陳 庚 張紅梅

（1.武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院武漢430072;2.武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院武漢430072）

在新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村文化振興尤為重要，是鄉(xiāng)村振興的鑄魂工程，也是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重大歷史任務(wù)。但對(duì)標(biāo)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)來看，鄉(xiāng)村文化振興仍然面臨著諸多問題，如鄉(xiāng)風(fēng)民俗淡化，鄉(xiāng)間倫理價(jià)值消解，鄉(xiāng)村文化的主體性缺失，群眾的精神文化生活還不夠豐富，等等。作為一項(xiàng)政策性文化惠民工程，農(nóng)家書屋是指在行政村建立的、農(nóng)民自己管理的、能提供書報(bào)刊和音像電子產(chǎn)品閱讀視聽條件的公益性文化服務(wù)設(shè)施。農(nóng)家書屋是鄉(xiāng)村文化振興的重要內(nèi)容和文化糧倉，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中理應(yīng)發(fā)揮更為重要的價(jià)值和作用。

農(nóng)家書屋自2007年啟動(dòng)實(shí)施以來，到2012年底覆蓋了全國有基本條件的行政村。截至2018年底，全國共有農(nóng)家書屋58.7萬家，共向廣大農(nóng)村配送圖書11億冊(cè)，農(nóng)民人均圖書擁有量從工程實(shí)施前的0.13冊(cè)增長到現(xiàn)在的1.63冊(cè)[1]。在取得不俗成績的同時(shí)，農(nóng)家書屋仍然存在諸多問題，尤以效能不高為甚，突出表現(xiàn)為農(nóng)民參與和使用率低。2019年2月，中央宣傳部等十部委專門出臺(tái)《農(nóng)家書屋深化改革創(chuàng)新提升服務(wù)效能實(shí)施方案》，以推動(dòng)農(nóng)家書屋提質(zhì)增效。為更加深入地解析當(dāng)前農(nóng)民參與和使用農(nóng)家書屋的基本情況，我們借鑒傳播學(xué)中的使用與滿足理論，隨機(jī)對(duì)河南省新野縣20 個(gè)行政村農(nóng)家書屋的使用進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，調(diào)研包括問卷調(diào)查和實(shí)地訪談兩種形式，共獲得有效問卷樣本874份，訪談樣本20 份。本研究通過農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的需求、使用、滿足和后續(xù)決策的分析，為農(nóng)家書屋的可持續(xù)發(fā)展與提質(zhì)增效后續(xù)決策提供破解依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧與理論概述

1.1 文獻(xiàn)回顧

農(nóng)家書屋建設(shè)作為一個(gè)實(shí)踐價(jià)值取向的研究命題，相關(guān)研究主要從該項(xiàng)目的問題導(dǎo)向出發(fā)，研究其背后的體制機(jī)制原因及其相應(yīng)的應(yīng)用性對(duì)策方案。目前，關(guān)于農(nóng)家書屋的研究成果已經(jīng)較為豐碩，從知網(wǎng)搜索看，截至2019 年8 月7 日，以“農(nóng)家書屋”為篇名檢索的核心期刊和CSSCI論文就達(dá)340 多篇。綜觀這些研究成果，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特點(diǎn)，即研究多從供給側(cè)出發(fā)而少需求側(cè)角度。大部分的研究成果都著眼于供給側(cè)視角，觀察和分析農(nóng)家書屋建設(shè)、管理和使用過程中存在的問題、原因及其相應(yīng)對(duì)策，但基于農(nóng)民需求、參與和使用視角的研究成果十分少見，僅有寥寥幾篇論文。

在基于需求側(cè)角度的研究中，幾位學(xué)者從農(nóng)民閱讀需求和參與的角度入手，通過分析農(nóng)民的需求強(qiáng)度、需求特點(diǎn)和需求的影響因素以及農(nóng)民農(nóng)家書屋參與情況、參與特征及其影響因素等內(nèi)容，從需求角度提出了完善和促進(jìn)農(nóng)家書屋發(fā)展的策略。陳曉玲認(rèn)為農(nóng)民選擇和利用最近的、可接觸性強(qiáng)的“農(nóng)家書屋”作為閑暇閱讀場所，既是生活方式變遷的結(jié)果，也是新農(nóng)村文化建設(shè)的要求，農(nóng)家書屋需要加強(qiáng)管理和增進(jìn)投入[2]。程丹丹等人剖析了農(nóng)家書屋建設(shè)在現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)中的功能定位以及當(dāng)前農(nóng)家書屋建設(shè)存在的主要問題，從現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)視角提出新農(nóng)村農(nóng)家書屋建設(shè)措施[3]。李錦蘭等人通過調(diào)查農(nóng)民利用“農(nóng)家書屋”的實(shí)際情況，分析農(nóng)民信息需求特點(diǎn)，據(jù)此提出“農(nóng)家書屋”服務(wù)農(nóng)民的可持續(xù)發(fā)展策略[4]。畢東等人認(rèn)為資源是影響農(nóng)家書屋利用率的關(guān)鍵所在，文獻(xiàn)資源建設(shè)是農(nóng)家書屋建設(shè)的重要組成部分，他們從農(nóng)民的閱讀需求出發(fā)探討了目前農(nóng)家書屋文獻(xiàn)資源建設(shè)存在的主要問題，并提出相應(yīng)對(duì)策和建議[5]。劉麗借鑒技術(shù)接受模型TAM 的研究方法，從農(nóng)村用戶角度對(duì)其利用農(nóng)家書屋的影響因素進(jìn)行研究，探索了感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、使用態(tài)度等變量在農(nóng)村居民利用農(nóng)家書屋服務(wù)行為中的作用[6]。她還從需求側(cè)出發(fā)對(duì)農(nóng)家書屋服務(wù)的抱怨情況進(jìn)行了研究，提出了農(nóng)村居民農(nóng)家書屋服務(wù)抱怨假說，并利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行驗(yàn)證，探討農(nóng)村居民抱怨行為的影響因素[7]。黃德林等人以湖北省老河口市、山東省濟(jì)南市的農(nóng)家書屋為例，研究了農(nóng)民參與農(nóng)家書屋閱讀的意愿及影響因素，并提出相關(guān)政策建議以促進(jìn)農(nóng)家書屋的健康持續(xù)發(fā)展[8]。唐丹丹等人從農(nóng)民主體性視角對(duì)農(nóng)家書屋政策執(zhí)行進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)家書屋政策面臨“內(nèi)卷化”困境，呈現(xiàn)出“沒有發(fā)展的增長”，并在分析“內(nèi)卷化”困境原因的基礎(chǔ)上提出了有關(guān)建議[9]。

我們通過對(duì)需求側(cè)視角研究文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前從農(nóng)民受眾角度出發(fā)來研究農(nóng)家書屋建設(shè)問題的成果較為少見，已有成果也僅僅是一些專題性或個(gè)案性研究，仍然有諸多的研究空白需要補(bǔ)足。農(nóng)民是農(nóng)家書屋服務(wù)的對(duì)象，農(nóng)民的需求和農(nóng)民的實(shí)際參與是發(fā)揮農(nóng)家書屋效能的前置性條件。因此，關(guān)于農(nóng)家書屋提質(zhì)增效和可持續(xù)發(fā)展問題的研究，應(yīng)該更多地從需求側(cè)入手，關(guān)注農(nóng)民的切實(shí)需求并提高農(nóng)民參與度，進(jìn)而才能在構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的過程中不斷提高農(nóng)民的幸福感和獲得感。

1.2 使用與滿足理論概述

使用與滿足理論（Usesand Gratification Theory）是基于受眾角度研究人們媒介使用行為的理論。該理論的研究源自20 世紀(jì)40 年代，并經(jīng)卡茲（1974）等人進(jìn)一步完善，建立了受眾接觸媒介“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連續(xù)過程[10]。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎將卡茲的模型補(bǔ)充修正為：①人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理因素；②媒介接觸的可能性和媒介印象是實(shí)際接觸行為發(fā)生的兩個(gè)條件；③人們會(huì)根據(jù)媒介印象選擇特定的媒介或內(nèi)容，并開始具體的媒介接觸行為；④接觸行為發(fā)生之后，需求可能得到滿足或沒有得到滿足；⑤無論接觸的結(jié)果是否得到滿足，都將影響接觸者以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的程度來修正既有的媒介印象，并且在不同程度上改變對(duì)媒介的期待[11]。竹內(nèi)郁郎的模型成為后來者研究使用與滿足的一個(gè)經(jīng)典模型。

本文主要借鑒竹內(nèi)郁郎的模型，將農(nóng)家書屋看作人們所要選擇接觸媒介的一種，其中出版物是承擔(dān)農(nóng)家書屋媒介功能的主要載體。受眾選擇是否使用農(nóng)家書屋，受當(dāng)前鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的社會(huì)因素和農(nóng)民個(gè)人的心理因素制約，農(nóng)民使用農(nóng)家書屋的需求是否得到滿足，主要取決于出版物是否滿足他們的需求。滿足與否將決定農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的使用印象和使用頻率，決定其是否繼續(xù)參與和使用農(nóng)家書屋，進(jìn)而影響農(nóng)家書屋在農(nóng)村的合法性及其可持續(xù)發(fā)展。

2 農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的接觸和使用

農(nóng)家書屋的建設(shè)源于解決農(nóng)民借書難、看書難的困境，因此其價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先指向農(nóng)民的接觸和使用，包括農(nóng)民的需求、農(nóng)民接觸的可能性以及農(nóng)民的接觸和使用行為。

2.1 源于個(gè)人因素和社會(huì)因素的農(nóng)民需求和動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈但很重要

需求是跟個(gè)體的社會(huì)角色和心理因素相關(guān)的一種心理特征，能帶來某些特定的媒體消費(fèi)行為[12]。Vigneron 和Johnson 在1999年建立了社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向的兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念框架[13]，這兩種動(dòng)機(jī)取向也可被借鑒用以研究農(nóng)民參與農(nóng)家書屋的個(gè)人和社會(huì)需求動(dòng)機(jī)。個(gè)人需求動(dòng)機(jī)，源于個(gè)體內(nèi)在的生理的、心理的及其情感的需求。從農(nóng)家書屋的功用來看，農(nóng)民對(duì)其產(chǎn)生的個(gè)體需求動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為休閑娛樂消遣和信息知識(shí)的工具價(jià)值。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從休閑娛樂需求看，新野縣農(nóng)民對(duì)讀書看報(bào)有一定需求（26.2%），但低于看電視（80.09%）、上網(wǎng)玩手機(jī)（60.64%）、聊天（50.23%）等項(xiàng)目；從信息知識(shí)獲取需求看，同樣也是約占四分之一（24.4%），主要的信息渠道仍是電視廣播、手機(jī)和與他人交談三種方式。在社會(huì)需求動(dòng)機(jī)方面，主要體現(xiàn)為個(gè)體謀求社會(huì)價(jià)值角色的塑造和他者認(rèn)同。在農(nóng)家書屋參與者中，他們主要是以社會(huì)交往為基本需求，將農(nóng)家書屋作為一個(gè)公共場域或交流平臺(tái)，或者通過讀書看報(bào)增加談資以獲得他人認(rèn)同，但這部分人群較少，主要是農(nóng)村中的小部分精英群體或意見領(lǐng)袖?？傮w來看，盡管基于個(gè)人因素的農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的休閑娛樂需求并沒有其他休閑娛樂形式那么強(qiáng)烈，但農(nóng)家書屋除了滿足農(nóng)民的休閑娛樂外更是一個(gè)知識(shí)獲得和積累的場所，關(guān)系農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民生產(chǎn)生活的諸多方面。同時(shí)，需要重視的是，在農(nóng)村的鄉(xiāng)土社會(huì)中，以農(nóng)家書屋為載體為農(nóng)民提供社會(huì)交往的公共空間，對(duì)于農(nóng)村內(nèi)生秩序具有穩(wěn)定器的作用。因此，源于個(gè)人因素和社會(huì)因素的農(nóng)家書屋需求雖然從調(diào)研來看表現(xiàn)得并不十分強(qiáng)烈，但對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民的發(fā)展十分重要。

2.2 農(nóng)家書屋的建設(shè)與服務(wù)供給提供了農(nóng)民使用的可能性和均等機(jī)會(huì)

媒介接觸的可能性指的是身邊有沒有媒介、環(huán)境氣氛是否有利于接觸媒介等物理、社會(huì)條件[14]111。農(nóng)家書屋建設(shè)工程自2007年在全國正式啟動(dòng)以來，通過短短幾年時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)了所有行政村的全覆蓋。農(nóng)家書屋布局建設(shè)完成后，相應(yīng)的管理和運(yùn)行機(jī)制不斷規(guī)范，逐步形成了較為成熟和完善的農(nóng)家書屋管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。在河南新野縣，被調(diào)研的20 個(gè)行政村的農(nóng)家書屋平均占地面積55.5m2，高于國家規(guī)定的20m2。在設(shè)施設(shè)備配置上，農(nóng)家書屋均統(tǒng)一配有圖書室、閱覽室、書柜、報(bào)刊架、桌椅、電腦等基本設(shè)施，門外都懸掛統(tǒng)一的“農(nóng)家書屋”標(biāo)牌，內(nèi)部都懸掛了規(guī)章制度。在出版物配置上，被調(diào)研的新野縣農(nóng)家書屋平均藏書量為2 800冊(cè)，高于國家規(guī)定的1 500冊(cè)。完備的場地、面積、書架、桌椅、藏書量等軟硬件設(shè)施以及統(tǒng)一的書目、標(biāo)牌、書柜、椅、管理、規(guī)章制度等“六個(gè)統(tǒng)一”，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)家書屋建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，為農(nóng)民接觸和使用農(nóng)家書屋提供了物理和社會(huì)條件，創(chuàng)造了使用的可能性和均等機(jī)會(huì)。

2.3 農(nóng)家書屋的知曉率和使用率呈現(xiàn)“雙低”特征

研究農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的使用與滿足，建立在受眾對(duì)媒介對(duì)象的接觸和使用基礎(chǔ)之上，但對(duì)農(nóng)家書屋而言，廣泛存在著知曉率和使用率雙低的特征。農(nóng)家書屋的使用不足體現(xiàn)為兩個(gè)層面：一是知曉率低導(dǎo)致使用率低；二是在知曉的情況下仍然不使用。

知曉程度是農(nóng)民接觸農(nóng)家書屋的前提條件。農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的知曉程度受兩種傳播方式的影響，一種是人際傳播或多級(jí)傳播，即知曉程度受個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的農(nóng)民更易獲得關(guān)于農(nóng)家書屋的信息；另一種是大眾傳播，即傳播主體國家、基層政府、農(nóng)家書屋管理部門等通過紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介向社會(huì)大眾公開傳播農(nóng)家書屋信息的過程。問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新野縣農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的知曉度為34.1%，有576人（65.9%）并不知道本村的農(nóng)家書屋。我們的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，在受訪村民中，“知道農(nóng)家書屋這項(xiàng)文化惠民工程”的人員占比為47.5%，而“知道本村農(nóng)家書屋”的人員占比僅為35.5%，農(nóng)家書屋基層的政策宣傳工作效果不佳[15]。在知曉途徑方面，依次是農(nóng)家書屋管理員（41.5%）、同村其他人（21.1%）、廣播喇叭（16.3%）、印刷品（7.1%）。農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的了解仍然主要通過傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖和人際傳播方式，基層的大眾傳播效果并不理想。這一研究結(jié)果與張利潔的研究結(jié)果類似，她以河北省欒城縣的調(diào)研為基礎(chǔ)得出了農(nóng)家書屋以人際傳播為主，村干部等意見領(lǐng)袖作用較大，而大眾媒體的傳播效果較差的結(jié)論[16]。造成這種傳播結(jié)果的原因與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的“熟人社會(huì)”特征緊密相關(guān)，即農(nóng)村傳播是“靠親密和長期的共同生活來配合各個(gè)人的相互行為的”[17]。

使用率是農(nóng)家書屋提質(zhì)增效的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。問卷調(diào)查和深度訪談顯示，新野縣農(nóng)民農(nóng)家書屋的使用率較低。受訪者中共有294 人去過農(nóng)家書屋，占比為33.63%，高達(dá)66.37%的受訪者并未去過農(nóng)家書屋。其中，每周都去的僅4 人，占比1.4%，偶爾去的有55人，占比18.7%，很少去的有235人，占比79.9%。這一結(jié)果和其他研究者的結(jié)論大致相同，如唐丹丹等人對(duì)全國267 個(gè)村莊的調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)家書屋的使用率僅達(dá)到50%左右，閑置率較高，農(nóng)家書屋的農(nóng)民參與狀況不佳，超過65%的農(nóng)民表示沒去過或不怎么去農(nóng)家書屋[9]。筆者主持的另一項(xiàng)來自全國21省282個(gè)行政村的大型調(diào)研，其結(jié)果也顯示，去過本村農(nóng)家書屋的人員比重僅為31.6%，且以低頻次參與者居多，全年去過1—3次的占比為57.2%，去過4—10 次的占比為30.4%，沒有借閱書籍的占33.1%，借閱1—5冊(cè)的占41.1%，僅有27.19%的受訪者參與過書屋舉辦的讀書活動(dòng)[15]。可見，農(nóng)家書屋的參與和使用率較低是一個(gè)全國性的普遍現(xiàn)象。農(nóng)民如果不使用農(nóng)家書屋，其效能的提高就會(huì)成為無源之水無本之木。

3 農(nóng)家書屋對(duì)農(nóng)民需求的滿足分析

盡管有大量的農(nóng)民并沒有接觸和使用農(nóng)家書屋，但并不能忽視農(nóng)家書屋作為一種媒介對(duì)農(nóng)民需求的滿足及其影響。農(nóng)家書屋對(duì)農(nóng)民需求有滿足與未滿足兩種結(jié)果，不同結(jié)果影響著后續(xù)接觸和使用決策。

3.1 農(nóng)民參與和使用農(nóng)家書屋的滿足與未滿足

滿足度是農(nóng)民參與和使用農(nóng)家書屋的需求得到滿足的程度，是衡量農(nóng)民使用農(nóng)家書屋效果的基本標(biāo)尺。我們用定量指標(biāo)滿意度和定性指標(biāo)滿足感來體現(xiàn)農(nóng)民的滿足度。

農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的滿意度，本文采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，分別對(duì)“農(nóng)家書屋場所和環(huán)境”“農(nóng)家書屋圖書更新”“農(nóng)家書屋圖書類型和數(shù)量”“農(nóng)家書屋工作人員服務(wù)”四個(gè)方面進(jìn)行打分，其中“1、2、3、4、5”分別代表“不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、非常滿意”的變量值。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的滿意度均值依次為農(nóng)家書屋工作人員的服務(wù)（2.10）、農(nóng)家書屋圖書類型和數(shù)量（2.03）、農(nóng)家書屋場所和環(huán)境（1.98）、農(nóng)家書屋圖書更新情況（1.81）。可見，農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋工作人員服務(wù)滿意度最高，對(duì)農(nóng)家書屋圖書更新情況滿意度最低，但整體滿意度均較低，處在不太滿意水平。

除了基本的滿意度評(píng)價(jià)外，農(nóng)民在參與和使用農(nóng)家書屋后對(duì)自身需求實(shí)現(xiàn)程度更多地體現(xiàn)在主觀感受上。根據(jù)竹內(nèi)郁郎解悶消愁（Diversion）、人際關(guān)系（Personal Relationship）、確認(rèn)自我（Personal Identity）、監(jiān)視環(huán)境（Surveillance）的四種滿足類型劃分[14]，結(jié)合深度訪談內(nèi)容，我們將農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的滿足感分為知識(shí)信息滿足感、休閑娛樂滿足感、社會(huì)交往滿足感。

在知識(shí)信息需求滿足感方面，利用農(nóng)家書屋獲取信息的新野縣農(nóng)民主要以青少年和中老年男性為主。他們文化程度相對(duì)較高，是村里的精英群體，長期擔(dān)任意見領(lǐng)袖的角色，對(duì)外界消息和新知識(shí)渴求度較高，但獲取信息的渠道多以傳統(tǒng)媒介為主。如“用智能手機(jī)看新聞查資料還是不習(xí)慣，村里這個(gè)農(nóng)家書屋是個(gè)好去處?！薄斑@幾年中央有很多關(guān)于農(nóng)村農(nóng)民的政策，農(nóng)家書屋里有很多關(guān)于這方面政策解讀的書籍，農(nóng)閑的時(shí)候，我經(jīng)常來這里看看?！痹谥R(shí)信息需求中，有一類特殊的需求，即以解決農(nóng)民生產(chǎn)生活切實(shí)問題的需求?！稗r(nóng)家書屋有一次幫了我大忙，去年自己種了大棚，番茄秧總是打蔫，出現(xiàn)葉子發(fā)黃、枯萎等問題，后來去農(nóng)家書屋看到有一本關(guān)于大棚菜常見病防治的書，我按照書上的方法買來農(nóng)藥，后來問題解決了。”但也有農(nóng)民需求未被滿足的情況。如“我是搞南陽黃牛養(yǎng)殖的，我也會(huì)去村里的農(nóng)家書屋看看有沒有關(guān)于養(yǎng)殖方面的書，去過幾次，但是沒有找到針對(duì)養(yǎng)殖南陽黃牛的書，感覺也沒有啥用?！庇秩?，“平時(shí)在種地養(yǎng)殖的過程中肯定會(huì)遇到很多問題，但是我文化程度低，說實(shí)話看書比較費(fèi)勁，要是農(nóng)家書屋能舉辦一些專業(yè)技術(shù)員的講座啥的，或者是一些教學(xué)視頻就好了?！?/p>

在休閑娛樂需求滿足方面，部分群體通過使用農(nóng)家書屋來獲得消遣娛樂、休息放松。如“我覺得農(nóng)家書屋是個(gè)寓教于樂的好地方，平時(shí)娃們放假了就帶著他們來這里看書，農(nóng)家書屋也算成了小朋友的游樂場。”但更多的時(shí)候，由于農(nóng)家書屋閱讀及學(xué)習(xí)的專業(yè)性導(dǎo)致其娛樂功能相對(duì)較弱，且受到現(xiàn)代媒介的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)逐漸普及，廣場舞等多種文化娛樂形式使農(nóng)民有更多的休閑娛樂選擇，農(nóng)家書屋的消遣娛樂功能被弱化，很多群眾的休閑娛樂需求不能得到滿足。如“去過農(nóng)家書屋，但是去的次數(shù)不多，而且自從生了二胎之后平時(shí)都要照顧小孩，幾乎沒有空去，而且現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)很方便，我平時(shí)放松休閑的方式更多是看看電視劇和綜藝節(jié)目。”

社會(huì)交往需求的滿足層面，由于我國農(nóng)村講究地緣文化和熟人效應(yīng)，農(nóng)民具有一定的社會(huì)交往需求。新野縣農(nóng)民使用農(nóng)家書屋來獲得社會(huì)交往需求滿足的主要是少數(shù)中年人和老年人，或是村里的意見領(lǐng)袖，他們更容易在社會(huì)交往中獲得滿足感。例如，有村民表示：“去過幾次農(nóng)家書屋，但是我不識(shí)字，沒事的時(shí)候，我經(jīng)常到這里坐坐，跟一同來的人聊聊天，也算是打發(fā)時(shí)間吧?！薄按謇锏霓r(nóng)家書屋里有很多最新的政策解讀，我一般閑的時(shí)候都會(huì)去看看，我在農(nóng)家書屋的閱讀增加了我的談資?！薄稗r(nóng)家書屋也就是我們平時(shí)農(nóng)活不忙時(shí)候的一個(gè)聚會(huì)地點(diǎn)，我參加了村里的鑼鼓隊(duì)，平時(shí)訓(xùn)練的鑼鼓都放在農(nóng)家書屋里，大家平時(shí)訓(xùn)練的時(shí)候也在農(nóng)家書屋集合?！?/p>

3.2 農(nóng)民的媒介印象與后續(xù)使用決策

根據(jù)使用與滿足理論，人們會(huì)根據(jù)滿足的程度來修正既有的媒介印象，并且在不同程度上改變對(duì)媒介的期待，同時(shí)，無論接觸的結(jié)果是否得到滿足，都將影響后續(xù)的使用決策。一般認(rèn)為，滿足感與后續(xù)使用決策之間具有正向關(guān)聯(lián)，滿足感越強(qiáng)，后期就越會(huì)繼續(xù)選擇接觸和使用該媒介。

整理20 位受訪農(nóng)民深度訪談資料發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民參與和使用農(nóng)家書屋的滿足感、媒介印象和后期行為選擇可以分為三類。第一類是經(jīng)常去農(nóng)家書屋的受訪者。他們滿足度通常較高，對(duì)農(nóng)家書屋這一媒介的印象也相對(duì)良好，認(rèn)為農(nóng)家書屋有很多政策解讀，是寓教于樂的場所，同時(shí)也認(rèn)為書屋圖書更新較慢、圖書老舊。在這種滿足度和媒介印象下，他們表示以后還會(huì)繼續(xù)前往農(nóng)家書屋。第二類是偶爾去或去過幾次農(nóng)家書屋的受訪農(nóng)民。他們的滿足度呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，滿足度不高甚至較低。他們對(duì)農(nóng)家書屋的印象較為負(fù)面，如認(rèn)為農(nóng)家書屋像個(gè)倉庫，不常開門，沒啥用等。這種印象和滿足感讓這一群人表示今后可能偶爾會(huì)去或者明確表示不想去了。第三類是沒去過農(nóng)家書屋的農(nóng)民。他們不去的原因主要是不看書，不了解農(nóng)家書屋，認(rèn)為讀書無用，掙錢要緊，因此他們也沒有想要去農(nóng)家書屋的意愿。

表1 典型受訪者農(nóng)家書屋使用和滿足的媒介印象與行為取向

4 結(jié)語

造成農(nóng)家書屋發(fā)展困境的原因是多方面的，既有制度性和體制性因素，也有技術(shù)性、社會(huì)性原因[15]。但僅從受眾角度看，基于農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋使用與滿足的分析發(fā)現(xiàn)，國家標(biāo)準(zhǔn)化和格式化的農(nóng)家書屋建設(shè)為農(nóng)民提供了接觸和使用的可能性和均等機(jī)會(huì)，但源于社會(huì)因素和個(gè)人因素的使用需求并不強(qiáng)烈，進(jìn)而導(dǎo)致了農(nóng)家書屋知曉率和使用率的“雙低”特征。在使用農(nóng)家書屋的農(nóng)民中，他們讀書看報(bào)、信息獲取和社會(huì)交往的需求能夠得到部分滿足，但也會(huì)因?yàn)閳D書破舊、書屋運(yùn)營管理和開放時(shí)間的問題導(dǎo)致一些需求難以得到滿足。同時(shí)，由于農(nóng)家書屋作為借閱場所，功能單一，很難滿足當(dāng)前農(nóng)民多樣化、綜合性的知識(shí)學(xué)習(xí)、信息獲取、社會(huì)交往以及娛樂休閑等復(fù)合型需求，很多農(nóng)民并不能從中獲得相應(yīng)的滿足感，也就導(dǎo)致其后續(xù)不再繼續(xù)使用。當(dāng)前農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋使用與滿足的現(xiàn)狀特征要求我們從受眾角度倒逼農(nóng)家書屋供給機(jī)制的調(diào)整和發(fā)展模式的創(chuàng)新，同時(shí)也要通過教育宣傳激發(fā)農(nóng)民閱讀的主體性和積極性。

4.1 建立供需對(duì)接機(jī)制以滿足農(nóng)民使用需求

強(qiáng)調(diào)需求的目的在于推進(jìn)農(nóng)家書屋的供給側(cè)改革。當(dāng)前強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)改革并不是要否認(rèn)需求管理，而是要求供給側(cè)和需求側(cè)兩側(cè)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)供給質(zhì)量和供給服務(wù)的提升。農(nóng)家書屋在農(nóng)村公共文化服務(wù)建設(shè)中受到“冷遇”，其根源在于供給機(jī)制與農(nóng)民需求之間的對(duì)接脫軌。其對(duì)應(yīng)策略在于建立供需對(duì)接機(jī)制，滿足農(nóng)民使用需求。首先要確立“以需定供”的基本理念，建立需求導(dǎo)向機(jī)制，充分尊重不同地區(qū)、不同農(nóng)民群體的閱讀需求。盡可能貼合農(nóng)民的閱讀需求，建立“點(diǎn)單式”的供給方式。其次要通過建立線上+線下相結(jié)合的圖書閱讀需求反饋平臺(tái)，全面征集新時(shí)代農(nóng)民的閱讀需求，通過研究分析和動(dòng)態(tài)調(diào)整，倒逼圖書供給內(nèi)容和供給方式的優(yōu)化。此外，還應(yīng)積極動(dòng)員農(nóng)民進(jìn)行需求表達(dá)，反饋其在信息知識(shí)獲取、休閑娛樂以及社會(huì)交往等方面對(duì)農(nóng)家書屋的各種需求，激發(fā)農(nóng)民需求表達(dá)的積極性。

4.2 創(chuàng)新書屋發(fā)展模式以增強(qiáng)農(nóng)家書屋可使用性

隨著媒介環(huán)境的變遷，農(nóng)民的閱讀生態(tài)發(fā)生深刻變化，農(nóng)家書屋以文字屬性的單一傳播顯然已難以滿足農(nóng)民多樣的文化需求。因此，農(nóng)家書屋的發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，在新時(shí)代的語境下創(chuàng)新書屋發(fā)展模式，超越書屋的文字傳播屬性，增強(qiáng)農(nóng)家書屋的可使用性。一方面要借力新媒體發(fā)展，開掘書屋多面向平臺(tái)功能。農(nóng)家書屋的現(xiàn)實(shí)困境不僅受制于農(nóng)民閱讀習(xí)慣和媒介接觸方式等因素的影響，還受到手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的沖擊。可以實(shí)行線下和線上雙向融通互補(bǔ)，拓寬信息渠道，超越概念中的實(shí)體書屋，將農(nóng)家書屋本身打造一個(gè)信息和文化的交匯平臺(tái)[18]。農(nóng)民不僅可以通過該平臺(tái)獲取相關(guān)村務(wù)信息，同時(shí)還可以獲得生產(chǎn)生活、就業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等相關(guān)信息。另一方面，改善單一傳播屬性，塑造書屋在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的復(fù)合功能。農(nóng)家書屋應(yīng)與新時(shí)代文明實(shí)踐中心、農(nóng)村綜合文化服務(wù)中心相結(jié)合，成為一個(gè)新型公共文化空間，滿足農(nóng)民讀書看報(bào)、文化娛樂、社會(huì)交往等綜合性和復(fù)合型需求。

4.3 加強(qiáng)教育宣傳以形塑農(nóng)民閱讀主體性

農(nóng)民文化程度不高是制約農(nóng)民閱讀需求動(dòng)機(jī)的重要原因。此次調(diào)研中，新野縣農(nóng)民的文化程度主要為初中及以下（74.4%），大專及本科以上僅有3.4%。文化程度及其日常對(duì)文化知識(shí)的需求制約了農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的使用。因此，需要通過教育和宣傳等手段形塑農(nóng)民閱讀的主體性。在基層治理層面，要加強(qiáng)宣傳力度調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與熱情，通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介對(duì)農(nóng)家書屋的介紹和宣傳，提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)家書屋的知曉度；通過對(duì)農(nóng)村意見領(lǐng)袖或精英群體的動(dòng)員和培訓(xùn)，發(fā)揮鄉(xiāng)村能人和鄉(xiāng)賢的意見領(lǐng)袖作用，帶動(dòng)農(nóng)民群眾參與農(nóng)家書屋；開展接地氣的農(nóng)民閱讀活動(dòng)，如開展節(jié)慶性、熱點(diǎn)性、農(nóng)業(yè)知識(shí)型的讀書會(huì)、知識(shí)競賽等，既能普及知識(shí)又能調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與熱情。在農(nóng)民參與層面，鼓勵(lì)農(nóng)村居民參與農(nóng)家書屋建設(shè)、管理和運(yùn)行；招募農(nóng)民志愿者，建立志愿者協(xié)會(huì)，參與管理和運(yùn)行農(nóng)家書屋；同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)民文化教育培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)民的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣，最終形塑農(nóng)民閱讀的主體性。

（來稿時(shí)間：2019年12月）