蔣秋霞

弗雷德蒙德·馬利克（Fredmund?Malik）在其《公司策略與公司治理》中警醒企業(yè)管理者，要把客戶利益放在第一位，而不是股東利益。并且他特別提出“客戶利益和競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)管理中的兩個(gè)‘坐標(biāo)點(diǎn)?！?/p>

盡管距離這位管理大師首次在國(guó)內(nèi)發(fā)表該著作過(guò)去已經(jīng)10年了，但如何真正將之落地，不同的企業(yè)有不同的選擇。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的燒錢(qián)行業(yè)中，如何平衡二者的關(guān)系更是成為企業(yè)的首要難題。魏立華創(chuàng)立的HelloTalk就始終面臨著進(jìn)退維谷的考驗(yàn)。

7年之前，魏立華決定以“尋找一對(duì)一的學(xué)習(xí)語(yǔ)伴”為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，意圖研發(fā)一款A(yù)PP令語(yǔ)言學(xué)習(xí)愛(ài)好者們科學(xué)快速匹配，足不出戶即可找到相互交流的母語(yǔ)語(yǔ)伴。APP最終被取名為“HelloTalk”，“Hello”在多國(guó)語(yǔ)言中都含有陌生人見(jiàn)面問(wèn)好的意思，而“Talk”更多地隱含了這款軟件試圖“Talk?to?the?World”的初衷。到2020年，HelloTalk全球用戶已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)，覆蓋超過(guò)150個(gè)語(yǔ)言類(lèi)別。魏立華自豪地表示：“在以人來(lái)互相幫助練外語(yǔ)的市場(chǎng)，有100多款同類(lèi)型的應(yīng)用，我們占據(jù)的市場(chǎng)份額是最大的?！?/p>

按照弗雷德蒙德·馬利克提出的理論，客戶利益是企業(yè)管理在定位上第一個(gè)最基本的參照點(diǎn)，但客戶利益不等同于客戶的利益，需要嚴(yán)格區(qū)分;第二個(gè)參照點(diǎn)直接來(lái)自滿意的客戶，這意味著每天都要證明自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，讓自己的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)最大化。

HelloTalk區(qū)別于普通的社交軟件，是一款主打“語(yǔ)言學(xué)習(xí)”的聊天應(yīng)用，維護(hù)客戶（即用戶）利益才能維持自己的生存。目前看來(lái)，HelloTalk根植于用戶，不斷在開(kāi)發(fā)新功能，一方面是為了增強(qiáng)用戶黏性，一方面也需要不斷創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)力。而歸根究底，其邏輯還是立足于用戶利益。

但令人好奇的是，這款國(guó)產(chǎn)APP在國(guó)內(nèi)有些寂寂無(wú)聞，卻在日本、韓國(guó)等諸國(guó)備受青睞，究竟是何原因？國(guó)產(chǎn)應(yīng)用要走向全球化面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何化解呢？

創(chuàng)業(yè)說(shuō)：為了尋找優(yōu)質(zhì)語(yǔ)伴

創(chuàng)辦HelloTalk前，魏立華已經(jīng)在深圳和朋友經(jīng)營(yíng)著一家跨境電商公司?！暗@就是一個(gè)生意。我反思后列了三個(gè)創(chuàng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：一是自己感興趣又擅長(zhǎng)的領(lǐng)域;二是賽道有前景，比較新;三是長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

海南出生的魏立華，于香港長(zhǎng)大，留學(xué)美國(guó)，本身就有著多語(yǔ)言學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。目前，他本人熟練掌握國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)、英語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)等5門(mén)語(yǔ)言，并學(xué)習(xí)過(guò)兩年西班牙語(yǔ)。

魏立華認(rèn)為，在語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程中，實(shí)戰(zhàn)很重要。關(guān)鍵就是找到一個(gè)靠譜的、價(jià)值觀契合的語(yǔ)伴。2007年，當(dāng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還處于爆發(fā)前夜時(shí)，魏立華嘗考慮過(guò)推出PC端軟件來(lái)幫助用戶尋找語(yǔ)伴，最終沒(méi)有行動(dòng)。但夢(mèng)想的種子在他心中萌芽。

HelloTalk正是基于“尋找外語(yǔ)語(yǔ)伴”的學(xué)習(xí)需求產(chǎn)生的，首次上線是在2013年初。2012-2013年，恰好是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展階段。2011年1月21日，騰訊公司推出微信。但直到2012年4月朋友圈的推出，才漸漸將其送上了“國(guó)民軟件”的寶座。微信對(duì)國(guó)內(nèi)的影響是顛覆性的，HelloTalk也深受其利。如HelloTalk的“動(dòng)態(tài)”界面就是意向語(yǔ)言國(guó)家用戶的朋友圈。

那么，在國(guó)內(nèi)外活躍著微博、Youtube、Facebook、ins、Twitter等大流量社交軟件、網(wǎng)站的強(qiáng)敵林立市場(chǎng)環(huán)境里，為什么類(lèi)似HelloTalk這樣的多語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件仍然有其存在的市場(chǎng)呢？

“HelloTalk首先不是一個(gè)替代性產(chǎn)品，我們的認(rèn)知是，無(wú)論用戶是否有線上線下的課在學(xué)習(xí)外語(yǔ)，都缺乏實(shí)戰(zhàn)環(huán)境、接觸環(huán)境，以及能夠跟你一對(duì)一交流的真實(shí)的人。”這是魏立華認(rèn)為HelloTalk能夠存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)和主要定位。

按照這個(gè)定位，其實(shí)，HelloTalk更像是將線下英語(yǔ)角、日語(yǔ)角等外語(yǔ)學(xué)習(xí)的同好聚集地搬到了線上，它打破了傳統(tǒng)“外語(yǔ)角”時(shí)空限制，也在語(yǔ)言實(shí)際操練外，加入了更生活化、場(chǎng)景化、互聯(lián)網(wǎng)化的元素。“整個(gè)市場(chǎng)的用戶體量，我自己覺(jué)得大概有8億左右，我們現(xiàn)在等于只覆蓋了1/40的市場(chǎng)?！蔽毫⑷A表示。

口碑營(yíng)銷(xiāo)背后的喜與憂

與大多數(shù)社交軟件鋪天蓋地宣傳不同，HelloTalk至今積累的2000萬(wàn)用戶均是依靠口碑迅速積累，主要通過(guò)YouTube上的語(yǔ)言學(xué)習(xí)KOL強(qiáng)烈安利。但由此也導(dǎo)致了其日后發(fā)展的兩極分化癥——躥紅于國(guó)外，國(guó)內(nèi)知名度較低。

囿于國(guó)內(nèi)無(wú)法直接使用YouTube，前期HelloTalk口碑營(yíng)銷(xiāo)影響的用戶主要集中在海外求學(xué)或工作的中國(guó)用戶以及YouTube覆蓋的外語(yǔ)國(guó)家用戶。這必然導(dǎo)致它前期在國(guó)外優(yōu)先紅起來(lái)。這與HelloTalk在國(guó)內(nèi)外媒體中的亮相路徑和頻次相吻合。國(guó)外，基于KOL背書(shū)以及用戶口碑，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)其曝光度比較高;國(guó)內(nèi)，其實(shí)在近兩三年才出現(xiàn)。魏立華也明確表示：“今年會(huì)加大在國(guó)內(nèi)的宣傳力度?！?/p>

業(yè)務(wù)模式。HelloTalk作為一款學(xué)習(xí)應(yīng)用，從其誕生之初便直奔解決用戶需求而去，故在功能設(shè)計(jì)上，一直圍繞“語(yǔ)言交流”“語(yǔ)言學(xué)習(xí)”展開(kāi)（詳見(jiàn)下圖）。以中國(guó)用戶為例，注冊(cè)登錄，并填寫(xiě)意向?qū)W習(xí)語(yǔ)言后，軟件經(jīng)由大數(shù)據(jù)自動(dòng)為用戶推薦學(xué)習(xí)中文的以意向語(yǔ)言為母語(yǔ)的活躍用戶。雙方互相認(rèn)識(shí)過(guò)程中，HelloTalk提供在線翻譯、語(yǔ)法改錯(cuò)等功能，并且個(gè)人用戶主頁(yè)將顯示其翻譯、幫伙伴修改句子、語(yǔ)言交換、語(yǔ)句收藏、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、句子朗讀等具體次數(shù)，用戶可以據(jù)此判斷語(yǔ)伴的活躍程度，通過(guò)相互選擇和交流，直至用戶找到與自己最契合的語(yǔ)伴。另外，對(duì)收藏單詞進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)學(xué)習(xí)、一對(duì)一定時(shí)交流約談、互評(píng)機(jī)制等新功能也在上線中。

盈利模式。目前，HelloTalk依靠會(huì)員制、付費(fèi)網(wǎng)課（包括自研課程和合作開(kāi)發(fā)兩類(lèi)）、內(nèi)插廣告手段盈利，主要營(yíng)收來(lái)源于會(huì)員費(fèi)，有兩種形式：普通用戶購(gòu)買(mǎi)后，可以解鎖更多功能或享有一些普通用戶沒(méi)有的特權(quán)。比如普通用戶在HelloTalk上只能學(xué)習(xí)一種語(yǔ)言，但會(huì)員可以增加至2?3種。另一種是針對(duì)HelloTalk推出的網(wǎng)課，需要繳納額外的會(huì)員費(fèi)?！爸腥枕n美的會(huì)員比例差不多，2%左右，我們總共付費(fèi)會(huì)員有100多萬(wàn)。網(wǎng)課是我們的新業(yè)務(wù)，占比10%?？赡苤髢?nèi)容的收入會(huì)逐步上漲到30%?40%?！?/p>

在創(chuàng)業(yè)的前三年，魏立華都是依賴(lài)自有資金在運(yùn)營(yíng)HelloTalk。直到2015年和2017年兩度融資后，2018年5月27日，HelloTalk全球用戶達(dá)到1000萬(wàn)。其中，HelloTalk普通用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員的比例約為2%，這和近兩年馬上會(huì)在美國(guó)上市的多鄰國(guó)（duolingo）①相若。

商業(yè)化需要平衡用戶價(jià)值和企業(yè)盈利的關(guān)系。“完全不商業(yè)化或者不懂商業(yè)化都是問(wèn)題，我們以往太不懂得什么叫商業(yè)化，近一兩年尤其近一年，花了比較多時(shí)間研究怎么變現(xiàn)?！蔽毫⑷A認(rèn)為，價(jià)值全部給用戶不行，它不是一個(gè)平衡關(guān)系。只有用戶獲取價(jià)值并能讓企業(yè)有所收益，不斷完善產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，才能確保企業(yè)與用戶之間進(jìn)行正循環(huán)。

“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，刨除客觀因素外，HelloTalk的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直聚焦于維護(hù)用戶利益和挖掘用戶價(jià)值。這主要體現(xiàn)在HelloTalk功能設(shè)計(jì)上一直在構(gòu)建一個(gè)語(yǔ)言互助學(xué)習(xí)的社群氛圍，很多忠實(shí)用戶使用年限超過(guò)三四年。魏立華例舉了幾個(gè)HelloTalk在海外與用戶深度互動(dòng)的小故事。囿于篇幅，僅例舉如下兩個(gè)案例：

設(shè)計(jì)聊天表情包。目前HelloTalk在聊天界面的一組萌萌的表情包正是出自一名韓國(guó)用戶的手筆?！斑@個(gè)‘手其實(shí)是一名女性形象，基于‘Hello的概念設(shè)計(jì)表情;‘氣泡是男性，概念是‘Talk。這名韓國(guó)設(shè)計(jì)師是我們的用戶，她對(duì)我們的產(chǎn)品是有理解的?！?/p>

從用戶成為員工。魏立華介紹了目前在深圳總部的一名市場(chǎng)經(jīng)理，“他在廣州出生，十幾歲去紐約讀中學(xué)，在當(dāng)?shù)貧W萊雅做了幾年市場(chǎng)。他主動(dòng)聯(lián)系我們，希望加入國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)。公司也安排了一些小任務(wù)考驗(yàn)他，現(xiàn)在他加入公司已經(jīng)有一年時(shí)間?！痹谟脩艋钴S度較高的日本，今年設(shè)置的團(tuán)隊(duì)成員就是HelloTalk當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

但憂的是，主打“社交”“社群”概念的應(yīng)用無(wú)一例外都面臨著政策監(jiān)管、多元文化沖突、以及人性的考驗(yàn)，HelloTalk也不例外。“首先我們有社區(qū)建立的規(guī)則，比如不討論宗教跟政治，這是基礎(chǔ)社區(qū)規(guī)則。如果用戶對(duì)某一國(guó)家或文化存在惡意中傷和侮辱，我們會(huì)接受舉報(bào)并進(jìn)行處理。”

而要與人性對(duì)抗，這是最難的問(wèn)題?！捌鋵?shí)在很多方面對(duì)用戶進(jìn)行了識(shí)別和限制，我們想護(hù)住HelloTalk‘語(yǔ)言學(xué)習(xí)的單純定位。所以你在社區(qū)里面幾乎看不到性感的帖子或者太多的自拍照，我們有在做內(nèi)容過(guò)濾和把關(guān)?！薄拔也幌Ｍ覀兊能浖蔀閭€(gè)別人居心不良的工具，我們還是希望用戶能互幫互助，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步?！?h3>國(guó)產(chǎn)應(yīng)用出海的“經(jīng)驗(yàn)之談”

2020年是HelloTalk在全球運(yùn)營(yíng)的第八年?！霸谕茝V跟獲客這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，難度在于：一是尋找種子用戶，二是如何在當(dāng)?shù)仄鹆俊！蔽毫⑷A表示，很多外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件更偏向區(qū)域概念，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)，而要做到這一點(diǎn)，必須做到精細(xì)化。這直接體現(xiàn)在文案宣傳上，并不是將同一句宣傳語(yǔ)直接生硬翻譯成其他語(yǔ)言即可，常常團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)不同國(guó)家和文化，撰寫(xiě)更接地氣的文案。這對(duì)很多國(guó)產(chǎn)應(yīng)用出海都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

“今年，我們依然希望圍繞用戶將互助學(xué)習(xí)、內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)做好?！边@是魏立華對(duì)2020年HelloTalk的規(guī)劃。而在波云詭譎的國(guó)際局勢(shì)背景下，HelloTalk將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

① 多鄰國(guó)（Duolingo）是一家成立于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件。