摘 要：文章考慮物流服務(wù)可提升電商平臺(tái)市場(chǎng)需求，主要討論外包物流（A模式）、自建物流（B模式），以及“外包物流+平臺(tái)提供物流增值服務(wù)”（C模式）等三種電商物流服務(wù)模式，并對(duì)以上三種模式進(jìn)行定量建模分析，得出了相應(yīng)模型下的均衡解。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，A模式始終不是平臺(tái)的最優(yōu)選擇;當(dāng)?shù)谌轿锪餍屎臀锪髟鲋捣?wù)效率雙低時(shí)，平臺(tái)更愿意選擇B模式;當(dāng)?shù)谌轿锪餍瘦^低，且物流增值服務(wù)效率較高時(shí)，或第三方物流效率較高時(shí)，平臺(tái)更偏好C模式。

關(guān)鍵詞：B2C電商;第三方物流;自建物流;物流增值服務(wù)

一、引言

2019年全國(guó)在線零售總額突破10萬(wàn)億元，占當(dāng)年社會(huì)零售總額的25.8%，同比增長(zhǎng)16.5%，近五年的年均增長(zhǎng)率達(dá)30.6%。B2C電商在其中的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，在此背景下，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)均已先后進(jìn)入了B2C電商市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們布局自營(yíng)型電商平臺(tái)尤為重要，例如，戴爾、耐克、國(guó)美等均擁有自營(yíng)平臺(tái)。

在線購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)線下零售來(lái)說(shuō)，最大的區(qū)別就是在于，消費(fèi)者在下單付款后需要等待物流配送才能收到商品。Hou等在文章中明確指出，對(duì)于在線零售商來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確、快速、可靠和準(zhǔn)時(shí)的商品遞送服務(wù)尤為重要。因此，電商平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著的影響。近年來(lái)，各大電商平臺(tái)均在物流領(lǐng)域有所行動(dòng)，尤其是自營(yíng)平臺(tái)，如，京東從2007年便開(kāi)始自建物流的投資，海爾商城通過(guò)自建日日順物流優(yōu)化家電專業(yè)物流?；诖耍恼轮饕懻撟誀I(yíng)型電商平臺(tái)物流服務(wù)模式的決策問(wèn)題。

趙旭等、Lin等、Li等均考慮非價(jià)格因素的服務(wù)會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求直接產(chǎn)生影響，并分析研究了不同市場(chǎng)背景下，制造商或零售商的最優(yōu)服務(wù)策略。趙旭等考慮了平臺(tái)自建物流和第三方物流組成的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)采用收益分享合同可使電商平臺(tái)通過(guò)自建物流與第三方物流協(xié)調(diào)。Lin等研究了三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下零售商銷售努力水平和價(jià)格的最優(yōu)決策。在以上研究中與本文研究最為接近的是Li等的文章，該文主要分析了四種零售服務(wù)模式，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)不同服務(wù)承擔(dān)主體的成本相同時(shí)，制造商和零售商之間存在沖突。文章討論的自營(yíng)平臺(tái)物流服務(wù)與之類似，但進(jìn)一步結(jié)合了自營(yíng)平臺(tái)的特點(diǎn)，即企業(yè)在自有平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，因此文章主要討論了兩種傳統(tǒng)的電商物流服務(wù)模式，一種是外包物流（A模式），即將商品配送業(yè)務(wù)委托給第三方物流完成;另一種是自建物流（B模式），通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)的物流公司完成商品配送。此外，文章還提出了一種新物流服務(wù)模式，平臺(tái)在外包物流的同時(shí)自身會(huì)提供一定的物流增值服務(wù)，即“外包物流+增值服務(wù)”（C模式）。這些增值服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)為各大電商平臺(tái)均開(kāi)啟物流信息接口反饋商品物流信息，增加用戶體驗(yàn)感受;大部分自營(yíng)平臺(tái)均會(huì)為商品提供統(tǒng)一的包裝以及減震氣囊以保證商品遞送的完整性與安全性等。

上文提及的三種物流服務(wù)模式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)各有優(yōu)劣，例如，A模式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)最為簡(jiǎn)單，完全不用考慮相關(guān)成本以及業(yè)務(wù)流程，但卻存在物流服務(wù)水平不可控的問(wèn)題;B模式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以很好地控制平臺(tái)的物流服務(wù)質(zhì)量，但卻存在著需要投入龐大資金的問(wèn)題;C模式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以適度參與到物流服務(wù)的環(huán)節(jié)種適度增強(qiáng)自身對(duì)于外包物流服務(wù)質(zhì)量的影響作用，但卻存在著平臺(tái)價(jià)格上升的問(wèn)題?；诖?，文章研究了當(dāng)物流服務(wù)水平能直接影響市場(chǎng)需求時(shí)，電商供應(yīng)鏈在以上三種不同模式下的商品價(jià)格和物流服務(wù)水平最優(yōu)決策，并通過(guò)對(duì)比自營(yíng)平臺(tái)在不同物流模式下的利潤(rùn)水平，給出了自營(yíng)平臺(tái)選擇最優(yōu)物流模式的約束條件。文章研究結(jié)果對(duì)于目前已經(jīng)構(gòu)建自營(yíng)平臺(tái)的企業(yè)在未來(lái)選擇更優(yōu)的物流服務(wù)策略有著一定的理論指導(dǎo)意義。

二、基本問(wèn)題

符號(hào)假設(shè)，a：最大市場(chǎng)容量，p：商品價(jià)格，sT：第三方物流服務(wù)水平，sP：自建物流服務(wù)水平，e：物流增值服務(wù)水平，s=sT+sP+e：物流服務(wù)水平，L：物流價(jià)格，β：需求對(duì)于物流服務(wù)水平的敏感系數(shù)（β>0），η：第三方物流提供物流服務(wù)的效率（0<η<1），θ：平臺(tái)自建物流提供物流服務(wù)的效率（θ=1），：平臺(tái)提供物流增值服務(wù)的效率（0<1），模式下的市場(chǎng)需求，模式下平臺(tái)/第三方物流的利潤(rùn)，其中，分別表示A模式、B模式和C模式;分別表示自營(yíng)平臺(tái)和第三方物流。分別表示第三方物流、平臺(tái)自建物流和平臺(tái)物流增值服務(wù)的效率，其數(shù)值越大表示實(shí)現(xiàn)同樣的服務(wù)水平需要付出的成本越高，即物流服務(wù)效率越低。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的存在，因此，第三方物流提供物流服務(wù)的效率高于平臺(tái)自建物流提供物流服務(wù)的效率;由于平臺(tái)提供物流增值服務(wù)的同時(shí)需要第三方物流配合才能完成商品配送，因此平臺(tái)提供物流增值服務(wù)的效率高于平臺(tái)提供物流服務(wù)的效率，為簡(jiǎn)化模型，假設(shè)。

文章考慮由自營(yíng)平臺(tái)、第三方物流構(gòu)成的電商供應(yīng)鏈。消費(fèi)者在該平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，物流配送服務(wù)由平臺(tái)自建物流或者第三方物流提供，平臺(tái)和第三方物流均以利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。根據(jù)物流服務(wù)模式的不同，文章將比較三種物流服務(wù)模式下的電商供應(yīng)鏈，分別是A模式、B模式和C模式，以上三種模型在各環(huán)節(jié)均不考慮競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。不失一般性，假設(shè)平臺(tái)商品的進(jìn)貨成本以及運(yùn)營(yíng)成本為零，提供物流服務(wù)或者物流增值服務(wù)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本，同時(shí)該服務(wù)水平的提升將會(huì)增加市場(chǎng)需求。模式下的市場(chǎng)需求函數(shù)采用線性需求函數(shù)，即;第三方物流提供物流服務(wù)、平臺(tái)自建物流提供物流服務(wù)，以及平臺(tái)提供物流增值服務(wù)的成本函數(shù)，分別為和。

三、不同物流服務(wù)模式均衡

根據(jù)模型假設(shè)，自營(yíng)平臺(tái)有A、B、C三種物流服務(wù)模式可以選擇，供應(yīng)鏈各參與主體均以利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，通過(guò)逆向歸納法求解，為保證三個(gè)模型的最優(yōu)解均存在以及滿足模型假設(shè)，需滿足。

當(dāng)物流服務(wù)A模式為模式時(shí)，平臺(tái)和第三方物流的決策順序如下：首先，第三方物流決策物流服務(wù)水平sT和物流價(jià)格，然后，平臺(tái)決策商品價(jià)格p，決策模型如式（1）：

（1）

定理一：當(dāng)外包物流模式實(shí)現(xiàn)均衡時(shí)，物流服務(wù)水平，物流服務(wù)價(jià)格，商品價(jià)格，市場(chǎng)需求，第三方物流利潤(rùn)，自營(yíng)平臺(tái)利潤(rùn)。

當(dāng)物流服務(wù)模式為B模式時(shí)，即平臺(tái)提供物流服務(wù)，平臺(tái)的決策順序如下：平臺(tái)直接決策物流服務(wù)水平sT和商品價(jià)格p，決策模型如式（2）：

（2）

定理二：當(dāng)外包物流模式實(shí)現(xiàn)均衡時(shí)，物流服務(wù)水平，商品價(jià)格，市場(chǎng)需求，自營(yíng)平臺(tái)利潤(rùn)。

當(dāng)物流服務(wù)模式為C模式時(shí)，即第三方物流提供物流服務(wù)，平臺(tái)提供一定的物流增值服務(wù)，平臺(tái)和第三方物流的決策順序如下：首先，平臺(tái)決策物流增值服務(wù)水平e，然后，第三方物流決策物流服務(wù)水平sT和物流價(jià)格，最后，平臺(tái)再?zèng)Q策商品價(jià)格p，決策模型如式（3）：

（3）

定理三：當(dāng)外包物流模式實(shí)現(xiàn)均衡時(shí)，物流服務(wù)水平，物流服務(wù)價(jià)格，物流增值服務(wù)水平，商品價(jià)格，市場(chǎng)需求，第三方物流利潤(rùn)，自營(yíng)平臺(tái)利潤(rùn)。

四、最優(yōu)決策與對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)比定理一到三的均衡結(jié)果，可得出以下結(jié)論。

定理四：不同物流服務(wù)模式下，自營(yíng)平臺(tái)商品價(jià)格的大小關(guān)系如下：

（1）以下任一條件得到滿足時(shí)，

（2）以下任一條件得到滿足時(shí)，

從定理四可以看出，C模式的商品價(jià)格最高，主要原因是消費(fèi)者享受了更多維的服務(wù)（包含平臺(tái)和第三方物流），因此商品價(jià)格會(huì)高于另外兩種模式。此外，當(dāng)需求對(duì)于物流服務(wù)的敏感度偏低時(shí)，或需求對(duì)于物流服務(wù)的敏感度處于中位，且第三方物流效率較高時(shí)，B模式的價(jià)格最低;當(dāng)需求對(duì)于物流服務(wù)的敏感度偏高時(shí)，或需求對(duì)于物流服務(wù)的敏感度處于中位，且第三方物流效率較低時(shí)，A模式下的價(jià)格最低。

定理五：不同物流服務(wù)模式下，自營(yíng)平臺(tái)物流服務(wù)水平的大小關(guān)系如下：

從定理五可以看出，A模式的物流服務(wù)水平最低，這與實(shí)際市場(chǎng)中的情況一致，即消費(fèi)者對(duì)于第三方物流提供的服務(wù)相對(duì)不滿意的情況較多。此外，當(dāng)需求對(duì)于物流服務(wù)的敏感度偏低時(shí)，且第三方物流效率和物流增值服務(wù)效率雙低時(shí)，B模式的服務(wù)水平最高;其他情況下，均是C模式的流服務(wù)水平最高。可以看出，在一定的形況下，“外包物流+增值服務(wù)”的模式會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)認(rèn)知的自建物流。

定理六：不同物流服務(wù)模式下，自營(yíng)平臺(tái)的利潤(rùn)大小關(guān)系如下：

（1）

（2）當(dāng)以下任一條件得到滿足時(shí)，

從定理六可以看出，當(dāng)?shù)谌轿锪餍屎臀锪髟鲋捣?wù)效率雙低時(shí)，平臺(tái)更傾向于B模式;其他情況下，平臺(tái)更偏好C模式。一般而言，供應(yīng)鏈中的一體化決策會(huì)更有，但定理六的結(jié)果卻表明，某些參數(shù)滿足一定條件時(shí)，自建物流（一體化決策）并不是最優(yōu)的模式。由此可見(jiàn)，對(duì)于自營(yíng)平臺(tái)而言，在決策自身物流服務(wù)模式的時(shí)候，尤其需要關(guān)注第三方物流的物流效率以及自身提供物流增值服務(wù)的效率相對(duì)于自建物流處于怎樣的水平。

五、結(jié)束語(yǔ)

為探究自營(yíng)型電商平臺(tái)最優(yōu)的物流服務(wù)模式，文章結(jié)合以往文獻(xiàn)與市場(chǎng)實(shí)際，用定量模型刻畫(huà)了三種物流服務(wù)模式，并通過(guò)模型求解和均衡比較，發(fā)現(xiàn)純粹的外包物流模式始終不是自營(yíng)平臺(tái)的最優(yōu)選擇;平臺(tái)始終有參與物流服務(wù)環(huán)節(jié)（提供物流增值服務(wù)或自建物流）的意愿;當(dāng)?shù)谌轿锪餍屎臀锪髟鲋捣?wù)效率雙低時(shí)，平臺(tái)更傾向于自建物流模式;當(dāng)?shù)谌轿锪餍瘦^低，且物流增值服務(wù)效率較高時(shí)，或第三方物流效率較高時(shí)，平臺(tái)更偏好“外包物流+物流增值服務(wù)”模式。在現(xiàn)如今的電商市場(chǎng)中，單純的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不再是平臺(tái)唯一的法寶，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越注重的是服務(wù)問(wèn)題，而如何布局最重要的物流服務(wù)，也成為平臺(tái)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。根據(jù)文章研究結(jié)果，現(xiàn)在已經(jīng)擁有自營(yíng)平臺(tái)的企業(yè)如目前仍采用單純的外包物流的服務(wù)模式，可嘗試為消費(fèi)者提供一定的物流增值服務(wù);如果平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上第三方物流的效率和物流增值服務(wù)的效率均相對(duì)偏低時(shí)，可適時(shí)考慮啟動(dòng)一定規(guī)模的自營(yíng)物流服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：陳悅（1994- ），女，重慶人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院碩士研究生