侯靜

摘 要：老字號(hào)企業(yè)的傳承與創(chuàng)新受到政府的高度重視和大力支持，在政策推動(dòng)下，老字號(hào)正處于煥發(fā)生命力的最佳時(shí)期。但是部分老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了諸如重傳承輕創(chuàng)新、人才匱乏，宣傳力度不夠等問題。分析老字號(hào)企業(yè)所面臨的共性問題并提出相應(yīng)對(duì)策，有利于老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)再創(chuàng)輝煌。

關(guān)鍵詞：體制;傳承;品牌傳播;中華老字號(hào)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）03-0004-02

一、中華老字號(hào)概況

中華老字號(hào)品牌擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛的技藝和服務(wù)理念，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我國(guó)商業(yè)文化的重要組成部分。

經(jīng)各地主管部門組織申報(bào)，有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)真審核，2006年11月商務(wù)部認(rèn)定首批430家企業(yè)為“中華老字號(hào)”。2011年3月，確定了第二批中華老字號(hào)名錄。兩批共計(jì)1 128家，平均年齡140多歲，分布在全國(guó)各地。其中北京市、上海市和江蘇省分別為180家、117家、96家，位居全國(guó)前三，其他省份老字號(hào)企業(yè)較少，海南省和青海省僅有1家。老字號(hào)企業(yè)覆蓋的品類范圍也較為豐富，分屬在餐飲住宿、食品加工、零售、工藝美術(shù)等8個(gè)行業(yè)，涵蓋了生活的方方面面。民以食為天，相較于其他行業(yè)，飲食類企業(yè)所占比例較大，占總數(shù)的65%。

現(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展和相關(guān)部門的重視，“中華老字號(hào)”進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展時(shí)期。一方面，由商務(wù)部牽頭制定了一些促進(jìn)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新發(fā)展的文件，多地政府也陸續(xù)出臺(tái)了保護(hù)和振興老字號(hào)的方案。例如2017年，商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（商流通發(fā)[2017]13號(hào)），圍繞“傳承工匠精神、弘揚(yáng)商業(yè)道德”這一主題，積極構(gòu)建老字號(hào)的保護(hù)、促進(jìn)和宣傳推廣體系，著力推動(dòng)老字號(hào)保護(hù)促進(jìn)和改革創(chuàng)新工作。另一方面，很多老字號(hào)企業(yè)也在積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑，在營(yíng)銷方式、管理理念等方面與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，以新的方式深入消費(fèi)者的生活。

但目前部分老字號(hào)的生存和發(fā)展仍存在著許多問題，一些老字號(hào)的負(fù)面消息時(shí)常見諸報(bào)端。與現(xiàn)代企業(yè)相比，老字號(hào)企業(yè)在管理、技術(shù)等方面也存在著差距。

二、老字號(hào)企業(yè)發(fā)展存在的問題

1.體制束縛，機(jī)制老化。體制決定了企業(yè)的品牌屬性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。截至目前，已經(jīng)有很多老字號(hào)企業(yè)完成了不同程度的改制，但仍有部分老字號(hào)改制不徹底，在產(chǎn)權(quán)改革方面存在問題。例如山西省的中華老字號(hào)企業(yè)中，六味齋、雙合成、東湖陳醋均已改制完成，生存狀況良好，擺脫束縛，走出了自己的一片天地。而老香村、老鼠窟以及太原酒廠還屬國(guó)有企業(yè)，生存狀況不佳，老香村糕點(diǎn)甚至已經(jīng)停產(chǎn)。很多事實(shí)證明，產(chǎn)權(quán)改革徹底的企業(yè)都克服了困難，得以重?zé)ㄇ啻?。另外，改制也留下了許多問題，例如老字號(hào)的一些無形資產(chǎn)仍然由政府控制。就商標(biāo)來說，企業(yè)所擁有的只是使用權(quán)，所有權(quán)仍歸政府所有，企業(yè)只能有償向政府租賃商標(biāo)的使用權(quán)，這就嚴(yán)重影響了企業(yè)的積極性，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

2.固守傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)模式和管理機(jī)制方面，部分老字號(hào)企業(yè)仍過分強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”，而沒有采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理理念和管理技術(shù)，例如有些經(jīng)營(yíng)行為必須層層上報(bào)獲批才能實(shí)施，由此就束縛了企業(yè)的自主發(fā)展;經(jīng)營(yíng)渠道也大多以店鋪經(jīng)營(yíng)為主，受地域限制而無法滿足部分消費(fèi)群體的需要;隨著技術(shù)更新速度的不斷加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率也在加快。但很多老字號(hào)企業(yè)仍固守于某種傳統(tǒng)工藝，缺少創(chuàng)新，對(duì)于消費(fèi)者需求的改變未能做出及時(shí)調(diào)整，對(duì)于品牌延伸也缺乏足夠的重視。如何在發(fā)揮“老”的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加以創(chuàng)新，是老字號(hào)企業(yè)普遍面臨的難題。

3.經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)搬遷，文物資源損失。大多數(shù)老字號(hào)在創(chuàng)建以及經(jīng)營(yíng)輝煌時(shí)所在的地理位置都處于城市的核心區(qū)域，但是近年來由于城市的發(fā)展和改造，越來越多的老字號(hào)受到影響，從商業(yè)旺地搬遷到新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)。地理位置的變化會(huì)使得一部分老顧客由于路程遠(yuǎn)等原因而流失，有些老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況大不如前，有些甚至一蹶不振，很多老字號(hào)的文物資源也由此消失殆盡。例如，承載著西安城市和文化記憶的老字號(hào)“五一飯店”“東亞飯店”等隨著東大街的拆遷改造，也暫時(shí)地離開了公眾的視野。在城市改造的環(huán)境下，企業(yè)如何保留自己的原有文化，是對(duì)老字號(hào)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

4.人才匱乏，難以為繼。老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于獨(dú)特的技術(shù)、手藝，而手藝傳承發(fā)展的載體就在于手藝人，所以從某種意義上可以說老字號(hào)品牌的長(zhǎng)盛不衰得益于那些仍在堅(jiān)守的手藝人?，F(xiàn)如今，老一代的手藝人正在慢慢老去，而學(xué)徒卻越來越少。以胡魁章筆莊為例，做筆的工作枯燥乏味，收入也較低，曾經(jīng)有聾啞學(xué)校的學(xué)生去學(xué)，最后也沒有堅(jiān)持下去。傳承和保護(hù)傳統(tǒng)工藝，培養(yǎng)傳承人已經(jīng)成為老字號(hào)企業(yè)發(fā)展急需解決的關(guān)鍵問題。另外，大多數(shù)企業(yè)中從基層員工到管理層年齡普遍偏大，且缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和能力，專業(yè)的技術(shù)人員和管理人員也較少。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，人才的匱乏也就成為了企業(yè)發(fā)展的羈絆。

5.宣傳力度不夠，公眾知曉度不高。企業(yè)通過各種傳播手段進(jìn)行品牌推廣，可以有效提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同與喜愛程度。但目前還有部分老字號(hào)企業(yè)品牌推廣意識(shí)淡薄，仍停留在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想中，忽略了對(duì)老字號(hào)文化的挖掘和宣傳，將品牌的推廣仍依附于老消費(fèi)者之間的口口相傳，進(jìn)而限制了傳播的速度與廣度。宣傳的側(cè)重點(diǎn)偏于“傳統(tǒng)”，缺少現(xiàn)代文化的融入也會(huì)使得年輕一代的人群對(duì)于品牌的熟知度不足，造成消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的斷層，影響企業(yè)的發(fā)展壯大。另外，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式帶來了一定沖擊，而大部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代化媒介不夠重視，未能利用其實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。

三、相關(guān)對(duì)策建議

1.深化企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革。根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)特征和企業(yè)具體情況決定應(yīng)該采取何種管理體制，從國(guó)家層面推動(dòng)仍存在體制、機(jī)制束縛的老字號(hào)企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行改制，逐步增強(qiáng)企業(yè)的自主決策權(quán)，建立健全現(xiàn)代化的企業(yè)制度和管理體系;積極引進(jìn)各類社會(huì)資本，增強(qiáng)老字號(hào)發(fā)展活力;對(duì)于改制遺留問題，例如無形資產(chǎn)的所有權(quán)，政府應(yīng)減少對(duì)企業(yè)的干涉，讓商標(biāo)的所有權(quán)回到經(jīng)營(yíng)者手中，為企業(yè)發(fā)展掃除后顧之憂，為老字號(hào)持續(xù)發(fā)展提供保障。真正保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利才能使老字號(hào)企業(yè)甩開思想包袱，輕裝上陣。

2.立足改革與創(chuàng)新。一是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式。將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代技術(shù)手段相結(jié)合，引導(dǎo)和鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)的用人機(jī)制。二是創(chuàng)新銷售渠道。2018年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)最新發(fā)布的《中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告》顯示，電商已經(jīng)成為眾多老字號(hào)企業(yè)增長(zhǎng)最快的銷售渠道。目前1 128家老字號(hào)企業(yè)中，有超過七成的老字號(hào)在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)上開店。而且電商匯集的大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的需求，為企業(yè)提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。因此，要促進(jìn)企業(yè)迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求，“線上線下”融合發(fā)展，再創(chuàng)百年輝煌。三是創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，如果老字號(hào)還固守某種傳統(tǒng)工藝，缺少技術(shù)創(chuàng)新，將會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，老字號(hào)企業(yè)要將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相融合，實(shí)現(xiàn)機(jī)械化量產(chǎn)，破解現(xiàn)代規(guī)模化制作與傳統(tǒng)手工技藝的矛盾，并根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。例如，美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出了奶糖味潤(rùn)唇膏，吸引了大批年輕消費(fèi)者。總之，老字號(hào)企業(yè)要緊跟時(shí)代發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)各種新變化，在文化傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行模式、營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)等各方面的創(chuàng)新。

3.重視老字號(hào)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。對(duì)于保留至今的老字號(hào)原址、傳統(tǒng)建筑要加強(qiáng)保護(hù)，及時(shí)修繕;將在城市改造過程中需要拆遷的老字號(hào)企業(yè)盡量安置在老字號(hào)原址或附近，保留原有的商業(yè)環(huán)境;鼓勵(lì)有條件的城市規(guī)劃建設(shè)“老字號(hào)一條街”，這樣不僅可以加強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)的管理，對(duì)弘揚(yáng)老字號(hào)商業(yè)文化也能起到一定的推動(dòng)作用，在一定程度上也解決了老字號(hào)與現(xiàn)代城市規(guī)劃的矛盾。目前已有很多省市已完成老字號(hào)商業(yè)聚集區(qū)的建設(shè)，例如重慶溫泉城上泉坊老字號(hào)聚集區(qū)、廈門市“老字號(hào)一條街”，游客可以實(shí)現(xiàn)吃、游、購(gòu)一條龍。

4.完善老字號(hào)人才發(fā)展機(jī)制。技藝的傳承是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的核心，應(yīng)注重非遺傳承人的保護(hù)和培養(yǎng)，支持傳承人授徒傳藝，并為其提供必要的傳習(xí)活動(dòng)場(chǎng)所以及開展研討等活動(dòng)的條件，政府相關(guān)部門要加大對(duì)企業(yè)中的傳統(tǒng)工藝和傳承人的專項(xiàng)資金扶持力度。同時(shí)，應(yīng)積極培養(yǎng)和引進(jìn)各領(lǐng)域的專業(yè)人才，鼓勵(lì)有關(guān)專家為老字號(hào)發(fā)展提供智力支持，鼓勵(lì)高校等畢業(yè)生到老字號(hào)企業(yè)就業(yè)，讓掌握特殊技藝的人員和有專業(yè)技能的人員發(fā)揮所長(zhǎng)。

5.注重品牌宣傳。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用微博、微信等各種新媒體主動(dòng)宣傳老字號(hào)的品牌歷史和商業(yè)文化，提高年輕人群對(duì)于品牌的熟知度;通過各類平臺(tái)及時(shí)發(fā)布企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求;組織制作老字號(hào)紀(jì)錄片，加大典型案例的宣傳力度，使得老字號(hào)的國(guó)內(nèi)外知名度和影響力得以不斷提升;組織老字號(hào)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、宣傳品牌形象，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)氛圍;政府部門應(yīng)積極支持舉辦以老字號(hào)為主題的各種展覽、展銷活動(dòng)，在購(gòu)物中心、大型百貨商場(chǎng)設(shè)立更多老字號(hào)品牌專區(qū)以取得良好的宣傳效果。

據(jù)商務(wù)部中華老字號(hào)專家?guī)鞂＜叶』菝羲?，由商?wù)部評(píng)定的第三批國(guó)家級(jí)老字號(hào)2019年也會(huì)公布，以后每3年一批。希望更多老字號(hào)企業(yè)在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，能夠繼承和保留傳統(tǒng)精髓，讓百年品牌越走越遠(yuǎn)。

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