經(jīng)歷轟轟烈烈的數(shù)字化浪潮后，車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，已經(jīng)有一些普遍共識，其中最為明確的有兩點：第一，數(shù)字化是未來;第二，車企必須牢牢掌握用戶，即直聯(lián)用戶，直接2C（指面向用戶端）。

對于第一點，數(shù)字化是未來這個方向雖然已經(jīng)沒有什么異議，但是車企在數(shù)字化投入上，仍然側(cè)重于數(shù)字工廠、自動駕駛技術(shù)、車輛軟件化研發(fā)等硬技術(shù)領(lǐng)域，相比較而言在營銷端、用戶服務(wù)與運(yùn)營端的投入顯得能量不足。這其中一個重要原因在于營銷端數(shù)字化在線難度大，鏈條長，關(guān)聯(lián)的角色多，業(yè)務(wù)數(shù)字化要經(jīng)歷非常復(fù)雜的信息系統(tǒng)建設(shè)、系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)打通，還得對接外部數(shù)據(jù)，才能形成一套從內(nèi)容到傳播到線索到潛客再到?？偷臉I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。同時，考慮到當(dāng)前大部分渠道經(jīng)銷商數(shù)字化能力建設(shè)跟品牌并不同步，再加上傳統(tǒng)批發(fā)和零售的模式帶來的“數(shù)據(jù)到底屬于廠家還是經(jīng)銷商”等爭議問題，渠道數(shù)字化在車企數(shù)字化過程中一直都是一個難以跨越的鴻溝。所以，車企營銷數(shù)字化和智能化的前提還不完備，車企營銷全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)車企還沒有做成功的（包括新勢力）。

再說第二點，在傳統(tǒng)領(lǐng)域數(shù)字化受到阻礙的時候，車企紛紛加快了2C步伐，可能是受互聯(lián)網(wǎng)模式誘惑，車企考慮要是用戶都牢牢地掌握在品牌手里，也許很多數(shù)字化的事情就能解決了，所以，品牌要直聯(lián)用戶！于是車企在營銷層面向兩端擴(kuò)張，向前直接做粉絲運(yùn)營，向后直接做車主運(yùn)營，希望做好一頭一尾，來完成用戶端的數(shù)字化運(yùn)營，掌握粉絲形成線索給到Dealer（經(jīng)銷商），同時掌握用戶形成用戶生態(tài)再接入Dealer的服務(wù)能力，這個戰(zhàn)略在意識層面已經(jīng)初步成型，便是本文要談的車企數(shù)字化2C戰(zhàn)略。

然而要做到這一點，并不是簡單地把兩頭做好就可以了，這里面有非?，F(xiàn)實的難題。舉實際例子來說，數(shù)策合作的某品牌在2C領(lǐng)域做了特別豐富的觸點設(shè)計，其目標(biāo)是要建設(shè)主動引流的能力，但事實是流量和粉絲不是觸點建設(shè)好了就會過來的。目前國內(nèi)購車用戶線上主要集中在幾個流量大頭，即幾個垂直媒體包括新進(jìn)入者字節(jié)跳動、B站等短視頻流媒體，線下流量還是大量集中在4S店、集中在渠道，所以這個品牌在觸點建設(shè)好之后即便找了代運(yùn)營的供應(yīng)商，其用戶數(shù)、內(nèi)容豐富程度、用戶活躍度都遲遲不見起色。

組織變革在前，智能平臺與流量運(yùn)營并行一車企流量粉絲端2C

車企流量和粉絲端2C應(yīng)該怎么做？車企要真正實現(xiàn)在粉絲端2C，就必須做好四件事：

一、要么能接入流量巨頭，要么與高質(zhì)量粉絲群體做裂變，現(xiàn)在集中采買線索的模式需要改變。

二、要給線下渠道提供迅速獲客或者店面客流迅速數(shù)字化的智能工具，實時搜集數(shù)據(jù)。

三、流量和粉絲要匯聚、打通、運(yùn)營，不能是分散的而應(yīng)該是統(tǒng)一歸集的，并且是持續(xù)運(yùn)營的。

四、最重要的，得有一個智能的用戶數(shù)據(jù)平臺和運(yùn)營平臺。這個平臺需要具備以下兩大功能：

1.通過識別用戶沉淀數(shù)據(jù)，能將用戶的決策路徑打通，能對接外部數(shù)據(jù)資源，沉淀數(shù)據(jù)和標(biāo)簽體系，并不斷進(jìn)行優(yōu)化;

2.智能化的內(nèi)容運(yùn)營，包括內(nèi)容的產(chǎn)生和不同內(nèi)容給不同用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，這一點尤為重要。如果這個平臺沒有建設(shè)好，流量接進(jìn)來也是沒有用的，流量和粉絲的轉(zhuǎn)化一定是要通過運(yùn)營來實現(xiàn)的，運(yùn)營的本質(zhì)是差異化、定制化地捕捉不同用戶需求，用各種手段激勵和引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為粉絲并產(chǎn)生線索。否則店端也不會將到店客流引入到平臺里來，因為引入之后沒有任何反饋和幫助，他們無法通過平臺獲取更多的用戶信息和內(nèi)容指導(dǎo)，無法孵化和促進(jìn)交易，那車企永遠(yuǎn)無法及時獲得大量的線下客流。

接入線上流量（最好是線下流量也同步接入），開展智能化流量運(yùn)營，最終形成線索，這是要在業(yè)務(wù)端和平臺數(shù)據(jù)智能端同步發(fā)力才能實現(xiàn)的。

以上僅指從操作層面來構(gòu)建平臺，還沒有涉及到組織層面。如果考慮組織層面變革，就要了解“流量接入，內(nèi)容運(yùn)營，粉絲運(yùn)營，智能化平臺，觸點，渠道數(shù)字化，用戶匯聚”這幾件事橫跨傳統(tǒng)車企營銷、銷售、CRM、IT等多個組織多個部門，這會打破原有的組織架構(gòu)，影響到巨大的既得利益群體，難度頗大。

我曾經(jīng)在參與某車企2C體系設(shè)計時發(fā)現(xiàn)，不同部門建設(shè)了不同的2C觸點，用戶在不同的觸點上被吸引的利益點有差異，有些給折扣、有些給積分。然而這些權(quán)益在用戶留資注冊到下定，只要更換了系統(tǒng)，便無法被識別和使用;另一方面車企端人工介入到底層數(shù)據(jù)查詢確認(rèn)權(quán)益，但后續(xù)到店購車和享受售后服務(wù)時，店端仍然不完全知道這些權(quán)益內(nèi)容。這個問題的本質(zhì)是組織沒有打通，業(yè)務(wù)沒有通，系統(tǒng)更不通，數(shù)據(jù)也不會通，基于此流量到粉絲到潛客的傳統(tǒng)漏斗都走不通，那從粉絲到裂變的互聯(lián)網(wǎng)模式更加走不通。

前段時間玩直播的品牌和店面有玩得非常好的，但是最終的轉(zhuǎn)化面臨的瓶頸仍然是直播獲客之后怎么接入現(xiàn)有體系，這么多用戶孵化和運(yùn)營的難題，跟上面的例子是一樣的。

相較于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的流量管理和粉絲運(yùn)營，汽車行業(yè)的2C端數(shù)字化水平仍然是非常落后的。所以流量和粉絲端要做到2C，在組織架構(gòu)還沒有變化的前提下，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

組織變革先行，智能化平臺化并行——車企在車主端2C

關(guān)于車主端2C，傳統(tǒng)主機(jī)廠很早就有CRM和會員體系，但是傳統(tǒng)CRM定位于用戶服務(wù)，主要做用戶關(guān)愛、滿意度調(diào)研、用戶投訴處理、呼叫中心建設(shè)、用戶數(shù)據(jù)管理。而會員體系則是用戶關(guān)愛的升級模塊，本質(zhì)上還都是二線部門，在傳統(tǒng)組織中是成本中心?，F(xiàn)在車企開始玩全新車主會員，很多會員平臺都不在CRM部門，而在互動營銷或者售后服務(wù)部門，或者在全新部門比如叫“新業(yè)務(wù)部門”?？梢娷嚻筮€沒有完全想清楚車主端2C到底怎么玩。

目前行業(yè)內(nèi)玩車主端2C玩得比較好的比如NIO、領(lǐng)克、五菱（“凌凌邦”業(yè)內(nèi)非常有名），其車主和會員的玩法都是集中在車主App或者一個核心小程序上實現(xiàn)的，但細(xì)細(xì)研究他們的車主App其實是高度集成，其定位一定是從粉絲開始到車主會員的一整套功能架構(gòu)，運(yùn)營App的部門一定是一線業(yè)務(wù)部門，我們可以統(tǒng)稱為“用戶中心”，背后還有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺。用戶中心相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)中臺的概念，以用戶為中心的事情都在用戶中心，一切資源都可以被用戶中心調(diào)用。用戶中心對發(fā)展用戶，拉新、促活、運(yùn)營、互動、裂變、傳播、分享，整套權(quán)益設(shè)計吸引用戶參與等基于用戶決策旅程的設(shè)計都是提前設(shè)計好的，所以其車主端2C在一定程度上是從最前端就已經(jīng)開始了，車主和會員運(yùn)營只是一個結(jié)果而已。但要做到這一整套運(yùn)營，即使這些做得好的，也仍然離智能2C差距較遠(yuǎn)，因為隨著用戶的增加，必須具備智能用戶運(yùn)營能力。

智能用戶運(yùn)營有三大特征，第一是用戶分群差異化運(yùn)營，第二是互動智能化，第三是用戶行為和軌跡、線上線下行為、權(quán)益無縫打通，用戶何時何地何事與誰交流，完全無縫對接。

拿會員商城舉例來說，如果我們商城能做到京東、淘寶、拼多多那樣針對不同用戶主頁就能推薦不同積分套餐組合，那就實現(xiàn)了智能差異化運(yùn)營，這是第一點;如果商城還有智能客服，根據(jù)用戶提問和咨詢實現(xiàn)智能應(yīng)答，智能調(diào)用用戶后臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)不同用戶不同車型對商城不同商品咨詢的差異化客服交流，那就是實現(xiàn)了第二點用戶交互智能化，當(dāng)然交互智能化最佳的應(yīng)用場景還是在車主對車輛和服務(wù)咨詢上能自動實現(xiàn)交互、咨詢和建議。如果車主商城還能結(jié)合車主在店售后保養(yǎng)維修行為在他下次登錄時及時調(diào)整頁面，并根據(jù)歷史維修保養(yǎng)信息提供差異化營銷服務(wù)推送，最好這個推送還能到達(dá)車機(jī)端（車聯(lián)網(wǎng)大屏），那就是實現(xiàn)了第三點。這三點實現(xiàn)，才算完成相對完整的車主智能運(yùn)營。

這里還沒有過多涉及到車聯(lián)網(wǎng)之后車聯(lián)萬物帶來的更多運(yùn)營場景，比如車主App或者車機(jī)端用戶廣告推送分潤、UBI差異化保險定價、車主商城與市面上成熟電商平臺標(biāo)簽打通對接做個性化商品推薦……這些智能化車主運(yùn)營將有無限想象空間。

但是這個空間不是憑空出現(xiàn)的，通過分析我們能感受到，要做到車主端的2C，必須具備的基礎(chǔ)已經(jīng)非常明確：組織架構(gòu)的變化和智能化平臺的搭建（已經(jīng)有系統(tǒng)的要做智能化平臺升級）。整個銷售公司能不能有一個用戶中心，這個用戶中心能否具有絕對的權(quán)力來調(diào)動一切資源和數(shù)據(jù)（依賴于數(shù)據(jù)系統(tǒng)和平臺），基于這個組織變化能否有核心的智能用戶數(shù)據(jù)平臺做支撐（俗稱CDP），這些都是實現(xiàn)智能用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)條件。

互聯(lián)網(wǎng)模式可以借鑒，但不是出路，內(nèi)核得自建

很多企業(yè)愿意嘗試阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)電商模式，來做社會化粉絲到車主的運(yùn)營，直接做新零售，我比較悲觀地認(rèn)為這種對接大流量平臺直接玩互聯(lián)網(wǎng)電商的模式不適合汽車行業(yè)。汽車行業(yè)交互、交易、交付和后續(xù)服務(wù)都是高價值低頻次的，與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高頻次低價值數(shù)據(jù)玩法完全不同，所以我也不覺得互聯(lián)網(wǎng)的CDP直接搬過來就能適用于汽車行業(yè)。目前互聯(lián)網(wǎng)模式能在汽車行業(yè)賦能的核心于一定時期內(nèi)只能聚焦流量運(yùn)營、線上電商運(yùn)營和自建電商的借鑒、廣告等方面，很難突破到線下交互、交易、服務(wù)內(nèi)容的智能化上來，傳統(tǒng)渠道核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化仍然是行業(yè)數(shù)字化最難啃的骨頭。

單點數(shù)字化，單點互聯(lián)網(wǎng)化，單點電商化，本質(zhì)上不會改變車企2C的能力。組織先變，突出用戶中心建設(shè)，同步建設(shè)汽車行業(yè)自己的CDP（非互聯(lián)網(wǎng)電商CDP），實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，然后將數(shù)據(jù)打通，站在全生命周期角度構(gòu)建新一代CRM體系統(tǒng)管用戶整個決策條線，是車企營銷和服務(wù)數(shù)字化2C的關(guān)鍵路徑。