郭 爽，余慧珍

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

旅游目的地形象是旅游研究領(lǐng)域的熱點之一. 目的地形象會影響潛在旅游者的旅游決策行為[1]，良好的目的地形象會進(jìn)一步提高重游率[2]. 隨著旅游目的地競爭的日益激烈，旅游地的競爭不僅僅局限于傳統(tǒng)的旅游吸引物、旅游活動等單一要素的競爭，逐漸演變成旅游目的地形象之間的競爭.

20世紀(jì)70年代，Hunt[3]首次提出旅游地形象的意義和概念. Gartner[4]主張旅游目的地形象應(yīng)該從認(rèn)知形象、意動形象和情感形象三個方面展開討論，并且應(yīng)該基于游客的視角觀察. 后期隨著研究的不斷深入，這一說法逐漸演變成認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個層面. 該觀點與Rnningen的五維度研究法受到國內(nèi)外許多學(xué)者的支持[5]. 基于上述理論，國內(nèi)外眾多學(xué)者采用問卷分析法，研究了游客對不同旅游目的地的感知形象[6-7]. 隨著web2.0時代的到來，結(jié)合UGC(User Generated Content)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容探究目的地旅游形象的方法被國內(nèi)外學(xué)者所廣泛采納. 博客內(nèi)容是學(xué)者們首先利用的網(wǎng)絡(luò)文本. 如：SoojinChoia等利用在線旅游“博客”的資料，分析了澳門的“網(wǎng)上”旅游形象[8]；馮捷蘊(yùn)利用博客內(nèi)容，比較了中西方游客對北京旅游目的地形象感知的異同[9]；網(wǎng)絡(luò)點評、網(wǎng)絡(luò)游記就此成為旅游目的地形象研究的重要渠道[10-12]. Michael[13]將旅游目的地形象分為“感知形象(perceived image)”和“投射形象(projected image)”兩類，分析二者的差異逐漸成為了研究旅游目的地形象的重要內(nèi)容[14].

由于動機(jī)和立場的不同，官方宣傳與游客感知的旅游形象存在較大差異，即供給和需求兩個視閾的旅游目的地形象存在偏差，這對塑造旅游目的地形象極為不利. 正確認(rèn)識這種偏差，對提高游客滿意度，促進(jìn)旅游目的地發(fā)展具有重要意義. 近年來，比較研究方式較多地運用到旅游目的地形象研究中，有針對同類型不同景區(qū)的比較研究[15-16]，有針對同一目的地(景區(qū))不同渠道的旅游形象對比研究[17-18]. 如：張文亭等以0TA在線點評和政府旅游網(wǎng)站為數(shù)據(jù)源，分析了福建永定土樓游客感知和官方傳播的差異[17]；陳翠婷將官方微信號納入數(shù)據(jù)源，分析了靖港古鎮(zhèn)游客形象感知與官方傳播的差異[18]. 網(wǎng)絡(luò)媒體時代，官方傳播平臺和游客評論渠道均具多樣化、碎片化的特征，不同渠道的旅游形象存在差異. 本文將從官方傳播和游客感知兩個角度出發(fā)來研究黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的異同，以期為黃山風(fēng)景區(qū)調(diào)整官方宣傳政策提供借鑒，更好地向游客傳達(dá)旅游形象.

1 研究方法和數(shù)據(jù)處理

1.1 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將定性的符號內(nèi)容如圖像、非結(jié)構(gòu)化文字內(nèi)容等轉(zhuǎn)變?yōu)槎康?、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)材料的過程. 它可以迅速量化處理網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，大量節(jié)省研究時間[11]. 本文主要采用ROST Content Mining軟件，實現(xiàn)對微博和游記數(shù)據(jù)的分析、詞頻統(tǒng)計，并進(jìn)行詞頻分析、情感分析；最后利用軟件的Netdraw繪圖工具，得到高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖.

1.2 數(shù)據(jù)來源及處理

表1 數(shù)據(jù)來源

1)本文以第三方平臺馬蜂窩上的游記為原始數(shù)據(jù)，在馬蜂窩中以“黃山風(fēng)景區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共得到相關(guān)文章750篇. 由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、虛擬性等特點，所以為保證所獲取的網(wǎng)絡(luò)游記樣本的真實性，本文只采用自助游游客發(fā)表的游記，剔除疑似景區(qū)營銷的“官方游記”；另外，由于各網(wǎng)絡(luò)游記對游客的影響力度不同，本文只采用了回復(fù)超過50條或瀏覽人數(shù)超過200次的游記；再考慮到入選游記必須信息完整并且可以進(jìn)行文本分析，因此選取了具有情感傾向描述的游記；最后，剔除了包含多個旅游目的地的游記. 經(jīng)過篩選，最終得到149篇有效網(wǎng)絡(luò)游記.

2)官方微博由景區(qū)運營，其發(fā)布的文章具有權(quán)威性和可靠性. 據(jù)統(tǒng)計，截止2018年12月31日，黃山風(fēng)景區(qū)官方微博發(fā)布微博總數(shù)達(dá)9 310條，粉絲數(shù)364萬人，具有較大的關(guān)注度和影響力. 本文選取的官方微博數(shù)據(jù)，時間段為2015—2018年，經(jīng)過篩選，獲取有效文本1 124條.

1.3 文本數(shù)據(jù)預(yù)處理

由于游客的文化程度、表達(dá)習(xí)慣上的差異，游記文本會存在偏差和冗余，為了最大程度的提取、精簡文本，對匯總的.txt文本進(jìn)行預(yù)處理，從而保證后續(xù)研究的有效性，具體操作如下：

1)剔除無關(guān)部分：閱讀所有游記和官方微博，將文本中所有標(biāo)點符號、表情、英文縮寫等與中文詞頻分析無關(guān)的要素剔除掉.

2)建立歸并詞群表：即統(tǒng)一旅游地的景區(qū)、景點、游客行為等定義. 例如，將“西海大峽谷”“大峽谷”“夢幻景區(qū)”“一環(huán)”“二環(huán)”“谷底”等統(tǒng)一替換成“西海大峽谷”；將“徒步”“步行”“漫步”等統(tǒng)一替換成“徒步”；將“人間勝景”“仙境”“人間天堂”等統(tǒng)一替換為“人間仙境”.

3)建構(gòu)過濾詞表：將代詞(我們、這里、今天)、助詞(的、地、得)、介詞(在、于、給)、數(shù)量詞(一個、一天)等常見但與本研究無關(guān)的、對了解游客對黃山風(fēng)景區(qū)形象感知無實際意義的詞匯添加到過濾詞表中，實現(xiàn)文本的初步過濾，便于后續(xù)分析.

4)建立自定義詞典：分別建立包括黃山風(fēng)景區(qū)旅游吸引物(風(fēng)景、云海、日出)、環(huán)境與氛圍(白云、下雨、云霧)、接待服務(wù)與設(shè)施(索道、纜車、賓館)、主要景點和地點(光明頂、天都峰、換乘中心)、旅游活動(徒步、觀賞、爬山)等方面詞匯的自定義詞典，從而保證分詞和高頻詞提取的準(zhǔn)確性.

5)將處理后的文本轉(zhuǎn)化為詞頻分析軟件可以識別的.txt格式，以備軟件分析.

2 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播對比分析

2.1 旅游形象高頻詞對比分析

通常情況下，旅游者提到某個詞匯的頻率越高，說明旅游者對該詞的認(rèn)同度越高，該詞給旅游者留下的印象越深刻. 同樣，對微博文本進(jìn)行分析時，某個詞語出現(xiàn)的頻率越高，越是官方要向廣大游客傳達(dá)的情感傾向，或者是官方希望對外宣傳并試圖在旅游者心目中樹立的形象.

文中，我們主要介紹比特幣系統(tǒng)中涉及的相關(guān)密碼技術(shù)，包含簽名、哈希函數(shù)以及區(qū)塊鏈技術(shù)。尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)，以鏈狀結(jié)構(gòu)存儲數(shù)據(jù)，以密碼技術(shù)為數(shù)據(jù)傳輸提供機(jī)密性和認(rèn)證性服務(wù)，從而形成一條分布式存儲、無法篡改、永無止息的數(shù)據(jù)庫。但比特幣等諸多數(shù)字貨幣在一定程度上具有匿名性，使得監(jiān)管問題日益嚴(yán)峻，如何在保護(hù)實體隱私的同時實施有效的監(jiān)管是數(shù)字貨幣領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn)。另一方面，由于區(qū)塊鏈技術(shù)能擺脫第三方機(jī)構(gòu)制約，使得它不再局限于數(shù)字貨幣領(lǐng)域。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)在金融服務(wù)、公共服務(wù)和IoT等領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于探索階段，有待進(jìn)一步發(fā)掘。

通過ROST Content Mining軟件功能，提取描述黃山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博文本中的高頻詞，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低，選取了前50位的詞匯進(jìn)行分析，如表2所示.

表2 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯表

由表2可以看出，官方傳播與網(wǎng)絡(luò)游記文本中“黃山”“黃山風(fēng)景區(qū)”兩詞作為旅游目的地形象感知和傳播對象，排名在第一、第二，是旅游者和官方提到的最多詞匯，說明游客對黃山、黃山風(fēng)景區(qū)名稱感知均特別強(qiáng)烈.

在游客感知文本中排名靠前的“光明頂”“西海大峽谷”“日出”“天都峰”等是黃山風(fēng)景區(qū)的代表性景點，在很大程度上反映了旅游者的游覽節(jié)點，同時也反映出游客對黃山風(fēng)景區(qū)“五絕”的感知度較高；其次，從“索道”“賓館”“酒店”“換乘”“大巴”“門票”等高頻詞可看出游客很關(guān)心黃山的基礎(chǔ)設(shè)施；另外，“日出”“日落”“白云”等高頻詞反映出游客關(guān)注旅游目的地的自然風(fēng)光與休閑體驗；關(guān)于有文化內(nèi)涵類的詞語僅有“慈光閣”，說明游客對黃山景區(qū)人文景點的感知較少. 雖然黃山風(fēng)景區(qū)在1990年就被評為世界文化與自然雙遺產(chǎn)，但黃山“五絕”反映的均為自然景觀，游客對黃山的感知以自然景觀為主. 值得注意的是，“宏村”“屯溪”位次靠前，說明大部分游客游覽了黃山，會同時游覽宏村和屯溪老街等景點.

在官方傳播文本中，排名靠前的是“云?！薄叭粘觥薄疤鞖狻薄翱梢姟薄案怕省钡仍~，說明黃山景區(qū)將微博作為傳播旅游信息的載體平臺，隨時向游客公布旅游信息，同時官方更加注重幫助游客分析、預(yù)測其所期待見到的旅游現(xiàn)象，為游客著想，體現(xiàn)了官方微博的服務(wù)性和親切感. 另外，官方文本中“大會”“中獎”“免費”等詞語也較多，說明官微更加看重對景區(qū)的宣傳，希望通過優(yōu)惠活動吸引更多旅游者. 總體來說，黃山風(fēng)景區(qū)官方微博更加注重推介目的地的環(huán)境與氛圍以及景區(qū)的宣傳與促銷，而對景區(qū)服務(wù)設(shè)施、景點的介紹較少. 此外，“小伙伴”等詞的運用說明了微博號運營善于使用網(wǎng)絡(luò)用語，以拉近與粉絲的距離.

2.2 旅游形象語義網(wǎng)絡(luò)對比分析

為了進(jìn)一步挖掘詞頻之間的內(nèi)涵，本文利用詞頻分析軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，分別揭示網(wǎng)絡(luò)游記文本與官方微博傳播文本中高頻詞之間的關(guān)系. 分析結(jié)果見圖1、圖2，圖中線條指向的密集度代表了詞頻出現(xiàn)的次數(shù)，線條越密集，說明該詞出現(xiàn)次數(shù)越多，兩者的關(guān)系越緊密.

圖1 網(wǎng)絡(luò)游記語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 官方微博語義網(wǎng)絡(luò)圖

對比兩類文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖發(fā)現(xiàn)，在官微文本語義網(wǎng)絡(luò)中，總體上以黃山為中心而展開，以云海、氣溫、概率、可見等詞為次中心，說明官微關(guān)注景區(qū)氣象情況，期望更好的為旅游者提供及時性建議，以黃山為中心宣傳與旅游相關(guān)的其他因素；另外官方文本也重視對景區(qū)的宣傳營銷，借助國家大事造勢，期望吸引更多旅游者前來旅游. 而在游客感知文本中，頻率最高的是黃山，其次是黃山風(fēng)景區(qū)，說明游客無法正確區(qū)分黃山與黃山風(fēng)景區(qū)的概念；另外，上山、出發(fā)、索道、迎客松等詞集聚程度也比較高，說明游客更加關(guān)心旅游景點、旅游路線等休閑體驗以及旅游服務(wù)設(shè)施，對天氣等旅游氛圍與環(huán)境等要素關(guān)注度較低.

2.3 情感形象對比分析

網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容具有一定的情緒性. 情感傾向分析具有判斷其所表達(dá)的情緒是正面、負(fù)面或中性的功能. 本文利用詞頻分析軟件中的情感傾向分析工具，判斷高頻特征詞中情感詞的情感傾向，得到結(jié)果如表3所示. 可見兩類文本對黃山風(fēng)景區(qū)的評價均以積極、正面為主，但結(jié)果并不完全相同.

2)在積極情緒方面，官方文本比值高于游客感知文本比值，同樣官方文本中性情緒和消極情緒也低于游客感知文本. 這表現(xiàn)了官方微博站在景區(qū)的角度，全力向廣大旅游者傳播風(fēng)景區(qū)的積極形象；另外，官方傳播文本的積極情緒所占比例高達(dá)92.92%，且多集中在高度情緒字段上，體現(xiàn)了官微在傳播黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象時主要是以高度的積極情緒為主，體現(xiàn)了官方在傳播旅游信息，進(jìn)行旅游營銷時的積極態(tài)度.

3)在消極情緒方面，游客感知比例占6.94%，遠(yuǎn)高于官方傳播，通過閱讀網(wǎng)絡(luò)游記可以發(fā)現(xiàn)游客對黃山風(fēng)景區(qū)的負(fù)面情緒主要來源于人群擁擠和天氣多變.

表3 黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播文本的情感分析

2.4 黃山風(fēng)景區(qū)形象分類對比分析

將兩種類型文本中對黃山風(fēng)景區(qū)形象的表達(dá)詞語進(jìn)行分類，如表4所示.

表4 黃山風(fēng)景區(qū)游客感知與官方傳播旅游形象分析類目

從表4可以看出，游客對黃山風(fēng)景區(qū)自然景觀的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對人文景觀的感知，這和官方傳播內(nèi)容大致相同. 表明官方注重對景區(qū)旅游資源的宣傳，且宣傳效果良好；但無論是官方還是游客都較少關(guān)注黃山風(fēng)景區(qū)的人文景觀和歷史文化，游客參觀多走馬觀花，沒有深刻認(rèn)識黃山風(fēng)景區(qū)的人文內(nèi)涵，大部分游客仍停留在對景區(qū)的自然景色、群峰、日出的認(rèn)知. 另外，游客對黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施與服務(wù)、環(huán)境與氛圍的感知均高于官方傳播. 說明游客比較在意景區(qū)服務(wù)的提升、設(shè)施的改進(jìn)，希望自己的旅游過程更加舒適.

官方對黃山風(fēng)景區(qū)的宣傳與保護(hù)遠(yuǎn)高于游客的感知. 官方傳播的高頻詞中“免費、恭喜、中獎”等詞的出現(xiàn)頻率較高，這表明黃山風(fēng)景區(qū)跟緊時代，借助新興媒體，以廣大游客易于接受的方式宣傳景區(qū)；另外，官方在向廣大游客灌輸可持續(xù)發(fā)展的思想，體現(xiàn)出一種科學(xué)發(fā)展觀. 而游客站在消費者的角度鮮少關(guān)注景區(qū)的環(huán)境維護(hù)，這說明游客缺乏對景區(qū)的保護(hù)意識.

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文從游客感知和官方微博兩個方面利用網(wǎng)絡(luò)文本法分析了黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象并進(jìn)行對比，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到以下結(jié)論：

1)官方微博傳播形象與游客感知旅游形象存在差異，景區(qū)定位與游客感知形象不統(tǒng)一. 官方微博更加注重對景區(qū)的宣傳與促銷，利用優(yōu)惠活動吸引游客，同時注重及時向游客傳達(dá)景區(qū)天氣情況，方便游客出游，但對景區(qū)的服務(wù)設(shè)施、景點介紹較少. 而游客對景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、游覽路線比較關(guān)心，更加注重自己的旅游體驗，同時發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的環(huán)境保護(hù)意識不足.

2)游客感知旅游形象單一且固化. 游客對光明頂、西海大峽谷、迎客松等著名景點關(guān)注度比較高，對其他景點關(guān)注較少. 說明黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象宣傳較為單調(diào)，使游客產(chǎn)生了固定思維與刻板印象，對黃山的形象感知較為單一.

3)官方微博和游客感知對景區(qū)人文內(nèi)涵和歷史景觀的關(guān)注度均較低. 黃山風(fēng)景區(qū)的形象定位在整體上是我國的著名旅游景區(qū)和世界文化遺產(chǎn)，但官微在形象傳播時對歷史和文化內(nèi)涵的關(guān)注度不夠，游客感知也以自然景觀為主，給游客留下深刻印象的是景區(qū)內(nèi)的知名自然類景觀.

4)黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象官方傳播與游客感知皆以正面評價為主. 通過情感分析，發(fā)現(xiàn)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本和官方宣傳文本中都以積極情緒為主，且官方宣傳文本中積極情緒比例高于游客網(wǎng)絡(luò)評論文本，游客的負(fù)面情緒主要由人群擁擠和天氣多變引起.

5)黃山風(fēng)景區(qū)的旅游形象可以總結(jié)為七個主題：旅游吸引物(瀑布、迎客松、群峰)、旅游環(huán)境與氛圍(周圍、團(tuán)體、環(huán)境)、歷史文化(節(jié)日、徐霞客、科普)、旅游設(shè)施與服務(wù)(門票、索道、高鐵)、旅游宣傳與保護(hù)(檢修、開放、免費)、旅游體驗(享受、體驗)、旅游資源評價(人間仙境、秀麗、神奇).

3.2 建議

1)景區(qū)官方微博應(yīng)關(guān)注游客體驗，重視對基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施等旅游供給方面信息的傳播，積極回應(yīng)游客關(guān)注的焦點問題. 例如，每周三發(fā)布一條景區(qū)內(nèi)知名景點介紹，每周五發(fā)布景區(qū)餐飲住宿或者經(jīng)典線路方面的微博.

2)加強(qiáng)對景區(qū)文化的包裝和宣傳. 黃山風(fēng)景區(qū)是世界自然遺產(chǎn)，也是世界文化遺產(chǎn). 游客對黃山“五絕”印象深刻，但大多保持在這個層面，對黃山的文化內(nèi)涵關(guān)注較低. 景區(qū)需要重視黃山文化內(nèi)涵的宣傳普及，在對外宣傳時，加強(qiáng)對黃山文化的挖掘和展示，打破固有思維模式.

3)強(qiáng)化游客對景區(qū)的保護(hù)意識. 景區(qū)的環(huán)境保護(hù)需要所有游客的共同努力，黃山景區(qū)可以通過多種途徑強(qiáng)化游客的環(huán)保意識，例如通過導(dǎo)游向游客傳達(dá)，通過景區(qū)音響設(shè)備、景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)等對游客產(chǎn)生潛移默化的影響.

4)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量. 游客對黃山的登山設(shè)備、索道、住宿條件以及天氣情況的關(guān)注度比較高，產(chǎn)生的消極情緒也大多源于此處. 因此，建議完善天氣預(yù)報發(fā)布渠道，爭取讓游客在第一時間了解天氣狀況，做好準(zhǔn)備，提高旅游體驗.