文|趙爽

從最初觀望到全面擁抱，服裝品牌們并沒有耗費太多時間。

自2017年上線，微信小程序就以迅雷不及掩耳之勢橫掃各大行業(yè)?！坝猛昙醋?、無需下載、開發(fā)成本低、自帶強大流量”等優(yōu)勢成為了商家們選擇小程序的原因。

抱著愈發(fā)開放的心態(tài)，服裝品牌們意識到要想精準抓住中國的消費人群，微信這一閉環(huán)生態(tài)圈無疑是一大沃土。

隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應(yīng)用，小程序生態(tài)也隨之成為服裝行業(yè)年度“熱詞”。

先天流量優(yōu)勢

近日，微信公開課首次公開了小程序的詳細成績單：2019年小程序日活躍用戶超過3億人，累積達8 000多億元交易額，同比增長160%，其中電商、零售行業(yè)有爆發(fā)式增長。

具體來看，2019年活躍微信小程序的平均留存較2018年上漲14%，小程序人均訪問次數(shù)提升45%，人均使用小程序個數(shù)上漲98%，用戶使用小程序次日留存率達59%，活躍小程序平均留存率上升14%。

此外，2019年小程序廣告能力持續(xù)升級，添加搜索、評價、變現(xiàn)等內(nèi)容，流量主廣告收入增長53%，為更多流量主帶來了收益，其收益較之去年增長了50%以上，中長尾小程序通過官方廣告能力收入占比則從56%提升至76%。

《2019年微信數(shù)據(jù)報告截至》顯示，截至2019年9月，微信活躍賬戶數(shù)達11.51億個，同比增長6%。站在微信這個“巨人的肩膀上”，微信小程序成功打造出了自己的平臺。

小程序背后有著龐大的流量，使長期的品牌運營及中短期的商業(yè)變現(xiàn)效果更加顯著。

當下，客戶流量的提升成為企業(yè)難以突破的瓶頸，一夕之間，打造“私域流量”，積累數(shù)字化用戶資產(chǎn)成為企業(yè)重點發(fā)力方向。微信小程序提供的更多運營方式則為品牌賦予更多自主空間，更適合增強用戶粘度，維護客戶關(guān)系。

小程序基于線上不同場景，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲，通過公眾號的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營銷，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來更多新客戶。

倍受品牌青睞

《2019微信小程序“買買買”報告》顯示，品牌自營類小程序數(shù)量較去年同期增長1倍以上?！半p11”期間，食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等品類在微信小程序成交額同比增長5倍以上，還出現(xiàn)了增強現(xiàn)實（AR）試妝、直播下單等新的運營方式。

國內(nèi)眾多本土本牌陸續(xù)發(fā)力微信小程序。運動品牌李寧通過小程序附近發(fā)券和微信朋友圈廣告，2019“雙11”期間對比1月至10月，日均流量增長12倍，日均成交總額（GMV）增長39倍，當天小程序成交總額同比增長13倍。

李寧獲得如此大的流量與其在朋友圈發(fā)布廣告為品牌大幅增加曝光度有相輔相成的關(guān)系，另一方面李寧發(fā)券促銷，為消費者帶來更大的優(yōu)惠空間，增強消費者與品牌的互動性。

小程序所撬動的會員增長和交易量往往是質(zhì)與量的雙重提升。深圳服飾集團影兒集團則通過小程序為實體店鋪和商城帶來20%的會員增長，微信小程序內(nèi)支付增長約25%，小程序交易在全網(wǎng)交易額的比例大幅提升。

實際上，小程序作為大型流量入口還有更多創(chuàng)新應(yīng)用的可能性。

2019年奢侈品電商Farfetch就在以小程序為基礎(chǔ)做出了創(chuàng)新，同年7月，F(xiàn)arfetch與時尚博主包先生（Mr.bags）聯(lián)合上線微信小程序“包先生 with Farfetch”。此次包先生與Farfetch合作借助小程序這一橋梁，實現(xiàn)“即看即買”的體驗，將Farfetch電商平臺直接置入微信公眾號文章中，讓消費者瀏覽內(nèi)容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接到Farfetch進行下單。

此外，聯(lián)合節(jié)日營銷在朋友圈推出廣告，點擊跳入快閃限時小程序也成為一大亮點。

據(jù)悉，微信近年來不斷優(yōu)化小程序搜索、一物一碼等功能，在方便消費者的同時，提高品牌營運效率，降低品牌運營難度。

而隨著線上和線下的邊界逐漸消失，通過小程序打通線上與線下方面卻極具想象空間。微信掃描二維碼在線下已經(jīng)及其普遍，消費者通過線下掃碼打開流量入口，無論是利用小程序查詢信息還是購買商品，小程序一旦打開線下渠道，將真正釋放超越其他電商平臺的無限潛力。

未來發(fā)展風向

目前，小程序已經(jīng)取代眾多APP，成為了品牌收獲流量的新入口，可以預見的是，作為頂級的“全民APP”，2020年微信小程序?qū)@現(xiàn)持續(xù)發(fā)展勢頭，并逐漸成為企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的標配。

可見，品牌只要巧妙借助小程序，相較于傳統(tǒng)電商平臺而言，獲取流量似乎還是一件相對容易的事情。但是獲取用戶之后，是否有能力讓用戶沉淀，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。

面對愈發(fā)有限的人口紅利市場和更加激烈的競爭環(huán)境，支付寶、百度等平臺后來者居上，也相繼開發(fā)出自己的小程序，微信也不得不加快變革的步伐。

對于小程序運營而言，“一招鮮吃遍天下”顯然不再可能，從流量入口擴展到體驗優(yōu)化，再到新能力開發(fā)，各個方面都需要不斷分析、完善、優(yōu)化，這樣才能從根本上提升留存率。

從品牌角度來看，需要深度思考在什么場景下消費者能夠最大化利用小程序，解決之前無法解決的問題，這樣才能讓小程序電商發(fā)揮更大價值。

對此，小程序方面負責人表示，2020年小程序?qū)⒅攸c發(fā)力搜索能力，持續(xù)強化小程序頁面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，通過“本地搜”能力進一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

同時，根據(jù)小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)，基于用戶興趣偏好進行推薦，從而滿足快速瀏覽篩選小程序里面有價值信息的需求，進而打開使用相關(guān)的小程序。并將繼續(xù)強化附近小程序的發(fā)現(xiàn)功能，通過豐富服務(wù)、商品等訊息的展示，并引入評價，來更好地浮出附近的優(yōu)質(zhì)商家，以幫助用戶挖掘優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。

在留存方面，小程序?qū)椭_發(fā)者更好地拉動用戶回流，探索更多合理的長期訂閱方式，增強小程序的消息回流能力。微信還將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過封面廣告、自定義廣告組件繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。除上述發(fā)力點外，小程序還將重點通過打造品牌認證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業(yè)交易場景建設(shè)。

未來，微信將為我們帶來怎樣的驚喜，又將如何權(quán)衡新與舊之間的平衡，都值得期待。