利球形檢驗，其中KMO檢驗常用來比較變量之間的簡單相關系數(shù)和偏相關系數(shù)。KMO值越接近于1，原有變量越適合做因子分析。巴特利球形檢驗用于檢驗數(shù)據(jù)的分布和各個變量之間的獨立情況。在SPSS檢驗結(jié)果中，如果sig值小于0.05，說明各個變量存在獨立性[4]。

由表2可知，KMO值為0.855，大于0.8，Bartlett球形檢驗，近似卡方值為2014.068，自由度為55，sig值為0，說明效度良好，可以認為本文的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表2 KMO和巴特利球形檢驗

2.3 人口統(tǒng)計學特征分析

本次研究先對性別進行了獨立樣本t檢驗，再對年齡、學歷、職業(yè)進行單因素方差分析，由SPSS輸出結(jié)果，得出結(jié)論：人口統(tǒng)計學變量對偶像養(yǎng)成類節(jié)目植入式廣告的傳播效果有顯著影響。

3 植入式廣告影響因素與傳播效果分析

3.1 影響因素維度分析

本文選擇了11個指標來表示植入廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，為了降低影響因素維度，簡化模型，現(xiàn)對影響因素指標進行因子分析。

首先選用主成分法進行公因子的提取，該方法假設變量是各因子的線性組合，從原始方差的總變異出發(fā)，盡可能使原始變量的方差能夠被主成分所解釋[5]。

由主成分提取統(tǒng)計表可知，初始特征值大于1的因子一共有三個，累計解釋方差變異為77.202%，11指標提取的3個公共因子對于原始數(shù)據(jù)的解釋較為理想。

為了得到更有現(xiàn)實意義的因子，現(xiàn)進行因子旋轉(zhuǎn)。選用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法，使得旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的列元素盡可能拉開距離。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以判斷各個指標的因子歸屬，其中x3、x4、x5、x1、x2屬于因子1，其因子載荷均大于0.7，按照所反映變量的邏輯規(guī)律可以將公因子1命名為F1：植入載體因子；其中x8、x10、x11屬于因子2，其因子載荷均大于0.7，可以將公因子2命名為F2：受眾敏感因子；其中x7、x6、x9屬于因子3，其因子載荷均大于0.7，可以將公因子3命名為F3：植入模式因子。

3.2 影響因素與傳播效果關系分析

3.2.1 模型的建立與檢驗

運用結(jié)構(gòu)方程模型研究植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩鼐哂惺置黠@的優(yōu)勢，主要有：①模型可以同時考慮多個因變量，在本此研究中，選取了三個因變量y1：品牌記憶y2：品牌評價y3：購買意愿。②自變量和因變量都允許存在誤差。③研究者可根據(jù)理論構(gòu)建模型，并根據(jù)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度來調(diào)整模型[6]。

在這里選用AMOS進行結(jié)構(gòu)方程建模分析，在前面分析的基礎之上，把樣本數(shù)據(jù)逐一導入模型中，得到初始模型路徑圖如下。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型圖

數(shù)據(jù)運行以后，需要選取一些指標來分析模型整體擬合度，本文選取的具體指標有：卡方自由度比、RMSEA(近似均方誤差根)、NFI(規(guī)范擬合指數(shù))、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))、IFI(增加擬合指數(shù))、TLI(非規(guī)范擬合指數(shù))。初次執(zhí)行后得到的參數(shù)如表2。

表3 總方差分解表

表4 正交旋轉(zhuǎn)表

由表2可以看出，選擇的指標的擬合系數(shù)均大于0.7，RMSEA的系數(shù)也屬于[0，1]，所以認為模型擬合度良好。

3.2.2 模型的修正

一般認為，當變量路徑系數(shù)的sig值小于0.001時被認為顯著性很高，sig值超過0.005則視為未達到顯著性水平，需要對模型進行修正。由上表可以看出，未達到顯著性水平的路徑包括y1←F2、y2←F2、y3←F2。它們分別代表受眾敏感因子與品牌評價，受眾敏感因子與品牌記憶，受眾敏感因子與購買意愿。將這三條路徑刪除后，檢驗擬合度的指標有所提升，可以認為模型修正效果較好。

模型修正以后的結(jié)果來看，刪除掉受眾敏感因子F2與因變量y1，y2，y3的所有路徑之后，最終的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

表5 擬合系數(shù)表

表6 變量路徑系數(shù)對照表

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

首先通過對人口統(tǒng)計學變量進行統(tǒng)計分析，認為人口統(tǒng)計學變量對植入式廣告的傳播效果有顯著性影響。通過因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)方程在有關植入載體因子和植入模式因子均達到了顯著性水平，因此可以得出結(jié)論：用戶忠誠度、傳播平臺的性質(zhì)、節(jié)目偏好性、投入程度、品牌參與度對植入式廣告的傳播效果有顯著影響。廣告植入模式、廣告植入顯著程度、植入品牌與節(jié)目內(nèi)容的契合度對植入式廣告的傳播效果有顯著影響。

但是受眾敏感因子沒有達到顯著水平，因此可以推斷，在偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，受眾敏感因子并非是影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ拿黠@因子。對于其中所包含的偶像效應，認為在此類節(jié)目中，人氣較高的參賽選手還未成長為成熟的藝人，因此在參與品牌植入時，雖然會獲得較高的關注，增加受眾的品牌記憶，但并沒有改變受眾的品牌評價和購買意愿，因此沒有對廣告效果產(chǎn)生顯著影響。

4.2 研究啟示

對偶像養(yǎng)成類節(jié)目而言，節(jié)目制作方式仍然是內(nèi)容輸出的核心，也是品牌植入的基礎。在打造好節(jié)目內(nèi)容的同時，應當精心設計好廣告植入節(jié)點；在廣告植入環(huán)節(jié)，應當更加注重品牌與節(jié)目內(nèi)容的契合程度，而不是僅靠人氣選手進行賣點宣傳。同時，也應當不斷提高參賽選手的自身實力和影響力，為藝術與品牌搭建一個合適的橋梁，實現(xiàn)節(jié)目效果與傳播效果的雙贏。