2020年新冠肺炎疫情期間，到家服務(wù)、社區(qū)社群、直播火了。令人吃驚的是，這次竟然是傳統(tǒng)商業(yè)唱主角。

到家服務(wù)雖然也有新零售平臺(tái)參與，但主體是傳統(tǒng)零售店；社區(qū)社群不是微商，而是傳統(tǒng)門店+社群；直播的主體也不是網(wǎng)紅，而是品牌商，他們走的是“社群+直播”的路徑。

因?yàn)槲锪鞑粫?，依賴物流系統(tǒng)的電商、社交電商在疫情期暫時(shí)處于低谷。同時(shí)，因?yàn)樾^(qū)封閉等措施，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)現(xiàn)社區(qū)社群是走向用戶的最佳路徑，品牌商們也發(fā)起了社區(qū)合伙人招募。

第一次，品牌商、零售商等傳統(tǒng)商業(yè)體系成了互聯(lián)網(wǎng)的主角。有了第一次，趨勢(shì)就不可逆轉(zhuǎn)了。

自阿里爆發(fā)以來，主角是平臺(tái)商，包括平臺(tái)電商、社交電商、B2B、新零售等，都是互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)唱主角。品牌商，只能成為平臺(tái)商的商戶之一，可以視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)被動(dòng)的參與者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，品牌商最大的迷失就是沒有自己立場(chǎng)的商業(yè)思維，而是接受了“博弈方”的商業(yè)思維，比如平臺(tái)思維、流量思維。這是平臺(tái)商立場(chǎng)的商業(yè)思維，而平臺(tái)商與品牌商是互為博弈的雙方。

平臺(tái)思維、流量思維，其結(jié)果是平臺(tái)商可以“用品牌商提供彈藥博弈品牌商”。平臺(tái)流量是大家共同創(chuàng)造的，但是，反過來品牌商要向平臺(tái)購買流量。因此，對(duì)品牌商而言，流量思維可能就是“流量陷阱”。

商業(yè)思想是有立場(chǎng)的。平臺(tái)思維從其立場(chǎng)而言是對(duì)沖品牌商的。

從2017年以來，我提出了一系列新概念，比如新營銷、BC一體化、社區(qū)社群，并且一直與品牌商共同實(shí)踐，就是希望品牌商能夠建立自己獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系。

新冠肺炎疫情期間的全民商業(yè)實(shí)踐，主角正是傳統(tǒng)品牌商和零售商，其立足點(diǎn)正是社區(qū)社群，其方式正是我們一直提倡的社區(qū)營銷。

品牌商能否看到自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)，是很重要的戰(zhàn)略洞察。錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)，沒有后悔藥。

社區(qū)+社群，品牌商2C新樞紐

傳統(tǒng)商業(yè)是2B，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)是2C。以互聯(lián)網(wǎng)為工具，抵達(dá)2C，就可以視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。因此，不單突破平臺(tái)電商和社交電商才是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的定向思維，而是所有2C模式的商業(yè)體系都視可以為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。

傳統(tǒng)商業(yè)是2B，那么，能否先2B再2C，從而形成BC一體化呢？新冠肺炎疫情期的全民實(shí)踐證明：社區(qū)（2B）+社群（2C），就是最佳路徑。

社區(qū)合伙人突然受到品牌商追捧，就是因?yàn)檫@條路徑對(duì)品牌商太重要了。

快消品的存量都在2B，當(dāng)然不能拋棄傳統(tǒng)渠道。但品牌商成立自己獨(dú)立的2C系統(tǒng)，幾乎不可能。B2B和新零售又在搶奪終端，因此，品牌商最大的危機(jī)，可能就是沒有自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系。果真如此的話，品牌商就有可能成為“新制造”的代工方。

這是關(guān)乎品牌商在商業(yè)中地位的問題。盡管我們知道，品牌商是價(jià)值的創(chuàng)造者，但如果價(jià)值創(chuàng)造者沒有自己的主導(dǎo)者，創(chuàng)造者也就不成其為創(chuàng)造者了。

品牌商通過深度分銷已經(jīng)抵達(dá)社區(qū)（終端），再通過社群抵達(dá)用戶，就實(shí)現(xiàn)了2C。因此，社區(qū)社群已經(jīng)成為品牌商的互聯(lián)網(wǎng)路徑的新樞紐。

新零售現(xiàn)在分為兩塊。一塊是創(chuàng)新型新零售，如盒馬鮮生、瑞幸咖啡。另一塊是借助社區(qū)終端的新零售，如社區(qū)團(tuán)購、轉(zhuǎn)型新零售的B2B，如零售通。

現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)決定了無論新營銷還是新零售，社區(qū)是重要的流量入口。未來的競爭，社區(qū)是原點(diǎn)，是社群品牌商的路徑，平臺(tái)是新零售的路徑。誰能為社區(qū)店賦能，誰就掌握了流量入口。

特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)。社區(qū)營銷的重點(diǎn)，不是交易（下單），而是營銷，包括線下場(chǎng)景體驗(yàn)、社群傳播，傳播也不是廣告，可能是體驗(yàn)時(shí)的打卡，至于在哪里下單，是線下還是社群或云店，已經(jīng)不重要了。因此，以社區(qū)社群為技術(shù)工具，打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，才是真正的社區(qū)營銷。

下面，我將提出六個(gè)話題，說明品牌商為什么要借助社區(qū)社群全面完成互聯(lián)網(wǎng)化。

第一個(gè)話題：快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化有哪些路可走

未來營銷都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)工具，那么，快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化有哪幾條路徑呢？

第一條路：走平臺(tái)電商之路。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年社會(huì)零售商品總額的數(shù)據(jù)，2019年電商占中國社會(huì)零售商品總額的23.1%。這已經(jīng)接近電商的份額極限，而且平臺(tái)電商并非快消品的主渠道。所以，電商并非快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主流路徑。

第二條路：走私域流量。微商已經(jīng)換了多個(gè)說法，比如社交電商、新零售、私域流量，盡管他們不一定承認(rèn)?？梢赃@么說，私域流量在社會(huì)零售商品的份額可以忽略不計(jì)。快消品大品牌，上千億、數(shù)百億、數(shù)十億的規(guī)模，單一品牌的私域流量沒有超過10億的。企業(yè)不可能用一個(gè)幾億的銷量挽救規(guī)模大得多的銷量。盡管我并不反對(duì)嘗試私域流量。對(duì)于快消品行業(yè)龍頭，私域流量注定是邊緣化的。

第三條路：自建電商平臺(tái)，比如APP。多數(shù)快消品企業(yè)根本做不到，就整個(gè)社會(huì)來講也不現(xiàn)實(shí)。

第四條路：做新零售。線下企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷。我經(jīng)常對(duì)品牌商說，你一個(gè)廠家，做什么新零售啊。但是，我并不反對(duì)品牌商參與新零售平臺(tái)，這就如同品牌商參與電商一樣，也是銷售渠道之一。

第五條路：社區(qū)團(tuán)購。目前看，社區(qū)團(tuán)購與主流品牌商沒有找到結(jié)合點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)未來可能要自建供應(yīng)鏈。

第六條路：通過深度分銷實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化?？煜返闹饕N量，現(xiàn)在一定在傳統(tǒng)渠道。盡管深度分銷可以與渠道互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，比如今麥郎的“四合一”模式，盡管說傳統(tǒng)渠道可以數(shù)字化，比如品牌商也可以做B2B，但是，這些都是2B業(yè)務(wù)。

前面講，多數(shù)2C都要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，那么，傳統(tǒng)渠道要經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)是什么呢？我認(rèn)為就是社區(qū)社群。

既然社區(qū)社群是公域流量，就要記住幾點(diǎn)：第一，它的流量很大，遠(yuǎn)非私域流量可比；第二，它不是任何品牌商的；第三，誰激活了公域流量，流量就導(dǎo)向誰。

為什么社區(qū)社群能夠激活公域流量呢？這就是2C可以倒逼2B，增量可以激活存量。所以，社區(qū)社群不僅是賣貨那么簡單，而是有杠桿效應(yīng)的。

我曾經(jīng)說過，2C的星火，燎原2B。這正是BC一體化的魅力所在。

第五個(gè)話題：社區(qū)社群天然打通三度空間

建立社區(qū)社群有兩條路線：一條是三只松鼠的做法。先招商有社群能力的人加盟，然后在線下建店；另一條是傳統(tǒng)快消品企業(yè)要走的路，先找到在社區(qū)有社群運(yùn)營能力的人，自然就有了社區(qū)社群。

因?yàn)樯鐓^(qū)社群是把社區(qū)的熟人拉進(jìn)社群，這就天然打通了線下與社群兩個(gè)空間，而網(wǎng)絡(luò)（如直播、小程序）又很容易順著社群導(dǎo)流，所以，社區(qū)社群天然打通了三度空間。

打通三度空間的重要性是什么呢？線下流量枯竭，社群和電商紅利消失，這說的是同一個(gè)問題：單一維度的商業(yè)已經(jīng)到了流量成本的天花板。

傳統(tǒng)渠道、微商、電商，這些都是只有一個(gè)空間維度的商業(yè)體系。單一空間維度的商業(yè)，雖然格局仍然可變，但對(duì)品牌商而言，無論轉(zhuǎn)戰(zhàn)哪個(gè)空間維度，成本都不低。

戰(zhàn)略和管理專家施煒老師不僅提出了三度空間的概念，還把商業(yè)簡化為認(rèn)知、交易和關(guān)系三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

打通三度空間，意味著認(rèn)知、交易和關(guān)系，可以在三個(gè)空間實(shí)現(xiàn)三位一體，從而降低總體成本。比如線下建立關(guān)系，社群建立認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)交易。

打通三度空間的價(jià)值有多大？簡直超出想象。所以，一定不要把社區(qū)社群視為交易平臺(tái)。在線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間中，社群是路由器。社區(qū)社群，天然連通線下和網(wǎng)絡(luò)。

新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)“到店”受阻，電商配送也缺失。于是，社區(qū)社群成為2C的連接工具。這說明什么呢？ 有了社區(qū)社群，就有了三條同時(shí)通向2C的路徑。

第六個(gè)話題：如何運(yùn)營社區(qū)社群

第一步：定向爆破，建立2B強(qiáng)關(guān)系

一定要清楚，社區(qū)關(guān)系先天存在，社群運(yùn)營是專業(yè)。

過去深度分銷考核鋪貨率。2017年，我在實(shí)踐新營銷時(shí)提出“定向鋪貨”。定向鋪貨有兩個(gè)前提：一是門店有線下強(qiáng)關(guān)系；二是店主能夠成為品牌商的“粉絲”。

有社區(qū)線下“強(qiáng)關(guān)系”，就能夠通過社群變成“強(qiáng)互動(dòng)”。群主成為“粉絲”，有強(qiáng)認(rèn)知，社區(qū)社群自然就有了傳播功能。

社群在商業(yè)有三大職能：社交、傳播、交易。在社區(qū)社群的商業(yè)運(yùn)營，一定要貫徹“強(qiáng)社交，中傳播，弱交易”。因?yàn)榻灰讉﹃P(guān)系。但是，只要有認(rèn)知，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場(chǎng)景在線下。

第二步：通過2C給2B創(chuàng)造增量

商業(yè)運(yùn)營中，增量思維很重要。中國改革開放，一個(gè)重要思維就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠桿原理。杠桿原理，要么省時(shí)，要么省力。

要做到上述兩點(diǎn)，就需要品牌商進(jìn)行組織改造。傳統(tǒng)銷售部門是2B組織，現(xiàn)在要能夠同時(shí)運(yùn)營2B和2C。

第三步：社區(qū)社群的高密度運(yùn)營

社區(qū)社群是公域流量，一旦公域流量被激活，就有人利用資源優(yōu)勢(shì)將其據(jù)為己有。在傳統(tǒng)深度分銷里，深度分銷從早期的客情變成了最后的重資源投入，即是如此。

什么是密度？密度即認(rèn)知，密度即品牌。沒有密度的社區(qū)社群和C端認(rèn)知，沒有商業(yè)價(jià)值。

第四步：強(qiáng)化線下體驗(yàn)

越是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線下就越重要。如果說過去2B只需要做客情就行，現(xiàn)在還要做體驗(yàn)。因?yàn)轶w驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。而線下體驗(yàn)，又需要場(chǎng)景建設(shè)。

要做到上述三點(diǎn)，必須改造傳統(tǒng)銷售部門的功能：

1.改造前臺(tái)。不能另建隊(duì)伍，否則就不是BC一體化，而是另建渠道，直接2C了。

統(tǒng)一公司已經(jīng)把它的銷售部門的職能從“陸軍”（渠道建設(shè)）改變?yōu)椤翱哲婈憫?zhàn)隊(duì)”（渠道建設(shè)+傳播）。

這么做，早期當(dāng)然會(huì)增加人員。但是，當(dāng)渠道從2B延伸到2C后，會(huì)倒逼2B，反而會(huì)提高渠道效率和人員效率，同時(shí)也會(huì)加速渠道數(shù)字化（B2B）。

2.改造后臺(tái)。社區(qū)社群是公域流量，公域流量就像傳統(tǒng)渠道一樣。傳統(tǒng)渠道，誰的客情好，誰就用得好。那么，社區(qū)社群作為公域流量，怎么才能用好呢？有兩個(gè)辦法：一是內(nèi)容生產(chǎn)能力，統(tǒng)一把原來的市場(chǎng)部改為市場(chǎng)內(nèi)容部；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要。 （劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）