汪 清，楊 明，王 晴

（1.皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安237012；2.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津300387）

隨著電子商務(wù)的日趨成熟，實(shí)體服裝賣場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。實(shí)體服裝賣場(chǎng)如何更好“引流”，已然成為當(dāng)下陳列師的首要任務(wù)。櫥窗作為引流的第一站，起著關(guān)鍵性的作用。傳統(tǒng)的櫥窗設(shè)計(jì)已漸漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲乏，各大賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，導(dǎo)致很多大牌服裝賣場(chǎng)導(dǎo)購不得不站在店外“吆喝”。這背后的原因值得我們深思。動(dòng)態(tài)櫥窗的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以為此帶來一些新的契機(jī)。

一、服裝賣場(chǎng)和動(dòng)態(tài)櫥窗設(shè)計(jì)

服飾賣場(chǎng)設(shè)計(jì)屬于商業(yè)空間設(shè)計(jì)的范疇，與其他商業(yè)空間不同的是，它除了要滿足人們的基本購物需求，還要滿足人們?cè)趯徝?、生理和心理上的廣泛需求。通過不同的方式展示商品，從而提升商品的額外價(jià)值，為促進(jìn)服飾的出售提供更好的平臺(tái)。優(yōu)秀和個(gè)性的店面設(shè)計(jì)不僅可以幫服裝品牌塑造出精準(zhǔn)的風(fēng)格定位，也突出了店里服裝的視覺效果，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。

動(dòng)態(tài)櫥窗設(shè)計(jì)是指通過電子科技和裝置等將“動(dòng)感”融入到櫥窗中的新展示手段。加入動(dòng)感藝術(shù)的“動(dòng)態(tài)櫥窗”是展示設(shè)計(jì)的一種新形式。設(shè)計(jì)師們常常通過活動(dòng)展具、電子科技、視覺的藝術(shù)化表現(xiàn)和互動(dòng)式櫥窗等方法來設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)櫥窗，實(shí)現(xiàn)櫥窗展示的形式創(chuàng)新，更好地把需要傳達(dá)的信息進(jìn)行有效的傳播，從而影響顧客的活動(dòng)行為。

在魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ返囊曋X理論中，他認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)感有兩種形式，一種是通常所指的某一物體的位置移動(dòng)，另一種是從不存在的物體運(yùn)動(dòng)的地方觀察到的運(yùn)動(dòng)，就是張力”[1]。動(dòng)態(tài)櫥窗也因這種無形的張力而具備更多優(yōu)勢(shì)和商機(jī)。動(dòng)態(tài)櫥窗與傳統(tǒng)櫥窗相比優(yōu)勢(shì)明顯。首先，傳統(tǒng)櫥窗由于頻繁更換陳列產(chǎn)品會(huì)造成大量人力和物力的消耗，常常有時(shí)間的限制，會(huì)給消費(fèi)者帶來視覺疲勞，缺乏時(shí)效性和新穎感。而動(dòng)態(tài)櫥窗的展示則豐富很多，視頻、音頻和活動(dòng)展具裝置可以迅速改變，營造出不同的意境氛圍，動(dòng)態(tài)的物體也更加引人注目。其次，傳統(tǒng)櫥窗的實(shí)物展示方式有很大的局限性，昂貴的飾品在櫥窗中存在被盜的風(fēng)險(xiǎn)，而動(dòng)態(tài)櫥窗可以通過視頻或其他顯示方式進(jìn)行展示，通常只是一張圖片、一段視頻或一套動(dòng)態(tài)裝置就可牢牢吸引住顧客的眼球。

在紐約普拉達(dá)服裝旗艦店，設(shè)計(jì)師把互動(dòng)櫥窗虛擬試衣系統(tǒng)放進(jìn)櫥窗中，讓消費(fèi)者可以看到試衣效果。消費(fèi)者在感受過服裝的展示后，店主會(huì)以三維記錄儀中保留的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，此種形式反饋較好?；?dòng)櫥窗體驗(yàn)的當(dāng)天付款用戶數(shù)量高達(dá)1200人，給店鋪帶來了很好的經(jīng)濟(jì)收益。如圖1所示消費(fèi)者的購買數(shù)量和櫥窗展示天數(shù)的關(guān)系，從中可以看出櫥窗的設(shè)計(jì)時(shí)效性較強(qiáng)，展示時(shí)間越長，商業(yè)轉(zhuǎn)化率也就越低（見圖1）。

圖1 展示天數(shù)與顧客購買人數(shù)統(tǒng)計(jì)表

二、服飾賣場(chǎng)中動(dòng)態(tài)櫥窗的展示方法

（一）現(xiàn)代科技手段的櫥窗設(shè)計(jì)

2011年以來，國外大街上電子櫥窗應(yīng)運(yùn)而生,通過數(shù)字模擬出立體環(huán)境和虛構(gòu)場(chǎng)面，更加全面地展現(xiàn)了商品的魅力。電子顯示系統(tǒng)，可以突破時(shí)間和空間的限制，使信息的傳播更具主動(dòng)性。

以著名服裝品牌Hermes為例，它的櫥窗設(shè)計(jì)歷史悠久且最具代表性。日本設(shè)計(jì)師吉岡德仁在Hermes賣場(chǎng)的櫥窗中加入了動(dòng)態(tài)的展示裝置設(shè)計(jì)，力圖表現(xiàn)絲巾材質(zhì)的輕柔，為了表達(dá)絲巾“輕薄”“柔軟”的概念，設(shè)計(jì)師將絲巾吊掛在櫥窗內(nèi)，并在后面的數(shù)字屏幕上呈現(xiàn)出女演員吹風(fēng)動(dòng)作的視頻，與器具表現(xiàn)出的鼓風(fēng)效果相配合，絲巾隨著數(shù)字屏幕中女演員吹氣的場(chǎng)景而飄動(dòng)。這個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)不僅極大地吸引了顧客的眼球，也表達(dá)了絲巾輕柔的概念，深化了品牌的意義，也為商品帶來了較高的附加值（見圖2）。

圖2 Hermes動(dòng)態(tài)櫥窗

圖3 會(huì)旋轉(zhuǎn)的Chloe櫥窗

圖4 Moncler櫥窗設(shè)計(jì)

（二）運(yùn)用活動(dòng)展具或裝置的動(dòng)態(tài)展示設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)櫥窗設(shè)計(jì)的服飾展品一般固定在櫥窗內(nèi),空間極為有限,服飾不能全方位得到展現(xiàn),讓消費(fèi)者無法完整地獲取商品信息,為解決這一問題，動(dòng)態(tài)展示裝置應(yīng)運(yùn)而生，通過運(yùn)動(dòng)裝置使服飾品可以轉(zhuǎn)動(dòng),從而使其360度全方位地呈現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)裝置中使用最廣泛的是轉(zhuǎn)盤和旋轉(zhuǎn)框架。轉(zhuǎn)盤配備電機(jī)底座,大轉(zhuǎn)盤可以放置大的商品,如人體模型等,小的可以放置飾品等體量較小的商品，如珠寶首飾和手表等。還有懸掛式的旋轉(zhuǎn)架，可以放置包包和高跟鞋等（見圖3）。動(dòng)態(tài)的裝置不僅更能吸引人們的眼球，還可更好地表現(xiàn)出商品的細(xì)節(jié)，提高櫥窗利用率。

設(shè)計(jì)師們通過巧妙的構(gòu)思，充分利用展具裝置讓櫥窗增添了很多趣味性和新穎感。如服飾品牌Moncler的櫥窗，以太空為主題，加入U(xiǎn)FO、宇航員、飛船等元素，并且不停旋轉(zhuǎn)，星星也會(huì)跟著燈光閃動(dòng)[2]，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也巧妙地貼合了服裝中的太空元素，更好地表達(dá)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念（見圖4）。

（三）互動(dòng)式動(dòng)態(tài)櫥窗的展示設(shè)計(jì)

近年來，數(shù)字媒體和交互設(shè)計(jì)快速發(fā)展，出現(xiàn)了全新的數(shù)字電子櫥窗技術(shù)、視頻技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等,如把全息投影應(yīng)用在動(dòng)態(tài)櫥窗的設(shè)計(jì)中，締造出生動(dòng)充滿趣味的櫥窗。

微軟的Kinect體感技術(shù)最初用于游戲，它把可以感知的聲音、手勢(shì)和身體，通過感覺機(jī)器轉(zhuǎn)化成新的游戲體驗(yàn)，像對(duì)電視節(jié)目的選擇一樣，可以快進(jìn)后退，甚至隨意地選擇角度進(jìn)行展示。利用這個(gè)原理，設(shè)計(jì)師把具有動(dòng)態(tài)捕獲、圖像識(shí)別、語音識(shí)別和其他功能的設(shè)備技術(shù)應(yīng)用于動(dòng)態(tài)櫥窗中。該技術(shù)的應(yīng)用使櫥窗的動(dòng)態(tài)顯示更加深入，為人們提供了前所未有的3D體驗(yàn)[3]。日本的一些服裝賣場(chǎng)也利用了Kinect技術(shù)采集了櫥窗前停留的人們的舉動(dòng)，然后使用16根牽線和電機(jī)控制假體模特來模仿他們的行為,使原來靜止的模型變成了動(dòng)態(tài)的模型（見圖5）。這種創(chuàng)新型的互動(dòng)櫥窗展示激起了消費(fèi)者濃厚的興趣，增強(qiáng)了服飾的動(dòng)感效果和商業(yè)賣點(diǎn)。

圖5 United Arrows的互動(dòng)式櫥窗

三、動(dòng)態(tài)櫥窗在服飾賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)分析

（一）加強(qiáng)櫥窗展示品牌內(nèi)涵的表達(dá)

櫥窗是一個(gè)品牌理念演繹的“舞臺(tái)”，有各種主題和場(chǎng)景，并形成較為完整的視覺形象和故事情節(jié)，主要目的在于提升服飾品格和品牌文化內(nèi)涵，吸引顧客，形成商業(yè)轉(zhuǎn)化率。動(dòng)態(tài)櫥窗的最大特點(diǎn)是強(qiáng)烈的氣氛烘托，并與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離，讓顧客從被動(dòng)接受到主動(dòng)尋求產(chǎn)品賣點(diǎn)，這是服飾賣場(chǎng)從陳列設(shè)計(jì)到完成商業(yè)效益質(zhì)的飛躍。[4]人們不僅可以在櫥窗中看到趣味和創(chuàng)新，也能切實(shí)地感受到科技愈發(fā)人性化和生活化，在空間有限的櫥窗中就可以更為直觀地看服飾的款式、質(zhì)地、大小、定位及文化內(nèi)核。設(shè)計(jì)師們把歷史事件、民俗文化、宗教文化等元素融入到動(dòng)態(tài)櫥窗中，在打造3D動(dòng)態(tài)空間的同時(shí)，充分利用了“情感消費(fèi)”，讓顧客在動(dòng)態(tài)中感受到情緒變化，并形成品牌文化認(rèn)同[5]。

（二）開辟服飾賣場(chǎng)多元化的展示方式和銷售模式

傳統(tǒng)櫥窗因處于靜態(tài)展示模式而方式單一，多是人模、服飾的堆砌，常利用傳統(tǒng)品牌認(rèn)知度的力量或評(píng)價(jià)來吸引顧客?，F(xiàn)如今，這些營銷模式都處于“透支”狀態(tài)。人們對(duì)時(shí)尚的定義已趨向于多元化和時(shí)效性。動(dòng)態(tài)櫥窗以快速便捷的更新方式和最為流行的數(shù)字媒體技術(shù)而受到青睞，多元化的展示模式也勢(shì)必會(huì)引發(fā)服飾賣場(chǎng)新的變革——?jiǎng)討B(tài)櫥窗革命。在快節(jié)奏的市場(chǎng)潮流中如何以最為精準(zhǔn)的方式捕捉到定位人群，動(dòng)態(tài)櫥窗的展示將起著關(guān)鍵性作用。相應(yīng)的以產(chǎn)品為核心和以動(dòng)態(tài)櫥窗展示為主的銷售模式也將開啟。

四、動(dòng)態(tài)櫥窗的應(yīng)用實(shí)踐

利用動(dòng)態(tài)櫥窗設(shè)計(jì)思路和理念，嘗試對(duì)某區(qū)域服飾賣場(chǎng)的動(dòng)態(tài)櫥窗進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（一）區(qū)位分析

該服裝賣場(chǎng)位于合肥市瑤海區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)街附近的十字路口，周圍有美容院和發(fā)廊等女性商業(yè)空間，人流量大。該賣場(chǎng)占地面積約70平方米，屬于獨(dú)立的小型服裝商業(yè)空間，有獨(dú)立的櫥窗和門頭（如圖6所示），除了商店的正門外，還有一面墻可以向行人展示。

圖6 服裝店平面圖（筆者自制）

圖7 櫥窗一展示效果（筆者自制）

圖8 櫥窗二展示效果（筆者自制）

（二）設(shè)計(jì)主題

服裝賣場(chǎng)以工業(yè)化風(fēng)格為主，男女裝兼賣，色調(diào)以灰色和金色為主，櫥窗建材為金屬、水磨石、木質(zhì)材料和混凝土的混合應(yīng)用，讓顧客感受到服裝的厚重感與沉穩(wěn)性，凸顯高端品位，同時(shí)簡潔的純色適用于職場(chǎng)男性和女性。服裝賣場(chǎng)整體設(shè)計(jì)理念重在表達(dá)匠心制作，高端品格，以滿足高端商務(wù)男士和女士的需求。

（三）設(shè)計(jì)構(gòu)思

服裝賣場(chǎng)坐落于商業(yè)街十字路口處，正面和右側(cè)都有大量行人經(jīng)過，故設(shè)計(jì)了兩個(gè)櫥窗來向行人展示店鋪的風(fēng)格。

櫥窗一面積約2平米，屬于小型櫥窗，位于店鋪正門旁邊，以木條和大理石作為主要材料，在櫥窗中放入動(dòng)態(tài)裝置，用于陳列縫紉機(jī)、布匹、毛線球和剪刀等制作衣服的必需品，開啟動(dòng)態(tài)裝置后，縫紉機(jī)會(huì)帶起線球緩緩運(yùn)作，展現(xiàn)了精心制作服裝的過程，讓顧客感受到服裝制作工藝的考究及魅力，從而提高了服裝的附加值，凸顯“匠心”主題（如圖7所示）。

櫥窗二放置在商店的右側(cè)，面積約12平米，屬于中型櫥窗，重點(diǎn)展示店內(nèi)的服飾新品和促銷信息。以木船、縫紉機(jī)和假體模特為主，背景為電子屏幕，屏幕會(huì)不定時(shí)播放一些海浪的視頻，配合著木船，讓消費(fèi)者感受到木船仿佛前行，也傳遞出中西結(jié)合的設(shè)計(jì)理念（如圖8所示）。電子櫥窗也偶爾會(huì)播放折扣信息和新品大片，便于行人及時(shí)了解店鋪動(dòng)態(tài)。

（四）設(shè)計(jì)總結(jié)

動(dòng)態(tài)櫥窗作為傳遞商品信息的一種展示方法，和普通櫥窗有相似之處，但由于動(dòng)態(tài)櫥窗表現(xiàn)方式更加多元化，故應(yīng)遵循一些設(shè)計(jì)原則，以免造成一味追尋展示效果而忽略服飾產(chǎn)品本身的情況。首先，要充分考慮不同類別的服飾與其相適應(yīng)的動(dòng)態(tài)效果搭配的契合度。不能盲目使用任意動(dòng)態(tài)進(jìn)行展示。其次，動(dòng)態(tài)櫥窗的展示應(yīng)考慮產(chǎn)品與產(chǎn)品之間搭配的連貫性和動(dòng)感張力，可運(yùn)用動(dòng)靜結(jié)合的設(shè)計(jì)理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)。再次，主題風(fēng)格鮮明突出，且應(yīng)有強(qiáng)烈的帶入感。動(dòng)態(tài)櫥窗應(yīng)以講述品牌故事為主，營造可“深入其中”的場(chǎng)景意境，并在保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，自然完整地講述品牌故事，讓觀眾“可進(jìn)可出”，最終能夠產(chǎn)生實(shí)際購買的動(dòng)機(jī)和行為。

五、結(jié) 語

時(shí)尚每天都在被重新定義，服飾賣場(chǎng)中動(dòng)態(tài)櫥窗的發(fā)展只有不斷推陳出新，方能幫助品牌保持產(chǎn)品的“溫度”。通過對(duì)動(dòng)態(tài)櫥窗的應(yīng)用和創(chuàng)新，從視覺上更加生動(dòng)地展示出服飾產(chǎn)品本身的魅力，同時(shí)可迅速產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化率。深層次上應(yīng)更好地傳遞出企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化，也從一定程度上促使國內(nèi)服裝企業(yè)嘗試轉(zhuǎn)型與跨界，在具備生產(chǎn)能力的前提下還應(yīng)具備較高的文化內(nèi)核和藝術(shù)品位。這對(duì)國內(nèi)服飾賣場(chǎng)動(dòng)態(tài)櫥窗設(shè)計(jì)有一定的借鑒意義。