王海娥　何征

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)課題，課題號(hào)：2018A508

摘 要：本論文通過(guò)2019年底到2020年初的一場(chǎng)新冠狀病毒對(duì)人類(lèi)健康的影響，全國(guó)采取聯(lián)防聯(lián)控的大背景下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行了分析，并針對(duì)疫情背景下農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提出了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：疫情;湖南;特色農(nóng)產(chǎn)品;電商銷(xiāo)售模式

2019年12月以來(lái)，湖北省武漢市持續(xù)開(kāi)展流感及相關(guān)疾病監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)多起病毒性肺炎病例，均診斷為病毒性肺炎/肺部感染。2020年1月20日，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，強(qiáng)調(diào)要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，堅(jiān)決遏制疫情蔓延勢(shì)頭。2020年1月23日10時(shí)起，武漢封城，全市城市公交、地鐵、輪渡、長(zhǎng)途客運(yùn)暫停營(yíng)運(yùn);無(wú)特殊原因，市民不要離開(kāi)武漢，機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站離漢通道暫時(shí)關(guān)閉。截至2020年1月25日晚8點(diǎn)，除了西藏自治區(qū)、香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)以外，全國(guó)共有30個(gè)?。▍^(qū)、市）啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)。

為防止疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，全國(guó)上下進(jìn)入緊急狀態(tài)，居民待在家里，很少出門(mén)，但對(duì)生活的物質(zhì)需求還是存在的，這為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，尤其是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求更加突出。

一、湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商基本情況介紹

湖南地處中國(guó)的中部地區(qū)，地屬亞熱帶氣候，四季分明，獨(dú)特的土壤、氣候、水質(zhì)和文化形成了一批有獨(dú)特口感的農(nóng)產(chǎn)品。近年來(lái)，湖南省牢固樹(shù)立：“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，將“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”作為突破口，建立了縣、鄉(xiāng)、村級(jí)三級(jí)服務(wù)站的電商服務(wù)體系，淘寶、京東、蘇寧、天貓等在湖南開(kāi)通多個(gè)貧困縣特色館，經(jīng)調(diào)查研究選取十四個(gè)地州中有代表性的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，選取的結(jié)果如下：

二、湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展條件分析

本文參考PEST模型，主要從政治環(huán)境、自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)要分析湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展條件。

1.政治環(huán)境（Political Factors）

湖南省以推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，深入實(shí)施“百千萬(wàn)”工程，積極構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村智慧產(chǎn)業(yè)體系，加快推進(jìn)以精細(xì)農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省跨越，為建設(shè)富饒美麗幸福新湖南提供有力支撐。

2.自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Natural and Economic Factors）

自然條件上，湖南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，平均氣溫16.8℃-17.3℃之間，全市年均降水量1358.6毫米-1552.5毫米，氣候總特征為：氣候溫和、降水充沛、雨熱同期、四季分明。湖南省具有發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得天獨(dú)厚的資源條件，特別適宜糧食、蔬果、茶葉等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展。

3.社會(huì)環(huán)境（Social Factors）

湖南省幸福感指數(shù)多年保持較高水平，如長(zhǎng)沙市居民對(duì)于較高的生活質(zhì)量還是比較關(guān)注和期待的，對(duì)更高生活水平的追求必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為向更高層次轉(zhuǎn)變。加上長(zhǎng)沙市是一座擁有千年歷史的古城，城內(nèi)景點(diǎn)眾多，不斷吸引著國(guó)內(nèi)外游客。這些都為品牌農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)需求。

4.技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）

湖南擁有湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研院所和高校，每年為全省農(nóng)業(yè)發(fā)展輸送了大量人才和先進(jìn)技術(shù)成果。隆平高科園、望城現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等眾多農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，不斷吸收先進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展技術(shù)，探索新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式和路徑，示范和引領(lǐng)著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售模式的分析

1.農(nóng)戶+網(wǎng)上自行開(kāi)店+消費(fèi)者

隨著信息化的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)民對(duì)電商越來(lái)越熟悉，農(nóng)民可以直接在淘寶上開(kāi)店來(lái)銷(xiāo)售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，這樣大大減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，但農(nóng)村物流的落后制約了這種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。

2.農(nóng)戶+優(yōu)質(zhì)平臺(tái)+消費(fèi)者

目前有大型的平臺(tái)進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，如社員網(wǎng)，實(shí)施大宗農(nóng)產(chǎn)品B2B，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品增收問(wèn)題，網(wǎng)庫(kù)公司實(shí)行特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，還有拼多多，建立了4.18億的用戶群，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提質(zhì)增效打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.農(nóng)戶+社交媒體+消費(fèi)者

隨著QQ、微信等社交媒體的發(fā)展，為民眾的購(gòu)物開(kāi)拓了一個(gè)新的天地，相對(duì)淘寶、拼多多等大公司，社交媒體的銷(xiāo)售更帶有人情味，是基于信任的一種銷(xiāo)售，事前交易雙方有一定的交情，有一定的感情基礎(chǔ)，這樣的銷(xiāo)售不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是一種人際交往。

4.企業(yè)+基地+電商平臺(tái)+農(nóng)戶

通過(guò)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)大戶、龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，這個(gè)比較適合目前湖南農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際，采用“企業(yè)+基地+電商平臺(tái)+農(nóng)戶”的模式推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)統(tǒng)籌生產(chǎn)基地的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，農(nóng)戶在地里勞作，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和提供相應(yīng)的信息咨詢，企業(yè)通過(guò)和農(nóng)戶簽訂協(xié)議，統(tǒng)一收購(gòu)加工包裝和配送農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)作物，形成生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條龍服務(wù)。

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品的因素分析

影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的一些常見(jiàn)的因素，諸如有沒(méi)有打農(nóng)藥、是否是綠色無(wú)污染無(wú)公害產(chǎn)品、新鮮程度如何。其次是產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口感怎么樣、是否有區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的地方等等。價(jià)格仍然也是影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，除此之外，其他的諸如產(chǎn)品種類(lèi)、外觀、地域、知名度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)會(huì)有一定影響。

五、疫情期間各大電商的助農(nóng)行動(dòng)

為了不讓蔬菜水果爛在地里，穩(wěn)定農(nóng)民收入，政企聯(lián)合出招，各大電商平臺(tái)推出愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)，以網(wǎng)上直播賣(mài)貨等形式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2020年在抗擊疫情戰(zhàn)中，阿里巴巴于2月6日率先啟動(dòng)“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃，宣布設(shè)立10億愛(ài)心助農(nóng)基金，組成線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售全域網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)貼商家發(fā)貨和快遞攬收、降低商家倉(cāng)儲(chǔ)成本、打通綠色運(yùn)輸通道等，在助力滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”突圍的同時(shí)，也加速農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化。拼多多也于2020年2月10日上線“抗疫開(kāi)拼，愛(ài)心助農(nóng)”活動(dòng)，覆蓋全國(guó)近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，230多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。除了充足的流量支撐外，還設(shè)置每單2元的快遞補(bǔ)貼，鼓勵(lì)物流企業(yè)履約。京東、蘇寧易購(gòu)、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)也加入到愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)中。在電商平臺(tái)助力下，今年的春播變得不一樣：農(nóng)民不僅忙播種，也忙著直播賣(mài)貨。他們上網(wǎng)開(kāi)直播，邊采摘、邊連麥，全國(guó)上萬(wàn)個(gè)蔬菜大棚、果園變身直播間。在政府綠色通道支持下，斷開(kāi)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈條逐步恢復(fù)。時(shí)下，邊看直播邊下單，已成為消費(fèi)潮流。農(nóng)民直播賣(mài)貨，不僅消費(fèi)者能直觀看到蔬果的原產(chǎn)地和品質(zhì)，而且產(chǎn)地直供、線上直銷(xiāo)的助農(nóng)新模式，也讓更多農(nóng)戶找到新的市場(chǎng)空間。

農(nóng)產(chǎn)品直播賣(mài)貨，符合電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓。淘寶直播專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了村播頻道。與大家印象中光鮮亮麗的網(wǎng)紅主播不同，大嗓門(mén)、無(wú)濾鏡、不加修飾、濃重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人氣越旺;直播的場(chǎng)景也不是在精心布置的直播間里，而是在田間地頭、竹林果園、魚(yú)塘海邊或是自家后院。

六、疫情期間湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新的建議

1.綜合利用各大公司和各大平臺(tái)的助農(nóng)計(jì)劃，進(jìn)行資源的合理對(duì)接，利用政府的力量實(shí)現(xiàn)對(duì)接的有序化和持續(xù)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。

2.加快培育本土的大型公司和網(wǎng)上平臺(tái)。新冠病毒疫情的特殊性，物流運(yùn)輸在疫情期間碰到難題，各地的聯(lián)防聯(lián)控對(duì)省級(jí)線的控制非常嚴(yán)格，這就提醒我們要依靠自己的力量解決居民的米袋子和菜籃子問(wèn)題。

3.采用組合營(yíng)銷(xiāo)的方式，將湖南的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，開(kāi)展線上線下的“湖南特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店”，由行業(yè)協(xié)會(huì)整體推進(jìn)，為居民提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不斷提高湖南人民的幸福指數(shù)。

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作者簡(jiǎn)介：王海娥（1968.12- ），女，籍貫：湖南東安，管理學(xué)碩士，湖南交通工程學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù);何征（1998- ），男，湖南交通工程學(xué)院17級(jí)電子商務(wù)本科班學(xué)生