李丹駿

【摘 要】大腦中所產(chǎn)生的共同感受被稱為聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。人的聯(lián)覺(jué)性能夠強(qiáng)化廣告在其腦海中的印象，在廣告塑造形象基礎(chǔ)上，豐富受眾群體的想象，使受眾人群能夠強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶。在廣告的制作過(guò)程中，可將聯(lián)覺(jué)思維作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣告文案的創(chuàng)新，而若想達(dá)到此目的，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作以及實(shí)踐過(guò)程中，首先應(yīng)注意廣告受眾群體是否具有對(duì)相關(guān)廣告的認(rèn)知;其次，應(yīng)及時(shí)找到受眾群體與廣告事物的相似點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與聯(lián)覺(jué)思維的融合。本文針對(duì)廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺(jué)思維的具體應(yīng)用進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;聯(lián)覺(jué)思維;通感

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）09-0228-01

聯(lián)覺(jué)產(chǎn)生的根本原因?yàn)槿梭w大腦神經(jīng)短路，此現(xiàn)象形成因素為感官接收到外界信息后，信息本應(yīng)輸送至神經(jīng)中樞，但在此過(guò)程中變換通道。神經(jīng)影像學(xué)已經(jīng)在研究過(guò)程中針對(duì)聯(lián)覺(jué)人群的大腦活動(dòng)形式進(jìn)行具體分析，并針對(duì)人的大腦進(jìn)行不同分區(qū)的劃分，分別為視覺(jué)區(qū)、聽(tīng)覺(jué)區(qū)等，在各類分區(qū)中，某兩個(gè)分區(qū)因外界因素影響受到刺激而被激活，從而產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)。人的經(jīng)歷與聯(lián)覺(jué)存在一定關(guān)系，人類的大腦能夠存儲(chǔ)各類經(jīng)驗(yàn)及信息，而在特殊事物或外界環(huán)境影響下，不同屬性信息將產(chǎn)生互相連通，從而引起聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。

一、藝術(shù)創(chuàng)作中利用聯(lián)覺(jué)意識(shí)

聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象并非疾病，其主要為神經(jīng)功能互聯(lián)，不會(huì)影響到人體健康，此種功能為天生，并非人為創(chuàng)作。人類處于嬰兒時(shí)期時(shí)，神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育并未成熟，而人體的嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及視覺(jué)的感知能力常出現(xiàn)融合現(xiàn)象，從而產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)。就母親和嬰兒的感知能力分析，嬰兒對(duì)母親的衣服色彩、聲音以及體味具有一定感知。一般情況下，數(shù)學(xué)相對(duì)較差、女人和左撇子人群為聯(lián)覺(jué)主要群體。在美國(guó)，一名瑪麗莎女士便有聯(lián)覺(jué)能力，其能夠?qū)崿F(xiàn)聽(tīng)覺(jué)聯(lián)動(dòng)，在聽(tīng)到聲音的同時(shí)，腦海中便浮現(xiàn)相關(guān)畫作，瑪麗莎女士在聆聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)，感受相關(guān)畫作的紋理及色彩。

二、聯(lián)覺(jué)思維在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

（一）提高人體視覺(jué)感受

“南方黑芝麻糊”在進(jìn)行廣告創(chuàng)意宣傳過(guò)程中，主要采取寫實(shí)手段。廣告中一位可愛(ài)的小男孩在品嘗黑芝麻糊，吃到最后還“舔碗邊”，并向賣黑芝麻糊的大嬸討要，許多人在看到這則廣告后，聯(lián)想到自身的童年經(jīng)歷，從而嘴角不自覺(jué)掛著微笑。男孩受芝麻糊影響所產(chǎn)生的一系列嘴饞舉動(dòng)，也刺激到收看廣告的觀眾味覺(jué)，此種感受即被稱為味覺(jué)與視覺(jué)的聯(lián)覺(jué)。

（二）保證廣告受眾經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚺c目標(biāo)廣告相一致

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)保證廣告能夠與受眾群體產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，而此過(guò)程中需注意兩點(diǎn)，其一，受眾群體是否能夠?qū)δ繕?biāo)廣告具有感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，若受眾群體對(duì)目標(biāo)廣告較為熟悉，并且具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)反應(yīng)。如，食用過(guò)草莓的人群，具有對(duì)草莓的味覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，此類人群在看到草莓時(shí)將產(chǎn)生味覺(jué)反饋，從而產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。某化妝品在進(jìn)行平面廣告宣傳過(guò)程中，采用單個(gè)方瓶進(jìn)行外部包裝，其所宣傳的產(chǎn)品具有石榴香味，而另一個(gè)產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中采用圓瓶包裝，此產(chǎn)品帶有玫瑰味道。群眾對(duì)于玫瑰味道較為熟悉，以圓形包裝進(jìn)行化妝品宣傳能夠促進(jìn)人體產(chǎn)生視覺(jué)聯(lián)覺(jué)。一般情況下，人們對(duì)于石榴的香味認(rèn)知度較低，因此，采用方瓶進(jìn)行包裝，從而促進(jìn)人們產(chǎn)生硬物的視覺(jué)聯(lián)覺(jué)。人們?cè)谌粘Ｉ钪幸呀?jīng)積累一定生活經(jīng)驗(yàn)，此類經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭藗冊(cè)谟洃浿挟a(chǎn)生視覺(jué)影像，若廣告在創(chuàng)意宣傳過(guò)程中以激活大腦影像的形式進(jìn)行傳播，將產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)反應(yīng)。

（三）協(xié)調(diào)不同事物間相似處

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)保證廣告創(chuàng)意內(nèi)容能夠符合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，及時(shí)找到產(chǎn)品與廣告間的相連性，從而促進(jìn)人體神經(jīng)關(guān)聯(lián)。如果想從根本上突出品牌化妝品的特點(diǎn)，展現(xiàn)化妝品的特性，使人們能夠在廣告創(chuàng)意中感受到產(chǎn)品所營(yíng)造的肌膚滑爽之感，應(yīng)從觸覺(jué)下手，使人們?cè)诮邮諒V告創(chuàng)意過(guò)程中感受到柔滑之感。提高人們?nèi)峄惺苤饕坑|覺(jué)體現(xiàn)，但在電視廣告播放過(guò)程中，無(wú)法對(duì)人們切實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的柔滑效果，此時(shí)便可采用絲綢錦緞的描述方式進(jìn)行廣告敘述，人們?cè)谟^看此類廣告過(guò)程中能夠通過(guò)絲綢錦緞產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)，切實(shí)感受到人體肌膚的滑爽細(xì)膩，而此感受與人體經(jīng)驗(yàn)相一致，從而產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)。國(guó)外許多品牌電冰箱在電視廣告播放中也開(kāi)始采用聯(lián)覺(jué)的方式，為突出冰箱整體除臭功能，將鯉魚與切開(kāi)的西瓜相結(jié)合，突出冰箱內(nèi)的西瓜并不會(huì)受到魚腥味影響而產(chǎn)生異味，從而提高冰箱整體除臭功能。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告創(chuàng)意者在進(jìn)行廣告制作過(guò)程中，應(yīng)增加自身生活體驗(yàn)，在日常以及工作過(guò)程中不斷積累生活經(jīng)驗(yàn)，在突出產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告文案，使觀眾在收看廣告過(guò)程中能夠與廣告內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)反應(yīng)，從而在廣告中感受產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與聯(lián)覺(jué)思維的融合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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