于文文，翁祖燈，吳麗君

（福建師范大學 地理科學學院，福州 350007）

1.問題的提出

城市形象是城市的“招牌”和“名片”[1]，屬于旅游地形象研究的范疇[2]。作為城市形象的重要組成部分，城市旅游形象是指旅游者在游覽城市的過程中，通過對城市環(huán)境的觀賞游覽和對民俗民風、市民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等的體驗所產(chǎn)生的城市的總體印象[3]。隨著中國城市化的日漸成熟，三產(chǎn)均衡、朝陽產(chǎn)業(yè)開發(fā)以及城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求使得作為城市第三產(chǎn)業(yè)重要組成部門的旅游業(yè)也逐漸受到重視。受制于多核心城市發(fā)展模式的弊端，身為福建省的省會，東南沿海地區(qū)重要的中心城市之一，福州文旅對外影響力弱于廈門[4]，經(jīng)濟對外影響力次于泉州，閩臺區(qū)域影響力不及漳州，實際年旅游游客量與旅游經(jīng)創(chuàng)亦低于廈門。作為未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，福州旅游業(yè)在福州城市化水平發(fā)展較高的情況下并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用。因此，相較而言，福州城市旅游形象對外地旅游者的吸引并沒有樹立起正向積極的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)有對福州旅游形象建設(shè)的研究數(shù)量較少、內(nèi)容較為單一、時限較晚，較多研究集中于對福州旅游資源的空間結(jié)構(gòu)[5][6][7]、旅游競爭力等方面[4]。除以福州市為研究對象的文獻外，國內(nèi)外對城市旅游形象的研究十分豐富。國際方面，自Mayo提出了旅游目的地形象概念理論以來，對于旅游形象，形成了純粹主觀說、自發(fā)期望說、主觀和客觀統(tǒng)一等理論[8]，更加強調(diào)對旅游地的主觀、認知、情感、整體的形象感知。國內(nèi)學者在城市旅游形象建設(shè)主要分為地理學派、旅游學派和傳媒學派三部分：地理學派的學者多利用城市意象理論、人地關(guān)系理論等分析旅游地的規(guī)劃發(fā)展；旅游學派運用旅游要素理論、旅游生命周期理論等研究旅游地社會管理與旅游感知；傳媒學派則是重點分析旅游地形象建設(shè)與宣傳媒介之間的關(guān)系。本文大致的理論框架是基于人本主義地理學基本理論原則：人本主義地理學強調(diào)人類能夠通過感知“經(jīng)驗”空間與地方來獲得新的認知與反饋（想象力的創(chuàng)造）[9]，針對研究生主體設(shè)計調(diào)查問卷，最終對福州市旅游形象建設(shè)提出一定的意見見解。基于此，游客（被調(diào)查者）在旅游目的地（福州）游玩的整個過程中，對旅游地旅游形象的感知與反饋對其形象建設(shè)與問題整改極為重要。

2.方法設(shè)計與統(tǒng)計說明

根據(jù)旅游六要素理論，旅游過程包括吃、住、行、游、購、娛六個部分。城市旅游形象設(shè)計客觀而言包括人—地感知形象設(shè)計（視覺、聽覺、味覺、嗅覺等）和人—人感知形象設(shè)計（服務(wù)行為形象、居民形象）兩部分[10]。因此本文設(shè)計問卷主要從上述六要素、兩部分考慮個人旅游對旅游地各要素依賴程度以及對影響福州市旅游目的地形象影響因素的評價：自然風光、氣候條件、政治穩(wěn)定、社會治安、清潔衛(wèi)生、環(huán)境綠化、公共廁所清潔度、文化氛圍、當?shù)鼐用裼押贸潭?、語言溝通、住宿衛(wèi)生安全、餐館選擇性、當?shù)靥厣似?、當?shù)亟煌ɑA(chǔ)設(shè)施、景點交通便利程度、擁擠程度、購物環(huán)境、特色產(chǎn)品、價格費用合理、旅游景點、旅游宣傳、夜生活、節(jié)慶活動、服務(wù)水平、導游講解（滿意度還包括總體印象）。根據(jù)您本人的意愿考慮以下因素對您的重要程度，“很不重要”= 1、“不重要”=2、“一般”= 3、“重要”= 4、“很重要”= 5 ；請您對以下影響福州旅游目的地形象的因素做評價，“不滿意”= 1、“一般”= 2、“滿意”= 3、“很滿意”= 4。問卷整體上包括個人基本情況調(diào)查、對福州旅游的態(tài)度與偏好、對福州旅游形象的感知與反饋等板塊。

問卷設(shè)計的主體主要針對福州在校研究生的調(diào)查。研究生是高校中一類較特殊的群體[11]，在旅游行為中具有以下特點：在經(jīng)濟上有一定程度的獨立，對旅游產(chǎn)品有一定的購買能力；較大學生而言，時間安排更具有靈活性；意識獨立性更強，喜歡根據(jù)自己的偏好設(shè)計游覽路線；受教育程度高，更重視文化體驗；對旅游地的感知與反饋更具有客觀性。本次問卷發(fā)放100份，回收問卷100份，有效率為98.00%，有兩份數(shù)據(jù)有缺失。使用SPSS23.0作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具，對樣本統(tǒng)計特征進行了科學分析與梳理。

3.數(shù)據(jù)分析

3.1 受調(diào)查者（碩士研究生）的個人基本特征

據(jù)已收集到的問卷分析得出，此次調(diào)查的男女性別比約為100：92.3（女：男），研一、研二、研三之間的比重為48：37：15，研一調(diào)查者以男生為主，研二研三則以女生為主。（見表1）除旅游者的性別特征外，調(diào)查者中逾9成（92.00%）為非本地居民，來自福州本地的研究生僅為8.00%。碩士研究生中每年經(jīng)常外出旅游者與不經(jīng)常外出旅游的比例相仿為3：2，男生常年外出旅游者較女生多。因此可以推斷，師范類大學雖然女生基數(shù)較大，但是由于多數(shù)為非本地居民，研究生入學者男生更適應(yīng)以及更有意愿選擇離開與其流出地距離較遠、教育資源較好的地方，到當?shù)睾蟮暮荛L時間內(nèi)也更有意愿參與當?shù)丶爸苓叺穆糜位顒?。（本文對旅游的定義為旅游者離開原居住地＞24h，在目的地過夜的非營利性、享受性的游覽活動。）

表1 此次問卷調(diào)查者的部分個人特征(單位：%)

3.2 被調(diào)查者對福州旅游的態(tài)度與偏好

此次問卷被調(diào)查者中感覺福州旅游環(huán)境很有吸引力的僅為18.00%，絕大多數(shù)都認為福州的旅游資源與環(huán)境一般或沒特色。低年級學生中認為福州旅游環(huán)境與資源一般或沒特色的比重占到82.35%，女生比男生更認為福州的旅游毫無吸引力。86.00%的被調(diào)查者認為福州旅游景點的數(shù)量不夠，應(yīng)當多開發(fā)新的旅游項目與景點。其實這與現(xiàn)實情況并不相符，福州市作為福建省的省會城市，擁有4個國家級風景名勝區(qū)，5A、4A級景區(qū)、國家森林公園若干、17處國家重點文物保護單位，旅游資源數(shù)量居全省之冠，國家級旅游品牌質(zhì)量也較高。（見表2）因此，福州對外城市旅游形象的宣傳并沒有做到位。數(shù)據(jù)分析還顯示認為其有特色的調(diào)查者，多數(shù)傾向于福州本地的歷史文化特色。實際上，偏好游覽福州自然景觀與人文景觀的比例相差不大，為分別為56.00%和44.00%。

表2 福州國家級旅游品牌[5]

3.3 對福州旅游形象的感知與反饋

對于本人意愿考慮的因素，絕大多數(shù)因素都是呈現(xiàn)出重要甚至很重要的評價狀態(tài)（見表3）。被調(diào)查者對旅游地的自然氣候因素（86.50%）、社會穩(wěn)定因素（90.50%）、清潔綠化因素（93.00%）、文化文明因素（82.00%）、交通基礎(chǔ)設(shè)施因素（91.57%）、旅游地價格合理程度因素（94.90%）都極為看重，其重要程度均超8成以上。但是根據(jù)對本數(shù)據(jù)的梳理分析，亦存在被調(diào)查者對旅游地文化氛圍、居民友好程度、公廁環(huán)境、餐館及特色餐飲選擇、景區(qū)擁擠程度、購物環(huán)境與特色產(chǎn)品、旅游宣傳、夜生活與節(jié)慶活動、服務(wù)水平與導游講解評價的不同觀點：語言溝通中重要程度為一般占比達到了39.00%，高于重要程度的33.00%和很重要程度的28.00%；對購物環(huán)境和特色產(chǎn)品要求一般的比重也分別達到42.86%和47.96%，其次為特色菜品（27.55%）、景區(qū)擁擠程度（20.41%）；對旅游宣傳、夜生活、節(jié)慶活動、導游講解的選擇甚至出現(xiàn)了很不重要、不重要的情況，其一般及以下程度比重分別為58.16%、64.29% 與62.88%。整體而言，樣本主體對福州旅游資源要素重要程度評價“一般+不重要+很不重要”與“重要+很重要”的比值為0.328。

表3 被調(diào)查者對福州旅游資源要素重要程度評價

居民友好程度 1.00 0.00 14.00 42.00 43.00語言溝通 3.00 7.00 29.00 33.00 28.00住宿條件 0.00 1.00 5.00 37.00 57.00餐館選擇性 0.00 5.00 16.00 48.00 31.00特色菜品 2.04 1.02 27.55 41.84 27.55交通基礎(chǔ)設(shè)施 0.00 2.04 7.14 50.00 40.82景點便利程度 0.00 2.04 5.10 44.90 47.96景區(qū)擁擠程度 0.00 2.04 20.41 47.96 29.59購物環(huán)境 9.18 8.16 42.86 24.49 15.31特色產(chǎn)品 1.02 8.16 47.96 27.55 15.31旅游地價格 0.00 0.00 5.10 54.08 40.82旅游景點多樣性 0.00 2.04 5.10 44.90 47.96旅游宣傳 3.06 11.22 43.88 27.55 14.29夜生活 4.08 20.41 39.80 21.43 14.29節(jié)慶活動 4.08 5.10 42.86 32.65 15.31服務(wù)水平 0.00 1.02 11.22 48.98 38.78導游講解 5.15 15.46 42.27 20.62 16.49總計 36.61 107.71 473.25 989.95 892.48

就被調(diào)查者對福州市各旅游資源要素（旅游空間系統(tǒng)要素）的滿意程度來看，自然風光與氣候條件、文化氛圍與居民友好程度及語言溝通、餐館選擇與特色菜品、景點擁擠程度與購物環(huán)境及價格、旅游宣傳、夜生活與節(jié)慶活動及服務(wù)講解的滿意度均不高，一般及以下滿意度比重分別為51.55%、67.01%、55.67%、50.51%、56.70%、59.80%、58.76%、57.73%、57.73%、63.95%、71.14%、55.67%、64.95%、69.08%、54.64%和75.26%。其中被調(diào)查者對服務(wù)講解、旅游地價格的滿意程度最差，夜生活、旅游宣傳、氣候條件與擁擠程度次之。整體而言，旅游者對福州旅游資源要素滿意（滿意+很滿意）與不滿意（不滿意與一般）評價的比值為0.89。

表4 被調(diào)查者對福州旅游資源要素滿意度評價 單位：%

居民友好程度 4.12 46.39 41.24 8.25語言溝通 7.22 49.48 32.99 10.31住宿條件 3.09 43.30 50.52 3.09餐館選擇性 6.19 53.61 37.11 3.09特色菜品 10.31 48.45 32.99 8.25交通基礎(chǔ)設(shè)施 5.15 28.87 58.76 7.22景點便利程度 6.19 37.11 48.45 8.25景區(qū)擁擠程度 16.49 41.24 37.11 5.15購物環(huán)境 9.28 48.45 40.21 2.06特色產(chǎn)品 8.25 55.67 29.90 6.19旅游地價格 26.80 44.33 27.84 1.03旅游景點多樣性 2.06 43.30 44.33 10.31旅游宣傳 5.15 50.52 40.21 4.12夜生活 9.28 55.67 26.80 8.25節(jié)慶活動 6.19 62.89 26.80 4.12服務(wù)水平 10.31 44.33 38.14 7.22導游講解 7.22 68.04 21.65 3.09總計 185.57 1139.19 976.29 198.96

圖1 被調(diào)查者對福州旅游資源要素重要度與滿意度評價，單位：%

以碩士研究生為訪問主體的此次問卷調(diào)查對福州市區(qū)域整體的旅游資源要素（旅游空間資源系統(tǒng)）評價顯現(xiàn)出重要性高，滿意度低的特征（見圖1）。從重要度和滿意度二者來看，滿意度內(nèi)部差異較小，重要性內(nèi)部差異懸殊，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)、基礎(chǔ)、自發(fā)性的硬件旅游環(huán)境要素（自然氣候環(huán)境要素、交通購物環(huán)境要素、景區(qū)景點民風要素）重要性高，新興、有選擇、提供性的軟件旅游服務(wù)要素（旅游宣傳、特色產(chǎn)品、夜生活、節(jié)慶活動、導游講解）重要性低的二元結(jié)構(gòu)特征。這不僅關(guān)乎福州市旅游資源配置、旅游形象建設(shè)、旅游品牌的打造與宣傳服務(wù)問題，更是國人對旅游認知仍有欠缺的表現(xiàn)。

由整體印象來看，被調(diào)查者認為福州旅游形象一般及以下的比重為47.42%，滿以及以上則占52.58%。愿意向親朋好友推薦福州的比重不到三成（29.29%），愿意在畢業(yè)后再來福州旅游占比僅為35.35%，其對福州的品牌形象也主要是集中于“榕城”和“有福之州”這兩個傳統(tǒng)福州的旅游宣傳口號。

4.總結(jié)

4.1 政策建議

1.提高對目的地軟件資源的重視與體驗。由數(shù)據(jù)分析內(nèi)容可知，福州市在校研究生對福州旅游宣傳、夜生活、節(jié)慶活動、特色產(chǎn)品以及導游講解等重要性認知很低，滿意度方面也不高，被調(diào)查者對福州旅游品牌形象的認知也比較傳統(tǒng)，而旅游宣傳正是城市旅游形象建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是旅游地對外地潛在旅游者最直接的印象認知，所以福州市應(yīng)該加強旅游宣傳投入，利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代城市宣傳新媒介方式，做好新時期的城市營銷工作。

圖2 被調(diào)查者對福州旅游的推薦及再旅游意愿分布（單位：%）

2.加強夜生活、節(jié)慶活動品牌建設(shè)。旅游目的地夜生活包括夜間實景演出活動的演出，例如上海的浦東燈光展、杭州的印象西湖、威海的華夏城、泰安的封禪大典等演出，許多大城市與旅游城市都積極開發(fā)夜間旅游項目；節(jié)慶活動也是一張極具旅游目的地特色的地方名片，如湄洲島的媽祖文化旅游、武夷山的中國武夷山旅游節(jié)、泉州與福州共有的“海上絲綢之路”文化旅游等。福州市夜間項目較少，節(jié)慶活動發(fā)展起步較晚，被調(diào)查者對此反應(yīng)一般，難以延長旅游者在福游玩的整體時間以及提高其對福州的特色文化體驗，對福州旅游創(chuàng)收的增長拉動有限，因此福州“不夜城”的城市形象建設(shè)必不可少。

3.控制旅游景區(qū)物價，凈化購物環(huán)境。數(shù)據(jù)分析顯示，具有一定的經(jīng)濟獨立性的在校研究生仍把單向不滿意最高的成分投給了福州當?shù)氐膬r格合理程度（為26.80%），而購物環(huán)境的滿意程度也不足一半水準（42.27%）。這說明福州當?shù)剡^高的物價對潛在旅游者的出行起到了限制作用，因此有必要控制景區(qū)地物價，重振福州的旅游市場，樹立親民的福州城市形象。

4.解決交通擁擠，改善社會治安。福州的交通擁擠與社會治安滿意度較高，但是在最后的開放性建議設(shè)問中，反饋的問題集中在了旅游者擔憂福州城內(nèi)摩托車、電動車所引發(fā)的社會治安問題?，F(xiàn)有福州的公交與地鐵其實已經(jīng)基本可以滿足城市多數(shù)人的出行需求，但是在大學較為集中的倉山、閩侯等地周圍仍有很大規(guī)模的城—郊流動人口出于工作需求依靠摩的出行。因此出臺控制城內(nèi)摩托車、電動車駕駛，限制城—郊摩的交通，提高民眾素質(zhì)、改觀出行觀念，加強社會治安改善城市游憩環(huán)境尤為重要。

5.采用規(guī)劃措施，改善城內(nèi)氣候。被調(diào)查者對旅游目的地環(huán)境要素重要性與滿意度評價指標中，自然環(huán)境與氣候條件的重要性與滿意度的差值最大。由于位于閩江入?？谂璧刂屑又畞啛釒Ъ撅L氣候、福建降水雨影區(qū)、城鎮(zhèn)化工業(yè)化膨脹發(fā)展導致福州的氣候適宜度上升幅度在減小，下降幅度在不斷增大[12]。為此要改善過多的城市熱，福州應(yīng)該通過城市規(guī)劃手段，建設(shè)城市通風走廊建設(shè)、改善下墊面集熱現(xiàn)象、重要工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移至城內(nèi)較遠位置更合理的地方、控制城市人口的不斷膨脹，改觀的福州“新四大火爐”形象。

4.2 創(chuàng)新與不足

4.2.1 創(chuàng)新

本文整體框架基于人本主義地理學：強調(diào)人對環(huán)境的感知與反饋的核心理論，并將其運用到旅游形象研究與問卷設(shè)計，注重人—地感知形象設(shè)計（視覺、聽覺、味覺、嗅覺等）和人—人感知形象設(shè)計（服務(wù)行為形象、居民形象）的內(nèi)容。以高素質(zhì)在校研究生人群作為調(diào)查主體，更好地反映新時期高學歷人才主體旅游者的出行意愿，以及能做出更客觀公正地旅游地意象反饋，使調(diào)查結(jié)果根據(jù)合理性。

4.2.2 不足

調(diào)查樣本較少，無法反應(yīng)旅游者整體對旅游地形象的意象特征；初次做問卷設(shè)計錄入分析工作，設(shè)問之間的邏輯科學性以及研究方向的正確性把握存在不專業(yè)的問題。