文 | 紀(jì)振宇

圍繞“人群”排兵布陣。

>>《創(chuàng)造營2019》現(xiàn)場

在這次疫情下，“人群”或是“社群”成為消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞。品牌精細(xì)劃分人群的方式與防控疫情頗為相似：以“人群”為中心去設(shè)置所有的流程、措施、目標(biāo)，問題逐步得到解決。

傳統(tǒng)的市場格局以“商品”劃分，未來的市場格局以“人群”劃分，不同的人群生活在不同的空間中，無論是實(shí)體社區(qū)還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，品牌商品與配套服務(wù)均要圍繞人群去運(yùn)轉(zhuǎn)。能吸引固定群體的品牌，一定具有品格——品牌的“人格”。

小眾破圈

傳統(tǒng)服裝品牌強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，而現(xiàn)代品牌已不能從消費(fèi)者淺層喜好入手，他們不僅要吸引消費(fèi)者，還要培養(yǎng)品牌的粉絲。品牌被比作偶像，與粉絲心意相通并且寵粉，即便是小眾品牌，也能牢牢地吸引一批忠實(shí)的顧客。

以漢服為例。穿漢服曾一度被認(rèn)為是Cosplay，如今漢服已經(jīng)成為單獨(dú)的服裝品類，占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球漢服文化社團(tuán)有1300余家，而這個(gè)數(shù)字到了2019年已經(jīng)超過了2000家。根據(jù)此前《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，估算全國漢服市場的消費(fèi)人群已超過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元，而百度指數(shù)顯示，2011年至2019年，百度漢服吧的吧友平均以一年10萬人的規(guī)模增長。

很多品牌抓住“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，以綜藝節(jié)目為主進(jìn)行視頻營銷，讓人很容易就記住了出鏡商品。

“十三余”是一位嗶哩嗶哩（簡稱“B站”）知名視頻博主小豆蔻兒的原創(chuàng)漢服品牌，一套價(jià)格在500到1 000元不等，屬于中高檔商品，而這個(gè)品牌背后穩(wěn)定的消費(fèi)者，來自于作為小豆蔻兒在B站上創(chuàng)作的大量漢服相關(guān)視頻，視頻的平均播放量在十幾萬至幾十萬不等，多則達(dá)到百萬次，偶像的粉絲成功導(dǎo)流為品牌的粉絲。物以類聚，人以群分，品牌亦然。

除了古裝劇帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮之外，短視頻平臺蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了漢服在大眾間的認(rèn)知與影響，僅抖音上“漢服”話題的播放量已經(jīng)突破100億。短視頻與漢服天生就有融合性、展示度高、觀賞能力強(qiáng)，甚至穿著走上街頭的話題性，這些因素疊加在一起，漢服行業(yè)的爆發(fā)幾乎是必然。

另一家漢服店鋪中的頭部品牌“漢尚華蓮漢服”，僅經(jīng)營七個(gè)月，其視頻就獲贊2307萬次，粉絲達(dá)到200多萬人，其中一條漢服愛好者在俄羅斯拍照被外國人稱贊的視頻點(diǎn)贊高達(dá)150萬次。

視覺“革命”

這里的視覺不是指商品的顏值，而是品牌通過視頻中的表現(xiàn)引起消費(fèi)者印象深刻地視覺痕跡。

在疫情影響下，人們被困家中看了不少劇集及綜藝，很多品牌抓住“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利，以綜藝節(jié)目為主進(jìn)行視頻營銷，讓人很容易就記住了出鏡商品。品牌在視頻中的投入，并不是單一的推產(chǎn)品，而是他們?yōu)楸３峙c消費(fèi)者不間斷溝通，是完善品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

過去，品牌大多會(huì)關(guān)注在綜藝中商品戲份多少，再?zèng)Q定是否合作。但如今在一期綜藝播出后，平臺會(huì)用大批極致碎片的傳播內(nèi)容，以長、短視頻結(jié)合的搭配，迅速產(chǎn)出足以覆蓋任何觸點(diǎn)的推送。以騰訊視頻出品的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營2019》第一期為例，正片上線之外，平臺同步產(chǎn)出6個(gè)官方衍生節(jié)目、55個(gè)花絮、257條短視頻、898篇圖文推送、7600多篇文章，看似單獨(dú)一條內(nèi)容影響有限，可實(shí)際的覆蓋曝光增加了許多。

這是一個(gè)長線思維下的營銷行為與過程，無論是騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷長視頻，還是抖音、B站短視頻，他們都是內(nèi)容的載體。載體與渠道的區(qū)別是，前者讓人養(yǎng)成習(xí)慣，由習(xí)慣形成慣性消費(fèi)、依賴性消費(fèi)；前者會(huì)有更多場景橫縱延展，即便是看似粗暴的短視頻帶貨也有主播挖空心思進(jìn)行多角度展示，而在這些大大小小的場景中，品牌可以進(jìn)行詳細(xì)的展示和產(chǎn)品介紹。同樣地，載體需要層層遞進(jìn)的創(chuàng)意邏輯實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，塑造“人格”。在未來，品牌選擇載體比選擇渠道更重要。

2020年，品牌未必采用像“雙11”這種極端促銷方式來完成績效指標(biāo)，任何一次營銷都是多元與長線并存，內(nèi)容上的深耕與延展需要長期且必須堅(jiān)持，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者可以優(yōu)先想到某個(gè)品牌時(shí)，品牌力就已經(jīng)初見成效，所有成就品牌效應(yīng)的內(nèi)容、形式與渠道，都是對品牌結(jié)構(gòu)最有效的建造。

人設(shè)不倒

疫情下的5G、新零售、物聯(lián)網(wǎng)都加快了進(jìn)度條，人們對“云逛街”已經(jīng)形成依賴。除了淘寶，以娛樂性為主的短視頻App也將直播作為最大宣傳入口，使直播帶貨進(jìn)入混戰(zhàn)期。更多的內(nèi)容形式，更多的品牌，更多的場景，更多明星……混戰(zhàn)中誰能獲勝？體驗(yàn)感發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在消費(fèi)者對直播賣貨習(xí)以為常的時(shí)候，體育運(yùn)動(dòng)品牌沒有單純地在價(jià)格讓利，而從健身課程入手，以專業(yè)人士的身份潛入顧客的生活。

比如耐克（Nike）、李寧、安踏，這些品牌推出了多位教練在線直播訓(xùn)練課程，利用直播程序的預(yù)約功能，再結(jié)合熱點(diǎn)文案，讓品牌粉絲自發(fā)地將活動(dòng)信息輻射個(gè)人社交圈。雖然受大環(huán)境影響體育用品消費(fèi)市場前期不理想，但是等疫情結(jié)束后，人們“報(bào)復(fù)性”出游、運(yùn)動(dòng)會(huì)帶來可觀銷售。

特殊時(shí)期，消費(fèi)者理性很多，對美好生活的渴望與珍惜使他們更加傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：生活變化無常，既然不能更好地把控未來，何不讓當(dāng)下的擁有變得更具意義。消費(fèi)者的享受熱情在提高，品牌平臺差異化布局及與消費(fèi)者培養(yǎng)的信任感，可以保障自家在疫情退去后依舊能頑強(qiáng)生長?？撮L遠(yuǎn)變化，塑造品牌“人格”。