孫豐國 夏璐

2020年1月15日，微信廣告助手在其公眾號上公布了“2019年度用戶最喜愛的朋友圈廣告TOP10”活動的評選結果。該項評選于1月6日發(fā)起，1月14日結束，共有超過100萬的微信用戶參與了投票，入選TOP10的廣告總計獲得超212.8萬票。梅賽德斯-奔馳、梵克雅寶、雅詩蘭黛×楊冪分別以322613票、304160票、291225票位列前三。

水井坊、伊利×劉濤、別克、Dyson戴森、麥當勞×楊超越、可口可樂×朱一龍、歐萊雅×朱一龍依序位列第七至十位。

自2017年起，微信廣告助手公眾號基于用戶對廣告的點贊、評論、分享、負反饋等行為及廣告點擊率等數(shù)據(jù)指標，以季度為周期，找出了用戶最喜愛的TOP10朋友圈廣告。

不同于國內其他的廣告評選活動，“用戶最喜愛的朋友圈廣告TOP10”的評委全部是微信的普通用戶，因此，該評選成為了國內唯一以用戶喜好作為獎項評選標準的廣告評選活動。

微信億級的用戶體量以及百萬張有效選票使該榜單充分反映了消費者對于各品牌廣告的選擇與偏好，在這份榜單背后，究竟有哪些原因能夠打動消費者并使其為之點贊呢？

一、高端品牌的號召力

在2019年的年度榜單中，汽車、化妝品廣告成了最受歡迎的兩大類型，占據(jù)了榜單的40%。在季度榜單的40支廣告中，這兩類產品各有6支。此外，時尚、珠寶及手表等奢侈品品牌也有11支廣告入圍，占比27.5%。從中不難發(fā)現(xiàn)，相對高端的產品或品牌的廣告更容易受到用戶的關注和喜愛。

一方面，此類產品廣告往往制作精良，符合用戶的審美需求；另一方面，高端品牌更容易引發(fā)用戶的身份認同感以及階層歸屬感。

眾所周知，微信的信息流廣告主要是從用戶的性別、年齡、地域、興趣標簽、操作系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等方面對目標用戶進行篩選。也就是說，某品牌朋友圈信息流廣告的受眾對象，主要為經由系統(tǒng)篩選后該品牌的目標消費人群以及潛在消費人群。而“身份認同”和“情感歸屬”是用戶在使用社交媒體以及信息接受與傳播過程中的重要感受。

消費者對品牌的鐘愛，更多時候是一種自我內在心理的外在表現(xiàn)，是對品牌價值觀和內涵的認同，亦是消費者“三觀”的一種映射以及自我表達、展現(xiàn)個性的方式。尤其當產品概念與用戶的自我認知趨于一致時，用戶對于該產品廣告的參與態(tài)度將會因此而產生積極的轉變，并對這類與自身特質匹配程度較高的品牌產生進一步的好感。

因此，廣告品牌質量的社會性特征，將極大程度地影響用戶參與其信息流廣告的態(tài)度與行為。同時，在微信強大的社交屬性加持下，用戶在朋友圈廣告中點贊、評論或是轉發(fā)都有可能是用戶為了展現(xiàn)自身實力、提升其社會地位、拓展其社交網(wǎng)絡而引發(fā)的舉動。

其實，這也是朋友圈信息流廣告投放的一種“小伎倆”，即使該用戶并不具備對該品牌或產品的購買能力，但被列為其潛在消費客群也是對用戶的一種身份認同，使用戶在某種程度上由潛在消費者向為目標消費者逐步轉化，甚至有可能直接促成交易。

因此，微信朋友圈信息流廣告在用戶分析這一層面不能僅僅停留在年齡、性別、地域等基礎數(shù)據(jù)上，而需要進一步從用戶的心理層面及使用習慣等方面進行畫像描繪，不斷完善并精準廣告主與目標用戶的匹配法則，做出更為準確和優(yōu)質的定向投放機制，在令用戶產生歸屬感和認同感方面做出更多的努力，從而使朋友圈信息流廣告產生出更強大的品牌效應。

二、精致內容的吸引力

在AIDMA法則中，創(chuàng)作廣告首先要能夠引起消費者注意，才能進一步激發(fā)消費者的興趣，從而刺激消費者的購買欲望并加強記憶，最后促成消費者的購買行為。

尤其在當今信息大爆炸的時代背景下，優(yōu)質的廣告內容顯得更加重要。精美的視覺表現(xiàn)使廣告在浩如煙海的信息中易于被用戶注意到，能夠形成良好的觸達效果。此外，伴隨著用戶的“見多識廣”，其審美品味也在不斷提升，對廣告內容的要求也隨之提高。因此，縱觀此份榜單，被選上的作品個個都是制作精良的“廣告大片”。在年度榜單的點評中，別克和雅詩蘭黛入選理由的評論關鍵詞就是有“創(chuàng)意絕”和“有新意”，可見廣告內容一直是吸引用戶的重要因素。

在內容表現(xiàn)方面，10支當選的廣告片都極具特色：梵克雅寶與星空相結合，在朋友圈制造浪漫摘星夢，廣告畫面美輪美奐；水井坊以東方美學構建了一幅中國意蘊濃厚的龍鳳飛舞祥云圖，古香古色，并借助“為瑞獸點睛”的美好寓意吸引用戶參與；別克純電動VELITE6以“大有不同”為創(chuàng)意點，用勵志奮進的文案引發(fā)年輕用戶的情感共鳴……這些別處心裁的創(chuàng)意所打造出的優(yōu)質傳播內容，不僅讓用戶愿意花時間進行更深入的體驗，在明星效應和社會媒體平臺聚合屬性的加持下，所爆發(fā)出的驚人話題效應也使得傳播效果進一步擴大加強。

在廣告形式方面，朋友圈廣告一直在探索如何提升用戶的參與度，將傳統(tǒng)廣告中的單向傳遞變成有效的雙效溝通。因為在海量的品牌信息中，僅憑借單純的畫面和影像已經無法吸引“麻木”的用戶了，想要占領他們的心智，就必須輔以合適的傳播方式和創(chuàng)意引爆點，把趣味性的參與形式以及新穎的互動方式作為實現(xiàn)廣告效果的重要途徑。

因此，朋友圈廣告一直在不斷推出新的互動“玩法”提升廣告創(chuàng)意度和參與度。2017年微信朋友圈卡片廣告陸續(xù)推出了投票式廣告、點贊翻轉廣告等。

而在剛剛過去的2019年，能受到用戶歡迎的朋友圈廣告，幾乎都是以“輕互動”的形式引起用戶的關注與參與。尤其是在2019年年度登榜的10支廣告中，有7支都采用了這種“輕互動”的形式，如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示“細看楊冪櫻花肌”，麥當勞廣告中“畫金桶求金運”，歐萊雅“朱一龍帶你向下拉動解鎖”等。