欒瑞英

唐納德·特朗普就任美國(guó)總統(tǒng)以來，一改歷屆美國(guó)總統(tǒng)重視傳統(tǒng)媒體的政治傳播路線，將社交媒體平臺(tái)打造為建構(gòu)自我形象的自媒體傳播矩陣。借助社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性和普遍性的特點(diǎn)，特朗普積極宣傳其“美國(guó)優(yōu)先”的施政方針、聚合民意、拉攏選民。在此基礎(chǔ)上，特朗普將社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為其抨擊政治對(duì)手、回?fù)糌?fù)面輿論的政治辯論空間。對(duì)于特朗普的執(zhí)政風(fēng)格，有人將其戲稱為“推特治國(guó)”。而這戲謔的言語卻反映出特朗普打造另類總統(tǒng)形象的政治意圖及其顛覆借助傳統(tǒng)媒體等第三方機(jī)構(gòu)塑造政治形象的“特朗普式”宣傳策略。因此，從定性和定量的角度分析特朗普社交媒體賬號(hào)及其帖文內(nèi)容有助于清晰勾勒特朗普自我形象、探究其形象建構(gòu)背后的傳播策略。

一、特朗普社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)概況

目前，特朗普在推特、臉書等社交媒體共開設(shè)6個(gè)賬號(hào)且均運(yùn)營(yíng)正常。截至北京時(shí)間2019年12月31日，特朗普2019年全年在社交媒體平臺(tái)累計(jì)發(fā)布了1.3萬余篇帖文，比2018年發(fā)布帖文總量增長(zhǎng)34%，并創(chuàng)造了歷年發(fā)帖總量的新高。本文將特朗普在推特、臉書、優(yōu)兔、圖享等海外社交平臺(tái)上官方和私人共計(jì)6個(gè)賬號(hào)上發(fā)布的帖文作為數(shù)據(jù)來源，在未經(jīng)去重的情況下，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)加和得出統(tǒng)計(jì)總量。分析發(fā)現(xiàn)，特朗普及其社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自2018年5月19日起未再使用臉書平臺(tái)總統(tǒng)帳號(hào)發(fā)布帖文。筆者基于2019年特朗普在4個(gè)社交平臺(tái)上的6個(gè)賬號(hào)的所有帖文內(nèi)容，嘗試解構(gòu)特朗普在社交平臺(tái)上有意打造的“經(jīng)濟(jì)締造者”“意見領(lǐng)袖”“政治偶像”“政治傳播范式顛覆者”等多元形象。

特朗普及其社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)各個(gè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)各有側(cè)重：即以特朗普個(gè)人社交媒體賬號(hào)為主，以官方賬號(hào)為輔。而對(duì)于特朗普個(gè)人社交媒體賬號(hào)，其推特個(gè)人賬號(hào)日均發(fā)貼量持續(xù)高于臉書平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)日均發(fā)貼量，這反映出特朗普及其社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)特朗普個(gè)人賬號(hào)也做了重點(diǎn)規(guī)劃，而且相對(duì)于官方賬號(hào)，兩個(gè)特朗普個(gè)人賬號(hào)每日發(fā)帖量穩(wěn)中有增。這一方面體現(xiàn)了特朗普對(duì)推特平臺(tái)和臉書平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)的重視，另一方面也凸顯出特朗普弱化官方色彩、提高非官方溝通效率進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其以平民總統(tǒng)的姿態(tài)深入人心的潛在意圖。

二、社交媒體上特朗普的自我形象解析

（一）美國(guó)經(jīng)濟(jì)的“締造者”

2019年特朗普所發(fā)帖文的主題以內(nèi)政為主，外交為輔。內(nèi)政類帖文占比89%，外交類帖文占比僅11%。其中，個(gè)人形象及施政政績(jī)宣傳相關(guān)帖文占主體，而占比相對(duì)較少的外交主題帖文也以側(cè)重塑造自身形象為主。經(jīng)過帖文內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，特朗普通過社交媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)其執(zhí)政成績(jī)，進(jìn)而向外界展示出他史無前例的“偉大”。

特朗普在2019年共發(fā)布5800余條帖文宣傳其正面形象及其施政政績(jī)。在這些帖文的字里行間，一個(gè)創(chuàng)造美國(guó)經(jīng)濟(jì)新奇跡、給美國(guó)民眾帶來就業(yè)機(jī)會(huì)、在國(guó)內(nèi)外力排眾議推行“美國(guó)優(yōu)先”政策的英雄形象呼之欲出?？梢哉f，特朗普通過社交媒體主動(dòng)設(shè)計(jì)了自己的形象框架。而美國(guó)英雄的形象既呼應(yīng)了美國(guó)民眾的英雄主義情結(jié)，也為扭轉(zhuǎn)彈劾調(diào)查調(diào)門和影響2020年總統(tǒng)大選進(jìn)行了民情鋪墊，為提高移民管控呼聲、主導(dǎo)人事任命權(quán)利提供了合法化契機(jī)。

（二）網(wǎng)絡(luò)世界中的“意見領(lǐng)袖”

2019年特朗普社交媒體賬號(hào)的粉絲量總體持上漲趨勢(shì)，保持日均5.65萬增量的水平。特別是在2019年年末，眾議院通過彈劾特朗普的兩項(xiàng)條款之后，特朗普發(fā)起輿論攻勢(shì)，在北京時(shí)間2019年12月19日至20日的24小時(shí)內(nèi)，特朗普推特總統(tǒng)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)累計(jì)增加13萬粉絲。這種顯著的粉絲量增長(zhǎng)趨勢(shì)與特朗普在社交媒體平臺(tái)上頻繁為自己造勢(shì)密不可分。同時(shí)，每逢政治集會(huì)，特朗普就會(huì)在社交平臺(tái)上售賣印有“讓美國(guó)再次偉大”標(biāo)語的帽子、T恤衫、馬克杯等迎合粉絲癖好的周邊產(chǎn)品來吸引選民的關(guān)注。而其忠實(shí)的擁躉們堅(jiān)持不懈地購(gòu)買這些產(chǎn)品并積極參加他的集會(huì)，仿佛特朗普不再是一個(gè)主權(quán)國(guó)家的總統(tǒng)，而是流量時(shí)代擁有超大規(guī)模粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。特朗普充分利用了社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)，隨時(shí)轉(zhuǎn)換個(gè)人身份：一旦登錄社交媒體，他更多地以一個(gè)憤世嫉俗、非黑即白的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人視角點(diǎn)評(píng)國(guó)內(nèi)外大事、直播政治議程、扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論。

（三）美國(guó)民眾的“政治偶像”

在“后真相”時(shí)代的新媒體生態(tài)圈中，特朗普在社交媒體平臺(tái)上游刃有余地設(shè)置著媒體議程、引導(dǎo)著輿論態(tài)勢(shì)、操縱著民意走向。而特朗普能夠恣意運(yùn)用社交媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷與其獲得共和黨內(nèi)高支持率密不可分。從2017年1月至今，美國(guó)蓋洛普民調(diào)機(jī)構(gòu)持續(xù)跟蹤特朗普的共和黨內(nèi)支持率。在先后進(jìn)行的110次的民調(diào)中，特朗普黨內(nèi)支持率均高于80%。特別是 2019年6月美國(guó)蓋洛普民意調(diào)查顯示，特朗普在共和黨內(nèi)的支持率高達(dá)89%。這間接反映出特朗普采取一系列施政措施得到了黨內(nèi)大多數(shù)人的肯定，也增強(qiáng)了特朗普在社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建英雄總統(tǒng)形象的信心。在收獲共和黨內(nèi)強(qiáng)勁支持呼聲的基礎(chǔ)上，特朗普更是運(yùn)用獨(dú)特的社交媒體策略為自己打上了“政治偶像”的標(biāo)簽。而這種偶像效應(yīng)通過社交媒體多個(gè)賬號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)被進(jìn)一步強(qiáng)化，達(dá)到了同頻共振的傳播效果，同時(shí)社交媒體平臺(tái)也成為特朗普穩(wěn)定國(guó)內(nèi)政治局面的民意保護(hù)傘。

（四）政治傳播范式的“顛覆者”

美國(guó)歷屆總統(tǒng)遵循著“總統(tǒng)——媒體——受眾”三位一體的政治傳播范式，而特朗普將“總統(tǒng)”與“媒體”合二為一，不僅顛覆了傳統(tǒng)政治傳播路徑，而且極大地弱化了傳統(tǒng)媒體的公信力、傳播力和影響力。而社交媒體平臺(tái)成為特朗普自我營(yíng)銷、進(jìn)行政治傳播的核心陣地。在特朗普社交媒體賬號(hào)的帖文中，第一時(shí)間公布或者搶先公布其與各國(guó)政要交流的進(jìn)展和最新成果已不足為奇。這既反映出其不諳政治常識(shí)的短板，也反映出其利用社交平臺(tái)的非官方性為自己將來出爾反爾留有余地的狡黠。美國(guó)國(guó)內(nèi)三權(quán)分立的政治體制限制了總統(tǒng)的權(quán)限，這讓急于打造超級(jí)英雄形象、自認(rèn)為擁有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“魔法”的特朗普難以大顯身手。在這種總統(tǒng)權(quán)力受限的美國(guó)政治制度之下，特朗普在社交媒體平臺(tái)上不斷投石問路、試探民眾的底線、潛移默化地?cái)U(kuò)大權(quán)力的邊界。

（五）“美國(guó)優(yōu)先”背景下的“愛國(guó)者”

2019年，特朗普頻頻在社交平臺(tái)上拋出股市和就業(yè)數(shù)據(jù)，證明自己功勛卓著，為美國(guó)人民鞠躬盡瘁。特朗普一直利用社交媒體平臺(tái)這個(gè)虛擬民情溝通工具，傾力打造自己舍己為民、愛家愛國(guó)的好總統(tǒng)形象。2019年8月以來，隨著民主黨彈劾調(diào)查步步緊逼，特朗普抨擊民主黨彈劾調(diào)查的帖文鋪天蓋地，特朗普“推特治國(guó)”的“快感政治”風(fēng)格愈加突出。原本勾畫好的特朗普式的愛國(guó)主義敘事被民主黨戲劇式的彈劾調(diào)查公開聽證會(huì)干擾著。民主黨對(duì)特朗普的彈劾理由是“利益交換”，即指責(zé)特朗普用軍事援助資金與烏克蘭進(jìn)行對(duì)自己連任有利的利益交換，這是對(duì)特朗普愛國(guó)主義情懷的極大否定，也觸動(dòng)了特朗普擔(dān)心失去選民信任的敏感神經(jīng)。于是，特朗普在自己苦心營(yíng)造的危機(jī)氛圍中，打著關(guān)愛老兵、婦女、兒童等社會(huì)弱勢(shì)群體的愛國(guó)愛民的旗號(hào)，在社交平臺(tái)上對(duì)民主黨“違背人民意愿”的叛國(guó)做法進(jìn)行了暴風(fēng)驟雨般的鞭撻。

特朗普將他的愛國(guó)主義情結(jié)與社交媒體平臺(tái)的及時(shí)性和互動(dòng)性有機(jī)結(jié)合，并將之打造為抨擊其定義的“人民”之外的他者的強(qiáng)大武器。特朗普用愛國(guó)主義的論調(diào)構(gòu)建了被包裝成“人民”的特朗普支持者和民主黨、主流媒體等他者的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)。這為特朗普一系列的“斗爭(zhēng)”說辭鋪就了話語基礎(chǔ)。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)的特朗普式的愛國(guó)主義情結(jié)裹挾著經(jīng)濟(jì)民族主義和極端民粹主義的意識(shí)形態(tài)，潛移默化地影響著特朗普各個(gè)社交賬號(hào)的粉絲及潛在選民的思想動(dòng)態(tài)。

特朗普高頻率使用“推特治國(guó)”，無形中將“美國(guó)優(yōu)先”戰(zhàn)略鐫刻在社交媒體平臺(tái)的政治熱點(diǎn)話題的主線之中。將自己打造為特朗普時(shí)代的愛國(guó)主義的標(biāo)準(zhǔn)答案，并將此作為區(qū)分媒體敵我陣營(yíng)的分界線。將反對(duì)特朗普的部分主流媒體創(chuàng)造性地歸類為“叛國(guó)者”的隊(duì)伍中，使之成為“人民的公敵”，進(jìn)而打擊主流媒體的公信力，為社交媒體的真實(shí)性和可信度進(jìn)行政治背書，以顛覆社交媒體平臺(tái)的娛樂化屬性，重塑美國(guó)總統(tǒng)政治傳播的平臺(tái)選擇局限性和政治正確性。

（六）“推特治國(guó)”背后的“社交斗士”

推特等社交媒體平臺(tái)是與特朗普的政治現(xiàn)實(shí)相平行的廣播網(wǎng)絡(luò)的一部分——承載著他用來傳播陰謀論、虛假信息和極端主義內(nèi)容的“另類事實(shí)”，包括支撐他的基本立場(chǎng)的材料。在黨派斗爭(zhēng)愈演愈烈，“通烏門”事件、彈劾調(diào)查風(fēng)波不斷的復(fù)雜政治環(huán)境下，特朗普化身“社交斗士”，將推特等社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)主流媒體議題、設(shè)置輿論熱點(diǎn)、異化殘酷政治現(xiàn)實(shí)的重要武器。這種社交媒體平臺(tái)的武器化、政治化、去娛樂化的使用趨勢(shì)在特朗普的推波助瀾下，逐漸成為其顯著特征。

此外，在特朗普陷入彈劾調(diào)查的輿論風(fēng)波之中時(shí)，其有意將“通烏門”事件與中國(guó)企業(yè)關(guān)聯(lián)起來。究其原因，一是妄圖莫須有地將中國(guó)企業(yè)與部分美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的誤解關(guān)聯(lián)起來。二是通過中國(guó)話題轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)民眾視線，進(jìn)而搶奪美國(guó)國(guó)內(nèi)輿論話語權(quán)，主導(dǎo)網(wǎng)上網(wǎng)下選民觀點(diǎn)，打擊異己，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)選情。

三、討論與啟示

（一）特朗普利用社交媒體爭(zhēng)奪話語權(quán)

美國(guó)皮尤研究中心2018年9月發(fā)布的一份民意調(diào)查結(jié)果顯示，近三分之二的美國(guó)成人通過社交媒體獲取新聞資訊，其中就日活用戶數(shù)達(dá)到1.26億人次的推特而言，近71%的推特用戶使用推特獲取新聞。曾經(jīng)作為真人秀節(jié)目主持人和制作人的特朗普，敏銳洞察到社交媒體日益成為民眾獲取新聞的重要渠道之一。其不斷利用社交平臺(tái)炮轟諸如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道的內(nèi)容為假新聞，并將這些報(bào)道所謂“假新聞”的媒體歸因?yàn)椤案瘮　薄皦櫬洹?，直接將傳統(tǒng)媒體假想為宣傳對(duì)手，進(jìn)而為推動(dòng)社交媒體新聞渠道正規(guī)化、權(quán)威化奠定輿論基礎(chǔ)。特朗普不斷借助社交媒體搶占傳播制高點(diǎn)，以搶奪傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，為恣意構(gòu)建自我形象謀取充分的話語資源。

（二）適時(shí)發(fā)布涉華議題提高選民關(guān)注

對(duì)特朗普2019年全年的帖文分析后發(fā)現(xiàn)，涉及中國(guó)的帖文數(shù)量達(dá)400余條，內(nèi)容圍繞中美貿(mào)易等主題展開，而帖文發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容選擇或與美國(guó)國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)變化相關(guān)。在民主黨發(fā)起的“通烏門”調(diào)查，眾議院情報(bào)委員會(huì)、司法委員會(huì)等先后發(fā)起彈劾調(diào)查聽證會(huì)期間，特朗普承受著巨大的國(guó)內(nèi)主流媒體輿論壓力。在此期間，特朗普擇機(jī)發(fā)布主觀性較強(qiáng)的涉華帖文，適時(shí)轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)民眾對(duì)彈劾調(diào)查的高關(guān)注度，以期利用社交媒體的粉絲效應(yīng)化政治險(xiǎn)境為總統(tǒng)連任的政治契機(jī)。其根本目的或是通過社交媒體平臺(tái)大水漫灌式的政治營(yíng)銷，贏得美國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)鍵人群的支持，實(shí)現(xiàn)維護(hù)國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定、穩(wěn)固選民支持態(tài)度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)2020年總統(tǒng)大選連任的政治目標(biāo)。

（三）中國(guó)媒體布局社交媒體應(yīng)對(duì)“后真相政治”

有媒體指出特朗普是“后真相政治”的引領(lǐng)者，依賴感覺而非事實(shí)來評(píng)判政治走勢(shì)，進(jìn)而強(qiáng)化偏見。從本質(zhì)上來說，“后真相政治”呼應(yīng)了民眾對(duì)傳統(tǒng)政治精英、傳統(tǒng)媒體逐漸失去信任的趨勢(shì)。特朗普正是利用了這一趨勢(shì)，充分利用社交媒體來操縱粉絲的判斷力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其既定的政治意圖。

對(duì)此，我國(guó)媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，充分利用社交媒體講好中國(guó)故事，講好中國(guó)共商共建共享的價(jià)值理念，以事實(shí)和道理有力地回應(yīng)特朗普在社交平臺(tái)上極端化的涉華言論。同時(shí)，利用社交媒體的社交性和娛樂性，打造具有中國(guó)特色的海外社交媒體平臺(tái)矩陣。以貼近國(guó)際受眾需求、貼近國(guó)際關(guān)切為內(nèi)容建設(shè)目標(biāo)，基于各大媒體的自身優(yōu)勢(shì)，差異化、層次化、立體化投放海外社交媒體平臺(tái)資源。

建立動(dòng)態(tài)用戶反饋機(jī)制，數(shù)據(jù)化、動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)社交媒體用戶的使用偏好、關(guān)注熱點(diǎn)、興趣愛好等細(xì)分領(lǐng)域。全面、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地了解受眾的新聞需求，用海外受眾喜聞樂見的方式點(diǎn)評(píng)國(guó)際熱點(diǎn)、傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，努力搶占海外社交媒體平臺(tái)輿論場(chǎng)。積極進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，打造“正能量、暖新聞”的總基調(diào)，用富有人情味的方式傳遞中國(guó)人民的獲得感和幸福感，積極傳播中國(guó)思想和傳統(tǒng)文化，將中國(guó)特色主流思想價(jià)值觀播撒在海外社交媒體的各個(gè)角落。

此外，巧妙抓住熱點(diǎn)時(shí)刻。利用國(guó)內(nèi)外節(jié)假日或重大事件，增加策劃創(chuàng)意，主動(dòng)引領(lǐng)海外社交媒體平臺(tái)涉華議題和國(guó)際議題，做好社交媒體資源投放的時(shí)度效。平衡社交媒體內(nèi)容的有趣性與有用性，提升社交媒體內(nèi)容的貼近性、服務(wù)性和實(shí)用性。充分挖掘社交媒體互動(dòng)性和普遍性特征，不斷提高我國(guó)媒體在社交媒體平臺(tái)上的議題設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力，進(jìn)而突破后真相時(shí)代的傳播盲區(qū)，引導(dǎo)國(guó)際受眾了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）

責(zé)編：吳奇志