文|蘭蘭

消費(fèi)者不再“崇洋”，本土?xí)r尚品牌正贏得青睞。

“花無百日紅，時(shí)尚輪流轉(zhuǎn)?！?/p>

在過去的2019年，大眾時(shí)尚品牌加速洗牌。繼New Look、Topshop等國(guó)際快時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)后，F(xiàn)orever21也關(guān)店撤退，緊接著GAP（蓋璞）宣布將在2020年把業(yè)績(jī)主力—Old Navy（老海軍）從中國(guó)市場(chǎng)撤離，轉(zhuǎn)而主攻北美市場(chǎng)。此外，還有陷入業(yè)績(jī)放緩“陰霾”的ZARA（颯拉）、H&M接連關(guān)閉北京核心商圈門店。

不可否認(rèn)，這些國(guó)際快時(shí)尚品牌在初進(jìn)中國(guó)時(shí)，憑借著設(shè)計(jì)時(shí)尚、款式更新快、供應(yīng)鏈反應(yīng)迅速等特點(diǎn)快速被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，但是隨著近年大眾時(shí)尚消費(fèi)的升級(jí)，這些品牌逐漸在品質(zhì)和價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)，大眾開始尋找更有價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。在此過程，一批本土?xí)r尚品牌正在興起，譬如UR、海瀾之家、太平鳥等服裝品牌日漸贏得消費(fèi)者青睞，成為購物清單上的“?？汀?。

調(diào)整，再調(diào)整

作為主打家庭式購物消費(fèi)的商場(chǎng)，經(jīng)過幾年的調(diào)整，薈聚購物中心幾乎集齊了目前市場(chǎng)上常見的國(guó)內(nèi)外大眾時(shí)尚品牌。一個(gè)有意思的變化是，隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌的日漸式微，越來越多的本土品牌開始隨著調(diào)整進(jìn)入商場(chǎng)品牌格局。

比如，在New Look撤店后不到半年，有著上下兩層、店鋪面積五六百平米的Forever21也宣告關(guān)店，其商品清倉促銷時(shí)，最高價(jià)格還不足百元。與此同時(shí)，海瀾之家HLA、波司登等品牌開始在薈聚購物中心開店，太平鳥、李寧、ESPRIT等升級(jí)門店形象，店鋪面積進(jìn)一步擴(kuò)大……

而同樣是家庭式購物商場(chǎng)，在幾十公里外的龍湖長(zhǎng)楹天街購物中心，本土?xí)r尚品牌UR的人氣絲毫不遜色于優(yōu)衣庫等國(guó)際快時(shí)尚品牌。時(shí)值迎新年促銷，UR上下兩層店內(nèi)客流不斷，時(shí)不時(shí)就有三五年輕人結(jié)伴進(jìn)店，試衣間也排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

“這家店位置好找，面積也大，服裝設(shè)計(jì)潮流、風(fēng)格多變、質(zhì)感不錯(cuò)、價(jià)格也不貴，每隔一段時(shí)間我總要來這里逛逛。”菲比表示，因?yàn)榈陜?nèi)既有男裝也有女裝，時(shí)常在挑選自己衣服時(shí)就把男友的服裝也一并買了，這樣一來男朋友也愿意陪她來購物。

喬安則笑稱自己是UR的?？?，“我覺得這里的新品更新很快、服裝設(shè)計(jì)時(shí)尚、款式多且百搭，像我這次就挑選到一件Sandro的同款服裝，價(jià)格相對(duì)便宜很多，一下子就拿下了?！?/p>

徐卉告訴記者，她每次來UR最喜歡逛包、帽子等配飾區(qū)，“在這里能淘到不少款式設(shè)計(jì)時(shí)尚的包，適合不同場(chǎng)合攜帶，而且趕上打折只需百元左右就能買一個(gè)，非常實(shí)惠?！?/p>

記者觀察發(fā)現(xiàn)，近年來各大時(shí)尚品牌紛紛將配飾、家居等場(chǎng)景化產(chǎn)品引入門店，譬如ZARA薈聚店在2019年除了鞋、包、飾品等產(chǎn)品外又新上線香水，價(jià)格一如其品牌定位，平價(jià)宜人。

在龍湖長(zhǎng)楹天街購物中心，海瀾之家旗下品牌海瀾優(yōu)選位于一樓的門店雖然位置最靠里，但人氣頗旺，店內(nèi)不僅有男女裝，還有內(nèi)衣、家居服、床上用品、化妝品、飾品、零食、餐具等豐富商品供消費(fèi)者選擇，用“90后”小嘉的話說，“女孩子最經(jīng)不起這些小商品的誘惑，隨隨便便挑點(diǎn)東西就一兩百元，但下次再來還會(huì)想買，永遠(yuǎn)不嫌多?！?/p>

或許正是看中這種消費(fèi)心理，如今的購物中心幾乎都會(huì)引入類似的生活用品集合店，而其聚人氣的作用也遠(yuǎn)勝于單一品類的品牌店，甚至可以承擔(dān)起商場(chǎng)的引流“大任”。

產(chǎn)品，還是產(chǎn)品

其實(shí)，就門店人氣而言，如今的ZARA、H&M客流量雖較往日有所下滑，但仍不乏顧客，尤其是年末打折促銷吸引了許多人前來搶購。

記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，款式設(shè)計(jì)時(shí)尚、打折價(jià)格實(shí)惠仍是購買的主要原因。“現(xiàn)在正值ZARA打折季，沖著折扣我買了好幾件，最便宜的一件打底衫才29.9元。”夏木表示，選擇來ZARA購物更多是看中其款式好看時(shí)尚，但質(zhì)量其實(shí)一般，“像秋冬天的毛衫特別容易起球，打底衫基本就只能穿一季而已，相對(duì)來說，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)稍好些，打底衫能穿兩季”。

2019年底，因?yàn)榇蛘鄞黉N力度大，優(yōu)衣庫登上了熱搜榜，原價(jià)七八百甚至是上千元的秋冬款服裝，現(xiàn)在折后價(jià)大多在兩三百元到四五百元之間，而最便宜的童裝羽絨服售價(jià)才99元，成人裝羽絨服則是199元。

不過，雖然低價(jià)但優(yōu)衣庫的品質(zhì)仍然獲得消費(fèi)者認(rèn)可?！霸谕惪鞎r(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量算是最好的，而且其近年推出了不少科技型產(chǎn)品，譬如Heattech發(fā)熱內(nèi)衣和AIRism速干內(nèi)衣都很好穿，這次我還看到一件復(fù)合羽絨和發(fā)熱材料的繭形大衣，折后價(jià)399元，試穿后很暖和，設(shè)計(jì)也很修身，就買下當(dāng)新年新衣服了?！痹诹侄磥?，比起不經(jīng)穿的“日拋型”服裝，還不如有選擇性地購買一些有品質(zhì)感的服裝，相對(duì)更具性價(jià)比。

與此同時(shí)，記者也注意到，一些拎著ZARA、優(yōu)衣庫購物袋的消費(fèi)者同時(shí)也走進(jìn)了海瀾之家、太平鳥、拉夏貝爾等品牌門店。“我感覺近年來本土品牌做得越來越好，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上變得更好看了，像太平鳥女裝既時(shí)尚又很個(gè)性化，而拉夏貝爾女裝凸顯女性的柔美，都是我如今比較喜歡的品牌?！薄?0后”圖圖表示。

>>拉夏貝爾門店

張可則是從海瀾之家剛買了一套西服，他告訴記者，如今的海瀾之家產(chǎn)品相比以前更加年輕化，導(dǎo)購也非常專業(yè)，在參考了幾種款型和材質(zhì)后，選中了價(jià)格比較適中的一款?！叭魪男詢r(jià)比考慮，自然比定制西服更便宜，也適合日常穿著?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，得益于本土供應(yīng)鏈的靈活多變以及“國(guó)潮”興起，本土品牌越來越能做到和歐美時(shí)尚品牌同頻審美，這些都讓本土?xí)r尚品牌逐漸搶占消費(fèi)者心智，拿下一定的市場(chǎng)份額。而隨著中國(guó)市場(chǎng)的愈發(fā)開放，時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將愈加激烈，但是對(duì)品牌來說，產(chǎn)品仍是贏得市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。