袁媛

中國(guó)的天文歷法，是中國(guó)文化體系的核心內(nèi)容。節(jié)日，是不同于日常生活的特定時(shí)刻，是人類(lèi)發(fā)展在漫長(zhǎng)歲月中精神與文化的結(jié)晶，是文化的一種象征符號(hào)、文化價(jià)值觀念以及行為方式的相傳，是反映區(qū)域或民族倫理、宗教信仰、生活習(xí)俗、文化情趣、娛樂(lè)愛(ài)好的縮影，是國(guó)家文化形象自塑的內(nèi)容與途徑。春節(jié)作為中國(guó)最盛大和有代表性的節(jié)日，應(yīng)當(dāng)對(duì)其海外傳播的情況給予重視。

與春節(jié)這一東方傳統(tǒng)節(jié)日相對(duì)應(yīng)的是西方的圣誕節(jié)。圣誕節(jié)伴隨著西方資本在全世界范圍擴(kuò)張，在中國(guó)的影響從“微風(fēng)細(xì)雨”演變成“狂風(fēng)驟雨”，得益于其本土化的成功。因此，研究春節(jié)文化海外傳播策略可以基于春節(jié)海外傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，運(yùn)用比較思維分析兩個(gè)節(jié)日背后中西文化間的相似與差異，適當(dāng)借鑒圣誕節(jié)國(guó)際傳播的有效經(jīng)驗(yàn)，探究促進(jìn)春節(jié)文化海外傳播的有效路徑。

一、追本溯源：時(shí)空軸線中的春節(jié)文化

春節(jié)是中華民族時(shí)間軸上的文化基因，是重要的民族文化象征和凝聚民族情感的重要力量。春節(jié)的核心內(nèi)容是除舊迎新，它被視為新舊轉(zhuǎn)換的重要時(shí)間點(diǎn)，豐富的民俗習(xí)慣也大都圍繞這一主題經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的演變而形成。春節(jié)時(shí)分，中國(guó)人感恩神靈以期盼豐收庇佑、渴盼團(tuán)圓以堅(jiān)守家庭人倫、呼喚真情以和睦人情往來(lái)，體現(xiàn)出天人和諧、感恩之心、以和為貴、尊老愛(ài)幼、禮尚往來(lái)等中國(guó)傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀品質(zhì)。春節(jié)文化的豐富內(nèi)涵與應(yīng)用價(jià)值是其走向世界的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。①正因春節(jié)具有如此豐富且能夠凸顯中國(guó)人思想情感、道德追求、社會(huì)風(fēng)貌的禮俗儀式和文化內(nèi)涵，它才能成為對(duì)外講好中國(guó)故事的良好素材。

黨的十九大報(bào)告明確提出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！痹诠适吕锘罨袊?guó)基因，在傳播中塑造大國(guó)風(fēng)范。文化的品質(zhì)、格局的高度是國(guó)家文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)支撐。惟有傳播，才有文化之間的相遇與交互作用。目前，春節(jié)文化“走出去”是中國(guó)文化國(guó)際傳播中的主題之一，也是難題之一，面臨不小阻力。據(jù)中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院開(kāi)展的調(diào)查顯示，42%的國(guó)外受訪者不確定甚至完全不知道春節(jié)（Spring Festival）是什么。當(dāng)一個(gè)文化名詞都沒(méi)有達(dá)到對(duì)外傳播的預(yù)期目標(biāo)，那它包裹下的文化內(nèi)涵的傳播度和認(rèn)知度便更加得不到保證。相比“Spring Festival”，將春節(jié)的英文名統(tǒng)一為“Chinese New Year”的叫法更容易被外國(guó)人理解和接受。文化“走出去”需要考慮本土化，如果僅考慮“走出去”而忽視“留下來(lái)”，必然會(huì)出現(xiàn)水土不服。如何使用國(guó)際化語(yǔ)法呈現(xiàn)民族化語(yǔ)言表達(dá)成為有效傳播的邏輯起點(diǎn)。

二、互融共通：比較思維下的文明互鑒

有效推動(dòng)春節(jié)文化傳播的前提是打破文明之間的空集，形成互鑒的交集，擇取比較研究的視角，通過(guò)極具典型性、具有恒久價(jià)值、可供借鑒參考的經(jīng)典性跨文化傳播文化符號(hào)、文化紐帶、故事性元素講好中國(guó)故事，促進(jìn)他國(guó)民眾對(duì)于我國(guó)文化的認(rèn)識(shí)與理解，增進(jìn)民心相通。春節(jié)和圣誕節(jié)有著不同的文化根基，對(duì)比和探索二者間異質(zhì)文化的交互，能夠?yàn)榇龠M(jìn)本土先進(jìn)文化的建設(shè)和人類(lèi)命運(yùn)共同體文化的構(gòu)建提供獨(dú)特視角。

1.哲學(xué)觀。在中國(guó)古典哲學(xué)中，老子崇尚“萬(wàn)物將自化”的無(wú)為狀態(tài)；莊子也主張自然之道，即人法地，地法天，天法道，道法自然。春節(jié)的許多文化符號(hào)和節(jié)俗形態(tài)都反映了因循自然的哲學(xué)內(nèi)涵。在春之時(shí)節(jié)進(jìn)行慶賀，不僅順應(yīng)了春是一年時(shí)序變化的開(kāi)始，又寄予了春天即希望的意義；同時(shí)，春節(jié)祭祖拜神的儀式也表達(dá)了對(duì)天地和先祖的遵從與敬畏。在圣誕節(jié)的文化符號(hào)中，則更多看到抗?fàn)幍奈幕呄?。早期基督教徒相信常冬日長(zhǎng)青的松樹(shù)擁有頑強(qiáng)的生命力，能夠借給人們力量來(lái)抵抗寒冷和邪惡，這便是圣誕樹(shù)的文化內(nèi)涵。此外，圣誕節(jié)還有“點(diǎn)蠟燭”“燃燒原木”等活動(dòng)，表現(xiàn)了人們對(duì)黑暗寒冷的恐懼、對(duì)光明溫暖的期盼、對(duì)光明和新生的追求與向往。

2.宗教觀。圣誕節(jié)的12月25日是羅馬教會(huì)規(guī)定紀(jì)念耶穌降生的日子，與當(dāng)時(shí)異教徒祭祀太陽(yáng)神時(shí)間相一致，意在表示耶穌的降生就是太陽(yáng)的再生、萬(wàn)物復(fù)蘇的開(kāi)始。時(shí)至今日，西方圣誕節(jié)儀式和活動(dòng)中的宗教氣息仍然濃厚，如在圣誕之際到教堂去做禮拜慶祝耶穌的誕生等。春節(jié)不同于宗教節(jié)日，作為倫理時(shí)空的重要結(jié)點(diǎn)，農(nóng)耕文明孕育中國(guó)人對(duì)時(shí)序的仰仗，因此，中國(guó)人在冬去春來(lái)、時(shí)序變化之始慶賀春節(jié)，表達(dá)對(duì)自然神明饋贈(zèng)和關(guān)照的感恩，使春節(jié)及其祭祀等習(xí)俗盛大而隆重。這也是中國(guó)“天人合一”哲學(xué)觀的體現(xiàn)。春節(jié)作為時(shí)間的元點(diǎn)，具有神圣的性質(zhì)。②春節(jié)從商代保留至今的隆重祭祀禮儀就夠能體現(xiàn)這種神圣性。但春節(jié)體現(xiàn)出中國(guó)人泛神論的宗教觀和對(duì)現(xiàn)世快樂(lè)的追求，與圣誕節(jié)是不同的。

3.禮儀文化。中國(guó)是禮儀之邦，在封建社會(huì)，宗教文化被邊緣化，封建王權(quán)居于主導(dǎo)地位。后來(lái)形成一套等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)制度來(lái)強(qiáng)調(diào)尊卑貴賤、人倫次序。在春節(jié)祭祖和祭神儀式中，人們按照輩分先后、同一輩中先長(zhǎng)后幼、先男后女的次序祭拜；春節(jié)祝福語(yǔ)對(duì)不同輩分、身份的人有不同的稱呼和話術(shù)，說(shuō)話不當(dāng)會(huì)有失禮節(jié)。這些都體現(xiàn)出尊卑孝悌的宗法觀念。在西方，教權(quán)大于皇權(quán)，基督教在西方社會(huì)價(jià)值體系中占據(jù)了統(tǒng)治地位。與中國(guó)傳統(tǒng)文化不同，基督教不注重人化和親緣之愛(ài)，其教義教導(dǎo)人們?nèi)?ài)上帝、愛(ài)一切的人與生命。同時(shí)，西方人對(duì)于圣誕節(jié)的祝福沒(méi)有因人而異的祝福語(yǔ)，一句“圣誕快樂(lè)”（Merry Christmas）適用于所有對(duì)象，彰顯人人平等的價(jià)值觀念。

4.情感價(jià)值。在儒家思想影響下，中國(guó)傳統(tǒng)文化推崇社會(huì)的有序和諧，提倡個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)與責(zé)任，家族血緣紐帶在整個(gè)中國(guó)文化結(jié)構(gòu)中占有重要地位。春節(jié)作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日同樣帶有強(qiáng)烈的集體主義色彩。春節(jié)是中國(guó)家庭領(lǐng)悟親情、凝聚情感的重要節(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)含著孝親傳代、家庭至上的家庭話語(yǔ)；闔家團(tuán)圓的意識(shí)也是集體主義的一種體現(xiàn)。西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、自由主義，崇尚對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求。圣誕節(jié)時(shí)人們不僅局限于家庭成員的團(tuán)聚，也邀請(qǐng)朋友來(lái)家一起過(guò)節(jié)，甚至很多人不需要趕回家，而與一些陌生人在派對(duì)上慶祝節(jié)日并投入其中，也絲毫沒(méi)有影響節(jié)日的氛圍。此外，還有參加社區(qū)活動(dòng)幫助窮人的做法，是超越親緣和人倫的普世之愛(ài)。

三、比物假事：春節(jié)文化海外傳播的現(xiàn)狀與短板

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，春節(jié)在海外傳播速度不斷加快，節(jié)慶規(guī)模和影響范圍日趨擴(kuò)大。這其中的原因，除中華文化本身深厚的文化內(nèi)涵、獨(dú)特魅力和歷史影響外，也與海外華僑人數(shù)劇增、中國(guó)國(guó)際地位的提高等有密切關(guān)系。

目前，春節(jié)的政治傳播主要依靠使領(lǐng)館、國(guó)僑辦、出訪領(lǐng)導(dǎo)人、出訪藝術(shù)團(tuán)等，人際傳播主要依靠海外華僑、駐外工作華人、留學(xué)生、游客等，海外傳播機(jī)構(gòu)主要有中國(guó)海外交流協(xié)會(huì)、孔子學(xué)院及其他駐外機(jī)構(gòu)等，活動(dòng)展示主要有歡樂(lè)春節(jié)、五洲同春、四海同春以及煙火表演、舞獅等；影視傳播主要依靠電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻、聯(lián)歡晚會(huì)等，文本傳播主要依靠書(shū)籍、雜志、郵票等。整體來(lái)看，春節(jié)文化的海外傳播路徑和渠道多樣性稍顯不足，春節(jié)符號(hào)、春節(jié)文化載體和產(chǎn)品較為單一且趣味性不強(qiáng)。通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研和深度訪談發(fā)現(xiàn)，制約春節(jié)文化海外傳播的因素主要有：

1.自?shī)首詷?lè)式的物理組合。就目前所組織的相關(guān)傳播案例來(lái)看，中國(guó)人過(guò)中國(guó)節(jié)的現(xiàn)象普遍，主要群體是華僑、留學(xué)生、務(wù)工人員、游客，節(jié)事活動(dòng)的傳播局限在華人圈。組織的形式多為簡(jiǎn)單的物理式拼接，并沒(méi)有較好激活組織活動(dòng)間的化和反應(yīng)，形成矩陣式的傳播效果。

2.貧瘠化的產(chǎn)品包裝思路。創(chuàng)意元素不足。目前春節(jié)海外活動(dòng)局限于舞龍舞獅、春聯(lián)、餃子、文藝晚會(huì)等傳統(tǒng)、單一的民俗活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)，缺乏產(chǎn)品化思路和產(chǎn)品落地創(chuàng)意性思維改造。

3.薄弱的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。產(chǎn)品推廣模式滯后，產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑單一。相較圣誕節(jié)的全球性輸出，春節(jié)文化的商業(yè)化包裝與產(chǎn)品化呈現(xiàn)缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀架構(gòu)，在制造業(yè)、對(duì)外貿(mào)易、電子商務(wù)等統(tǒng)籌規(guī)劃上沒(méi)有形成文化輸出的策略。

4.扁平化的節(jié)日體驗(yàn)方式。春節(jié)文化展現(xiàn)形式單薄，立體化和內(nèi)涵性不足，表現(xiàn)形式大于表現(xiàn)行徑。外國(guó)人更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)參加中國(guó)的文化活動(dòng)，借助自己的社交圈，了解中國(guó)文化，在網(wǎng)上進(jìn)行深度的互動(dòng)。在當(dāng)前對(duì)外傳播中，行政為主導(dǎo)的文藝演出、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)事活動(dòng)比較多，線上活動(dòng)數(shù)量少，媒介產(chǎn)品種類(lèi)單一。

5.“特洛伊木馬效應(yīng)”的影響。中國(guó)文化“走出去”是“走進(jìn)去”的基礎(chǔ)，但“走出去”的中國(guó)文化并不一定都能走進(jìn)國(guó)外民眾的內(nèi)心。一些文化活動(dòng)在文化壁壘和跨文化交流障礙影響下，“走進(jìn)去”的效果并不明顯，有的甚至進(jìn)一步導(dǎo)致了文化誤讀、誤解。隨著中國(guó)硬實(shí)力愈發(fā)舉世矚目，越來(lái)越多的異樣聲音甚囂塵上，傳遞團(tuán)圓文化而非“國(guó)強(qiáng)必霸”的春節(jié)文化受到了“威脅論”的種種臆測(cè)。如何將“走出去”行為有效轉(zhuǎn)換為“走進(jìn)去”的實(shí)效，已經(jīng)成為目前春節(jié)文化國(guó)際傳播中所面臨的共同難題。③

四、返本開(kāi)新：春節(jié)文化海外傳播的有效路徑

根據(jù)傳播學(xué)中的“3I原則”（Interesting、Information、Impact），有效的傳播內(nèi)容在三維立體框架中可以實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的矢量擴(kuò)增。中國(guó)文化“走出去”的重要基石是探尋不同文化間的共情交集，最大程度上激活外國(guó)人眼中熟悉且具有“3I原則”的文化點(diǎn)。

1.挖掘共同價(jià)值，完成共享內(nèi)容提煉。推進(jìn)春節(jié)文化產(chǎn)品化、產(chǎn)品文化化，以中國(guó)文化基因作為內(nèi)核，先化于物，再化于行，后化于心；按照物質(zhì)層面—社會(huì)層面—精神層面的路徑逐漸推進(jìn)。在春節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代生活需求，將中國(guó)春節(jié)內(nèi)涵融入目標(biāo)地文化特色；打破對(duì)立思維，降低接受障礙，避免文化折損。

2.掌握通用語(yǔ)法，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化有效表達(dá)。將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代生活需求，運(yùn)用國(guó)際化語(yǔ)言和通用語(yǔ)法實(shí)現(xiàn)有效表達(dá)，使春節(jié)成為一種時(shí)尚生活方式和社會(huì)潮流；按照當(dāng)?shù)鼗?jié)日化—全球化的路徑打造國(guó)際范兒的中國(guó)節(jié)；積極實(shí)現(xiàn)春節(jié)非遺的申報(bào)，推進(jìn)國(guó)際性節(jié)日的顯示度。

3.優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置，組合資源最優(yōu)化呈現(xiàn)。通過(guò)以我為主、中外合作的有效路徑，綜合海外中國(guó)文化交流中心、孔子學(xué)院、國(guó)務(wù)院僑辦、中國(guó)海外交流協(xié)會(huì)等組織資源，結(jié)合民間外交的豐富形式，建立國(guó)家級(jí)文化“走出去”的組合供給模式，貫徹轉(zhuǎn)型發(fā)展思維；打造全新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，形成春節(jié)文化經(jīng)濟(jì)帶。

4.深入文明互鑒，構(gòu)建共同的意義空間。圣誕節(jié)傳播至中國(guó)并發(fā)展至今的樣態(tài)，脫去了與中國(guó)人信仰脫節(jié)的宗教性和傳統(tǒng)意義，而更接近一種寄托美好愿望的民俗節(jié)日。圣誕節(jié)在中國(guó)被津津樂(lè)道的文化元素包括圣誕帽、圣誕樹(shù)、圣誕老人和禮物等，除了意象本身在視覺(jué)和普遍語(yǔ)義上的美好之外，其背后也都是不同文化之間能有所共鳴、共識(shí)的美好寓意；烤雞、姜餅等圣誕文化飲食符號(hào)未在中國(guó)獲得廣泛傳播，但卻有“平安夜吃蘋(píng)果”這一習(xí)俗的本土化生成，這得利于中國(guó)文化中一貫喜愛(ài)的諧音寓意、寄情于物，使得圣誕節(jié)也更加深入中國(guó)民眾之心。

春節(jié)文化海外有效傳播需提煉春節(jié)文化精髓，因地制宜提升傳播效果。弱化部分與目標(biāo)地文化沖突的、不能被較好接受的中國(guó)春節(jié)文化內(nèi)涵，比如，敬畏自然神靈、尊卑人倫次序等；而諸如團(tuán)圓、祥和、歡樂(lè)、進(jìn)取等普適的精神內(nèi)核應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)凸顯和運(yùn)用。在這一揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)受眾習(xí)慣和喜好切入，以中國(guó)傳統(tǒng)元素融合西方思維與習(xí)慣，以西方審美和接受角度包裝春節(jié)文化符號(hào)，用新奇的春節(jié)文化特征調(diào)動(dòng)年輕人的求異心理，用共通的內(nèi)涵激發(fā)長(zhǎng)輩的共鳴情緒；拓展春節(jié)文化載體，開(kāi)發(fā)形象化、故事化、趣味化的春節(jié)文化內(nèi)容，打造更加立體內(nèi)涵的春節(jié)文化符號(hào)，以創(chuàng)新彌補(bǔ)差異，提升品位，塑造品牌，吸引受眾的關(guān)注與參與。

5.激活渠道價(jià)值，提升傳播的多維途徑。整合大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播渠道，設(shè)計(jì)系統(tǒng)傳播方案，強(qiáng)化不同渠道的特色和針對(duì)性；以渠道定制產(chǎn)品，有的放矢創(chuàng)造文明之間的有效互動(dòng)；及時(shí)開(kāi)展文化傳播的效果評(píng)估，關(guān)注春節(jié)海外相關(guān)輿情反響。在海外春節(jié)活動(dòng)的策劃上，要在各方面強(qiáng)化當(dāng)?shù)卮汗?jié)氛圍、增強(qiáng)節(jié)事文化體驗(yàn)、力促春節(jié)文化活動(dòng)品牌化，調(diào)動(dòng)廣泛參與，形成注意力經(jīng)濟(jì)集聚；另外更要將現(xiàn)實(shí)節(jié)日氛圍與虛擬網(wǎng)絡(luò)空間形成聯(lián)動(dòng)，策劃春節(jié)特色的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、數(shù)字虛擬體驗(yàn)，提升社交媒體討論熱度，刺激人們的新奇心理從而獲得主動(dòng)分享，形成較好的人際傳播。

（本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：18YTC037）

「注釋」

①蕭放：《文化內(nèi)涵是春節(jié)走出去的基礎(chǔ)》，《光明日?qǐng)?bào)》2017年1月25日，第2版。

②陳建憲、春季：《中華民族的時(shí)間元點(diǎn)與空間元點(diǎn)》，《民俗研究》2010年第6期。

③楊越明：《中國(guó)文化國(guó)際傳播： 從動(dòng)能轉(zhuǎn)化到勢(shì)能提升》，《對(duì)外傳播》2019年第9期。