2018年，中國汽車市場銷量出現(xiàn)近三十年來的首次下滑，2019年車市下行趨勢仍舊延續(xù)。大浪淘沙，沉者為金。在這樣的市場環(huán)境下，一汽-大眾奧迪憑借對中國市場和用戶的深度洞察，實現(xiàn)了前瞻業(yè)務(wù)布局。強(qiáng)勁的品牌力、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，以及科學(xué)完善的銷售體系，共同保障了其在市場不利的情況下成功跑贏大盤。有銷量數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，奧迪品牌在中國市場銷量為67402輛，同比增長16.8%，1-11月累計銷量為618596輛，同比增長3.5%。

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年，而奧迪品牌更是通過“聚力”全價值鏈優(yōu)化、共創(chuàng)、革新，努力提升精益化水平、開啟合作新模式，最大限度地釋放了內(nèi)部能量。在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動中，記者對一汽-大眾奧迪品牌西部區(qū)、東南區(qū)事業(yè)部及優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行深入采訪后，對此深有感觸。

“聚力”攻堅，精準(zhǔn)施策

往往在越困難的時期越需要保持清晰、理性的頭腦，尋找自身短板，并有針對性地施策。

2019年奧迪西部區(qū)的銷售形勢異常嚴(yán)峻。首先從區(qū)域特點來看，奧迪西部區(qū)覆蓋9省一市，雖然占國土面積的56%，但區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致消費(fèi)能力不均衡。其次從企業(yè)層面來說，2019年一汽-大眾奧迪銷量支柱車型A6、Q3處于產(chǎn)品的爬坡期，短期難以放量增長。再從經(jīng)銷商層面來看，近年來西部區(qū)4S店數(shù)量增速較快，新店處于成本攤銷階段，經(jīng)營壓力巨大。除此之外，國五、國六的切換也打亂了經(jīng)銷商的正常銷售節(jié)奏。

為應(yīng)對這樣的局面，奧迪西部區(qū)事業(yè)部以“以質(zhì)提量”為核心，采取了系列舉措——促銷變營銷、支持推動變管理拉動、品牌依賴變品牌建設(shè)、單店獨(dú)秀變并生共榮，通過與經(jīng)銷商伙伴達(dá)共識、抓重點、強(qiáng)支撐、增支持，聚“四”攻堅。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部西部區(qū)總經(jīng)理蘇江柏進(jìn)一步介紹到，“我們堅持年初既定的目標(biāo)不動搖，采取小車增銷量、大車提質(zhì)量、國五國六平穩(wěn)過渡的策略，配合一城一區(qū)一店一策的戰(zhàn)法，在經(jīng)歷6-8月的陣痛期之后，9月實現(xiàn)了銷量企穩(wěn)，10月實現(xiàn)銷量同比、環(huán)比正增長，市場份額同比、環(huán)比提升?！?/p>

而對于奧迪東南區(qū)事業(yè)部而言，由于寶馬全國銷量前五強(qiáng)經(jīng)銷商都集中在浙江省，奔馳在福建也具有一定優(yōu)勢，同時區(qū)域內(nèi)用戶的消費(fèi)理念尤為成熟，這都讓奧迪品牌在東南區(qū)市場的競爭同樣面臨重重壓力。

對此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部東南區(qū)總經(jīng)理徐洋表示，東南區(qū)事業(yè)部首先要轉(zhuǎn)變思路，在內(nèi)部工作中進(jìn)行優(yōu)化和改善。例如，針對競爭充分、消費(fèi)理念成熟等市場特點，奧迪東南區(qū)事業(yè)部啟動“管理升級”項目，優(yōu)化管理思路及方法;引領(lǐng)經(jīng)銷商聚力“品牌向上”，提升客戶尊貴豪華的體驗感;創(chuàng)新營銷方式，倡導(dǎo)整合營銷，使?fàn)I銷規(guī)劃精準(zhǔn)跟隨銷售節(jié)奏。

通過徐洋的進(jìn)一步介紹我們了解到，奧迪東南區(qū)通過精密管理，以及與經(jīng)銷商密切合作、堅決執(zhí)行總部方針，區(qū)域銷售業(yè)績從8月份在六大區(qū)中排名倒數(shù)第二，一躍至9月份的正數(shù)第二，10月份更是取得了排名第一的好成績。

2020年，奧迪東南區(qū)事業(yè)部希望通過與經(jīng)銷商合作伙伴的進(jìn)步配合，實現(xiàn)團(tuán)隊管理水平由1.0到2.0的升級;在品牌層面，為了讓用戶感知到奧迪品牌的豪華感，奧迪東南區(qū)事業(yè)部首先調(diào)整了廣告宣傳的策略和節(jié)奏，從展廳空間設(shè)計、內(nèi)部軟裝修氛圍營造、銷售人員培訓(xùn)等多方面人手，通過全方位改善工作，力爭帶給消費(fèi)者更加直觀的豪華感受;在營銷層面，為了尋求深化品牌形象的重要突破點，更為精準(zhǔn)地挖掘消費(fèi)者需求、提升用戶的滿意度，奧迪東南區(qū)事業(yè)部倡導(dǎo)整合營銷，使?fàn)I銷規(guī)劃精準(zhǔn)跟隨銷售節(jié)奏。

“聚力”革新，決勝終端

在市場下行的情況下，奧迪品牌區(qū)域事業(yè)部及經(jīng)銷商團(tuán)隊，一方面如上所述，嚴(yán)格落實精細(xì)化管理、關(guān)注更加細(xì)微的業(yè)務(wù)顆粒。與此同時，他們也在快速轉(zhuǎn)換思想，接受市場和用戶的變化，并實現(xiàn)自身的創(chuàng)新變革。

奧迪西部區(qū)是最具代表性的中國汽車市場。它地處中國最廣袤的西南西北區(qū)域，有著最復(fù)雜和最多樣化的市場需求，既有一線或準(zhǔn)一線的成都、西安，也有不少欠發(fā)達(dá)地區(qū);既有全國聞名的經(jīng)銷商，也有些尚存“風(fēng)險”。在這里，奧迪西部區(qū)事業(yè)部與經(jīng)銷商們戮力同心，做了許多艱難且有益的探索，并取得不俗的業(yè)績。

以成都新元素為例，該店聯(lián)合新車、服務(wù)、二手車三方面，不斷探索提升盈利能力的突破點。不僅在傳播上融人新媒體元素，以“雙十一嗨go節(jié)”、“抖音”等多種投放方式，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。而且，在售后服務(wù)方面，秉承“以心悅心”服務(wù)理念，全方位提升用戶體驗感，增強(qiáng)用戶粘性。

特別值得一提的是，成都新元素憑借對二手車市場的前瞻性，不計成本培育市場，引領(lǐng)一汽-大眾奧迪在二手車領(lǐng)域飛速發(fā)展。據(jù)介紹，2012年1月，在距新車展廳500米的位置，成都新元素奧迪投資8000萬元，新建了全國最大規(guī)模的奧迪官方認(rèn)證二手車展廳，整體占地面積10000平方米，展示車位200個。2018年，其再次投建了高性能二手車獨(dú)立展廳。目前，成都新元素奧迪二手車已經(jīng)形成了自己的銷售體系和獨(dú)立的盈利能力，年銷車輛1500余臺，其中預(yù)計奧迪二手車品牌銷量會超過1000臺，不僅實現(xiàn)了奧迪體系內(nèi)二手車的銷量突破，更成為全國所有官方二手品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

面對如何“聚力”革新的問題，奧迪東南區(qū)事業(yè)部在創(chuàng)新營銷方面下了很大功夫?！案鶕?jù)我們明年的營銷策略，所聚焦的營銷對象將呈三個特點：年輕化、女性化及老用戶。”徐洋進(jìn)一步闡釋，現(xiàn)在的消費(fèi)群體呈年輕化趨勢，即便實際年齡并不年輕，心態(tài)也是越來越年輕化，據(jù)此，東南區(qū)明年的營銷策略也要更聚焦于用戶的年輕化展開。此外，奧迪東南區(qū)事業(yè)部也希望在營銷方面更聚焦于女性，例如，未來請一些高知獨(dú)立女性給所在區(qū)域的女性用戶開展講座等。最后，提升老用戶對奧迪品牌的滿意度與信任度，始終是奧迪的工作重點。2020年，奧迪東南區(qū)事業(yè)部計劃針對老用戶，邀請知名人士為奧迪車主分享不同行業(yè)發(fā)展趨勢、家庭理財、育兒等方面的經(jīng)驗，建立奧迪品牌與用戶之間的密切關(guān)系。

作為奧迪東南區(qū)優(yōu)秀經(jīng)銷商，浙江奧通汽車始終將維護(hù)以老客戶為主的基盤客戶視為工作重中之重。據(jù)浙江奧通汽車總經(jīng)理王存剛介紹，面對存量市場的競爭，有效布局并挖掘用戶全價值鏈才是市場取勝之關(guān)鍵。2020年，浙江奧通將進(jìn)一步通過微客服、微體驗、微課堂等多種創(chuàng)新方式，在提升盈利能力的同時，在車輛全生命周期內(nèi)給予客戶關(guān)懷。

大浪淘沙勇者勝。無論市場環(huán)境如何，我們看到的是，一汽-大眾奧迪區(qū)域事業(yè)部與經(jīng)銷商伙伴們始終從消費(fèi)者訴求出發(fā)，他們有信心、有沖勁，在銷售、服務(wù)、二手車等方面一步個腳印地開展工作。簡言之，這正是一汽-大眾奧迪品牌逆勢而勝的經(jīng)驗之談！