劉潮

第一次做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)純屬意外。一次，放在一家門(mén)店的貨基本沒(méi)動(dòng)，老板要求退貨。我心有不甘，就跟老板說(shuō)幫他做推廣。

老板的客情很好，又有用戶(hù)群。我就幫老板做了一次社群推廣，不僅貨賣(mài)完了，還進(jìn)了新貨。事后，老板又給我推薦了好幾家門(mén)店。

我覺(jué)得這是一次難得的機(jī)會(huì)，就組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在發(fā)展得很快。我們的做法就是，要求老板必須是本地化的IP，我們作為品牌商為他們賦能，因此，這是一種雙IP模式。

門(mén)店是用戶(hù)連接點(diǎn)

社交電商早期也叫微商。在野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)下，成功的微商項(xiàng)目，大部分都是以草根品牌和草根出生的人群為主。

不是賣(mài)貨，而是賣(mài)夢(mèng)想；不關(guān)注產(chǎn)品，而是關(guān)注如何圈錢(qián)；不關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)人群，而是關(guān)注怎么搞會(huì)銷(xiāo)、招商，怎么打雞血去榨干每一個(gè)人。所以，大眾就把微商、社交電商與傳銷(xiāo)掛鉤了。

第一次意外的實(shí)踐，讓我們意識(shí)到：門(mén)店是最佳用戶(hù)連接點(diǎn)。一家門(mén)店，只要經(jīng)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間，一定有一批熟客。但是，這批熟客的價(jià)值沒(méi)有挖掘。只要有信任，只要有好產(chǎn)品，產(chǎn)品就不愁賣(mài)。

門(mén)店就是看得見(jiàn)的用戶(hù)信任點(diǎn)。但是，門(mén)店的SKU有限，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的頻率有限。擴(kuò)大門(mén)店銷(xiāo)售，就要增加門(mén)店的SKU，增加門(mén)店的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率和客單價(jià)。

這不正是我們團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)嗎？不一定要有貨架，不一定要有自己的店鋪，不一定要拉自己的社群，只需要利用信任鏈，生意就有了。于是，我們把“小白鉆”品牌從公司獨(dú)立出來(lái)成立一個(gè)創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

很多品牌商認(rèn)為，拉一個(gè)群，在群里推送商品、做好轉(zhuǎn)發(fā)、每天做一些小游戲，比如發(fā)個(gè)紅包，時(shí)不時(shí)做一下秒殺，就可以把社交電商做好了。這絕對(duì)是對(duì)社交電商最大的誤解。

社交電商是一個(gè)嶄新的渠道。早期的微商，渠道是多層次社群，即社群+社群；后來(lái)是IP+社群。我們的做法更進(jìn)一步，雙IP策略。

當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品都適合做社交電商，我們總結(jié)出來(lái)有三點(diǎn)是必須要具備的：價(jià)值高；沒(méi)選擇（其他的渠道沒(méi)有的賣(mài)）；易推廣。

社交電商需要的是“會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品”，傳統(tǒng)渠道可以做陳列，但社交零售沒(méi)有陳列，如果產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的第一瞬間，沒(méi)有被記住，基本上90%的機(jī)會(huì)就沒(méi)有了。

從用戶(hù)裂變到門(mén)店裂變

凡是社交電商都強(qiáng)調(diào)用戶(hù)裂變。但是，用戶(hù)裂變的時(shí)候也是用戶(hù)黏性降低的時(shí)候。我們的做法是門(mén)店裂變。

任何一個(gè)門(mén)店，一定要與周邊商圈形成一個(gè)高密度的用戶(hù)群。店老板與用戶(hù)的信任，花了很多時(shí)間，經(jīng)歷過(guò)線下和社群的無(wú)數(shù)次互動(dòng)，這種信任關(guān)系，絕非社交電商常講的“拉新”可比。

一個(gè)門(mén)店做好了，雖然老板的朋友圈里，多的是同類(lèi)店的老板，但是，只要門(mén)店之間有足夠的距離，即使做的都是社區(qū)用戶(hù)，也不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第一家門(mén)店賺錢(qián)了，老板就介紹了多家門(mén)店。

2019年，我們跑了長(zhǎng)沙市400多家各種類(lèi)型的母嬰店，包括母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售、嬰兒游泳館、月子中心等。我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量巨大、增長(zhǎng)潛力巨大的母嬰市場(chǎng)，實(shí)體店的銷(xiāo)售非常不樂(lè)觀，70%的店鋪都是不掙錢(qián)的， 20%的店鋪在盈虧平衡線掙扎，只有10%的店鋪是盈利的。

雖然我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體門(mén)店面臨著很多困境，但不可否認(rèn)其也有很多天然優(yōu)勢(shì)，比如到店人次（這屬于免費(fèi)的流量）；店老板自帶KOL基因在客群中有極高的信任度……

尤其是服務(wù)類(lèi)型的門(mén)店，客戶(hù)在門(mén)店逗留的時(shí)間很長(zhǎng)，完全有機(jī)會(huì)解決產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題。一個(gè)門(mén)店對(duì)應(yīng)一群精準(zhǔn)的客戶(hù)，比如嬰兒游泳館，它對(duì)應(yīng)的就是一群重視智力開(kāi)發(fā)、科學(xué)教育的中高端消費(fèi)的寶媽。那怎么把門(mén)店的這些優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)呢？我們構(gòu)建了一個(gè)模型。（如圖1）

做得最好的一個(gè)單體門(mén)店，在線活躍用戶(hù)達(dá)到3萬(wàn)人，一年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)，這是常規(guī)門(mén)店不敢設(shè)想的體量。

社群團(tuán)購(gòu)“1+6+1”模式

社交電商發(fā)展到一定階段，簽發(fā)不夠，因此，線下會(huì)銷(xiāo)成為增加黏性的方法。我們的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店本來(lái)就有線下，只需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把店老板的社群專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)起來(lái)就夠了。

我們獨(dú)創(chuàng)的“1+6+1”模式，專(zhuān)門(mén)用來(lái)指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行高利潤(rùn)、高復(fù)購(gòu)、高客單產(chǎn)品的社群團(tuán)購(gòu)，效果是非常驚人的，我們做到了標(biāo)準(zhǔn)化輸出。（如圖2）

標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，讓一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員一天可以對(duì)接20場(chǎng)以上的團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了輕運(yùn)營(yíng)成本，高產(chǎn)出，而且在短時(shí)間內(nèi)可以快速培養(yǎng)新運(yùn)營(yíng)人員上手。

按照這樣的模式，一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)基本上能做到一家店一年甚至兩年的銷(xiāo)量，所以，大部分門(mén)店的忠誠(chéng)度都非常高，而且由門(mén)店的線下流量組成的社群，定位都非常精準(zhǔn)，高質(zhì)量、高產(chǎn)出。

最后，梳理一下我們的商業(yè)邏輯：第一，產(chǎn)品好是前提；第二，只要幫門(mén)店老板產(chǎn)生增量，增加利潤(rùn)，門(mén)店的社群就能為我所用；第三，一定要選擇有本地化IP能力的門(mén)店；第四，一定要有一支專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)殚T(mén)店老板賦能。