文|趙爽

借冬奧東風(fēng)，興大眾冰雪。

隨著新一輪冷空氣的來襲，全國各地的初雪“快遞”紛紛發(fā)貨。隨之而來的是，“2020初雪”話題刷爆朋友圈。

冰雪運(yùn)動(dòng)近年來增長(zhǎng)迅速，從小眾冷門運(yùn)動(dòng)一躍成為中產(chǎn)階層家庭最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，不可否認(rèn)，2022年冬奧會(huì)是中國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要機(jī)遇，中國的冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，為分食一杯羹，各大購物中心也成為冰雪運(yùn)動(dòng)的延伸場(chǎng)景，怕冷和不怕冷的人都在“冰天雪地”中嗨了起來。裝品牌乘勢(shì)而上，紛紛布局冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，搶占冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)藍(lán)海。

全球五大冰雪運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商之一、法國戶外運(yùn)動(dòng)品牌金雞（Rossignol）聯(lián)合IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金（IDG Capital），率先進(jìn)入中國市場(chǎng)，拓展中國冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

金雞在獲得投資后表示，將會(huì)把本輪投資用于發(fā)展中國市場(chǎng)，加強(qiáng)在中國的品牌表現(xiàn)，如運(yùn)營(yíng)社區(qū)、開設(shè)旗艦店、發(fā)展電商、參與滑雪比賽等。

冰雪產(chǎn)業(yè)熱

這一現(xiàn)象的背后不僅是人們運(yùn)動(dòng)方式選擇的拓寬，也受世界級(jí)體育賽事和國家政策的影響。隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，政府出臺(tái)政策鼓勵(lì)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，將這一運(yùn)動(dòng)的熱度帶上高峰。

2018年發(fā)布的《全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，目前我國累計(jì)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人口達(dá)到2.7億人次，已接近“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。2019年國際冬季運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)發(fā)布的《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到6 000億元。

面對(duì)千億規(guī)模的冰雪產(chǎn)業(yè)，冰雪產(chǎn)業(yè)開始遍地開花，落地到更多場(chǎng)景中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在滑雪度假村、購物中心和冰雪培訓(xùn)三大落地場(chǎng)景中，僅度假村一項(xiàng)，就在數(shù)量上較5年前增長(zhǎng)高達(dá)5倍。

資料顯示，滑雪客群男性超過一半，以24歲～35歲的中高消費(fèi)群體為主。其次，家庭客群不容忽視，兩口、三口之家占比超過一半?？梢娔贻p化是冰雪運(yùn)動(dòng)人群最明顯的特征，對(duì)于年輕人來說，冰雪運(yùn)動(dòng)兼具運(yùn)動(dòng)性和休閑性，品質(zhì)與享受是他們的關(guān)鍵詞。

品牌再布局

站在“白色風(fēng)暴”席卷全國的風(fēng)口上，國內(nèi)外服

該品牌正式進(jìn)入中國后，便在上海和北京開設(shè)三家直營(yíng)店鋪。

除在一線城市開設(shè)店鋪，金雞也將與度假村合作的模式視為推廣重點(diǎn)。

2018年9月，金雞宣布推出的新品系列可在北京的10家滑雪度假村中進(jìn)行購買。2019年，金雞則與冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目舉辦地崇禮的富龍滑雪場(chǎng)達(dá)成合作，成為其官方唯一指定雪具及器材租賃品牌。

金雞品牌雖然入局不晚，但面對(duì)這一波冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)紅利，競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。

2019年11月，美國高端專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌斯派德（SPYDER）正式進(jìn)入中國，并在北京東方新天地開幕首個(gè)中國旗艦店。

斯派德在滑雪裝備中融入了前沿科技和精致的設(shè)計(jì)靈感，還將對(duì)運(yùn)動(dòng)活力的理解融入到日常運(yùn)動(dòng)服飾中，提出備戰(zhàn)（PREPARE）、競(jìng)技（PERFORM）、生活（LIVE）的品牌理念，來滿足人們對(duì)功能性和時(shí)尚感的雙重需求。

除國外戶外運(yùn)動(dòng)品牌外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在冰雪和戶外領(lǐng)域進(jìn)行布局。

2016年，作為中國運(yùn)動(dòng)品牌的頭部企業(yè)安踏斥資1.5億元獲得日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）在中國的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。2017年9月28日，安踏集團(tuán)與北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，安踏成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴。

為培養(yǎng)孩子們掌握冰雪運(yùn)動(dòng)的技能，安踏集團(tuán)在北京冬奧會(huì)雪上項(xiàng)目舉辦城市張家口創(chuàng)建首家安踏茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃—冬奧宣傳教育基地。以學(xué)校為起點(diǎn)，通過創(chuàng)建冬奧宣傳教育基地，提升青少年素養(yǎng)教育的同時(shí)，培養(yǎng)孩子們的冰雪運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)。

作為國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，三夫戶外借勢(shì)冬奧契機(jī)，大力發(fā)展冰雪類品牌產(chǎn)品。目前，已建立全品類滑雪產(chǎn)品的品牌矩陣，最大限度滿足冰雪愛好者從滑雪服、頭盔、雪鏡等全套裝備需求，并獨(dú)家代理國外頂級(jí)雪服及滑雪裝備等業(yè)務(wù)。

此外，公司在自有品牌方面也計(jì)劃加入冰雪類產(chǎn)品線，在雪服、手套、雪褲等方面發(fā)力，不斷完善自有品牌的產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)人群需要。

在營(yíng)銷渠道方面，三夫戶外重點(diǎn)聚焦優(yōu)質(zhì)雪場(chǎng)資源，通過新開國際一流專業(yè)直營(yíng)店渠道推進(jìn)雪類品牌產(chǎn)品在滑雪場(chǎng)、滑雪學(xué)校、滑雪機(jī)構(gòu)等渠道的布局。三夫戶外方面表示，未來也將持續(xù)加碼，構(gòu)建“品牌矩陣+多渠道營(yíng)銷”組合模式。

2019年初，探路者也曾宣布對(duì)滑雪產(chǎn)品等冬季運(yùn)動(dòng)核心品類進(jìn)行重點(diǎn)布局，以作為改善業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的舉措。

探路者表示，將加強(qiáng)對(duì)滑雪服、滑雪褲等品類自主設(shè)計(jì)推廣，防風(fēng)、防水、抗寒等新科技首先運(yùn)用于高山線產(chǎn)品，公司投資的行知探索在國內(nèi)越野徒步領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，將作為基礎(chǔ)布局。

除加強(qiáng)自主研發(fā)之外，針對(duì)滑雪產(chǎn)品線，探路者會(huì)考慮通過投資合作等方式，與其它公司進(jìn)行日常研發(fā)和設(shè)計(jì)等合作，整合外部資源。

近日，探路者披露2019年度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)稱，公司扭虧為盈，預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.11億元～1.16億元。加碼冰雪產(chǎn)業(yè)無疑促進(jìn)了探路者2019年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

對(duì)于盈利的原因，探路者表示，在業(yè)務(wù)調(diào)整過程中，公司聚焦資源夯實(shí)，促進(jìn)戶外用品主業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，主動(dòng)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)投后管理，提升了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)質(zhì)量。

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化易

在冰雪運(yùn)動(dòng)從小眾向大眾延伸的過程中，不難發(fā)現(xiàn)，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體和購物中心存在諸多契合點(diǎn)。

冰雪運(yùn)動(dòng)在爆發(fā)期之前屬于“小眾運(yùn)動(dòng)”，參與門檻高。一方面因其運(yùn)動(dòng)方式具有競(jìng)技性，追求速度和技巧的挑戰(zhàn)與突破；另一方面因參與冰雪運(yùn)動(dòng)需要的專業(yè)裝備價(jià)格偏高。

而在購物中心設(shè)立室內(nèi)滑雪場(chǎng)，極大程度地滿足了內(nèi)心想要體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的“群眾”。

冰雪運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)是購物中心里特殊業(yè)態(tài)的一種，由溜冰場(chǎng)大眾型項(xiàng)目向攀巖、射箭、滑雪、冰球等小眾項(xiàng)目過渡。當(dāng)下，這一類業(yè)態(tài)過渡到了室內(nèi)滑雪。

目前，大多數(shù)購物中心由于物理空間限制無法打造雪場(chǎng)，多采用滑雪模擬機(jī)，相對(duì)于傳統(tǒng)滑雪場(chǎng)，室內(nèi)滑雪機(jī)不受地域、季節(jié)的局限，其時(shí)代前瞻性和優(yōu)越性顯而易見。

在體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的過程中，人們渴望見到更多的冰雪零售配套及兒童業(yè)態(tài)。購物中心深度挖掘冰雪運(yùn)動(dòng)人群所需，豐富業(yè)態(tài)功能，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，可充分承接冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

冰雪運(yùn)動(dòng)受到火熱的追捧，意味著在未來將會(huì)有更加多樣化及個(gè)性化的業(yè)態(tài)發(fā)展，怎樣為消費(fèi)者提供更加“夢(mèng)幻”的服務(wù)和場(chǎng)景，是購物中心運(yùn)營(yíng)者應(yīng)持續(xù)思考的話題。