王 穎，常宇靖

（河北科技師范學(xué)院 工商管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

一、學(xué)習(xí)威海全域旅游發(fā)展經(jīng)驗

全域旅游是指將一個區(qū)域作為旅游目的地來建設(shè)和運作，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。[1]全域旅游是眾多旅游城市未來的發(fā)展方向。山東威海發(fā)展全域旅游成效顯著。2017年威海市接待游客4311.93萬人次，實現(xiàn)旅游消費總額596.5億元，旅游消費總額相當(dāng)于全市GDP的17.1%，相當(dāng)于第三產(chǎn)業(yè)增加值的35.8%。[2]歷年接待游客人次、旅游消費總額穩(wěn)步上升（圖1）。

圖1：2010-2017年威海接待游客人次與旅游消費總額

威海圍繞全域旅游采取多項措施推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型。一是高端旅游項目上檔升級。促進“旅游+”跨界融合滲透，推進黃金海岸提質(zhì)、鄉(xiāng)村旅游提升、景區(qū)旅游提標(biāo)，開發(fā)工業(yè)旅游、紅色旅游、冬季旅游、夜間旅游等系列產(chǎn)品，全面推進旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。二是“三線一環(huán)”讓“農(nóng)區(qū)”變景區(qū)。圍繞“山景線、海景線、紅色線、環(huán)城帶”，將全市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代園區(qū)、休閑基地等串珠成鏈，設(shè)計形成“三線一環(huán)”鄉(xiāng)村旅游精品線路。三是產(chǎn)業(yè)融合讓各行業(yè)皆“風(fēng)景”。以“四季康養(yǎng)”為主題，推出特色康養(yǎng)菜品，創(chuàng)建中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，培育近海游輪游艇等休閑產(chǎn)品，探索開展滑翔傘、熱氣球、直升機等低空飛行體驗項目。四是4A級以上景區(qū)建高標(biāo)準(zhǔn)旅游購物商店。推廣具有威海特色的旅游商品，推動農(nóng)林牧副等產(chǎn)品向旅游商品轉(zhuǎn)化，開展“鄉(xiāng)村旅游后備箱”工程，即讓自駕游鄉(xiāng)村的游客返城時在后備箱捎帶上當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。五是建設(shè)智慧旅游公共服務(wù)平臺。該平臺集信息服務(wù)、產(chǎn)品展銷、在線預(yù)訂、行業(yè)管理等功能于一體，為游客提供一站式服務(wù)，全面提升旅游業(yè)信息化水平。六是創(chuàng)新旅游推介宣傳。將知名景區(qū)、旅行社、飯店等競爭力強的涉旅企業(yè)聯(lián)合抱團，組建威海旅游營銷聯(lián)盟，實施“雙百”計劃，即選擇國內(nèi)100個重點客源城市和100家重點旅行社進行戰(zhàn)略性深度合作。

二、秦皇島發(fā)展全域旅游力推門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

秦皇島發(fā)展全域旅游需要擺脫門票經(jīng)濟，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。當(dāng)前秦皇島門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的態(tài)勢已現(xiàn)。旅游消費群體趨于散客化的今天，游客更注重旅游的體驗和互動，一味依賴門票只會越走路越窄。早轉(zhuǎn)型，早主動；轉(zhuǎn)型越徹底，未來越可期。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，近十年秦皇島旅游業(yè)已由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型[3]（表1）。

表1：2008-2017年天下第一關(guān)門票收入與山海關(guān)區(qū)財政收入

三、秦皇島旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展策略

2019年1月召開的秦皇島市人大十四屆四次會議上，秦皇島市市長在《政府工作報告》中把“扎實推進一流國際旅游城市建設(shè)，以全域旅游彰顯城市特色”列為2019年八項主要任務(wù)之一。秦皇島發(fā)展全域旅游需借鑒威海的先進經(jīng)驗，依據(jù)自身的自然資源優(yōu)勢，挖掘地方特色文化，從食宿行游購娛等多方面開展旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（一）拓寬業(yè)務(wù)范圍，旅行社轉(zhuǎn)型為旅行服務(wù)社

1.旅行社競爭回歸服務(wù)本質(zhì)

線上線下旅行服務(wù)商由于各自核心優(yōu)勢不同，存在一定差異。但線上旅行服務(wù)企業(yè)在覆蓋大規(guī)模的用戶后，落地服務(wù)和深耕產(chǎn)品將成為其發(fā)展方向，線下旅行社在完善線下網(wǎng)絡(luò)布局、保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為了爭取更多散客，必定會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運營等方面加大力度。隨著線上線下旅行服務(wù)商從競爭走向競合，旅行社最終要回歸到為消費者提供一站式旅行服務(wù)的根本上。

2.旅行服務(wù)社拓寬業(yè)務(wù)范圍

近些年隨著旅游配套設(shè)施漸趨完備，外地來秦“自駕游”“自助游”的人數(shù)呈上漲趨勢，游客更青睞個性化、品質(zhì)化、休閑化、體驗化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。秦皇島的旅行服務(wù)社可適當(dāng)增加圍繞游客需求的跨界融合服務(wù)項目，將旅游服務(wù)與異地化生活服務(wù)融為一體。如為游客提供食住行游購娛、商務(wù)、休閑體驗、康養(yǎng)醫(yī)療、租車代駕、買房置業(yè)等服務(wù)，以及行程結(jié)束后的信息分享等。

（二）餐飲住宿完善升級

1.酒店餐館提供綠色餐飲

“民以食為天”，為吸引更多游客，提高其消費能力，秦皇島的餐飲服務(wù)企業(yè)可與農(nóng)業(yè)園區(qū)合作，打造綠色餐飲，放心菜肴。秦皇島有多家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，如北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)夢想王國、七彩青龍農(nóng)業(yè)樂園，正在興建的中保綠都農(nóng)業(yè)園區(qū)等。這些農(nóng)業(yè)園區(qū)作為蔬菜瓜果供應(yīng)中心，為酒店餐館提供無污染無公害的時蔬，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，既可以拓寬農(nóng)業(yè)園區(qū)的銷售渠道，又能夠滿足市民和游客的就餐需求，讓健康飲食成為秦皇山海、康養(yǎng)福地的重要吸引物。

2.挖掘特色發(fā)展“非標(biāo)住宿”

“非標(biāo)住宿”注重文化創(chuàng)意，凸顯主題特色，是區(qū)別于星級酒店過于強調(diào)軟硬件標(biāo)準(zhǔn)的角度而言的。近幾年客棧、民宿、公寓、帳篷、房車、集裝箱等不同形式的“非標(biāo)住宿”產(chǎn)品層出不窮。隨著旅游消費升級，為迎合游客消費水平和消費觀念的轉(zhuǎn)變，秦皇島旅游業(yè)需發(fā)展非標(biāo)準(zhǔn)住宿。秦皇島旅游資源豐富，可以充分挖掘休閑漁業(yè)、長城遺址、山間鄉(xiāng)情等特色，讓民宿房源在裝修風(fēng)格、房屋設(shè)施配備、房屋功能劃分等方面做到千差萬別，把每家民宿都打造成有故事的網(wǎng)紅客棧，如北戴河的香舍民宿、貓宅咖啡旅館等。房東特色服務(wù)也將成為“非標(biāo)住宿”的一大亮點。人們出游目的越來越自主化、休閑化、本地化，而房東兼具民宿主人和當(dāng)?shù)厝穗p重角色，為了讓外地游客擁有深度化、本地化的旅行體驗，房東不僅能給游客提供獨具特色的居住生活環(huán)境，還可以提供租車、預(yù)訂門票、導(dǎo)游等服務(wù)。

（三）將博物館打造成研學(xué)休閑的景點

秦皇島現(xiàn)有秦行宮遺址博物館、玻璃博物館、港口博物館、長城博物館、鳥類博物館等數(shù)家特色博物館。在全域旅游的背景下，免門票的博物館宜打造成研學(xué)休閑的景點，提升“反哺”產(chǎn)業(yè)的能力。博物館利用豐富的館藏資源，自身的場地，安排不定時的鑒賞課程、體驗活動、文化講座等，吸引中小學(xué)生和家長參與親子研學(xué)活動。博物館應(yīng)強化服務(wù)公眾的積極性與主動性，建立包括餐飲、茶吧、咖啡廳的多功能服務(wù)區(qū)，為游客提供休憩社交的場所。部分博物館還可以嘗試社會化運營，開設(shè)博物館商店、博物館食堂等，提升博物館的附加功能，與研學(xué)休閑度假旅游共同發(fā)展。

（四）重視夜游體驗增加演藝健身活動

秦皇島旅游業(yè)應(yīng)突出休閑康養(yǎng)功能，打造夜光景觀、餐飲購物、休閑娛樂、文化演藝、體育健身等體驗夜游產(chǎn)品。力爭形成一批與區(qū)域商圈發(fā)展融合、具有一定帶動輻射功能的特色夜游消費街區(qū)。開展“點睛”工程，將主要地標(biāo)進行光景營造，石塘路市場、劉莊夜市、世紀(jì)港灣等已有商圈及主要道路、廣場、公園的門頭、燈箱、景觀提升亮化。部分景區(qū)可在夜間進行文藝演出、燈光秀等活動吸引游客。建設(shè)步道與騎行道等休閑慢道網(wǎng)絡(luò)體系，增設(shè)夜跑、健身等公共服務(wù)設(shè)施，引導(dǎo)市民走出家門，參與健身等夜間活動，增強市民體質(zhì)，帶動夜游市場擴容。以夜游經(jīng)濟提升為突破口，推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（五）文旅農(nóng)商融合熱銷地方特產(chǎn)

秦皇島以葡萄酒、在旗豆包、 欏葉餅等為代表的地方特產(chǎn)，需打造獨特形象，尋找差異化賣點，依托電商平臺，利用“品質(zhì)+品牌+營銷”的效應(yīng)疊加，建立完整的文旅農(nóng)商產(chǎn)業(yè)鏈。將地方特產(chǎn)打造成旅游商品帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，符合用旅游產(chǎn)業(yè)帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀。地方特產(chǎn)的商品化開發(fā)需與全域旅游服務(wù)、全域旅游消費融為一體。

1.對接旅游IP，融入時尚創(chuàng)意

IP是Intellectual Property的縮寫，其含義是知識產(chǎn)權(quán)。IP可以是一個故事，一個形象，一個角色，一個品牌等，它既包括有形的角色，也包括無形的文化內(nèi)涵和故事。IP在旅游商品領(lǐng)域的開發(fā)利用，可以采取地方特產(chǎn)品牌IP+旅游商品衍生物、吉祥物IP+旅游商品、熱門影視IP+旅游商品等多種跨界開發(fā)方式。通過在產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計上植入主題IP元素，借助網(wǎng)絡(luò)渠道的裂變式傳播，迅速引發(fā)粉絲效應(yīng)，打造出爆款商品。

2.聯(lián)合銷售，形成產(chǎn)業(yè)鏈

組織企業(yè)、合作社、村民進行生產(chǎn)銷售，形成完整的地方特產(chǎn)商品化產(chǎn)業(yè)鏈。由縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級政府出面，以“一村一品、一鄉(xiāng)一特、區(qū)域合力發(fā)展”為原則，制定區(qū)域土特產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，強化執(zhí)行力度，加強地方交流，防止各自為政，重復(fù)開發(fā)的現(xiàn)象。一方面，政府應(yīng)制定和出臺相應(yīng)的政策法規(guī)，優(yōu)化地方特產(chǎn)經(jīng)營和購物的環(huán)境，做好旅游商品質(zhì)量評定認(rèn)證工作，保護特殊工藝和種養(yǎng)殖技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，防止隨意抄襲，產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象。另一方面，政府應(yīng)該為經(jīng)營者提供一定的優(yōu)惠條件和必要的資金支持，用于扶持地方特產(chǎn)的開發(fā)。政府也應(yīng)與高等院校、科研機構(gòu)合作，為地方特產(chǎn)的商品化提供技術(shù)支持，培育后備人才。

3.重視口碑營銷，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，電商平臺深入城鄉(xiāng)，微信微博論壇的廣泛運用，直播短視頻的火爆，口碑營銷成為互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒。重視口碑和售后服務(wù)，與顧客建立聯(lián)系，強化顧客價值，將促使旅游商品有質(zhì)的飛躍。讓地方特產(chǎn)能夠成為優(yōu)質(zhì)旅游商品走出去，持續(xù)帶動全域旅游發(fā)展。

（六）深挖地方特色，大力推動文化遺產(chǎn)活化

如何發(fā)揮文化遺產(chǎn)的當(dāng)代作用，用習(xí)總書記的話講就是“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，是秦皇島發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要方面。秦皇島的鮮明地方特色之一是有223公里的長城遺址散布于多個傳統(tǒng)村落。成功盤活一個長城遺址古村落，會帶動一批類似村落發(fā)展，以點帶面將使長城巨龍鮮活騰飛。古村落文化遺產(chǎn)活化需做到“留得下”與“能發(fā)展”。留得下，即古村落里的傳統(tǒng)物質(zhì)和文化資源能夠得到有效的保護與傳承。能發(fā)展，即不僅要保護和傳承，還要促進其轉(zhuǎn)化成新的、具有經(jīng)濟價值的旅游產(chǎn)品。

1.古村落打造深度文化游

古村落打造深度文化游應(yīng)采取“內(nèi)源式發(fā)展模式”，即要全面激活古村落的潛在發(fā)展力量，讓生活于當(dāng)中的原住民自覺地因旅游發(fā)展盤活自身資源。具體做法如下：把古村落的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行有機整合，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代社會形態(tài)更新村落功能結(jié)構(gòu)、改善人居環(huán)境，逐步恢復(fù)提升村落的經(jīng)濟生產(chǎn)能力。擇優(yōu)引進，設(shè)置門檻，通過評比論證，有選擇地引進外部業(yè)態(tài)和文化，規(guī)避帶有大量異地文化特質(zhì)的旅游產(chǎn)品對古村落文脈造成侵略和傷害。促進回流，提升村民遺產(chǎn)保護意識，增強文化自信，激發(fā)村民的文化自覺和復(fù)位，促進其回流古村落。如引入一些有古村落保護意識的文創(chuàng)機構(gòu)和藝術(shù)家駐村經(jīng)營，為村民和想離開或已經(jīng)離開村落的年輕人提供樣板。

以撫寧區(qū)界嶺口村為例打造文化休閑旅游。界嶺口村2014年入選中國歷史文化名村，是全市唯一一個“國字號”傳統(tǒng)村落。該村盤活文化遺產(chǎn)宜采取下列措施：一是修復(fù)遺址?；謴?fù)古長城、古城池、古井，修葺并開放古民居、古院落，依托老屋子新辦富有詩意的民宿，開設(shè)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店等，都是可以嘗試的途徑。二是聯(lián)合發(fā)展。界嶺口村與冰糖峪、花果山、龍?zhí)镀俨嫉染包c毗鄰，這些景點如果能夠聯(lián)合發(fā)展，彼此呼應(yīng)、互補，形成集聚效應(yīng)，將帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。三是打造品牌。界嶺口村需做好品牌形象定位與旅游市場定位，廣泛宣傳傳播，提升知名度，打造“燕山余脈、長城腳下、中國傳統(tǒng)文化名村”的品牌。

2.文旅結(jié)合開發(fā)旅游紀(jì)念品

文化遺產(chǎn)活化還可以文旅結(jié)合開發(fā)旅游紀(jì)念品，即將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品與工業(yè)旅游紀(jì)念品相結(jié)合。秦皇島現(xiàn)有剪紙、烙畫、綾刻等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以聘請傳承藝人走進秦皇島西港、首秦公司等開展工業(yè)旅游的企業(yè)，將他們的創(chuàng)作對象定位于企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)人物、企業(yè)建筑、企業(yè)設(shè)備等工業(yè)題材，制作特色紀(jì)念品。結(jié)合傳統(tǒng)文化，通過工業(yè)旅游紀(jì)念品展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。還可以將企業(yè)的真人真事匯集成企業(yè)品牌故事，以故事、漫畫、哲理、點評等多種方式編輯成冊。另外還有闡釋秦皇島歷史沿革或地域文化的書籍、詩詞集、畫冊等，這些文化出版物都可以打造成旅游紀(jì)念品來宣傳企業(yè)品牌故事與秦皇島的風(fēng)土人情。

全域旅游在多個旅游城市如火如荼的開展，提供了較多的寶貴經(jīng)驗。秦皇島旅游從業(yè)者應(yīng)進一步提高認(rèn)識更新觀念，持續(xù)推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，針對游客需求提供全方位服務(wù)，積極創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)。