于立新 巨凡哲

摘要：隨著移動終端的發(fā)展，微信也被應(yīng)用到了手工藝旅游產(chǎn)品的銷售過程中，顧客的購買行為由顧客的購買意愿決定著，而成功的微信營銷就能促使消費者產(chǎn)生購買意愿?，F(xiàn)通過搜集文獻資料，對消費者購買意愿的影響因素加以整理，進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析主要分析了問卷信度效度檢驗;影響因子相關(guān)系數(shù)及排序;影響因子回歸分析。根據(jù)所得結(jié)論，對西安手工藝旅游產(chǎn)品相關(guān)商家企業(yè)提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：購買意愿;微信營銷;手工藝旅游產(chǎn)品

中圖分類號：F590 ? ?文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）03-0151-02

西安地區(qū)悠久的歷史文化，造就了豐富多彩、種類各異的民間手工藝品，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品種類繁多、技藝精湛，具有良好的市場發(fā)展前景。但從市面上出現(xiàn)的手工藝旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀來說，西安手工藝旅游產(chǎn)品的設(shè)計、銷售方面卻存在著很多不足之處，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、遠離消費需求、市場發(fā)展空間萎縮、營銷渠道比較狹窄、影響范圍較小等諸多問題，但影響這些的關(guān)鍵是營銷問題。因此從顧客購買意愿的角度，研究西安手工藝旅游產(chǎn)品市場的微信營銷方式，對于西安手工藝旅游產(chǎn)品市場的發(fā)展很有必要。

一、文獻綜述

購買意愿是指消費者主觀選擇購買某產(chǎn)品或服務(wù)的可能，這個概念最早由Fishbein和Ajzen在1975年首次提出。隨后諸多學(xué)者對影響購買意愿的因素進行了深入的研究和探索。其中Herve和Mullet在2009年提出，影響消費者購買意愿的因素包括消費者個人因素、外在因素和內(nèi)在因素三部分組成。冷雄輝在消費者涉入前因、涉入程度與購買意愿間關(guān)系的實證研究中，驗證了消費者涉入前因、涉入程度與購買意愿之間的關(guān)系，得出營銷刺激是最大正向影響因素，提出營銷要以消費者需求為導(dǎo)向，實施有效經(jīng)營。

二、指標(biāo)體系確定及數(shù)據(jù)來源

（一）影響因素指標(biāo)體系確定

在國內(nèi)外研究基礎(chǔ)上，針對西安手工藝旅游產(chǎn)品微信營銷的方式，將購買意愿的影響因素歸納為四個部分。一是消費者個性特征（消費者的年齡層次、性別、學(xué)歷、職務(wù)和消費水平）。二是產(chǎn)品內(nèi)部特征（產(chǎn)品的自身價值、實用價值和質(zhì)量特性）。三是產(chǎn)品外部特征（產(chǎn)品的價格、品牌知名度、購買保證）。四是消費情境因素（營銷活動、他人評價、商家與粉絲互動、信息可靠性、宣傳）。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述的影響因素指標(biāo)體系設(shè)計問卷，問卷共22個問題，分為三個部分，第一部分是被調(diào)查者的微信平臺使用情況。第二部分是西安手工藝旅游產(chǎn)品微信營銷，對消費者購買意愿的影響因素調(diào)查。第三部分是對研究模型中提出的消費者個性特征因素的相應(yīng)調(diào)查。通過線上線下發(fā)放，共收獲線上問卷138份，線下問卷192份，去掉無效問卷，最終得到有效問卷288份，有效問卷回收率為87.3%，符合研究要求。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）問卷信度效度檢驗

現(xiàn)采用克朗巴哈提出的α系數(shù)進行檢驗，通過使用SPSS軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行分析，得出克朗巴哈系數(shù)分為0.801、0.782、0.855，說明問卷量表信度較好?，F(xiàn)采用KMO值和Bartlett球形檢驗對問卷效度進行檢驗，得出KMO值為0.77，Bartlett球形檢驗卡方值為301.9，說明問卷中的量表數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（二）影響因子相關(guān)系數(shù)及排序

相關(guān)性分析是對兩個或以上的因素之間的關(guān)系密切程度進行測量的數(shù)理分析方法。現(xiàn)采用Pearson相關(guān)性分析，用SPSS軟件對問卷采集到的數(shù)據(jù)，做了如下分析。Pearson相關(guān)性為相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)如果大于0.3，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)如果大于0.5，說明變量間存在中度相關(guān)關(guān)系。顯著性為P值（<0.05為有顯著性意義）。將相關(guān)性數(shù)據(jù)匯總，得出下表。

從上表可以看出商家與粉絲互動、他人評價、營銷活動、信息可靠性與質(zhì)量、年齡層次五個因素的相關(guān)系數(shù)大于0.3。因此，這五個因素與購買意愿具有相關(guān)關(guān)系，而價格、品牌、實用價值、購買保證、企業(yè)宣傳與購買意愿沒有顯著相關(guān)關(guān)系，因此將這五個因素剔除掉，按照相關(guān)系數(shù)大小，各因素與購買意愿按關(guān)系由強到弱排列為：商家與粉絲互動、營銷活動、信息可靠性與質(zhì)量、年齡層次、他人評價。

（三）影響因子回歸分析

根據(jù)以上的分析結(jié)果，可以知道商家與粉絲互動、營銷活動、信息可靠性、年齡層次、他人評價與購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)繼續(xù)采用回歸分析來探索變量間是否有因果關(guān)系。

從上表中的結(jié)果可以看出，商家與粉絲互動這一變量首先進入回歸方程，這一因素對購買意愿的影響程度也是最大的，接下來依次是營銷活動、信息可靠性、年齡層次、他人評價，基于以上分析可以構(gòu)建回歸模型，購買意愿=0.278*商家與粉絲互動+0.239*營銷活動+0.178*信息可靠性+0.136*年齡層次+0.12*他人評價。由此可以看出，進入回歸方程的變量均對購買意愿有顯著正向影響。因此，在對購買意愿有顯著影響的五個因素中，商家與粉絲互動的影響力最大，其次分別是營銷活動、信息可靠性、年齡層次和他人評價。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)以上的數(shù)理分析，對購買意愿影響程度最強的為商家與粉絲互動，分別為營銷活動、信息可靠性、年齡層次以及他人評價。在微信營銷過程中，商家與粉絲間的互動顯得尤為重要，良好的商家與粉絲互動可以增加消費者對于商家及手工藝產(chǎn)品的好感，并且?guī)椭碳壹皶r了解自身經(jīng)營及產(chǎn)品狀況，及時消除消費者的不滿，從而增強消費者對產(chǎn)品的忠誠度和購買意愿。手工藝旅游產(chǎn)品在微信營銷過程中的營銷活動也是必不可少的，成功的營銷活動可以幫助商家擴大產(chǎn)品的影響力，引發(fā)消費者的購買欲望。微信平臺信息可靠性與質(zhì)量對消費者的購買意愿也具有顯著影響，消費者通過微信平臺接收到商家的推送信息，信息的即時性、可靠性都在影響著消費者對商家的基本印象，尤其在微信廣告繁雜的現(xiàn)在，合理且有質(zhì)量的信息推送，不但會降低消費者對商家廣告的厭惡感，還會增加消費者對商家的好感，從而潛在地增強他們的購買意愿。最后，他人評價對消費者購買意愿的影響是毋庸置疑的。消費者在購買產(chǎn)品時，都會參考有購買經(jīng)驗的人群所提供的建議，他人對該產(chǎn)品的不良評價勢必會降低消費者的購買意愿，由于信息傳播的快速性，這一點在微信營銷等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，影響力會被空前放大。

因此，西安手工藝旅游產(chǎn)品在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)針對不同年齡層次的人群，設(shè)計不同類型的手工藝旅游產(chǎn)品，并且針對性地進行信息推送、加強商家與粉絲互動、樹立良好的企業(yè)形象、注重消費者的評價、及時處理顧客的抱怨、建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑、微信平臺注重信息發(fā)布的可靠性、提供合理的人性化服務(wù)、建立消費者對企業(yè)的信任感。

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