文/董 維 劉穎嫻

〔1 福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院（旅游學(xué)院）；2 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院（海峽鄉(xiāng)村建設(shè)學(xué)院）〕

隨著我國經(jīng)濟的快速增長，居民收入水平也在不斷提升，健康意識逐漸加強，帶動了乳制品消費量的迅猛增長。液態(tài)奶的品類增量中，口感更好、營養(yǎng)價值更高、更新鮮的低溫奶增長最快，且近年來，低溫奶產(chǎn)業(yè)得到了國家政策的大力扶持。2018年，國家相關(guān)部門印發(fā)的《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》（簡稱“意見”）中明確指出，要加大對我國奶業(yè)發(fā)展的支持，優(yōu)化現(xiàn)有奶產(chǎn)業(yè)布局，在營銷方式上也要突出創(chuàng)新點，同時指出要注重生產(chǎn)高端乳制品，尤其是巴氏鮮奶這一類的低溫奶，擴大我國鮮奶市場，為消費者提供品質(zhì)更高的乳制品，滿足人們的需求[1]。但是從總體上看，巴氏鮮奶的市場份額依舊很低，市場份額只有20%，并且隨著其他市場進入者的擴增，市場競爭越來越激烈。福建長富乳品有限公司（簡稱“長富”）作為奶業(yè)20強企業(yè)（D20）的一員，其品牌建設(shè)和獨特的產(chǎn)業(yè)模式引起其他乳品企業(yè)高度關(guān)注，特別是在打造綠色產(chǎn)業(yè)、提升奶業(yè)資源價值方面，其主推產(chǎn)品為國家鼓勵扶持的巴氏鮮奶，相對應(yīng)地實施配送到家為主導(dǎo)的分銷渠道。但是長富巴氏鮮奶的高品質(zhì)似乎并沒有被廣大消費者所認(rèn)知，巴氏鮮奶市場份額低而巴氏鮮奶吧又慢慢潛伏市場、競爭日趨激烈的局面。在此背景下，本文研究消費者購買長富巴氏鮮奶的各影響因素，旨在助力企業(yè)改進現(xiàn)有營銷策略，維護和獲得更多的消費者，鞏固長富巴氏鮮奶現(xiàn)有消費市場，并提出針對性的有效政策建議。

1 文獻綜述

1.1 基礎(chǔ)研究

與本文相關(guān)的基礎(chǔ)研究主要有4P營銷理論和產(chǎn)品策略理論兩個方面。

1.1.1 4P營銷理論

20世紀(jì)60年代，4P營銷理論在美國發(fā)源，尼爾·鮑登首先提出了“市場營銷組合”（Marketing mix），意思是指“營銷變量”或“營銷要素”會在某種程度上影響市場需求。杰羅姆·麥卡錫進一步將尼爾·鮑登提出的12個營銷要素概括為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）[2]，即4P營銷理論。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)要從包裝、質(zhì)量、口感等角度讓產(chǎn)品變得更加受消費者的歡迎，迎合消費者需求。價格策略是指企業(yè)根據(jù)市場的供求狀況以及產(chǎn)品本身的成本還有外在競爭因素多方面考慮，從而確定合格合適的產(chǎn)品價格。渠道策略指企業(yè)通過各種途徑將產(chǎn)品銷售出去。促銷策略指企業(yè)通過廣告、宣傳以及各種促銷活動來吸引消費者，刺激消費者購買產(chǎn)品的短期營銷行為。

1.2 近期研究

1.2.1 產(chǎn)品特性

Jin等（2019）研究表明，安全認(rèn)證、保質(zhì)期和營養(yǎng)是鮮奶最受歡迎的屬性[3]；王春在（2018）研究發(fā)現(xiàn)，低溫奶品質(zhì)和口感是產(chǎn)品重要特質(zhì)[4]；張國政等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有非常顯著正向影響[5]。

1.2.2 消費者主觀因素

李丹妮（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費者追求安全、快捷的心理對消費者行為具有正向影響[6]；周華（2019）研究表明，消費者綠色蔬菜認(rèn)知水平是影響購買意愿的關(guān)鍵因素[7]；齊文娥等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，近社會距離能顯著提高消費者購買意愿[8]；于海龍等（2015）研究表明，消費者對有機液態(tài)奶的認(rèn)知顯著影響其支付意愿[9]；李媛（2005）研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)知、產(chǎn)品廣告策略是影響消費者選擇長富牛奶的重要因素[10]；Lob等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，消費者自身的主觀、心理因素是影響消費者行為的關(guān)鍵[11]。

1.2.3 收入水平

陳香玉等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費者收入水平是影響可追溯乳制品消費行為的最主要因素[12]；Fuller等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，國民人均收入的增長是中國的乳制品市場需求迅速膨脹原因之一[13]。Jonge等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費者性別、收入是影響消費者對食品安全信任度的主要因素[14]。

1.2.4 價格

劉枚蓮等（2019）研究表明，價格判斷正向影響感知質(zhì)量，進而影響消費者的購買意愿[15]；徐喬（2019）研究發(fā)現(xiàn)，價格關(guān)注因素負(fù)向影響消費者購買意愿[16]；Bir等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，價格影響消費者的購買行為[17]；朱岱云（2018）研究得出，價格高低，影響消費者產(chǎn)品推斷[18]；王曉珍等（2017）研究顯示，價格框架對購買意愿具有顯著性影響[19]；白世貞等（2017）研究表明，消費者感知收益正向影響購買意愿[20]；楊俐等（2013）調(diào)查顯示，特價對促銷效果最為顯著[21]；王志剛等（2011）研究得出，價格是影響消費者液態(tài)奶購買意愿的主要因素[22]。

綜上可知，現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品特性、消費者主觀因素（包括認(rèn)知、心理因素等）、收入水平、價格都對消費者的購買意愿和購買行為產(chǎn)生了直接或間接的影響?，F(xiàn)有研究中，應(yīng)用市場營銷理論來研究分析影響消費者購買行為的文獻較多，該類研究主要是針對乳制品，但對巴氏鮮奶細(xì)分市場的消費者購買行為因素的研究較少。因此，本文將經(jīng)典市場營銷4P理論應(yīng)用于巴氏鮮奶領(lǐng)域，對長富維持消費者習(xí)慣性選擇的影響因素進行研究。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

根據(jù)前人研究，結(jié)合本文研究問題及探索性因子分析結(jié)果，對假設(shè)進行確定和修正。本文主要從消費者、企業(yè)（長富）、產(chǎn)品（巴氏鮮奶）三個角度初步選取了服務(wù)、產(chǎn)品易得性、促銷、產(chǎn)品特性、消費者偏好五個自變量以及購買行為這一個因變量，每個變量下設(shè)置了若干個測量指標(biāo)進行測量。為探究上述五個自變量對消費者購買行為是否有顯著影響，以及影響的方向，由此提出了以下五個研究假設(shè)。

H1：服務(wù)對維持消費者長富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H2：產(chǎn)品特性對維持消費者長富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H3：促銷對維持消費者長富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H4：產(chǎn)品易得性持消費者長富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H5：消費者偏好對維持消費者長富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響。

2.2 模型構(gòu)建

本文選用多元線性回歸模型，設(shè)因變量為y，k個自變量分別為X1，X2，……，Xk，回歸模型描述了自變量X1，X2，……，Xk和誤差項E對y的貢獻。其一般形式為：y=B0+B1X1+B2X2+…+B3X3+E式中，B0，B1，B2，……，Bk是模型參數(shù)；E為誤差項?；狙芯繂栴}和研究假設(shè)，公式即為：y=b0+bx1+bx2+bx3+bx4+bx5+e，其中b0為截距，是一個常數(shù)，表示在其他變量效應(yīng)為零時的購買意愿值，e為隨機誤差，x1為服務(wù)、x2為產(chǎn)品特性、x3為促銷、x4為產(chǎn)品易得性、x5為包裝設(shè)計，y為購買行為。

3 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

3.1 問卷設(shè)計

本文調(diào)查問卷是在國內(nèi)外學(xué)者們研究成果上，以他們的文獻綜述和參考相關(guān)模型的基礎(chǔ)確定的。在初步選擇需要調(diào)查的指標(biāo)后，根據(jù)研究的思路和所要研究問題的需要，設(shè)計了兩部分問卷。

3.1.1 消費者個體屬性

該部分主要是關(guān)于消費者的個體屬性和特點的測量。其中涉及消費者的基本情況有：性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀態(tài)、月可支配收入、對巴氏鮮奶的認(rèn)知程度。本文將對這些因素進行基本的描述性分析來了解長富巴氏鮮奶購買者基本特征。

3.1.2 消費者購買行為的影響因素

該部分是消費者購買行為的影響因素情況調(diào)查表，主要內(nèi)容涉及：消費者偏好、服務(wù)、促銷、產(chǎn)品易得性、產(chǎn)品特性以及購買行為的測量，共18個問題。消費者偏好指消費者特定的生活方式和品牌偏好；服務(wù)指的是企業(yè)在銷售產(chǎn)品時向消費者提供的售前咨詢，售后服務(wù)，以及銷售途中對產(chǎn)品的保護；營銷策略包括促銷力度、廣告宣傳、價格、包裝設(shè)計，是企業(yè)向消費者推銷產(chǎn)品的方法；產(chǎn)品特性指的是產(chǎn)品本身具有的屬性，如長富巴氏鮮奶的口感、新鮮度、營養(yǎng)價值、品牌等；產(chǎn)品易得性指消費者購買的便捷性；購買行為采用“長富巴氏鮮奶是否已經(jīng)成為消費者的習(xí)慣性選擇”來測量。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文研究的數(shù)據(jù)獲得方式是問卷調(diào)查的形式。問卷發(fā)放是通過問卷星形成電子版問卷，發(fā)放并收集。發(fā)放時間2020年3月11日—16日，共216 份，收回有效問卷211份，問卷有效率為97.69%。其中針對的消費者為福建省消費者，以受教育程度較高的青年人居多。由于考慮到了數(shù)據(jù)收集的便利性，隨機抽樣成為了本文研究的抽樣方法。因此，研究數(shù)據(jù)的收集同樣也具有隨機性，為了確保樣本選擇的準(zhǔn)確性，在數(shù)據(jù)分析的過程中對數(shù)據(jù)進行了效度和信度分析。

3.3 變量描述性統(tǒng)計分析

3.3.1 受訪者樣本基本情況描述性統(tǒng)計

受訪者樣本基本情況描述性統(tǒng)計見表1，調(diào)查隨機抽取的購買了長富巴氏鮮奶的211 位消費者中，女性占比高于男性；不同年齡階層中，小于18歲、26～30歲、31～40歲的占比都達(dá)到了20.00%以上；受教育程度方面，本科學(xué)歷所占比例達(dá)到了60.00%以上；在婚姻狀態(tài)上，未婚達(dá)到60.20%；在職業(yè)方面，普通公司職員和學(xué)生占比最多；在可支配月收入方面，1001～3 000 元、3 001～5 000元、5 001～8 000元占比都超過了20.00%。消費者對巴氏鮮奶和常溫奶的的認(rèn)知程度為一般的最多，其次是比較了解，說明消費者對常溫奶和巴氏鮮奶的區(qū)別認(rèn)知度不是很高。

3.3.2 變量描述性統(tǒng)計

變量描述性統(tǒng)計見表2。

3.3.3 信度分析及效度分析

（1）信度分析

本次問卷調(diào)查共回收211 份有效問卷，也是本次信度分析的對象，本文采用SPSS22.0進行信度分析，數(shù)據(jù)結(jié)果見表3。

一般認(rèn)為，如果Cronbach系數(shù)大于0.800，則說明問卷的信度相對較高；大于0.700為較好；大于0.600表示可以接受；小于0.500則表示信度不能被接受，數(shù)據(jù)不可靠。對消費者偏好、產(chǎn)品特性、服務(wù)、產(chǎn)品易得性、營銷策略及總體信度進行信度分析，計算出的a系數(shù)均在0.600以上，表明問卷中的選項能夠達(dá)到本次調(diào)查目的的要求，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和可靠性，可以繼續(xù)研究。

（2）效度分析

效度是指測量工具能夠達(dá)到測量目的的程度，主要有內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度、統(tǒng)計結(jié)論效度、外部效度。其中，結(jié)構(gòu)效度是指自變量與因變量定義的恰當(dāng)性。本研究采用因子分析來驗證問卷的結(jié)構(gòu)效度，如果問卷中所有項目均與總分顯著相關(guān)，就表明本研究的市場調(diào)查問卷設(shè)計具有相當(dāng)高的結(jié)構(gòu)效度。利用SPSS22.0對量表進行KMO和Bartlett’s球形檢驗，分析結(jié)果見表4。

表1 受訪者樣本基本情況描述性統(tǒng)計

由表4可得到KMO=0.857，大于0.700，并且顯著性值為0.000，遠(yuǎn)低于0.05。因此，Bartlett’s球形檢驗，值顯著，表明問卷數(shù)據(jù)滿足進行因子分析的基本要求，可以進一步進行因子分析。

4 消費者購買行為影響因素的實證分析

4.1 因子分析

4.1.1 變量共同度檢驗

在確定需要提取的因子之前，需要確定變量是否適合進行提取，如表5所示。一般情況，如果提取后的損失量超過了40.00%，則該變量不適合提取，如果超過了50.00%，則要直接刪除該題項。由表5可知，“購買長富巴氏鮮奶體現(xiàn)對高生活品質(zhì)追求”這一題項提取后信息損失率超過了60.00%，故刪除該題項。

表2變量描述性統(tǒng)計

表3 各維度信度分析表

4.1.2 確定要提取的主成分個數(shù)

本文因子提取時采用主成分分析方法，并設(shè)置了特征根大于1.0，因子旋轉(zhuǎn)時采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進行因素分析。分析結(jié)果見表6。如表所示，變量中大于1.0的特征值有4個，他們共同解釋數(shù)據(jù)的68.068%。其中第5個變量的特征值雖小于1.0，但是大于0.9，可以接受。為了減少信息的損失量，本文將提取5個主成分，共同解釋16個變量的73.744%。

4.1.3 確定新因子

用SPSS導(dǎo)出旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，因子載荷系數(shù)見表7。設(shè)置了若相關(guān)性小于0.5則不顯示，從表中可以清楚發(fā)現(xiàn)變量與這五個因子的相關(guān)性，且變量對提取的因子的影響都是正向的。

通過對表7分析，“收到的鮮奶的新鮮度”“包裝完好度”“配送準(zhǔn)時度”和“售后服務(wù)”代表了長富巴氏鮮奶的派送服務(wù)，歸結(jié)為一個新因子，命名為“服務(wù)”；“品牌信任”“口感”“營養(yǎng)價值”“質(zhì)量安全”代表了長富巴氏鮮奶的品牌、口感、營養(yǎng)價值、質(zhì)量安全，歸結(jié)為新因子“產(chǎn)品特性”；“促銷力度”“促銷活動豐富性”“廣告宣傳”代表了長富巴氏鮮奶的促銷力度和豐富性，歸為新因子“促銷活動”；“缺貨情況”“購買方便度”“價格”代表了消費者購買長富巴氏鮮奶的容易程度，歸為新因子“產(chǎn)品易得性”；“包裝設(shè)計實用性”“包裝設(shè)計美觀度”可以歸為新因子“包裝設(shè)計”。變量對提取的因子的影響都是正向的。

表4 KMO與Bartlett檢定

表5變量共同度表

4.2 回歸分析

此部分利用多元線性回歸研究變量間關(guān)系，研究服務(wù)、產(chǎn)品特性、促銷、產(chǎn)品易得性、包裝設(shè)計與購買行為之間的關(guān)系。

4.2.1 回歸模型顯著性檢驗

回歸模型見表8，可知，自變量對購買行為的決定系數(shù)為0.517，調(diào)整后的R方為0.249，R方作為效度變量的一種，可以對效應(yīng)進行度量?？贫鳎–ohen，1988）定義了回歸中R方的值0.02、0.13、0.26，分別代表了效應(yīng)為小、中、大，因此，本文中0.249被認(rèn)為具有較好的效應(yīng)，表明自變量變異的24.90%能解釋因變量。且Durbin—Watson值為1.883，比較接近2，表明隨機誤差是獨立的[23]。

模型變異數(shù)分析見表9，可知，回歸偏差的F值為14.193，并且顯著性為0.000，通過了1.00%的顯著性檢驗，說明模型是顯著的。

4.2.2 參數(shù)估計及檢驗

利用SPSS.22進行參數(shù)估計和檢驗，結(jié)果見表10?？芍?wù)變量通過了5.00%水平的顯著性檢驗，系數(shù)為正，說明服務(wù)對維持消費者習(xí)慣性選擇有比較顯著的正向影響，假設(shè)1得到驗證。因為長富巴氏鮮奶主推產(chǎn)品就是配送到家的巴氏鮮奶，配送服務(wù)直接影響到消費者體驗，尤其是對于第一次訂購的客戶，直接決定其是否會復(fù)購，所以對消費者是否養(yǎng)成習(xí)慣性選擇有直接影響。產(chǎn)品特性變量通過了1.00%水平的顯著性檢驗，系數(shù)為正，說明自變量X2對y存在非常顯著的正向影響，假設(shè)2得到驗證。原因是產(chǎn)品特性包括了長富巴氏鮮奶的質(zhì)量安全、口感、營養(yǎng)價值、品牌，這幾點都是產(chǎn)品十分重要的特性，質(zhì)量安全決定了消費者的健康感知，口感直接影響消費者體驗；隨著人們的知識水平以及經(jīng)濟水平的提高，消費者對產(chǎn)品營養(yǎng)價值的追求逐漸增強；對于品牌，現(xiàn)在的消費者品牌意識強，好的品牌代表著這個產(chǎn)品是否物超所值。促銷變量通過了5.00%水平的顯著性檢驗，系數(shù)為正，假設(shè)3得到驗證。促銷一方面影響了消費者的價格感知；另一方面廣告宣傳也會加深一個品牌在消費者心中的印象。產(chǎn)品易得性變量沒有通過顯著性檢驗，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)時代下，有各種訂購渠道供消費者選擇，因此，不會對消費者購買的便捷性有太大影響?；谔剿餍砸蜃臃治?，對原假設(shè)5進行修正，將原假設(shè)中的消費者偏好修正為包裝設(shè)計，結(jié)果表明包裝設(shè)計變量沒有通過顯著性檢驗，包裝設(shè)計的美觀度和實用性在自變量描述性分析中也可看到，平均分較低，說明購買過長富巴氏鮮奶的消費者對其滿意度并不高，但是長富巴氏鮮奶的質(zhì)量和營養(yǎng)價值能夠很好的彌補這一短板，使得包裝設(shè)計并不會直接影響消費者的購買行為。

表6總方差解釋表

表7旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表

表8 回歸模型摘要

表9變異數(shù)分析

表10 系數(shù)分析表

基于系數(shù)表，得出回歸方程：y=-1.525+0.504X1+0.460X2+0.194X3+0.1X4+0.056X5，其中X1為服務(wù)、X2為產(chǎn)品特性、X3為促銷活動、X4為產(chǎn)品易得性、X5為包裝設(shè)計。因產(chǎn)品易得性和包裝設(shè)計對購買行為影響不顯著，故在回歸中剔除該變量。利用SPSS22.0繼續(xù)回歸，得到新的回歸方程為y=-1.481+0.549X1+0.458X2+0.231X3，其中X1為服務(wù)、X2為產(chǎn)品特性、X3為促銷活動。

5 研究結(jié)論及對策建議

5.1 主要結(jié)論

本文通過個人基本情況描述性分析得到此次隨機調(diào)查的群體中，青年群體、學(xué)歷為本科、月可支配收入在1 000～3 000及以上，職業(yè)為普通公司職員的人數(shù)最多。在問卷的五級評分中，包裝的美觀度評分均值是3.63分；而營銷策略感知當(dāng)中，促銷活動的力度和豐富性均分也在3.50分左右。可見，長富巴氏鮮奶現(xiàn)有的促銷策略過于單一且力度或宣傳方式不夠吸引用戶，沒有得到好的宣傳效果。

通過探索性因子分析和回歸分析，結(jié)果表明服務(wù)、產(chǎn)品特性和促銷對維持消費者習(xí)慣性選擇有顯著正向影響；而產(chǎn)品易得性和包裝設(shè)計沒有顯著影響。結(jié)合前面的自變量描述性分析也可知，質(zhì)量、口感、品牌、營養(yǎng)價值、服務(wù)和促銷是消費者的主要關(guān)注因素，而消費者對產(chǎn)品包裝和購買的便捷性感知度較低，不會對購買意愿和購買行為產(chǎn)生顯著影響，但是會影響消費者體驗。

5.2 對策建議

5.2.1 建立服務(wù)反饋機制

消費者訂購長富巴氏鮮奶整個過程中，配送服務(wù)是消費者能夠直接感知的，會對消費者是否會繼續(xù)購買有顯著的正向影響。為維護現(xiàn)有消費者，保障高水平服務(wù)是關(guān)鍵。對此，長富乳業(yè)可以建立服務(wù)反饋機制。首先當(dāng)消費者下了訂購訂單之后，就匹配一個配送員或客服負(fù)責(zé)訂單跟蹤，與消費者保持溝通，及時處理消費者的售后問題，保證售后服務(wù)的有效性和及時性。其次，當(dāng)一次訂購結(jié)束后，消費者可對本次服務(wù)進行評價，以便后續(xù)改進。

5.2.2 強化消費者對產(chǎn)品特性的感知

產(chǎn)品特性對維持消費者習(xí)慣性選擇有非常顯著的影響，因此，加強現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品特性的感知尤為重要。產(chǎn)品特性包括質(zhì)量安全、口感、營養(yǎng)價值和品牌，要增加這些特性的曝光率，讓消費者留下更深刻的印象。第一，長富可以在派送的時候發(fā)放有關(guān)長富巴氏鮮奶質(zhì)量安全認(rèn)證、營養(yǎng)價值和品牌文化介紹的傳單，并附上公眾號二維碼，以便消費者深入了解長富的產(chǎn)品和文化，還可從公眾號直接訂購鮮奶；第二，可以通過官方微信、微博等自媒體平臺每周主推一種產(chǎn)品特性，節(jié)選消費者在淘寶等其他網(wǎng)購平臺上面的優(yōu)質(zhì)留言插入在推文中，拉近與消費者的距離，增加信服力和強化消費者對自我判斷的認(rèn)同。

5.2.3 促銷活動多元化

促銷活動對維持消費者習(xí)慣性選擇有顯著的正向影響，且自變量描述性統(tǒng)計中，消費者對長富巴氏鮮奶的促銷力度和促銷形式感知分值較低，針對長富促銷策略的改進有以下三方面考慮。

第一，觀念營銷[24]。一直以來，長富巴氏鮮奶的質(zhì)量安全都令消費者信賴，長富可以借此優(yōu)勢推出“喝安全奶，選長富”的理念，讓消費者不斷滲透這一思想，出于對健康的考慮，現(xiàn)有消費者和潛在消費者會更加信賴長富。

第二，功能營銷。研究發(fā)現(xiàn)，巴氏鮮奶中含充足的維生素A、B族維生素、礦物質(zhì)及能夠抑制X射線輻射的生物活性物質(zhì)，可以有效減輕輻射損傷，抑制輻射后人體淋巴細(xì)胞數(shù)目的下降。在宣傳時，可著重突出巴氏鮮奶的這一功能，對于長時間操作電腦、看電視的人，可極大促進其對長富巴氏鮮奶的持續(xù)消費。

第三，體驗式營銷。長富巴氏鮮奶有自己的牧場，并且可以實地參觀。長富也曾推出過牧場幾日游的活動，但是宣傳效果不佳，要加大這方面的宣傳，將訂購11個月獲得免費牧場一日游進行捆綁營銷，或者訂購金額滿一定數(shù)量獲得數(shù)日免費牧場游資格。這種方式一方面可以促進長富巴氏鮮奶的消費；另一方面，也讓消費者更加深刻地了解長富巴氏鮮奶的制作流程，質(zhì)量安全等，有利于培養(yǎng)客戶對品牌忠誠度。

5.2.4 改變價格策略

產(chǎn)品易得性包括價格和購買的便捷性，該變量沒有通過檢驗。結(jié)合自變量描述性統(tǒng)計可知道，“我認(rèn)為長富巴氏鮮奶價格便宜”這一項得分只有3.64 分，而購買的便捷性大于4.00分，可見消費者認(rèn)為長富巴氏鮮奶價格偏高，若提升消費者的價格感知，可更好維持現(xiàn)有消費者。長富巴氏鮮奶目前有連續(xù)訂購3個月免費15天的策略，這種折扣策略的培育期過長，可以做如下改進帶給消費者更實惠的體驗感。如訂購1個月就可以獲得成為會員，會員在之后的訂購當(dāng)中可以享受折扣，這樣能夠更快的留住消費者；同時為鼓勵高端消費，可以設(shè)置消費者達(dá)到一定數(shù)量的金額時享有折上折的優(yōu)惠，可以刺激消費者長期消費；另外，可以加大巴氏鮮奶產(chǎn)品定價的區(qū)分度，讓消費者體驗到實惠和物有所值的感受，也更好迎合不同消費水平的消費者的購買需求。

5.2.5 改進包裝設(shè)計

目前，長富巴氏鮮奶的產(chǎn)品包裝比較單一，在顏色和圖案上搭配缺乏美感。而巴氏鮮奶的主要受眾是青年一代，具有較為年輕和時尚的審美觀念。所以巴氏鮮奶的包裝顏色上應(yīng)更加青春活潑，在圖案或文字上也應(yīng)改為比較時尚化和簡單大氣的元素，能夠在外觀上充分的吸引年輕消費者。此外，長富的袋裝包裝可以在包裝外面附上吸管，方便飲用，增強包裝的實用性。